Cómo desarrollar una Marca poderosa.

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1 Cómo desarrollar una Marca poderosa.

2 Temario 1.Objetivos Estratégicos de la Marca Marca y beneficio de una gestión eficaz La Visión de la Marca La Identidad de la Marca El Manual de la Marca Taller: Definiendo la visión y la imagen de nuestra marca. 2.Estrategias de la Marca Posicionamiento de la Marca Cuánto extender la Marca Comunicación del Posicionamiento Taller: Posicionando exitosamente nuestra Marca 3.Creación de valor a través de la Marca El valor de la Marca Brand Equity Uso Estratégico de Precios Taller: Potenciando nuestro Brand Equity 4.Administración de la Marca Portafolio de Marcas Brand Tracking Cultura Basada en la Marca Taller: Preparando y aplicando el Brand Tracking

3 Objetivos Estratégicos de la Marca.

4 Qué es una Marca?

5 Un grupo de IMAGENES e IDEAS que diferencian un producto/servicio/ empresa.

6 Coca-Cola.

7

8 Un grupo de IMAGENES e IDEAS que diferencian un producto/servicio/ empresa.

9 La Marca debiera ser el activo más valioso de cualquier empresa.

10 Beneficios de una Marca Identificación. Acumulación de atributos. Cobrar Premium. Construir una imagen de calidad. Construye lealtad. Mejora el ROI. Mejora el Valor Percibido. Crea Diferenciación.

11 Precio Premium. Una Marca Poderosa permite cobrar más por ella. El consumidor está dispuesto a pagar más por una auto Volvo que por un Ford, aún cuando sabe que es fabricado por Ford. Se paga más por una Macintosh, que comparte muchos de los mismos componentes de una Dell. Sony - Samsung - LG - Sharp Coca-Cola - Kola Real +40% aceptado por el consumidor. El valor de una Marca Poderosa vive en la mente del consumidor y es ajeno e independiente de la realidad.

12 Percepción de Calidad. Un Precio Premium genera una imagen de calidad superior. Si cuesta más debe ser mejor Mercedes es mejor que Volvo. Volvo es mejor que Subaru. Intel - AMD Intel - Samsung. Las personas pagan más por la mejor calidad que perciben en una Marca Poderosa.

13 Lealtad La Percepción de Calidad genera Preferencia. La Preferencia genera Uso Repetido. El Uso genera Lealtad. El consumidor prefiere mantenerse fiel a las Marcas Poderosas que le dieron experiencias gratas, en lugar de repetir el proceso de evaluación y selección.

14 Mejora el ROI La Lealtad aumenta el Retorno sobre la Inversión. Un consumidor que adopta una marca no necesita ser convencido nuevamente. Necesita ser informado, bien tratado... pero no convencido. Mantener un cliente cuesta mucho menos que conseguir una nuevo. Una Marca Poderosa permite lograr mejores resultados con una menor inversión.

15 Valor Percibido Value, Ecuación de Valor. Cuanto me cuesta vs. Qué me da (Inc. Intangibles y Emocionales). Los consumidores relacionan Value y Calidad. Si cree que es de mejor calidad que otra, el consumidor le asignará un mejor Value a esa Marca Poderosa frente a su competencia.

16 Diferenciación En un mundo comoditizado, las empresas buscan permanentemente como diferenciar su oferta. La Percepción de Calidad y de Value que genera una Marca Poderosa crean esa esquiva diferenciación.

