B A R L O V E N T O C O M U N I C A C I Ó N

Transcripción

1 BARÓMETRO TV Análisis de la producción y distribución televisiva en España 3ª oleada - abril 2010 B A R L O V E N T O C O M U N I C A C I Ó N Consultora audiovisual

2 BARÓMETRO TV: 3ª oleada - abril 2010 El BARÓMETRO TV de la producción y distribución audiovisual, que elabora Barlovento Comunicación, llega a su tercera edición. La serie histórica de los indicadores obtenidos va adquiriendo cada vez más sentido a medida que aumenta el número de oleadas. Los indicadores se obtienen a partir de las respuestas de los directivos de un alto porcentaje de las empresas más importantes del sector de la producción y la distribución televisiva española. Proceden de opiniones, por lo que puede decirse que representan una imagen de los sentimientos de este mercado. Tras más de dos años de dura crisis económica, que viene afectando a éste como a todos los demás sectores de la economía española, los indicadores obtenidos muestran un cierto repunte. Aún no se puede hablar de un sector en franco crecimiento, pero las sensaciones comienzan a ser neutras o, en el peor de los casos, menos negativas que en las dos olas anteriores. El pesimismo con que hemos vivido los últimos años empieza a dejar paso a una sensación de cierta estabilidad. La mayor parte de los indicadores obtenidos siguen siendo negativos, pero son mejores que en las dos oleadas anteriores. Este mismo fenómeno se está produciendo en otros sectores como el mercado publicitario, el de productos manufacturados o el de servicios: aún no se llega a obtener índices positivos pero, con los altibajos debidos a una crisis de la que no se tienen precedentes y que envía, por tanto, señales confusas, los índices muestran desde hace varios meses una clara tendencia creciente. El BARÓMETRO TV detecta además algunos sentimientos ya claramente positivos: la evolución de la empresa del entrevistado, que ya había registrado un índice ligeramente positivo en la ola anterior, se sitúa ahora en un nivel incluso algo mejor. Esto puede estar indicando que la peor parte de la crisis ha pasado, llevándose en algún caso por delante a empresas de dudosa rentabilidad, pero que las empresas supervivientes atraviesan ya por una situación positiva, aunque aún no lleguen a los resultados de hace algunos años. Algunos de los efectos de los numerosos cambios legislativos acerca de la televisión que se han producido en los últimos meses 2

3 se ven con optimismo desde el sector. La implantación de la TDT, el consiguiente incremento de canales que ha traído consigo la generalización de la TDT, la llegada de la TDT de pago, las nuevas disposiciones de la Ley General de la Comunicación Audiovisual e incluso la supresión de la publicidad en TVE se ven mayoritariamente con buenos ojos en el sector de la producción y la distribución audiovisuales. En las dos ediciones anteriores pedíamos la opinión de los miembros del panel acerca de la viabilidad de que el apagado analógico se produjera en la fecha prevista. La realidad ha demostrado que, como opinaban en la última oleada, la fecha era verosímil y se ha podido terminar con las emisiones analógicas en toda España en los primeros días de abril, con un número limitado de incidencias. La audiencia de los nuevos canales de TDT ha cobrado así una importancia creciente y se ha convertido, en su conjunto, en una opción con mayor fuerza que la cadena líder en el aspecto individual, algo que todavía hace muy poco parecía impensable. Eso puede dar lugar a un número creciente de canales con capacidad financiera para demandar nueva producción audiovisual, lo que beneficiaría claramente al sector. Una de las mayores fuentes de financiación del mercado audiovisual, directa o indirectamente, es la inversión publicitaria. En 2009 el mercado publicitario español cayó casi el 21% con relación al año anterior, en el que también había experimentado un importante retroceso. Los primeros meses de 2010 parecen registrar una tendencia hacia la estabilización; en la inversión en televisión la caída sería en cualquier caso inferior al 5%, lo que querría decir que los canales que continúan admitiendo publicidad estarían captando una inversión mucho mayor que el año pasado. Hay que tener en cuenta que TVE representaba algo más del 20% de la inversión publicitaria en televisión. Las grandes cadenas comerciales que cotizan en Bolsa ya han declarado fuertes incrementos de ingresos, obtenidos en su mayor parte por la vía de la subida en los precios de la publicidad. Pero también la mayor parte de las cadenas de menor tamaño están captando más ingresos procedentes del mercado publicitario. Estos datos son también, de manera indirecta, una buena noticia para el sector de la producción y la distribución audiovisual. 3

