Seminário Internacional em BPM. Integración de las Tecnologías de la Información en las Organizaciones

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1 Seminário Internacional em BPM Integración de las Tecnologías de la Información en las Organizaciones 1

2 El camino hacia la organización orientada a procesos Fernando González Ladrón de Guevara 2

3 Funciones sistema de información Proveedores ENTORNO ORGANIZACIÓN SISTEMA DE INFORMACIÓN Clientes Entrada Procesamiento Clasificar Ordenar Calcular Salida Retroalimentación Agencias reguladoras Accionistas Competidores

4 Concepto de Sistema de Información Conjunto integrado de procesos, principalmente formales, desarrollados en un entorno usuario-ordenador, que operando sobre un conjunto de datos estructurados (BD), de una organización, recopilan, procesan y distribuyen selectivamente la información necesaria para la operatividad habitual de la organización y las actividades propias de la dirección de la misma. Andreu Ricart y Valor.

5 Proveedores Límites organizativos Límites Organizativos Clientes Visión tradicional de los sistemas Funciones de negocio Operaciones Contabilidad Finanzas Marketing y Ventas Recursos Humanos Procesos Procesos Procesos Procesos Procesos de negocios de negocios de negocios de negocios de negocios Sistemas de Manufactura Sistemas de Contabilidad Sistemas de Finanzas Sistemas de Marketing y Ventas Sistemas de Recursos Humanos Sistemas de información 5

6 Vendedores Límites Organizacionales Límites Organizacionales Clientes Sistemas integrados Manufactura Contabilidad Proceso de negocios Proceso de negocios Proceso de negocios Finanzas Marketing y Ventas Recursos Humanos 6

7

8 Process Definition: A collection of interrelated work tasks, initiated in response to an event, achieving a specific result for the customer and other stakeholders of the process. Sharp & Mcdermott (2001)

9 Process Definition: Sharp & Mcdermott (2001)

10 Process Definition: Sharp & Mcdermott (2001)

11 Process Definition: Event- Task- Result Triggering event Defined sequence of tasks Countable result

12 Sistemas integrados de gestión Business Information Systems Sistemas empresariales (ERP) Sistema gerencial de cadena de abastecimiento (SCM) Sistema gerencial de relaciones con los clientes (CRM) Sistema gestión de conocimiento (BI) Business Intelligece Sistemas BPM: Visión integradora procesos 12

13 Sistemas de gestión empresarial Es: Sistema integrado de trabajo Procesos + personas + tecnologías Herramienta de cambio No es: Un paquete de software para simplificar el trabajo y reducir personal 13

14 Integración Con el ERP la empresa puede integrar actividades INTERNAS pero debe integrarse con el exterior: SCM ERP CRM CLIENTES PROVEEDORES 14

15 BPM E T1 T2 T3 T4 R BI Proveedores SCM SCM ERP CRM Clientes Información: Terceros Empleados Proveedores Clientes Tele marketing Atención al cliente Fuerza de ventas 15

16 Gestión de la Cadena de Suministro o SCM (Supply Chain Management) Asegura flujo coordinado interno e incluso, desde los proveedores (materias primas) hasta los distribuidores del producto acabado. Logística Permite sincronizar etapas: compra, producción, almacén y distribución, enlazando proveedores, producción, subcontratas, y distribuidores, en una red de producción y distribución centrada en el cliente Proveedores SCM 16

17 SCM Empresa Proveedores Abastecimiento Producción Logística Clientes Complementos de producción Compras Planificación Planificación Transporte Puntos de venta Contratos Materiales Producto terminado Envíos Mayoristas Recepción y calidad Scheduling Gestión de la Distribución Atención a cliente Procesos

18 Objetivos del SCM Reducir los costes de aprovisionamiento Mejorar los márgenes de productos Incrementar el rendimiento de la producción, y Mejorar el retorno de la inversión (ROI) 18

19 El cliente Significado?, evolución histórica: Año Concepto 1960 El cliente siempre tiene la razón 1980 El principal activo de la empresa 1990 Hay clientes internos y externos 2000 Clientes como creadores de valor 19

20 Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM (Customer Relationship Management) El marketing relacional es "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Soluciones tecnológicas para desarrollar la "teoría" del marketing relacional. 20

21 Canales de contacto con el cliente Fuerza de ventas Campañas / Ofertas Clientes Centro de Soporte Servicios web Listas de Correo 22

22 CRM, W? Creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Implicando a la empresa en su conjunto, mediante el uso de las herramientas tecnológicas adecuadas. CRM es una filosofía, la tecnología es la herramienta Videoconferencia - UPV UTP Programa FANGEI 23

23 Filosofía CRM Orientarse hacia: Enfoque al cliente Inteligencia de clientes Interactividad Fidelización de los clientes Marketing enfocado a clientes individuales Personalización Clientes como activos de medio y largo plazo 24

24 Cómo se realiza una estrategia CRM? Orientación de la cultura corporativa de la empresa, estrategia de negocio y la filosofía de la empresa hacia el cliente Contabilidad Producción Compras Clientes RRHH Marketing Servicios Ventas ESTRATEGIA DE NEGOCIO FILOSOFIA DE LA EMPRESA 25

25 Objetivos Cara a cara Internet Correo convencional Telemarketing Crear plataforma tecnológica común NO visiones <> del mismo en los departamentos de la empresa Imagen única de la organización de cara al cliente y viceversa Captura Información Bases de datos Análisis de datos Distribución de resultados Marketing Fuerza Ventas Gestión Soporte 26