17 Proceso de la Marca Poderosa. 1. Precio Premium 6. Diferenciación 2. Percepción de Calidad Marca Poderosa 5. ROI 3. Value 4. Lealtad

18 Diferenciación y Relevancia

19 Análisis de Diferenciación de Marca Alta Piso Características importantes para los consumidores pero que son ofrecidas por todos los competidores Motores Características que son importantes para los consumidores y nos diferencian de la competencia Relevancia Neutro Características que no son importantes para los consumidores. Oro de Locos Características que son diferenciadoras, pero que no construyen lealtad para la marca. Baja Baja Baja Diferenciación Alta

20 Diferenciación e Relevancia Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa. La empresas que desarrollan la diferenciación de sus marcas tienen en promedio un margen operativo 50% mayor que el de las empresas que dejan que la diferenciación decrezca. (Young & Rubicam Brand Asset Valuator ) Cuando pierdes diferenciación, el Proceso de la Marca Poderosa empieza a girar a la inversa. Desarrollar y mantener una Marca Poderosa es un proceso continuo.

21 Proceso de la Marca Poderosa. 1. Precio Premium 6. Diferenciación 2. Percepción de Calidad Marca Poderosa 5. ROI 3. Value 4. Lealtad

22 Otros beneficios de una Marca Poderosa Hace más estables las proyecciones de ventas. Decrece la sensibilidad del precio. Aumenta el valor de la empresa. Genera una sensación de orgullo en los empleados y accionistas. Atrae mejores profesionales. Abre posibilidades de crecimiento. Abre puertas.

23 Visión de la Marca

24 Visión de la Marca We choose to go to the Moon. John F. Kennedy La visiones constituyen una guía a largo plazo y dan forma a la realidad futura, de países, empresas y marcas. Son una imagen mental tan atractiva que haremos todo lo necesario para convertirla en realidad. Las marcas sin un espíritu visionario son marcas si fuerza interior y raramente son Marcas Poderosas. Estrategia Posicionamiento Valores Visión Es el núcleo de una marca: enfocan, concentran y dan sentido al trabajo de las personas que construirán la marca.

25 Grande y Duradera. Haré un auto para las grandes multitudes. Será construido con los mejores materiales, por los mejores hombre y mujeres, y seguirá los diseños más simples que la ingeniería moderna pueda generar. Cualquier persona con un buen salario podrá tener uno propio. Y disfrutar con su familia maravillosas horas de placer en los espacios abiertos que Dios ha creado. Henry Ford - The Ford Motor Company.

26 Propósitos La marca Ford existe para democratizar el auto. La marca Apple existe para liberar a las personas de la tiranía de la tecnología. La marca Boeing, para llevar al viaje aéreo a las masas. La marca Nike, para hacer de cada uno de nosotros un deportista. La marca CNN, para entregar noticias globales, sin pausa, a una audiencia mundial.

27 Apple Martin Lindstrom: Una Visión de Marca debe ser una expresión valiente, expansiva y permanente de los valores de la marca. Debe ser sobre la marca, no sobre los productos. Qué sería de Apple si Steve Jobs hubiera basado su visión sobre la tecnología disponible en los 80 s. El ipod y el iphone no existirían. Por el contrario, la visión que escribió hace más de 20 años es aún vigente e importante: El Hombre es el creador del cambio en este mundo. Como tal, debe estar por encima de todos los sistemas y las estructuras, y no subordinado a éstos.

28 Empresa / Marca Johnson & Johnson cree: Nuestra primera responsabilidad es con los doctores, las enfermeras y los pacientes, con las madres y con todos aquellos que usan nuestros productos y nuestros servicios. Al satisfacer sus necesidades, todo lo que hagamos debe ser de alta calidad. Debemos enfocarnos constantemente en reducir costos a fin de mantener precios razonables. Las órdenes de nuestros clientes deben ser atendidas a tiempo y con exactitud. Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una ganancia justa A un nivel de marca, el Taco para Bebes Johnson y Johnson cree: Por más de 50 años el Talco para Bebés de Johnson s se ha presentado como instrumento para que la Madre pueda comunicarle su amor al bebé. Ningún otro producto para bebés se llega a acercar al Talco para Bebés Johnson s en ser un puro y simple símbolo del amor materno.

