Carolina Herrera. Las gafas son un complemento estético, de. eyewear & sunglasses, una licencia de lujo. A B C del licensing EL ÉXITO QUE OBTUVIERON

Transcripción

1 Carolina Herrera eyewear & sunglasses, una licencia de lujo 104 EL ÉXITO QUE OBTUVIERON LAS COLECCIONES DE GAFAS DESARROLLADAS POR UNA EMPRESA ÓPTICA NACIONAL CON LA LICENCIA DE CAROLINA HERRERA NOS APORTA UN ILUSTRATIVO EJEMPLO DE LO QUE PUEDE CONSEGUIR LA SIMBIOSIS PERFECTA ENTRE PRODUCTO Y LICENCIA. NI EL AZAR NI LA SUERTE TUVIERON NADA QUE VER CON UN PROYECTO EN EL QUE EL MÁS MÍNIMO DETALLE FUE CONTEMPLADO. Las gafas son un complemento estético, de imagen, de look, de moda... Y la moda en gafas sigue las mismas pautas que la moda textil en cuanto a colores, tendencias, etc. Utiliza el mismo lenguaje y, por supuesto, bebe de las mismas fuentes. La moda se basa en lo subjetivo, lo cambiante, el sentido estético es totalmente moldeable, lo que hoy nos gusta, mañana no... La moda es tan fascinante y visual que encaja perfectamente en la sociedad actual, la cual necesita consumir imágenes e impactos. Pero Quién dicta la moda? - La moda la crean, la inventan, la deciden los referentes internacionales: franceses, italianos y americanos, y la presentan en las pasarelas de París, Milán, Nueva York, etc... - La moda la acercan, la llevan, la impulsan los personajes sociales: actores, cantantes, modelos, deportistas, presentadores, etc... - La moda la siguen los consumidores, que configuran su imagen personal a través, por ejemplo, de complementos como las gafas de sol, los cuales hablan de sus propietarios a través de la marca, el diseño... Para el consumidor de estos artículos lo importante es la marca; el fabricante o distribuidor de la misma no es relevante. La marca es el elemento que connota nuestra personalidad, nuestro estilo y, por supuesto, justifica el precio y la calidad. Por lo tanto, la importancia de la marca radica en su significado. Y qué es lo que da identidad a una marca? En primer lugar, la notoriedad de la marca viene determinada por el público objetivo al que queramos dirigirnos, ya que para distintos targets son necesarios referentes distintos. Por ejemplo: Para muchas mujeres, de ciudad y nivel social medio/medio alto: Las marcas de Alta Costura (Dior, Chanel, Ungaro, Givenchy, etc.). Para hombres jóvenes, que les gusta estar en forma y vestir informalmente: Las marcas de deporte (Nike, Adidas, Oakley, etc.) A partir de ahí, consideramos que las marcas para licensing deben reunir una serie de características, entre las que destacan:

2 Equilibrio: coherencia en los productos a desarrollar Fuertes valores: fáciles de reconocer y concretar Target bien definido: para una óptima segmentación Personalidad atractiva: que provoque asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas Internacionalidad: para asegurar un volumen importante U.S.P. (Unique Selling Proposition): para un posicionamiento claro y diferenciado Estudiando el mercado El objetivo que perseguía la empresa óptica que adquirió la licencia de Carolina Herrera al buscar una nueva marca era el de ampliar el volumen negocio a largo plazo, mejorando fuertemente la rentabilidad. Para conseguirlo, el departamento de marketing definió el perfil de marca ideal para gafas, que se concretaba en: Marca fuerte en España y Latinoamérica Target senior de nivel adquisitivo alto Marca alta moda - intemporal Valorada por la distribución Clave para potenciar los países objetivo USP: clara y consistente para gafas Nivel de royalties asequible El panorama mundial de marcas licenciadas en óptica en 1994 estaba cercano al oligopolio, es decir, pocas empresas aglutinaban las licencias de la mayoría de las marcas de más valor. En concreto dos líderes mundiales, las firmas italianas Luxottica y Safilo, trabajaban en 1994 con la gran mayoría de licencias de las más reconocidas marcas globales, y hoy en día siguen disfrutando de ellas. Éstas quedaban repartidas de la siguiente forma: Luxottica: Bulgari, Byblos, Chanel, Enmanuel Ungaro, *Emporio Armani, *Giorgio Armani, Moschino, Salvatore Farragamo, Sergio Tacchini, Yves Saint Laurent, etc... Safilo: Christian Dior, Burberry s, Gucci, Max Mara, Polo Ralph Lauren, Valentino, Diesel, Gianfranco Ferré, etc Una elección con vista *Las licencias de Emporio Armani y Giorgio Armani pasaron en 2003 de Luxotica a Safilo. Unos años antes ocurrió lo mismo con Valentino, lo que confirma la temporalidad de las licencias (contratos de 3-5 años en óptica) incluso en el caso de las codiciadas supermarcas. 105