4 Situación económica y producción y distribución televisiva En los últimos meses los diversos indicadores económicos han enviado señales contradictorias, con sensibles mejoras en algunos de ellos, que en ningún caso pueden compensar las devastadoras consecuencias del aumento constante de las cifras del paro. El PIB ha encadenado ya seis trimestres consecutivos de caídas (recordemos que en los primeros momentos de la crisis se insistió en que sólo tras dos trimestres negativos se podía hablar de recesión) si bien desde el tercer trimestre de 2009 cada dato es algo menos negativo que el anterior. Las empresas de medios que cotizan en Bolsa, especialmente las relacionadas con la televisión, están experimentando en los primeros meses del año importantes crecimientos en su cotización, que pueden atribuirse al efecto de la supresión de la publicidad en TVE y las consiguientes subidas de precios que han conseguido introducir en su publicidad. La evolución del conjunto de la Bolsa en este comienzo de año ha sido muy irregular, con un inicio muy positivo, fuertes caídas en febrero y una lenta recuperación desde entonces, aunque sin volver a alcanzar los valores de enero. La tasa de ahorro de los hogares alcanzó máximos históricos a lo largo de todos los trimestres de 2009, como consecuencia de la inseguridad generada por la crisis. En el último trimestre del año alcanzó un valor del 24,7%, el máximo absoluto desde que se calcula este dato. Como consecuencia de esto, el gasto en consumo final de los hogares, disminuyó a lo largo de todo el año 2009, si bien en los dos últimos trimestres el retroceso fue menor que en los trimestres anteriores, lo que podría indicar que este valor tocó fondo en el verano de Tanto el Indicador de Confianza del Consumidor, que elabora el ICO, como el Índice de Comportamiento del Consumidor, del Instituto Millward Brown, experimentaron en marzo ligeros crecimientos, lo que debe interpretarse como una buena señal. El mercado de la producción y la distribución audiovisual se ve afectado por todos estos movimientos de la economía y por los ya citados cambios de normativa. La nueva situación, con mayor número de cadenas de televisión demandando productos (para audiencias cada vez más fragmentadas) y con el previsible auge de las nuevas ventanas de vídeo en internet puede suponer un crecimiento importante de las producciones de bajo presupuesto, junto a una caída notable de las grandes superproducciones de presupuestos elevados. 4

5 Los datos del BARÓMETRO TV: situación del mercado de la producción y distribución audiovisual Si conocer los datos reales de la situación económica es sumamente importante, no lo es menos tener claro cómo se percibe todo este conjunto de información, muchas veces contradictoria, en el seno de cada sector. Para analizar cómo se percibe la situación económica desde el sector se utiliza el índice IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) que en esta tercera ola continúa siendo muy negativo ( 40,8) pero mejora sensiblemente los de olas anteriores ( 53 en la segunda, 64,4 en la primera). La tendencia es positiva pese a la negatividad de los valores. Se mantienen porcentajes muy elevados de panelistas que ven la situación económica negativa (61% frente al 66% de la ola anterior) pero disminuyen claramente los que la consideran muy negativa (11% frente al 21% de la ola anterior o el 36% de la primera ola). Casi son inexistentes (1%) quienes consideran que la situación es positiva o muy positiva. (Ver gráfico 1). En el mercado publicitario se está viviendo una evolución de los índices IPSE en el mismo sentido (valores negativos, pero cada vez mejores) si bien a un ritmo algo más rápido. El índice obtenido en el panel Zenthinela, constituido por anunciantes, se sitúa ya en un valor de 35,1, mientras el que se obtiene en el panel Zenith Vigía, constituido por medios, es incluso un poco mejor: 33,3. En todos los casos estamos hablando de valores negativos del mismo orden, pero de tendencias positivas. El mercado de la producción y la distribución audiovisual se percibe a sí mismo de una forma negativa, pero evoluciona favorablemente. El índice IPMPr (Índice de Percepción del Mercado de la Producción) se sitúa en marzo en un valor de 31, que sigue siendo negativo pero es mejor que el valor de octubre de 2009 ( 39,8) y bastante mejor que el obtenido en la primera ola de mayo de 2009 ( 49,4). Además, la autopercepción del sector es mejor que la percepción de la economía, lo que debe considerarse un buen síntoma, ya que muestra la confianza del sector en sus posibilidades. Si bien ningún panelista considera que la evolución del sector sea muy positiva, los porcentajes mejoran en el resto de los tramos. Aparece ya un 6% que ve una evolución positiva (frente al 2% de la ola anterior); un 30% considera que la situación es estable (frente al 25% de octubre); las valoraciones negativas disminuyen: un 62% cree que la evolución del sector es negativa (frente al 66% anterior) y sólo un 1.- Cómo ve la actual situación económica? 5