29 Realidad y sueños. La Visión de la Marca debe estar justificada en el análisis, data, tendencias, estilos de vida y demografía. Pero debe ir más allá. Debe ser audaz, inspiradora y aspiracional. La visión de una Marca Poderosa está hecha de sueños. Es la meta que buscaremos durante toda nuestra vida, pero que jamás será alcanzada. Una infinita carrera de obstáculos. Sin meta final. Sin límite de tiempo.

30 O bien, o bien. Seremos vistos en todos los mercados como un líder de calidad entre las aerolíneas internacionales. Lo lograremos: Movilizando nuestros talentos, experiencia y habilidades. Inspirando a nuestro personal para que apoye nuestro permanente esfuerzo en busca de la calidad. Siendo los primeros en cada cosa que hagamos. Estableciendo una meta anual de mejoras alcanzables. Haciendo las cosas bien a la primera. Entregándole a nuestros clientes internos y externos un producto puntual y un servicio esmerado y amigable.

31 Identidad de Marca

32 La marca ante los sentidos. La Identidad de una Marca se ocupa de las representaciones sensoriales de la marca Cómo la marca se ve. Cómo se oye. Cómo se huele. A qué sabe. Cómo se siente.

33 Elementos comunes. Las Marcas Poderosas logran que su Identidad de Marca guarde una impecable relación con su Visión de Marca. Elementos básicos de una Identidad de Marca: El nombre El logo Otros: Isotipos Empaques Arquitectura Señalética y letreros Ambientación y mobiliario Sonidos...

34 Mito de la Marca Intocable

35 Mito de la Marca Intocable

36 Mito de la Marca Intocable

37 Mito de la Marca Intocable

38 Manual de Marca

39 Manual de Marca El Manual de Marca (Brand Book, Brand Guidelines) es un documento muy completo en el que se explica al detalle lo que la marca es y la forma en que se maneja la identidad de la marca. Es caro, especializado, y no es eterno. Los temas que incluye dependen de la Marca y su mercado. Visión de la Marca El logo Normas de uso del logo Principales aplicaciones del logo.

40 Manual de la Marca Poderosa Toda Marca Poderosa tiene un Manual de Uso de Marca. Transmite la importancia que la empresa da a la marca. No es para el archivo. No es secreto. Debe ser inspirador, sobre todo, para los nuevos empleados de la empresa. Encarguen su desarrollo a un profesional.

41 Posicionamiento

42 Posicionamiento: Ries & Trout 1969 Las marcas significan una sola cosa en la mente del consumidor. Debes diseñar y construir ese posicionamiento consistente y coherentemente. Los consumidores sólo tienen un espacio mental para cada atributo: si tu espacio está tomado, prepárate para una ardua batalla.

43 Ejemplos de Posicionamiento: Volvo: Seguridad. Pepsi: Sabor Joven. Milo: Crecimiento. Aspirina: Dolor de Cabeza. Hertz: Tamaño Avis: Esfuerzo.

44 Cómo definir un Posicionamiento. Consumidor Cómo están posicionadas las marcas actuales Qué es lo que el consumidor busca o necesita. Importancia Tamaño Marca: Cuáles son tus fortalezas. Cuáles son tus posibilidades. Buscar un correcto match.

45 Frase de Posicionamiento Para que, es la marca/empresa de que porque.

46 Frase de Posicionamiento Para los jóvenes de todo el mundo que prefieren tomar la vida de una manera activa, no pasiva, Pepsi es la marca/empresa de bebidas gaseosas que divierte y entretiene porque Pepsi quiere cambia la forma actual de las cosas.

47 Frase de Posicionamiento Para las Madres con hijos en edad de crecimiento que se preocupan por la adecuada nutrición de sus hijos, Milo es la marca/empresa de bebidas fortificantes que las ayuda a ver crecer a sus hijos sanos y fuertes porque Milo contiene el hierro, las vitaminas y los minerales que un niño en crecimiento necesita.