3 SIEMPRE HE DISEÑADO PENSANDO EN MÍ MISMA: ROPA MUY BIEN CORTADA, SENCILLA PERO CON DETALLES IMPORTANTES. CAROLINA HERRERA 106 Observando el escaparate mundial que suponen las ferias más importantes del sector, como son Mido (Milán), Silmo (París) y Vision Expo (New York), se puso de manifiesto que la marca que más se ajustaba al perfil ideal estaba siendo licenciada entonces por una empresa cuyo producto y presentación eran, desde un punto de vista positivo, muy mejorables; es decir, ni las gafas, ni su packaging, ni su escaparatismo estaban al nivel de la marca que licenciaban. Y esa marca era nada más y nada menos que Carolina Herrera. Así pues, se realizaron contactos con la propiedad, negociando al más alto nivel para conseguir la confianza de los responsables de la marca y firmar el contrato de licencia en un periodo de tiempo relativamente corto. La inmersión en el universo de Carolina Herrera supuso una experiencia única para todo el equipo, y en especial para el departamento de marketing, que debía captar y transmitir en el marketing mix todo el glamour y la elegancia que emanaba la marca. La esencia de la marca Carolina Herrera representa una nueva mirada al sueño americano, un sueño feliz que empieza en su Venezuela natal, lugar que marcará su espíritu de misterio y romanticismo. Continúa en Europa, a lo largo de años de educación, viajes e intensa vida social, y se ve realizado el día en que la ciudad de Nueva York aclama su primera colección. De esta forma, Carolina Herrera se ha convertido en un claro ejemplo de cultura transatlántica, de fusión de ideas clásicas y nuevas, de impulso creador. Desde 1981, año de su presentación como diseñadora, Carolina Herrera se ha consolidado

4 108 como una de las figuras de la moda americana. Su estilo se basa en la sobriedad, la simplicidad de las líneas y la importancia de los detalles que refuerzan la personalidad de la mujer. No en vano durante más de una década fue considerada una de las diez mujeres mejor vestidas del planeta. Después de vestir el cuerpo de la mujer, Carolina Herrera decidió vestir sus sueños. Sus flores preferidas, el jazmín y el nardo, fueron la base de su primer perfume, una esencia que evoca misterio, romanticismo, felicidad El jazmín me trae recuerdos de mi infancia, de las noches tibias de verano bajo el cielo de Caracas. Herrera for men fue su siguiente creación, luego Flore... Y en septiembre de 1996, tras triunfar en el mundo de la moda y los perfumes, llegó una cita obligada para alguien a quien le gusta realzar y embellecer el cuerpo y el rostro. Llegó el momento del lanzamiento de la Eyewear & Sunglasses Collection. Gafas Carolina Herrera El glamour, el clasicismo y el gusto actual, la sofisticación y la naturalidad, este fue el feliz equilibrio de la nueva línea de monturas y gafas de sol de Carolina Herrera, un paso natural en su larga trayectoria en el mundo de la moda. La primera colección cubría un amplio abanico de mujeres que compartían un denominador común: el de buscar un estilo claramente marcado e identificador, el de Carolina Herrera, creado para aquellas mujeres que disfrutan con la elegancia intemporal. Los tres conceptos que mejor definen el universo creativo de la diseñadora, personalidad, elegancia y exclusividad, fueron reflejados en todos los elementos del packaging y del escaparatismo desarrollado para su presentación en nuestro mercado. La campaña de publicidad que realizó la agencia FMRG consiguió un equilibrio perfecto entre el protagonismo del producto, las gafas de sol, y la identidad de marca, al utilizar como soporte de imagen el pañuelo de lunares de Carolina Herrera. La estrategia del lanzamiento en España se basó en conseguir una presencia significativa de marca en las mejores ópticas de todo el país de forma simultánea. Para ello se realizó una estructurada y coordinada acción de marketing directo que consistió en preparar un pack de lanzamiento con 25 gafas, un escaparate, el catálogo de lanzamiento y dos obsequios para el cliente. El éxito fue tal que las devoluciones del pack de lanzamiento no llegaron ni al 10% de los enviados y la presencia de la marca en los escaparates, así como el volumen de ventas alcanzado,

