Cuál es la imagen que propone cada una de las publicidades audiovisuales de las fragancias femeninas 212 VIP y CH de Carolina Herrera?

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1 PROBLEMA 1.1 PLANTEAMIENTO DESCRIPCCIÓN DEL PROBLEMA Los comerciales de televisión son, como lo dice Orlando C. Aprile (2008), el bestseller de la publicidad. Los anuncios televisivos están compuestos por la combinación de elementos tales como: la imagen, la música, el sonido, las palabras y los efectos especiales. Estos elementos generan estímulos traducidos en sensaciones que, secuencialmente, crean significación, y al ser percibidos por el receptor, conllevan al desarrollo de una imagen mental coherente con la realidad observada. La investigación tiene como propósito realizar una hipótesis sobre los distintos conceptos de imagen que proyectan las publicidades audiovisuales de Carolina Herrera en sus fragancias femeninas 212 VIP y CH, para así conocer cuál es la imagen que propone cada una de ellas. Todo esto se hará con la comparación de los dos anuncios publicitarios correspondientes a ambas fragancias, además de la interpretación de las variables que las componen y de establecer una hipótesis sobre el publico al que van dirigidas FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Cuál es la imagen que propone cada una de las publicidades audiovisuales de las fragancias femeninas 212 VIP y CH de Carolina Herrera? 1

2 1.2 OBJETIVOS GENERAL Realizar una hipótesis sobre los distintos conceptos de imagen que proyectan las publicidades audiovisuales de Carolina Herrera en sus fragancias femeninas 212 VIP y CH ESPECÍFICOS Comparar los dos anuncios publicitarios correspondientes a ambas fragancias. Interpretar las variables que componen cada una de las publicidades audiovisuales. Establecer una hipótesis sobre el target al que apuntan cada uno de los comerciales. 2

3 MARCO REFERENCIAL 2.1 MARCO TEÓRICO El desarrollo de la investigación tiene como base los planteamientos de Joan Costa, experto en identidad corporativa y diseño. Costa, en la Revista Imagen (2005), propone que la imagen mental se forma a partir de las percepciones, y que el orden de esas percepciones y emociones son las sensaciones, las cuales influyen en la conducta del receptor. Por otro lado, en su libro La Imagen de Empresa (1977), Costa dice que la imagen corporativa está vinculada con el aspecto funcional de los productos que vende. Costa expresa, en su libro La Imagen Global: Evolución del diseño de Identidad (1994), que existen además otros tipos de imágenes: las visuales, las sonoras; fijas y animadas; materiales y, las ya antes mencionadas, mentales. También se contó con los planteamientos de Dale Russell, que en su obra El Libro Rojo (1990) define, psicológicamente, que el rojo tiene numerosas connotaciones fuertemente emotivas, y a veces contradictorias en las que se incluyen el peligro, la pasión, la ira, el fuego, el sexo y la sangre. Además plantea que el rojo tiene un efecto ilusorio de <<avanzar>> hacia el comprador, atrae la atención y emite una información positiva acerca del producto. En cuanto al significado del rojo en el marketing, Russell afirma que hace resaltar los perfiles y que atrae fuertemente la mirada, en especial si se utiliza en un envase, lo que hace que éste sea atractivo para todas la edades, para ambos sexos e intensamente emotivo. John T. Drew y Sarah A. Meyer, en su libro Tratamiento del Color (2008), amplían el significado del rojo ya anteriormente definido por Russell, en el que aclaran que el rojo tiene asociaciones positivas, como por ejemplo de: sexy, intenso, dramático, estimulante, alegre, divertido, activo, provocativo, tradicional, felicidad, amor y gracia. Ambos autores en su obra, hablan también sobre el color blanco, al cual le dan connotaciones de: luz, frescura, vida, placer, frío y juventud. El negro de: poder, 3