26 Ventas Por teléfono vía Web Ventas de campo Al por menor Marketing Información de campaña Contenido Análisis de la información CRM Servicio al cliente. Información de: Centro de llamadas Auto servicio Web Servicio de campo Wireless Visión unificada de los clientes Mensajes consistentes con los clientes Cuidado del cliente de fin a fin Relaciones con el cliente a largo plazo Identificación de los mejores clientes 27

27 Fundamentos del CRM 1. Conocimientos sobre clientes Qué se quiere saber? Establecer matriz de segmentación Determinar como se va a obtener la información Crear un modelo (marketing-mix) 2. Infraestructura Invertir en sistemas tecnológicos para almacenar y gestionar la información 3. Análisis de la información Ayuda a determinar cada uno de los segmentos y perfiles 4. Plan estratégico Mapa del futuro de la relación con procesos de negocio, evaluación de riesgo y gestión de cambio 5. Implantación Concentrar el presupuesto y esfuerzos en los segmentos mas importantes para la consecución de los objetivos en su gestión por los clientes 28

28 Estructura conceptual del CRM Tres módulos: CRM Operativo CRM Analítico CRM Colaborativo Engloba el conjunto de aplicaciones responsables de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente. Es una herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente. Tiene como fin gestionar los diferentes canales de relación con los clientes. 29

29 Estructura conceptual del CRM COLABORATIVO CLIENTE FRONT OFFICE OPERACIONAL BACK OFFICE ANALITICO BUSINESS INTELLIGENCE DATOS EXTERNOS WEB TELÉFONO FAX MARKETING VENTAS SERVICIO AL CLIENTE DATAWAREHOUSE DATAMINNING DATOS INTERNOS ERP

30 CRM Operativo Similitud con ERP Segmento con mayor uso y atención de todos los elementos que forman el CRM. Procesos: Servicio de atención/soporte al cliente Gestión de pedidos Gestión y automatización del marketing y de las ventas Marketing Fuerza de ventas Servicio al cliente INTEGRACIÓN BACK OFFICE o ERP Integración con los sistemas existentes (aplicaciones informáticas de gestión) y/o con las funciones financieras, recursos humanos, contabilidad (ERP) 31

31 CRM Analítico Data Warehouse Herramientas Data Mining Presentación resultados Toma de decisiones Consiste en la captura, almacenamiento, extracción, procesamiento, interpretación y generación de informes de datos del cliente Se localiza en Inteligencia del negocio (BI) Videoconferencia - UPV UTP Programa FANGEI 32

32 CRM Colaborativo Red de coordinación que une al cliente con la empresa Web Fax Teléfono Interacción directa CRM Colaborativo CLIENTE Videoconferencia - UPV UTP Programa FANGEI 33

33 Retos de Sistemas Empresariales Difíciles de construir: Requieren cambios fundamentales en la forma de operar los negocios Tecnología: Requiere piezas complejas de software y largas inversiones de tiempo, dinero y experiencia Coordinación y toma de decisiones organizacional centralizada: Puede no ser la mejor forma de operar para las empresas Implantación

34 BPM E T1 T2 T3 T4 R BI Proveedores SCM SCM ERP CRM Clientes 35

35 Diez años transcurrieron desde la reingeniería 36

36 BPM Time line Shewart Deming 1990 Reingeniería 6 Sigma GE ERP 2000 CRM 2002 BPM The Third Wave Taylor Juran y otros - TQM 37

37 Las fases y los enfoques de cada época. 1º ola 2º ola 3º Ola Filosofía 1920 Métodos y Análisis de Procedimientos. Procesos implícitos en las prácticas de trabajo. Poca automatización. Técnicas 1980 TQM. Continuidad. Científico. Incremental ERP Reingeniería Manual. Fomentadores de TI/automatización. Visión de ciclo no aplicada. 1990s Reingeniería Disruptiva. No Científico. Radical. 2000s Foco de proceso de TI Camino hacia la Ejecución. Agilidad, adaptación. Ciclo de optimización. 2000s BPM. Continuo. Científico. Ciclo de vida. Tecnología DBMS. Compartir Datos. Aplicaciones dedicadas Computación distribuida. Funciones compartidas. Aplicaciones distribuidas. 2000s BPMS. Procesos compartidos. Procesos distribuidos. 38

38 Lecciones aprendidas de la historia del BPM. 3. Estamos haciendo 6 Sigma, no BPM. 4. El BPM no sustituye nada, no es una panacea. 5. Las personas son clave para implementar BPM. 2. Moda y efecto a corto plazo. 6. BPM es sintetizar. 1. Dificil de gestionar e inmaturo. Historia BPM 7. La historia ha contribuido para evolucionar el BPM. 39

39 La percepción del BPM. TI Empresa: Tecnología Gerente Negocio: Resultados rápidos/ Corto plazo Para el vendor : Tecnologia BPM Diferentes Visiones Gerente Proyecto: El proyecto y sus resultados Analista Proceso: El proceso Para Gerente RRHH: La Gestión Cambio 40

40 Everyone is involved IT Consultants HR Succesful BPM 41

41 Advantages Appropriate focus is on the customer and on outcomes. Repeatability of a defined process = it can be measured and improved. Much overall efficency = elimination unnecesary work. Less burocracy. Flatter organization structure. Greater individual ownership -> outcome Richer and more fulfilling jobs (preserved)

42 Disadvantages Harder to manage the diverse personnel who comprise a process. Individual jobs are broader and more demanding: multiskilled people are in demand. Constant training and skills upgrading are needed. Difficult to implement and harder to scale up. Constant change -> Inefficiency, stress, burnout. Huge tech investments to reorient functionally orientend systems. The focus on process for process sake makes it harder to do business with them.

43 El camino hacia la organización orientada a procesos Fernando González Ladrón de Guevara 44

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