5 LA ELEGANCIA ES UN DON INTERIOR, UNA ACTITUD. LA ELEGANCIA NO TIENE OTRO SECRETO QUE ENCONTRARSE REALMENTE A GUSTO CON LO QUE SE LLEVA PUESTO CAROLINA HERRERA 110 superaron las previsiones más optimistas. El gran reto, sin embargo, fue el lanzamiento mundial de Carolina Herrera eyewear & sunglasses, que tuvo lugar en octubre de 1996 en Nueva York, coincidiendo con el desfile de la colección de verano de la diseñadora, al que fueron invitados todos los distribuidores. La consolidación de un estilo El universo de Carolina Herrera seguía evolucionando, y el lanzamiento de la nueva fragancia femenina 212 Carolina Herrera en 1997, dio una nueva dimensión a la marca. 212, el código de Nueva York, la ciudad donde conviven lo clásico y lo moderno, lo cotidiano y la sorpresa, la sofisticación y el encanto. Desde allí, Carolina Herrera, inspirada en su propia hija, creó esta nueva fragancia. La chica 212 es una mujer que sabe como saltar los límites y conseguir lo que quiere. Le encanta ir y venir, estar con la gente y encaja en todos los ambientes. El éxito mundial del concepto 212 Carolina Herrera dinamizó la evolución de la marca con tal fuerza que inspirados en él y apoyados en la exitosa evolución de la primera colección, Carolina Herrera eyewear & sunglasses, se inició el desarrollo de la nueva colección 212 Carolina Herrera, dirigida a un público joven, unisex, que valora un look actual en el que el color gana protagonismo. En esta ocasión, la estrategia del lanzamiento de la nueva línea 212 CH de gafas estuvo basada en la suma de sinergias con los perfumes 212 CH, aprovechando así todo el impulso de la campaña de publicidad de los mismos. La acción consistió en realizar una importante colocación de producto (sell-in) en el lanzamiento, para asegurar las ventas (sell-out) que conseguiría la campaña de publicidad de gafas en opis realizada a continuación de la de perfumes. La aceptación fue tal, que las miradas 212 CH proliferaron como prueba inequívoca de la perfecta simbiosis del consumidor con el nuevo estilo 212 CH. Siguieron los avances significativos de la marca, tales como el lanzamiento de la fragancia masculina 212 Men, y en 2000, la inauguración en Nueva York de la primera tienda Carolina Herrera, a la que seguirían la de Madrid, etc., los cuales se han ido desarrollando en total armonía con la evolución de sus consumidores, de sus estilos de vida, de sus inquietudes... En 2001, sólo con la licencia de gafas Carolina Herrera se superaron ampliamente los 6 millones de euros de facturación anual; eso sí fueron unos resultados de lujo con tan sólo... una licencia. Leonor García Montoliu. Ex directora de marketing de la división de monturas y gafas de sol de Indo Profesora y consultora de marketing, especialista en licensing