4 elegancia, misterio, noche, vida, frío, clásico, invulnerabilidad, prestigio. Y por último, al gris de: clásico, caro, sofisticación, perdurabilidad y madurez. La Publicidad Audiovisual: Del blanco y negro a la web (2008), obra del Orlando C. Aprile, plantea que a la manera de la imagen, la música es capaz de conmover porque es idónea para desencadenar las emociones y que en gran mayoría de los casos acentúa o realza las implicaciones del mensaje. Por último, en un articulo de la página web de la revista de modas Zankyou (2009), Rode expone que el perfume CH de Carolina Herrera se presenta no como un simple aroma sino como un estilo de vida: elegante, sofisticado y fácil de llevar. 2.2 MARCO CONCEPTUAL Según Joan Costa (1994): Imagen mental: Es el resultado, en la imaginación y en la memoria, de las percepciones externas, subjetivadas por el individuo. Influye en patrones de conducta. Imagen de empresa: Es una representación mental de una serie de valores psicológicos atribuidos a ella como organización y transferidos a sus productos, sus servicios y su conducta. Imagen de marca: Representación mental de un determinado estilo de una empresa o de una organización, transmitida especialmente a través de sus productos y líneas de productos, servicios, publicidad. 4

5 DISEÑO METODOLÓGICO 3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación es cualitativa, además de exploratoria puesto que se aborda un tema del cual no se obtienen antecedentes. Esto permite que se emprendan diversas áreas temáticas que, con relación al objeto de investigación, contribuyan a su formación. 3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS Para la realización de los objetivos de la investigación fue preciso utilizar como herramienta de recolección de datos: la entrevista y la observación documental. 3.3 ANÁLISIS COLORES Luego de recolectar los datos de la entrevista y de la observación documental, además de comparar ambas publicidades audiovisuales, se puede ver que la paleta de colores empleada en el anuncio de la fragancia 212 VIP es acromática a lo largo de todo el video, es decir, compuesta por tonos blancos, negros y grises (ver imagen 1). Estas tonalidades, según la Profesora María Fernanda Apesteguia 1, son utilizados con el fin de enseñar un producto urbano, de uso nocturno, donde se ve la interacción de personas de diferentes edades (mayormente jóvenes) caracterizados por una actitud desafiante y personalidad fuerte e, incluso, impulsados por la libertad 1 Docente de la materia de lenguaje visual de la Universidad de Palermo, entrevistada para este trabajo; Buenos Aires, Argentina. 5

6 de disfrutar, según lo afirma Isabel Rodríguez 2. Esto concuerda con las definiciones que establecen John T. Drew y Sarah A. Meyer sobre el negro, del que dicen que representa: noche, elegancia, poder, invulnerabilidad, vida y frío; el blanco, al igual que el negro, coincide con los dos últimos conceptos, además de personificar la juventud. Y el gris alude a lo caro y sofisticado (ver imagen 2). IMAGEN 1 Captura de pantalla en el segundo 27 donde se observa el acromatismo del anuncio. A pesar de que la fragancia este dirigida a un público entre las edades de 25 a 45 años, así establecido por Rodríguez, aclara que el comercial de 212 VIP muestra hombres y mujeres de edades cercanas a los años (ver imagen 3) y que el mensaje que transmite el spot es, que a pesar de la edad, sentirse joven es lo que importa, ignorando cualquier prejuicio. 2 Gerente de Noemí Perfumerías, entrevistada para este trabajo; Buenos Aires, Argentina. 6

7 IMAGEN 2 Poder, elegancia y sofisticación. Características del negro, el blanco y el gris reflejadas a través de la señora en el segundo 34. IMAGEN 3 En el spot de televisión convergen distintas edades para resaltar el espíritu de juventud. (Segundo 20). 7

8 La publicidad audiovisual de la fragancia CH en comparación con la de 212 VIP, es totalmente distinta, por lo menos cromáticamente, empleando colores cálidos y románticos, así lo expresa Apesteguia,. El comercial recurre al color rojo como elemento característico (ver imagen 4). Lo que expresó la profesora, es respaldado por Russell, quien, psicológicamente, le da connotaciones emotivas fuertes como la pasión y dice que en empleado en el envase de un producto, resulta atrayente y positivo. Esto se evidencia en la vestimenta de la chica y en el frasco de la fragancia, el cual, según Apesteguia, es muy rico visualmente. Para complementar el significado del rojo, Drew y Meyer le dan connotaciones de: sexy, energizante, estimulante, alegre, divertido, provocativo, encantador, irresistible, amor y gracia. Todo esto se ve representado por el comportamiento y acciones de la protagonista del spot. IMAGEN 4 El rojo es el color predominante en todo el anuncio de CH. (Captura de pantalla segundo 17). 8