48 Footprint

49 Footprint Una marca significa más que una sola cosa. La forma en que se comporta/habla la marca, también es parte de la marca. Un grupo de IMAGENES e IDEAS que diferencian un producto/servicio/empresa de otras.

50 Footprint: Significados Personalidad 3 3

51 Footprint Volvo: Significados Personalidad Seguridad Suecia Lujo Refinado Inteligente Fuerte

52 Footprint Coca-Cola: Significados Personalidad Refrescante Publicidad Global Joven Buena Onda Moderna

53 Footprint Pepsi: Significados Personalidad Juventud Cambio Mejor Sabor Divertida Irreverente Rebelde

54 Footprint Milo: Significados Personalidad Crecimiento Hierro Vitaminas Deportiva Sana Fuerte

55 Extensiones

56 Extensiones Una Marca Poderosa en un excelente punto de partida para lanzar extensiones de marca y abarcar nuevas oportunidades de negocio. Ventajas: Grandes ahorros No es necesario convencer a la gente, basta informarla. Estás autorizado a cobrar un premium. Rejuvenece la marca, la fortalece. Riesgos: Fracasar con el nuevo producto, servicio o categoría. Perder el foco de la marca y de la empresa Dañar la reputación de la marca.

57 Visión de la Marca El lado sudoroso de la salud y el fitness, y el romance involucrado en él Phil Knight - Nike Después de su fracaso en el calzado casual, él dijo: Entender al consumidor es sólo una parte del buen Marketing. También tienes que entender a la Marca.

58 Aceptación del Consumidor Relevancia: Starbucks >> Cafeteras automáticas. Starbucks >> Micro-ondas? Inca Kola >> Inca Kola Light. Inca Kola >> Jugo de Naranja natural? Entendimiento: McDonalds >> Carritos callejeros. McDonalds >> Supermercados? Kodak >> Cámaras digitales. Kodak >> Mp3? Gastón Acurio >> Chifa. Gastón Acurio >> Ropa?

59 Aceptación del Consumidor Credibilidad: Sony >> Refrigeradoras? Pilsen >> Pisco? BCP >> Seguros. BCP >> Clínicas?

60 Comunicación

61 Siempre el Consumidor Primero Consumidor Ejecución Estrategia Desarrollo

62 Step Strategy IDEA MARCA FUTURO ROL DE LA PUBLICIDAD PUBLICO CONCEPTUAL DEMANDA OFERTA MARCA HOY SUSTENTO

63 Step Strategy MasterCard LA MEJOR FORMA DE PAGAR LAS COSAS QUE IMPORTAN LA TARJETA QUE ESTA ENCIMA EN LA BILLETERA DARLE UN CORAZON A UNA MARCA EN BANCARROTA EMOCIONAL LOS REVOLUCIONARIOS BUENOS ENRIQUECER SUS VIDAS UNA TARJETA HECHA PARA EL MUNDO REAL MI OTRA TARJETA DE CREDITO ACEPTACION / INNOVACION / COMUNICACION

64 Resultados MasterCard Visa

65 Sobre las Disciplinas...

66 Disciplinas Publicidad Marketing Relacional Mercadeo Directo Internet Prensa y Relaciones Públicas Marketing Vivencial Eventos Diseño

67 Rol de las Disciplinas Incluso las Marcas Poderosas deben superar obstáculos: BARRERAS DE MARKETING Actitudes, ideas, hábitos, debilidades comerciales... Ejemplo: Microsoft Windows Vista Barreras: Estoy contento con mi XP No me parece hay cambiado tanto como para pagar el precio. Es lo mismo que Microsoft prometió la última vez Prefiero esperar y ver qué pasa

