UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Carrera: Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación institucional Curso: Segundo año Año lectivo: Segundo cuatrimestre 2015 Carga horaria semanal: 4 horas cátedra Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Prof. Titular Mg. Nora Perotti Prof. Adjunta Lic. Mónica Pastorini JTP Lic. Natalia González

2 1. Finalidad El presente programa tiene como finalidad brindar a los estudiantes herramientas para reflexionar acerca de la problemática de la comunicación en las instituciones sociales, y conocer las técnicas básicas que debe dominar un profesional de la comunicación. Para ello, se propone trabajar un marco teórico para que adquieran la terminología específica y conozcan las herramientas de gestión más importantes. Se pretende con ello que los alumnos aprendan a enfocar en forma integral el fenómeno de comunicación institucional y empresarial y analicen los casos de actualidad a partir de conocimientos técnicos. 2. Objetivos 2.1 Objetivos generales Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los participantes estén capacitados para: Comprender la comunicación como un fenómeno complejo e integrado a la gestión total de la organización. Desarrollar una actitud crítica hacia los factores que conforman el contexto en el que ocurre el hecho comunicacional corporativo. Analizar los distintos grupos de públicos con los que se comunica una organización social, política o empresaria. Comprender y manejar la terminología técnica de la disciplina. Comprender las nuevas tecnologías en el contexto de la comunicación institucional. 2.2 Objetivos específicos Diferenciar la comunicación institucional de otros tipos de comunicaciones de las organizaciones Fundamentar cuándo es necesario hacer comunicación institucional y por qué Reconocer y clasificar diferentes públicos de una organización Diferenciar imagen de identidad Diferenciar acciones comerciales de acciones institucionales Manejar herramientas de comunicación que permitan transmitir la identidad corporativa. Identificar y seleccionar las mejores herramientas de comunicación de acuerdo con los diferentes públicos con los que interactúa una organización 3. Contenidos de la materia 3.1 Contenidos mínimos Concepto de Relaciones Públicas: Su relación con el marketing y la publicidad..la comunicación corporativa: Comunicación comercial y comunicación institucional. Públicos, concepto y clasificación. La comunicación de las acciones institucionales (Mecenazgo, patrocinio, padrinazgo, donaciones, etc.). Herramientas de comunicación internas y externas. Relaciones con la prensa. Conferencias de prensa, gacetillas, publicity. Identidad corporativa. Imagen corporativa. Acciones Institucionales. Estrategia de comunicación institucional. Plan y evaluación. Comunicación global.

3 3.2 Programa Unidad Temática I: La Comunicación Institucional Qué es la comunicación Institucional. Cómo surge. Por qué la empresa toma la palabra como institución. El proceso de la comunicación integrada en las organizaciones. De la comunicación comercial a la comunicación institucional. Comunicación estratégica en Relaciones Públicas. Estrategia y plan de comunicaciones institucionales. El discurso institucional y la identidad de la organización. Las Relaciones Públicas como encargadas de la comunicación institucional. Concepto de Relaciones Públicas. Funciones. Ámbito de aplicación de la disciplina. Las Relaciones Públicas y su relación con el marketing y la publicidad. Consultoría y/o departamento de Relaciones Públicas. Weil, Pascale, La comunicación global, (Barcelona: Paidós, 1992), Parte I, Caps. 1, 2 y 3. Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, (Madrid: Pearson Educación, 2006, 8ª ed.), Cap. 1 y 4. Unidad Temática II: Identidad e imagen institucional Concepto de identidad e imagen. Diferenciación. Definición de la identidad de la empresa. El proceso de la formación de la imagen corporativa. Los elementos formadores de imagen. La identificación visual como parte de la identidad corporativa global. Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Págs 49 a 62 Capriotti, Paul. La imagen de empresa. (Barcelona: C.S.RR.PP. de España, 1992), Caps. 3, 4, 8 y 13. Sanz de la Tajada, Luis Angel, Auditoría de la imagen de empresa, (Madrid: 1996), Cap. 1 (excepto punto 1.5). Bibliografía de ampliación: Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. (Barcelona: Editorial Ariel, S. A.). Chaves, Norberto, La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, (Barcelona: Gustavo Gili, 1994), Caps. 1, 2 y 3. Costa, Joan. La comunicación es acción. Barcelona: Paidós, Eyzaguirre Chadwick, Pablo; Manual de Relaciones Públicas, (Santiago: Editorial Los Andes, 1993), Cap. 4, Págs. 94 a 117.

