CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MONITOREO, CONTROL, COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

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1 CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MONITOREO, CONTROL, COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN. A. MONITOREO Y CONTROL 1. Monitoreo. 1.1 Concepto de Monitoreo. Hay varios autores que ven como sinónimo el monitoreo y el control, sin embargo, se presenta la siguiente definición: Es un sistema de control que sirve para seguir la ejecución de distintos programas u operaciones ya establecidas consideraciones para el monitoreo. El monitoreo y la evaluación de los procesos implican la constante correccion, ampliación y replicación de los proyectos. Si una evaluación adecuada de los resultados preliminares y una correccion oportuna en base a los problemas encontrados las perspectivas de creae estas dinamicas se limitaran. El componente de monitoreo y evaluación deberia de diseñarse y llevarse a cabo de modo integrado a través del conjunto y no de modo individual y separado, para permitir la consistencia de los resultados. Asi mismo se recomienda que la evaluación de los resultados en base al monitoreo efectuado sea llevado a cabo por parte de un grupo no involucrado en la implementación del proyecto para mayor objetividad. 11 Ramón García Palayo, Dicc. Básico Escolar, Larousse S.A de C.V Dinamarca 1988 pag. 212

2 24 sin embargo los participantes deberan concertar con el equipo evaluador alrededor de la definición de los metodos y variables utilizados en la evaluación de los resultados para que puedan participar activamente necesarios monitoreos y recoleccion de los datos cuantitativos y cualitativos necesarios. 1. objetivos. a) Llevar registros de los principales procesos. b) Permitir la forma de medidas correctivas. c) Reunir evidencia concreta a cerca de los logros. 2. principios para el programa de monitoreo. a) averiguar en detalle la situación inicial de cada proceso. b) El monitoreo debe de realizarse de forma permanente. c) El proceso debe ser lo mas sencillo posible. d) Incluir datos cuantitativos y valorativos. e) Los indicadores utilizados en la situación inicial. 3. Aspectos a tomar en cuenta durante el monitoreo. a) Valoraciones sobre el ambiente general. b) Conocimientos de la situación inicial. c) Cambios efectuados en el programa. d) Cambios realizados en la situación inicial. 4. Requisitos previos para las personas a cargo del monitoreo. a) Buena comprensión del concepto. b) Comprensión del ciclo del conocimiento. c) Metodos adecuados de recoleccion de datos. d) Conocimientos y manejo de las caracterisricas.

3 Tipos de Monitoreo. a) Monitoreo Publicitario. Por su misma naturaleza el monitoreo es una herramienta muy importante para controlar actividades puestas en marcha y verificar que todo esté caminando como previamente se estableció. Cuando existe un monitoreo adecuado se pueden determinar errores y corregirlos en su momento, evitando así la pérdida de tiempo y dinero. El Monitores Publicitario es una función importante desarrollada por los departamentos de medios de las agencias de publicidad y los departamentos de publicidad de las empresas. Consiste en llevar controles sobre las inversiones de los diferentes medios de comunicación; verificar compras de spots en televisión, cuñas en radio, anuncios en prensa y revistas, etc. Generalmente, esta actividad es desarrollada todos los días y permite elaborar reportes que reflejen la normalidad de las compras en medios. A través de un monitoreo se puede conocer las estrategias de medios de la competencia, ya que se obtiene información que refleja el comportamiento de pauta, se conocen versiones de materiales, campañas nuevas y de mantenimiento, lo que permite comparar estratégicamente una marca con otra. Hoy en día, el área de Mercadotecnia de las empresas tiene muy bien establecido un departamento o gerencia de publicidad y es aquí donde se ejerce la función de monitoreo en conjunto con su agencia de publicidad. Los reportes que genera un monitoreo son insumos para elaborar análisis de participación en medios dentro de una categoría específica ya sea en inversión o en frecuencia. Las empresas multinacionales consideran muy valioso un monitoreo, ya que a través de éste pueden comprobar que sus inversiones en medios están