68 Matriz de Roles & Disciplinas PUBLICIDAD MKTG RELACIONAL PRENSA & RRPP MKTG VIVENCIAL DISEÑO Estoy contento con mi XP Entrenamiento a personal IT Generar ocasiones para la prueba del sistema. No me parece hay cambiado tanto como para pagar el precio Hacer énfasis en las nuevas funcionalidades. Sembrado en Gerentes Generar ocasiones para la prueba del sistema. Identidad radicalmente diferente a XP Es lo mismo que Microsoft prometió la última vez Generar ocasiones para la prueba del sistema. Prefiero esperar y ver qué pasa Promociones tipo Ahora o Nunca Reviews: T.Unger? Demos

69 Distribución del Presupuesto Eventos Mktg Relacional Diseño Publicidad Prensa

70 Día 2

71 El Valor de una Marca

72 Valoración de Marca. Pocas empresas realizan un Brand Valuation profesional. Es un trabajo caro, pero valioso. Esta herramienta determina un valor económico comercial para la Marca, completamente ajeno a los demás activos de la Empresa. Un trabajo de Brand Valuation convierte la marca en un activo tangible la empresa, aceptado por la mayoría de instituciones financieras.

73 El valor de una Marca Poderosa Si este negocio se fuera a dividir, con gusto les daría las tierras, los edificios y los molinos, yo me llevaría las marcas y estaría mejor que Ustedes. John Stuart - Fundador de Quaker

74 Valoración de Marca La primera valoración de marca fue hecha a mediados de los 80 s por Interbrand, para Rank Hovis McDougal. Los 80 s fueron una era de grandes adquisiciones. El ejercicio logró: poner el valor de la marca como una cifra en el balance de la empresa. detener de un intento de compra hostil. Un estudio posterior de Interbrand demostró que la forma de valorar una empresa había cambiado: 1981: 82% del precio eran activos tangibles 1988: 56%

75 Cómo se valora una Marca Poderosa El método original de Interbrand sigue siendo aceptado. Se basa en la premisa que una marca bien manejada afecta el comportamiento de los consumidores, y los dueños de la marca merecen un beneficio económico de ello. Interbrand basa su valuación en este concepto y en la pregunta: Cuánto más valioso es un negocio por poseer determinadas marcas? A grosso modo el modelo de Interbrand considera 4 áreas. Análisis Financiero Análisis de Mercado Análisis de Marca Análisis Legal

76 Interbrand Brand Valuation 8 Table 2.2 Sample brand value calculation Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 Market (Units) 250,000, ,750, ,806, ,179, ,880,750 Market growth rate 4% 4% 4% 4% Market share (Volume) 15% 17% 19% 21% 20% Volume 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150 Price ($) Price change 3% 2% 2% 2% Branded Revenues 375,000, ,871, ,983, ,341, ,326,631 Cost of sales 150,000, ,348, ,793, ,536, ,130,653 Gross margin 225,000, ,523, ,190, ,804, ,195,979 Marketing costs 67,500,000 81,156,938 95,757, ,841, ,558,794 Depreciation 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950 Other overheads 18,750,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Central cost allocation 3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266 EBITA (Earnings Before Interest, Tax and Amortization) 132,187, ,932, ,524, ,022, ,427,638 Applicable taxes 35% 46,265,625 55,626,318 65,633,492 76,657,967 77,149,673 NOPAT (Net Operating Profit After Tax) 85,921, ,306, ,890, ,364, ,277,964 Capital Employed 131,250, ,805, ,194, ,469, ,864,321 Working capital 112,500, ,261, ,595, ,402, ,597,989 Net PPE 18,750,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Capital Charge 8% 10,500,000 12,624,413 14,895,544 17,397,553 17,509,146 Intangible Earnings 75,421,875 90,681, ,995, ,967, ,768,819 Role of Branding Index 79% Brand Earnings 59,583,281 71,638,469 84,526,229 98,724,122 99,357,367 Brand Strength Score 66 Brand Discount Rate 7.4% Discounted Brand Earnings 55,477,916 62,106,597 68,230,515 74,200,384 69,531,031 NPV (Net Present Value) of Discounted Brand Earnings (Years 1 5) 329,546,442 Long-term growth rate 2.5% NPV of Terminal Brand Value (beyond Year 5) 1,454,475,639 BRAND VALUE 1,784,022,082

77 Importancia Volkswagen compró todos los activos de Rolls-Royce por $780 millones. BMV compró la marca Rolls-Royce por $65 millones. Todos los analistas piensan que BMW hizo un mejor negocio.