4 Unidad Temática III: Públicos y Vínculos Concepto de público. Clasificaciones de diferentes tipos de públicos. Concepto de vínculo. Clasificación. Identificación del mapa de públicos y el de vínculos. Concepto de opinión pública. Formación de opinión pública. Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Págs 32 a 46. Grunig, James y Hunt, Todd; Dirección de Relaciones Públicas, (Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 2000), Cap. 7 (Págs. 227 a 239). Unidad Temática IV: Acciones institucionales Qué es una acción institucional? Las acciones institucionales fortalecedoras de vínculos con los diferentes públicos. Las relaciones públicas con las autoridades y las instituciones políticas: Lobbying (la práctica del cabildeo). Relaciones con la sociedad civil: Acciones para la comunidad. Acciones de bien público: Actividades de mecenazgo y patrocinio. Problemas a evitar en las estrategias de contribuciones sociales. Otras acciones institucionales. Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Págs 177 a 199. Weil, Pascale, La comunicación global, (Barcelona: Paidós, 1992), Parte I, Cap. 4. Bibliografía de ampliación: Sleight, Steve. Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing. Madrid: Mc Graw Hill, 1992, Caps. 1 al 6. Bland Michael, y Peter Jackson, Comunicación interna eficiente. Colombia: Legis, García Canclini, Néstor. Culturas híbridas. Buenos Aires, Paidós, edic. act., 2001, Cap. 2. Klein Naomi, No logo: El poder de las marcas. Buenos Aires: Paidós, 2001, Cap. 2. Unidad Temática V: Comunicación externa y relación con la prensa Herramientas de comunicación externa. La publicidad institucional en la comunicación corporativa. Concepto y características. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Relaciones con los diferentes medios. Campañas de prensa y recursos técnicos. Amado Suarez, Adriana. Prensa y Comunicación, (Buenos Aires, La Crujia, 2009) Capítulos 2 y 3.

5 Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Págs 63 a 130. Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, (Madrid: Pearson Educación, 2006, 8ª ed.), Caps. 14. Unidad Temática VI: La comunicación interna Acciones institucionales para empleados Herramientas de comunicación interna. La comunicación con los empleados: su valor estratégico en la gestión organizacional. Recursos y técnicas para la comunicación con empleados y colaboradores. Tiempo aproximado: 1 clase Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Págs 131 a 163. Brandolini, Alejandra, González Frígoli, Martín y Hopkins, Natalia. Comunicación Interna. (Buenos Aires: Dircom Apero, 2008). Capítulos 2 y 5. Harrison, Shirley; Relaciones públicas. Una introducción, (Madrid: Thomson Editores Spain Paraninfo S. A., 2002, 2ª Edición), Cap. 7. Unidad Temática VII: La Comunicación Institucional en la Web El impacto de los nuevos medios electrónicos: la utilización de Internet en la Comunicación Institucional. Los nuevos escenarios de la comunicación organizacional. La comunicación institucional en las redes. Nuevas tecnologías y nuevas herramientas. Alonso, Gonzalo y Arébalos, Alberto; La revolución horizontal. (Buenos Aires: ediciones B. 2009) Capitulo 7. Van Perbogh, Ernesto; Odisea 2.0. Las marcas y los medios sociales. (Buenos Aires: La Crujia.2010) Capítulos 1 y 2. Unidad Temática VIII: La Comunicación Institucional en Situaciones de Crisis Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cómo articular las herramientas tradicionales en circunstancias especiales. Tiempo aproximado: 1 clase Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Págs 164 a 176 Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, (Madrid: Pearson Educación, 2006, 8ª ed.), Cap. 10.

6 4. Modalidad de trabajo: El curso tendrá una modalidad teórico-práctica. Se abordará la problemática de las unidades con un enfoque teórico general, de modo que a partir del manejo de los conceptos básicos de la materia, los alumnos puedan realizar un análisis práctico de los fenómenos de comunicación particulares. En cada clase se trabajará intensamente la bibliografía citada en el programa, que servirá de punto de partida para el análisis de casos prácticos. El docente a cargo de la asignatura explicará los conceptos en primera instancia y luego los alumnos bajo la supervisión del docente realizarán diferentes actividades prácticas, algunas en forma individual y otras en forma grupal. Los casos se trabajarán en base a material de actualidad (prensa, piezas publicitarias, videos, etc.) y casos profesionales. Por esta razón el alumno deberá acompañar la cursada con la lectura cotidiana de diarios y prensa en general. En el comienzo del cuatrimestre se analizarán artículos periodísticos y pequeños casos. Luego en pequeños grupos los alumnos prepararán una propuesta de intervención en una organización definida junto con los docentes de la cátedra. Estos trabajos serán evaluados en base a la profundidad de la investigación encarada, la aplicación de los conceptos teóricos de la materia, la evaluación profesional que del material haga el alumno y la presentación del trabajo, que considerará la redacción, ortografía y organización del material. Es requisito indispensable participar en el desarrollo de los trabajos en clase, realizar las entregas pautadas y presentar la versión final escrita y su defensa en forma oral en la fecha solicitada, no aceptándose su presentación a posteriori. Los trabajos serán grupales. 5. Acreditación y evaluación de la asignatura: Acreditarán la materia los alumnos que: Cumplan con la asistencia regular a las clases (con un mínimo del 75%). Realicen la lectura del material bibliográfico, lo que se evaluará periódicamente mediante cuestionarios orales o escritos. Aprueben los dos exámenes parciales el primero teórico y el segundo teóricopráctico. En el caso de que el alumno deba rendir el examen recuperatorio, éste será escrito, teórico e individual. Presenten en fecha y aprueben los trabajos prácticos especiales que se solicitarán durante la cursada. La nota de estos trabajos se promediará con las notas de los parciales escritos para obtener las notas parciales de la cursada. El no presentar los trabajos acordados llevará a que el alumno desapruebe el parcial. Aprueben el examen final, para lo cual deberán demostrar el conocimiento teórico de la materia, la competencia en el análisis de casos prácticos y el uso de la terminología técnica específica.

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