4 26 garantizadas, por otra parte logran establecer estándares de control de las diversas agencias de publicidad que manejan sus marcas. El proceso establecido para llevar un monitoreo requiere un ordenamiento lógico y es el resultado de un trabajo en equipo, puesto que están involucrado todos los que han participado en la planificación de medios. Se necesita tener como herramienta un programa mecanizado que proporcione los datos. necesarios para llevar el monitoreo requerido. Existen empresas dedicadas a procesamiento de datos encaminados al monitoreo y venden sus bases de datos a agencias de publicidad y/o anunciantes; si se requiere, ellos mismos preparan los reportes para la categoría en estudio. Un monitoreo es utilizado para comparar estrategias de medios hasta por 5 años, además en un momento determinado puede utilizarse como recurso para una auditoría de inversión publicitaria. b) Monitoreo Ambiental. Es el monitoreo que se aplica para medir el ambiente empresarial, para realizarlo se toman en cuenta los factores internos y los externos y así poder analizar la situación que se vive tanto en el macro como en el micro entorno empresarial, de esta manera se obtiene un análisis acertado del ambiente. Cuando se obtienen estos resultados del monitoreo se procede a tomar las medidas necesarias para corregir posibles errores en los procesos a desarrollar. 1.3 Ventajas del Monitoreo. a)se cuenta con una herramienta para controlar las actividades ya establecidas, b)permite conocer posibles fallas en el desarrollo de las actividades. c) A través de un monitoreo se puede medir el establecimiento de objetivos tanto a corto como a largo plazo d)ayuda a establecer estrategias para mejorar los procesos de operaciones a desarrollar.

5 27 e)se pueden poner en marcha medidas correctivas y de prevención en cada plan que se está desarrollando. 2. Control. 2.1.Concepto de Control. El control es un factor extremadamente crítico en el logro de los objetivos organizativos, con el cual se pretende medir tanto cualitativa y cuantitativamente la ejecución de los planes a seguir Naturaleza del Control El control tiene como principal propósito tomar la acción correctiva o remedial que puede ser objetiva, las reacciones de aquello que son objeto de control pueden ser altamente emotivas e impregnadas de resentimiento. La razón de esta reacción es que el control siempre afecta y recae en las personas que hacen y sostienen las organizaciones, porque tienen a su cargo responsabilidades y están obligadas hacia sus superiores por la ejecución de esos deberes. Al determinar si las metas son logradas o no, realmente lo que se examina es el desempeño o actuación de las personas en la organización. Una manera de desarrollar una comprensión de la naturaleza del control es colocar esta función en perspectiva dentro del marco de un concepto de sistemas. 12 Henry L. Sisk Y Mario Sverdllk, Admón. Y Gerencia de Empresas, Iberoamérica, S.A de C.V 3era. Edición 1970, Pag. 8

6 El Control y la Planeación. La planeación es una actividad ejecutada por todos los niveles de la gerencia, y un plan es el resultado del planeamiento y se dice que son la proyección impresa de la acción, tienen como propósito proveer información concerniente a las condiciones que rodean un curso de acción propuesto. Se dice que el control y la planeación se combinan para llevar un buen control continuo sobre las actividades, con el fin de cerciorarse de que los planes están funcionando bien y saber cuando y donde se necesitan nuevas estrategias, o introducir medidas correctivas a tiempo. 2.4 Función del Control en los Planes de Mercadotecnia. La función del control es un proceso trifásico de establecimiento de patrones o estándares, medición de la ejecución y el desempeño contra los patrones fijados y la toma de acción correctiva o remedial, cuando fuera necesario para encausar la ejecución en armonía con los estándares. No obstante el proceso de control suele concentrarse únicamente en unos cuantos elementos como las fluctuaciones de las ventas por productos. Con el propósito de garantizar de que el programa global de Mercadotecnia sea evaluado periódicamente y no sólo en momentos de crisis, los especialistas preparan la auditoría de Mercadotecnia. Es necesario para obtener un mejor control contar con técnicas que les permitan realizarlo con efectividad, una de las más comunes es la tecnología, ésta facilita enormemente transferencia de datos importantes para llevar a cabo cada plan de acción