78 Usos Contables Reportes de Balances Planeación de impuestos Licencias y Franquicias Fusiones y adquisiciones Soporte legal Relaciones con los inversionistas Respaldo crediticio. Marketing Revisión de Portafolio Determinación de Presupuestos Asignación de Recursos Medición de Performance Comunicaciones Internas Desarrollos y Lanzamientos

79 Top Table 2.1 The contribution of brands to shareholder value Brand contribution to market 2002 capitalization of 2001 brand value parent company brand value Company ($bn) (%) ($bn) Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald s Marlboro Mercedes-Benz Source: BusinessWeek, Interbrand/JP Morgan league table, 2002 Table 2.1 shows how big the economic contri- Aston Martin, Vo a leading electro intangibles, spen revenues on R&D munications. 5 In p companies spend revenues on mar wrote in an articl It s about brand sumer relationsh owning compani capital and grow factories and ma the things that th high price/earnin

80 Cuánto invertirían en su marca si supieran que es lo más valioso que tiene su empresa?

81 Brand Equity

82 Brand Equity El termino Brand Equity define el valor abstracto que la marca transfiere a sus productos o servicios. Una manera simple de verlo: Cuánto pagaría un consumidor por un paquete de galletas sin marca, versus cuánto pagaría por un paquete de galletas Nabisco. La diferencia es el Brand Equity; y es siempre un valor aproximado, no exacto. El Brand Equity depende del conocimiento de la marca y del trabajo que hayamos hecho al promover sus atributos de valor y personalidad.

83 Desarrollando el Brand Equity El tiempo siempre es fundamental: Coca-Cola tiene 118 años Sony más de 60 Nike 45 (34) Pero el tiempo se acorta: Google 9 años! Claro 2 años!

84 Desarrollando el Brand Equity El Brand Equity se basa en la relación entre el consumidor y la marca. El consumidor prefiere la marca sobre otras, en base a su percepción de value y le brinda su lealtad. El conocimiento y recordación de marca es crítico. La asociaciones de la marca también añaden valor emocional. Finalmente, la diferenciación es esencial, pues nadie paga más por un commodity.

85 Desarrollando el Brand Equity La marca conecta a un nivel emocional? CONEXION EMOCIONAL DIFERENCIACION Indicador Clave. Tenemos Motores de Diferenciación? Preferencia VALUE La ecuación beneficios/precio es correcta? RECORDACION Base fundamental de una Marca Poderosa Saben los consumidores acerca de tu marca? ACCESIBILIDAD Pueden los consumidores comprar tu marca?

86 Precio

87 Precios El Equity es determinante a la hora de fijar los precios. Y viceversa: El precio afecta el posicionamiento. Si es más caro, es que es mejor. El precio afecta el value. El precio afecta a accesibilidad y frecuencia de uso. El precio afecta la preferencia. El precio afecta el Brand Equity.

88 Consideraciones Posicionamiento Tiene el precio relación directa con tu Posicionamiento? Curva de Demanda Cómo afectará el precio tu demanda? (Elasticidad) Costos Cuales son tus costos de producción y overhead? Regulación Reacción de la Competencia Se generará una guerra de precios? Puedes sobrevivirla? Imitaciones Pueden copiarte fácilmente?

89 Objetivos Maximizar ganancias en el corto plazo. Maximizar ingresos en el corto plazo. Share Maximizar unidades. Penetración. Maximizar el margen. Diferenciación. Supervivencia.