6 3% la ve como muy negativa cuando en octubre era un 8%. (Ver gráfico 2). En el mercado publicitario se ha producido también un vuelco que casi se puede considerar espectacular; la autopercepción ha pasado a ser ya bastante mejor que la percepción de la situación económica (recordemos que en octubre dominaba el pesimismo). El índice de percepción de los propios anunciantes se sitúa en 33,3 en el caso del panel Zentinela, mientras que los panelistas de medios que participan en el Zenith Vigía lo estimaron en un 12,7. En ambos casos los índices son los mejores obtenidos en los dos últimos años, desde que a comienzos de 2008 el mercado sufrió los primeros efectos de la crisis económica. Cuando preguntamos a los panelistas por la situación de su propia empresa, obtenemos un índice positivo (7,9) que además confirma la tendencia a mejorar que ya vimos en la ola anterior. Entonces obtuvimos un índice positivo de 3,2, que mejoraba en más de 10 puntos el índice de la primera ola ( 7,6). Hasta un 31% de los panelistas ha vivido una evolución favorable de su empresa en los últimos meses (4% muy favorable, 27% favorable) mientras que sólo un 20% ha tenido una evolución desfavorable y en ningún caso ha sido muy desfavorable. En todos los tramos la evolución es positiva, aunque el tramo dominante es el de la estabilidad (49%). (Ver gráfico 3). El primer semestre de 2010 será, en opinión de los panelistas, algo peor que el conjunto de Se obtiene un índice 5,1 como promedio de todas las opiniones que son un tanto dispersas, mientras para un 22% este semestre será mejor que el correspondiente del año pasado (6% mucho mejor; 16% mejor) tenemos todavía un 36% que cree que está siendo peor (35% peor, 1% mucho peor). En todo caso también aquí la opinión predominante es la de la estabilidad (42%). (Ver gráfico 4). Todos los panelistas están notando de una u otra manera los efectos de la crisis económica. La principal manifestación es que se encargan producciones más baratas, 2.- Y el mercado de la producción/distribución televisiva en general? 3.-Concretamente, durante los últimos 6 meses su empresa ha evolucionado El primer semestre de 2010 en el sector de la producción/distribución audiovisual será... 6

7 opinión que mantienen un 88%. Este porcentaje ha ido creciendo ola tras ola (79% en la primera; 82% en la segunda). La segunda evidencia de la crisis es que se está reduciendo el número de pedidos; aunque la evolución es positiva, ya que en esta ola afecta a un 54% de los panelistas, mientras que en la primera ascendía a un 63% y en la segunda a un 57%. La tercera manifestación, el retraso en los pagos, también está evolucionando de forma favorable: 51% en la primera ola, 45% en la segunda y 33% en la actual. (Ver gráfico 5). 5.- Cómo está afectando la situación económica al sector de la producción/distribución televisiva? Evolución por tipos de producción En las dos olas anteriores obteníamos valores negativos para cualquier tipo de producción que analizáramos, si bien en algunos casos la evolución era positiva. En esta edición ya encontramos algunos apartados en los que los datos son positivos. Así, la producción para canales temáticos estaría ya creciendo un 3,9%; ya en la ola anterior era el capítulo que, aún siendo negativo, había experimentado una mejor evolución. También habría comenzado a crecer ligeramente (1,5%) la producción de entretenimiento/actualidad para cadenas nacionales, un apartado que caía a ritmos superiores al 10% en las olas anteriores. La evolución respecto a las otras dos oleadas es positiva en todos los casos, incluidos los concursos, que pasan de obtener en la segunda oleada un 12,3% al 1,5%. La producción de fic- ción para canales nacionales cae ligeramente ( 1,4%), pero muestra una tendencia positiva (era 10,4% en la ola anterior y 14,1% en la primera ola. La producción de entretenimiento/actualidad para cadenas autonómicas estaría cayendo un 1,6%, pero la evolución es también positiva ya que venimos de caídas aún mayores (un 9,4% en la ola anterior y un 16,4% en la primera). Algo similar ocurre con la producción de documentales: caída del 5,7% en esta ola, un valor sensiblemente mejor que el obtenido en las dos anteriores ( 15,8% y 22,4%). La producción para canales locales, uno de los aspectos que parecía sufrir más a lo largo de 2009, continúa decreciendo en 2010, pero el ritmo de descenso se ha atenuado considerablemente. Hablamos ahora de una caída del 6,4%, mientras a lo largo del año pasado las caídas superaban el 20% ( 25% en la 7