7 El Control relacionado con la Auditoria de Mercadotecnia. Una auditoría de Mercadotecnia adopta una perspectiva muy amplia del negocio juzgando el mercado global, puede realizarla un departamento de la compañía, posiblemente el controlador de Mercadotecnia pero para evitar prejuicios sería preferible recurrir a una firma externa, por ejemplo, a una compañía de consultoría administrativa. Los buenos ejecutivos cumplen muy bien sus obligaciones de planificación, realización y control; y tienen además que evaluar constantemente la eficacia de la operación. Sin embargo, en la práctica llegan a identificarse con ciertas estrategias cuando quizá otras darían mejores resultados. Dado que un punto de vista externo ofrece muchas veces una perspectiva más efectiva. La evaluación de la Mercadotecnia constituye un elemento esencial del programa total de evaluación, la revisión del mercado es un examen y evaluación de la función mercadológica de una empresa, de su filosofía, ambiente, metas, estrategias, estructura organizacional, recursos financieros y desempeños. 2.6.Tipos de Control. Existen varios tipos de control, a continuación se mencionan algunos de ellos. a) Control del Mercado. con este tipo de control se pretende conocer la posición que se ocupa en el mercado, la extensión que cubre el producto o servicio, la aceptación por el cliente y la indicación de la efectividad de las técnicas de promoción de ventas utilizadas por la empresa. b) Control de Productividad. Las medidas de productividad están directamente asociadas a la función de producción, pero los estándares de productividad deben ser establecidos tanto para las funciones administrativas y de ventas como de producción.

8 30 c) Control de Personal. Los estándares para medir la efectividad de los programas de desarrollo de gerencia son también cualitativos por naturaleza. Un inventario actual de las habilidades y capacidades inmediatas de personal pueden indicar la efectividad a corto plazo de un programa de desarrollo gerencial. En este tipo de control se mide la calidad del producto o servicio que se ofrece al cliente, en caso de producto también se estima el tiempo para realizar cada operación y se compara con la medida ya estipulada por la empresa. B. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. 1.Comunicación. Se presentan a continuación algunos conceptos de comunicación que sustentan la investigación. 1.1.Concepto de Comunicación. La comunicación es el proceso que incluye: contexto, participantes, mensajes, canales, presencia o ausencia de ruido y retroalimentación. 13 La comunicación es difícil en su más amplio sentido como la transformación o transmisión del significado a otra 14 En base a los conceptos presentados se concluye : que el ser humano desde que nace, su supervivencia se basa en su capacidad de poder comunicarse, el hombre a lo largo de su desarrollo aprende a escuchar los mensajes y a responder ante ellos. 13.Rudph F. Verdember, Internacional Thomson Editores, Comunicate, novena edición, Pag 14.Henrry L. Sisk Mario Sverdlik, Administración y Gerencia de Empresas, Ibericoamercana, S.A de C.V tercera edición, 1970 Pag Publicidad, William F. Arens, Mc Graw Hill, 7ª. Edición 1999, México Pag. 10

9 Concepto de Comunicación Publicitaria. Ante todo, la publicidad es comunicación. Ello significa que los anunciantes y los publicistas que contratan, trabajan como equipo para descubrir y aplicar los mejores métodos posibles para relatarle al mercado su historia en forma veraz pero creativa. No tendrán éxito si no conocen los elementos del proceso comunicativo de la publicidad, el cual nace del proceso básico de la comunicación humana El Proceso de la Comunicación Publicitaria ( Esquema). Fuente Mensaje Receptores Patrocinado Autor Autor Persona Dentro del texto del anuncio 2. Género literario 1. Autobiografía 2. Narración Consumidores Implícitos Consumidores Patrocinadores Retroalimentación Consumidores reales. Figura 1 Fuente: Publicidad, William F. Arens, Mc Graw Hill, 7ª edición 1999, Pag.10