9 3.3.2 MÚSICA Por otra parte, Aprile habla sobre la música dentro de un anuncio audiovisual. Él establece que la música desencadena emociones y realza el mensaje. Esto es algo cierto ya que se refleja en ambos spots. Como la trama del anuncio de 212 VIP se desarrolla en una disco, aludiendo a lo nocturno y a una fiesta privada (como lo afirma Apesteguia), la música debe estimular, alentar la extroversión, ser intensa y, además, proyectar juventud. Eso es lo que básicamente traduce la canción Not on the guest list, (la cual contiene ritmos electrónicos) de Marco Dos Santos empleada en el anuncio. Y en cuanto a la música de CH, esta debe ser alegre, activa, divertida para que así corresponda con lo visualmente representado. Por eso se recurrió a la canción Terrible Person de Rooney, la cual, según Apesteguia, contiene ritmos más clásicos, es decir no electrónicos si no de rock, pero que no deja de ser juvenil. Según lo expuesto por Rode, la fragancia CH connota un estilo de vida sofisticado y elegante, el cual se puede decir, es transmitido por la joven del anuncio (ver imagen 6). IMAGEN 6 9

10 la elegancia de la joven en el anuncio, realza el significado de sofisticación que connota la fragancia. (Segundo 19) PRESENCIA DE MARCA En cuanto a la definición de imagen de marca que proporciona Costa, se observa que el anuncio publicitario de CH cuenta con mucha presencia de su marca Carolina Herrera (al ser este las iniciales de su nombre). Esto se evidencia en la utilización del tramado con la CH en objetos tales como: el auto y las maletas (ver imagen 7). Además que el frasco del perfume está explicito. Por el contrario, el comercial de 212 VIP no contiene prácticamente ninguna presencia de marca en su spot de televisión. Con respecto a todo lo anteriormente dicho, se puede comprobar que lo dicho por Costa en su libro Imagen de Empresa es cierto ya que todas estas características mencionadas colaboran a la construcción del significado intangible y físico de ambos productos. IMAGEN 7 10

11 la presencia de marca en el spot es fuerte y se hace visible, en este caso, a través del carro en forma de trama. (Segundo 3) 11

12 CONCLUSIONES A partir del análisis ejecutado se llegó a las siguientes conclusiones: Carolina Herrera refleja una imagen de empresa caracterizada por ser prestigiosa y sofisticada, y por poseer una imagen de marca exclusiva y renombrada. Todo esto proyectado a través de los elementos tangibles e intangibles que componen sus fragancias femeninas 212 VIP y CH. La imagen de producto que intenta mostrar el anuncio 212 VIP es de exclusividad; dando a connotar que, sin importar quien sea, su uso no convierte a nadie en un VIP, es la actitud la que lo hace. Por eso la imponencia del la protagonista en el anuncio. La publicidad audiovisual del 212 VIP tiene como target a las mujeres entre las edades de 25 a 45 años, de nivel socioeconómico medio- alto, que buscan en el perfume 212 VIP una fragancia agradable y de estilo nocturno que las haga sentirse cool, sensuales y seguras de sí mismas para salir a divertirse. La publicidad audiovisual del CH tiene como target a las mujeres entre las edades de 25 a 50 años, de nivel socioeconómico medio- alto, que buscan en el perfume CH una fragancia agradable que pueda ser usada en ocasiones elegantes y especiales, además de que las haga sentirse alegres, glamorosas, encantadoras y provocativas. Puede que se haya recurrido a la saturación del rojo en el comercial de la fragancia CH y al acromatismo en el de 212 VIP como elementos esenciales para realzar y resaltar las características inmateriales del producto y así explicitar lo que cada uno representa. La elección de la música de cada anuncio audiovisual contribuye a la fácil percepción del mensaje a transmitir porque refuerza su significación. El estilo de vida que proyecta la fragancia 212 VIP es el de un mujer sociable de personalidad imponente. Mientras que es estilo de vida que proyecta la CH es el de una mujer serena y sofisticada de personalidad dulce. 12

13 Ambos comerciales están centrados en enseñar, principalmente, las emociones y sensaciones connotadas de cada producto a través de una historia; por eso resultan más artísticos que informativos. La marca Carolina Herrera es una combinación de juventud, sensualidad, elegancia y seguridad. 13

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