8 segunda ola, 28,4% en la primera). La producción de ficción para cadenas autonómicas también parece estar sufriendo, aunque registra una tendencia a mejorar. En esta ocasión obtenemos un resultado negativo, 9,7%, pero algo mejor que en olas anteriores ( 16,6% en la ola anterior; 25% en la primera ola). (Ver gráfico 6). 19,1% en la primera ola). La producción de otros programas comienza a crecer aunque con un leve 0,3%, un buen resultado si se tiene en cuenta que viene de un 5,9% en la ola anterior y de un 3,5% en la primera ola. (Ver gráfico 8). La distribución televisiva 6.- Cómo cree que está evolucionando el mercado español televisivo en 2009 respecto a 2008? El mercado de la distribución televisiva continúa en una situación negativa, si bien con una evolución clara hacia mejores resultados. En esta ocasión obtenemos un índice de 19,3, que es negativo pero supone una importante mejora respecto a los de las dos olas anteriores ( 32,3 en la segunda; 35,6 en la primera). Aumenta significativamente el porcentaje de los panelistas que cree que la situación del mercado se ha estabilizado (50% frente al 30% de la ola anterior). (Ver gráfico 7). La ficción por capítulos es el género que registra una mejor evolución, hasta el punto de que, por primera vez, obtenemos resultados positivos (+1,9%, frente al 5,9% de la ola anterior o el 9% de la primera ola). La ficción/cine parece haberse estabilizado (+0,1%) cuando viene de resultados muy negativos a lo largo del año pasado ( 15,7% en la segunda ola, 15,2% en la primera). 7.- Cómo ve la situación actual del mercado de la distribución televisiva en general? 8.- Cómo cree que evoluciona la distribución de los siguientes contenidos en el mercado español televisivo en 2009 respecto a 2008? La animación registra los peores resultados ( 8,6%) si bien la evolución es claramente positiva ( 13,1% en la ola anterior 8

9 Influencia de los cambios legislativos y del sector La implantación de la TDT está favoreciendo al sector según la opinión mayoritaria. El índice que obtenemos, un 18,8 es, no obstante, algo peor que en olas anteriores (29 en la primera, 34,8 en la segunda), lo que podría indicar que una parte de las expectativas no se está cumpliendo, ahora que el paso definitivo ya se ha dado. Las opiniones han tendido a deteriorarse: disminuyen quienes creen que el paso a la TDT es beneficioso (se quedan en un 60% frente al 75% de la ola anterior o el 70% de la primera ola) y aumentan quienes lo ven perjudicial (aumentan hasta un 22% frente al 10% de la ola anterior o el 16% de la primera ola). (Ver gráfico 9). También disminuye el optimismo sobre la influencia que puede tener el incremento del número de canales que se viene produciendo en los últimos años de la mano de los cambios tecnológicos. Se mantiene el tono optimista aunque en un nivel más moderado; obtenemos ahora un índice de 13,6, frente al 19,8 y el 16,9 de las dos ediciones anteriores. La opinión mayoritaria sigue siendo que beneficiará bastante (46%), pero aumenta el porcentaje (19%) de quienes creen que perjudicará. (Ver gráfico 10). acentúa la visión negativa. Obtenemos un índice de 33,1. Recordemos que la visión sólo era moderadamente negativa en las olas anteriores, cuando se alcanzaban índices de 4,1 en la primera y 5,6 en la segunda. Aumenta de forma muy importante el porcentaje de panelistas que cree que las fusiones afectarán al sector negativamente (68%) o muy negativamente (10%). (Ver gráfico 11). 9.-Para el sector de la producción la implantación de la TDT está siendo El incremento de nuevos canales de televisión representará más facturación para las empresas de producción/distribución? 11.- Cómo afectará al sector la fusión entre cadenas? Ahora que el proceso de fusión entre cadenas empieza a concretarse en opciones reales, (está muy reciente el cierre de la operación entre Telecinco y Cuatro) el sector comienza a ver más inconvenientes que ventajas en la nueva situación y se 9