10 Descripción del Proceso de Comunicación Publicitario. a) Patrocinador: Es la persona o entidad que asume la responsabilidad legal de la comunicación y que tiene un mensaje que transmitir a los consumidores reales. b) Autor : El autor de la comunicación es en realidad un redactor de textos, un director de arte o, más comúnmente, un grupo creativo de la agencia. comisionados por el patrocinador para generar el mensaje publicitario. c) Persona : Es la que da su voz o tono al anuncio o comercial, esta persona que representa al patrocinador es para el consumidor la fuente del mensaje en el interior del texto, pero los autores del anuncio componen y embellecen su discurso exclusivamente con fines publicitarios, no es parte de la vida real. d) Género Literario : Para emitir un mensaje los publicistas se basan en tres dimensiones del mensajes; autobiografía, narrativa y drama. Mensajes Autobiográficos: Un ejemplo de ello es cuando yo relato una historia acerca de mí mismo a ustedes la audiencia imaginaria que con curiosidad atisba en mi experiencia personal. Mensajes Narrativos: En estos un tercero le narra a una audiencia Imaginaria acerca de otros. Mensajes Dramáticos: Los personajes representan eventos frente a una empática audiencia imaginaria. e) Consumidores Implícitos : Son a los que se dirige el personaje del anuncio, no son reales. Los creadores del anuncio imaginan que son los consumidores ideales que aceptarán las opiniones que requiere el texto, en realidad forman parte del drama que se presenta. f) Consumidores Patrocinadores: Son los guardianes que deciden si el anuncio se usará o no. Por ello, para que un anuncio tenga al menos la oportunidad de persuadir a un cliente real, sus autores deben de

11 33 convencer antes a los ejecutivos y administradores del patrocinador encargado de aprobar la campaña y financiarla. g) Consumidores Reales: ( Equivalen al receptor de la comunicación ) son personas del mundo real integrantes de la audiencia meta. Son los destinatarios finales del mensaje del patrocinador. Pero no podrán verlo, escucharlo ni leerlo sin la aprobación previa por parte del patrocinador. h) Ruido: El mensaje publicitario debe competir diariamente con otros mensajes comerciales y no comerciales. A esto se le llama ruido. i) Retroalimentación : Es el proceso que completa el ciclo de verificar la recepción del mensaje. La retroalimentación se vale del mismo patrón general de emisor - receptor - mensaje, salvo que del receptor retorna nuevamente a la fuente. En la publicidad la retroalimentación adopta muchas formas; cupones, cuestionario por teléfono, etcétera. 1.4.Comunicación Efectiva Concepto de Comunicación Efectiva: Puede decirse que la comunicación efectiva es el proceso mediante el cual un mensaje es transmitido de una fuente a un receptor con la intención de afectarlo. Dicho receptor, a su ves, da respuesta al emisor mediante la retroalimentación, Maria Luisa Muriel y Gilda Rota, Comunicación Institucional, Enfoque social de Relaciones Públicas, Editorial Andina, Quito Ecuador,1era. Edición, 1980, Pag.201.

12 34 Se afirma que la comunicación es un proceso, y ésta, al igual que otros procesos, fluye como una corriente a través del tiempos, sin principio ni fin en un devenir constante,, sin posibilidad, de dividir sus partes en elementos constitutivos independientes. Todo proceso se da dentro de un sistema y éste se caracteriza por constituir un unidad dentro de la cual opera el principio de la energía, según el cual el todo es mayor que la suma de las partes Esquema de Comunicación Efectiva. MEDIO AMBIENTE INTENCIONALIDAD -Educación -Cultura -Actitudes -Experiencias pasadas. F_ Codificación Mensaje Canal Decodificación R Interpersonales Símbolos y Significados Medios colectivos -Educación -Cultura -Actitudes -Experiencias pasadas. Efecto Experiencias en común Retroinformación Figura 2. Maria Luisa Muriel y Gilda Rota, Comunicación Institucional, Enfoque social de Relaciones Públicas, Editorial Andina, Quito Ecuador,1era. Edición, 1980, Pag.200.