90 Modelos de fijación de Precio Costo + margen Meta de Retorno Value Psicológico Posicionamiento Hábitos Justiprecio

91 Administración de Marca

92 Quién hace la tarea? Como hemos visto, una Marca Poderosa justifica sobradamente que le dediquemos tiempo, esfuerzo y recursos. En las empresas pequeñas -sobre todo- el Gerente está saturado de tareas que requieren sus atención inmediata: administración, ventas, producción, logística... El desarrollo de la Marca Poderosa se deja para después y las consecuencias no tardan en aparecer. Una solución a este problema es estructurar la empresa en función a sus Marcas.

93 Estructura Tradicional Pyme Gerencia General Administración Producción Ventas...

94 Estructura BM Gerencia General Administración Producción Ventas Brand Managers

95 Brand Management El concepto de Brand Management nació en P&G en Los Gerentes de Marca son en esencia, Gerentes Generales responsables de éxito total de una marca. El Brand Equity se convierte en su principal interés, ya no el producto o el servicio en sí. Responsabilidades: Publicidad, promociones, investigación, R&D, empaques. Compras, manufactura, finanzas y ventas. Esto quiere decir, que toda la organización se alinea bajo los Brand Managers.

96 Estructura BM Gerencia General Brand Manager 1 Brand Manager 2 Brand Manager 3 Administración Producción Ventas Servicios de Marketing

97 Brand Management Crear la Promesa Hacer la Promesa Cumplir la Promesa

98 Brand Tracking

99 Brand Tracking El trabajo estratégico ayuda a controlar la performance de la marca. Conociendo la visión, podemos definir atributos importantes que el consumidor debe percibir en la marca. Conociendo los atributos, podemos medirlos a fin de tomar mejores decisiones. Un Brand Tracking -a través de investigaciones de mercado- mide periódicamente el comportamiento de lo atributos de la Marca Poderosa.

100 Ejemplo Gaseosas

101 Por qué tomamos gaseosas? Existen muchas razones por las que la gente toma bebidas: la sed, el sabor, la capacidad refrescante... En esta presentación trataremos de definir una forma para establecer cuáles son las razones que realmente mueven la categoría: los Drivers de Consumo. Objetivo: Proveer a la Gerencia de Comercialización de una herramienta de fácil uso para el monitoreo y diseño de estos Motores.

102 Construyendo el Panel. Un Estudio de Base nos indicará dónde está la categoría y dónde están nuestras marcas. Una repetición del Estudio, en menor escala, pero con mayor frecuencia, nos permitirá conocer los movimientos y tendencias. En una categoría tan dinámica como la de las bebidas, el control debería ser mensual.

103 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking La Marca Perfecta Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable

104 Me gusta el sabor Pisos de Categoría Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Atributos de Segmento Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Motores de Marca Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable

105 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Status Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable

106 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Nicho Libre Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking La Categoría (o un segmento determinado) Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Nicho Libre Nicho Libre Nicho Libre Es una marca admirable

107 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Fortaleza Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Nuestra Marca Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Problema Fortaleza Rinde más por botella Va bien con mis tragos Problema Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Problema Es una marca admirable Fortaleza

108 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Acción Acción Acción Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta! Brand Tracking Nuestra Marca vs. Categoría Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Oportunidad Oportunidad Oportunidad Oportunidad Oportunidad Oportunidad! Oportunidad Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Oportunidad Oportunidad Oportunidad!

109 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking Marca Ideal Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta!!! Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable

110 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad! Vale lo que cuesta Brand Tracking Ideal vs. Categoría Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa! Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable!!

111 Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Acción Acción Acción Vale lo que cuesta Brand Tracking Ideal vs. Nuestra Marca Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Oportunidad Oportunidad Oportunidad Oportunidad Oportunidad Oportunidad Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Oportunidad

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