10 En cambio, el tema de la TDT de pago vuelve a una percepción positiva tras el cambio de signo que se había registrado en la ola anterior. Obtenemos ahora un índice de 8,5, muy próximo al registrado en la primera ola (9,8), pero sensiblemente mejor que el de la segunda ( 0,8). Las cifras se parecen mucho a las de la primera edición y disminuyen mucho respecto a la segunda quienes creen que la medida perjudicará. Las dificultades que se están viviendo para un crecimiento real del número de abonados a opciones de pago pueden estar en el fondo de este cambio de opinión. (Ver gráfico 12). La supresión de la publicidad en TVE se percibe en el sector como más bien positiva; obtenemos un índice de 6,3. En las olas anteriores, cuando aún no se conocía por completo la magnitud de la medida, la percepción era también positiva; en primavera de 2009, cuando se hablaba de drástica reducción, el índice era casi neutro (+1,5); mejoró bastante en otoño, hasta un valor de 10,2, cuando ya se conocía que se trataba de una supresión total, y retrocede un poco cuando la medida lleva ya tres meses de efectividad. El mayor cambio es que aumentan los que creen que beneficia mucho al sector (de un 5% a un 11%), pero a cambio también aumentan los que creen que perjudica (de un 15% a un 30%). Parece ser una medida que ha polarizado en cierta manera a los panelistas. (Ver Gráfico 13). La Ley General de Comunicación Audiovisual, todavía en trámite cuando se cumplimentó el cuestionario, se ve con buenos ojos entre los componentes del panel, que representan al sector de la producción y la distribución audiovisual. Se obtiene un índice de 12,1, con una mayoría muy clara de panelistas (52%) que considera que beneficiará al sector. (Ver gráfico 14) Cómo afectará la evolución de la TDT de pago al sector televisivo? 13.- Cómo está afectando al sector televisivo la supresión de publicidad en TVE? 14.-Por lo que conoce de la Ley General Audiovisual en trámite parlamentario, cómo cree que redundará? En esta tercera oleada se han introducido dos nuevas preguntas para las que no se pueden establecer comparaciones con los resultados de olas anteriores. 10

11 El sector aún no ve como una oportunidad la producción para otras pantallas (móviles, internet, videojuegos...) diferentes de la de televisión. Para una mayoría muy amplia de los miembros del panel la producción para estas nuevas pantallas va a influir poco o nada en la facturación de las empresas del sector. El uso de tecnologías diferentes podría hacer que las productoras tradicionales dejaran pasar una oportunidad de crecimiento en sectores que, aparentemente, tienen asegurado un fuerte crecimiento en un futuro no lejano. (Ver gráfico 15) Considera que la producción y distribución televisiva en otras pantallas va a suponer en 2010 un aumento de la facturación para las empresas? Sobre BARÓMETRO TV y la metodología utilizada BARÓMETRO TV se elabora a partir de las opiniones y estimaciones de los principales actores del mercado de la producción y distribución televisiva en España. Estas opiniones se recaban utilizando un cuestionario autoadministrado que periódicamente se envía a un grupo de directivos de las principales compañías del mercado audiovisual. Las respuestas obtenidas en esta ocasión corresponden a profesionales y empresas que representan alrededor del 55% del volumen de negocio del mercado de la producción y distribución audiovisual de nuestro país. Los paneles de expertos son una técnica de investigación sociológica cuya calidad depende más del peso de sus componentes en el mercado que del número absoluto de los mismos. El estudio cuenta con el asesoramiento técnico de Eduardo Madinaveitia, experto en investigaciones similares tales como Zenith Vigia y Zenthinela. En una gran parte de los casos, las respuestas obtenidas se traducen en índices cuyo rango oscila de 100 a 100. Todos los valores positivos indican una percepción optimista del indicador considerado, mientras los valores negativos muestran pesimismo en esa valoración. Los índices adquieren su mayor sentido como concentradores de información cuando se utilizan para analizar la evolución de los indicadores. * Los porcentajes que aparecen en los gráficos son cifras en redondeo para evitar el uso de decimales. El texto íntegro de este informe se puede descargar en la web 11

12 Consultora audiovisual BARÓMETRO TV Barlovento Comunicación, consultora audiovisual, presenta la tercera oleada del estudio sobre el Análisis de la produccion y distribución televisiva en España, que hemos denominado BARÓMETRO TV. Con este informe, que se fundamenta en la opinión de destacados profesionales del mercado televisivo, a quien agradecemos su colaboración como panel de expertos, se muestra el estado de un asunto que nos afecta a todos, y deseamos contribuya de manera fehaciente a que todos los actores del mercado televisivo dispongan de un estudio esencial, y aporte valor a la propia actividad. C./Manuel Cortina, 11-1º - 1ª - Tfno: blvcom@barloventocomunicacion.com -