13 35 A continuación se presentan los principales elementos que suelen estar siempre presentes en el proceso de comunicación. Estos Elementos son: FUENTE: Constituye el origen de la idea que se intenta transmitir al receptor y sobre ella recae responsabilidad de la preparación del mensaje, pudiendo ser un individuo o varios, una institución u otra identidad. MENSAJE: Es aquello que se comunica: es el contenido de la comunicación, Los mensajes están compuestos por símbolos, que tienen un significado que debe ser compartido entre la fuente y su receptor a través de los procesos de codificación y decodificación. Los mensajes pueden tomar muchas formas diferentes: la palabra impresa, la palabra hablada, películas, una serie de puntos y rayas, que forman una especie de clave y muchos otros, tales como los sonidos y la comunicación no verbal. CANAL O MEDIO: Es el conducto por el cual fluye el mensaje de la fuente al receptor. Representa el eslabón físico entre uno y otro. Los canales pueden clasificarse en dos grupos: a) Canales directos b) Canales medios o canales mediatizados RECEPTOR: Constituye el destino de la idea que intenta transmitir la fuente. Es quien decodifica el mensaje y le asigna un significado. Como el caso del emisor, puede ser un individuo o varios, una institución u otra entidad. EFECTOS: Son los cambios en el receptor, que ocurre como un resultado de la transmisión de un mensaje. Los efectos pueden darse fundamentalmente en tres áreas. a) En el conocimiento del receptor b) En la actividad del receptor c) En la conducta manifestada del receptor. Cuando se habla de comunicación efectiva, se esta significando que los cambios de comportamiento del receptor habían sido previstos por

14 36 la fuente. Cabe aclarar que el reforzamiento del conocimiento, de la actitud o de la conducta del receptor constituye también un efecto que puede haber sido previsto por la fuente y en ese sentido representa también, aunque parezca paradójico un tipo de cambio. RETROINFORMACION: Es la respuesta del receptor al mensaje de la fuente. La fuente puede tomar en cuenta la retroinformación para modificar sus mensajes subsecuentes, así la retroinformación hace a la comunicación bidireccional. Hay dos tipos de retroalimentación: a) Retroalimentación positiva: Informa a la fuente que el efecto pretendido del mensaje fue logrado. b) Retroalimentación negativa: Informa a la fuente que el efecto pretendido del mensaje no fue logrado.. Para que haya una comunicación efectiva, la fuente y el receptor deben compartir significados en la mayor medida de lo posible. Aquí cabe considerar el concepto de homofilia, que se refiere al grado hasta el cual la fuente y el receptor son similares en ciertos aspectos, tales como educación, cultura, valores, creencias, clase social, etc. Mientras mayor sea el grado de homofilia existente, mayor será la agilidad y la efectividad con la que se desarrollará el proceso de la comunicación. 1.5.Tipos de Comunicación. En un sistema de comunicación humana, dos o más partes se estimulan de manera simultánea; emisor receptor. Además de éstos, el proceso incluye la codificación y decodificación de mensajes, un medio de transmisión relaciones, retroalimentaciones, ambiente e interferencia. Existen cuatro tipos de sistemas de comunicación los cuales varían en complejidad, nivel de contacto entre los comunicadores, tiempo necesario para la retroalimentación y la capacidad de los consumidores para ajustarse a esta última. a) Comunicación Interpersonal: A este tipo de sistema se le conoce como nivel básico; puede estar integrado únicamente por dos

15 37 personas, su nivel más alto de complejidad se limita sólo por la habilidad de todos los participantes para interactuar entre sí cara a cara, y tener la oportunidad de afectar mutuamente. Cuando el sistema cuenta sólo con dos personas se llama par. A medida que se complica y se agregan más integrantes nace el grupo pequeño compuesto por 15 ó 20 personas. Hasta cierto punto el uso de la tecnología limita las ventajas de este tipo de comunicación. b) Comunicación Organizacional: En este tipo de sistemas la comunicación es más compleja que en el sistema interpersonal, cada uno tiene un sistema de comunicación organizacional. ( En un banco, fábrica, gobierno, etcétera) el cual está compuesto por una gran colección de subsistemas organizados alrededor de metas comunes. Los subsistemas, existen como entidades separadas interrelacionadas entre sí. En consecuencia es necesario contar con una red formal e informal. Resulta difícil comunicarse en este tipo de sistemas debido a que con frecuencia la retroalimentación se retrasa y es parcial. Para comunicarse de manera efectiva en un sistema organizacional los gerentes deben aprender tanto como les sea posible acerca de las organizaciones con cuales se comunican. c) Comunicación Pública: Un sistema de comunicación pública implica la comunicación de una persona a un grupo ejemplo: cuando alguien dicta una conferencia a una audiencia en este tipo de comunicación el hablante hace la mayor parte del discurso y tiene el efecto primario sobre las personas que los escuchan. La retroalimentación para el hablante es menos obvia, más sutil que en los sistemas antes mencionados ( interpersonal y organizacional ).

16 38 El hablante necesita una gran sensibilidad para detectar esta retroalimentación, la cual, con frecuencia no es verbal e incluye expresiones faciales o posturas corporales por parte de los escuchas. d) Comunicación Masiva : La comunicación masiva ofrece menos oportunidades para que las personas interactúen con libertad entre sí o para afectarse mutuamente. Aunque existe retroalimentación ( cartas, llamadas telefónicas y cupones ). la característica que la distingue es que toda la retroalimentación se retrasa, ya que quien origina el mensaje posiblemente no puede recibir retroalimentación de todas las personas que lo reciben, debido a ésto debe establecerse un sistema formal de retroalimentación que controle de manera constante los sentimientos, actitudes y comportamientos de los miembros de la audiencia. 1.6.Barreras de la comunicación. Se entiende por barreras impuestas a la comunicación todos aquellos factores que la impiden, deformando el mensaje u obstaculizando el proceso general de ésta; entre éstas se encuentran las siguientes a) Barrera Semántica : Se refiere al significado de las palabras orales o escritas. Cuando no se precisa su sentido, éstas se prestan a diferentes interpretaciones y así el receptor entiende no lo que dijo el emisor, si no lo que su contexto cultural le indica. Por ejemplo: si el emisor dice carta blanca significa confianza, crédito, puede originarse una barrera al entender el receptor una cerveza. b) Barrera Psicológica: Hay muchos factores mentales que impiden aceptar o comprender una idea, algunos de ellos son: No tener en cuenta el punto de vista de los demás Sospecha o aversión. Preocupación o emociones ajenas al trabajo.

17 39 Timidez Explicaciones insuficientes. Sobre valoración de sí mismo. Todos estos valores influyen en la persona que escucha para que acepte o rechace las ideas que han sido comunicadas, para obtener resultados se necesita algo más que únicamente hablar A una persona generalmente es necesario explicarle, convencerla, observar su actuación y también dejar que ella le hable a usted. Esto lleva a un objeto final: comprender a otras. Para hacerse entender es necesario saber mucho acerca de las personas a quienes se habla : cómo reaccionan?, cuáles son sus ideas que bullen en su mente?. Uno puede lograr respuestas a estas preguntas si observa bien y la anima a un entendimiento mutuo, siendo amable y accesible. Algunas de las causas que contribuyen a formar barreras psicológicas son: Alto estatus ( título) Poder para emplear o despedir Uso del sarcasmo Actitud despótica Crítica destructiva Uso de conocimientos precisos y detallados Facilidad en el uso del lenguaje Maneras demasiado formales Apariencia física importante Interrumpir a los demás cuando hablen c) Barreras Fisiológicas : De este tipo son los que impiden emitir o recibir con claridad y precisión un mensaje, debido a los defectos fisiológicos del emisor o del receptor. Tales defectos pueden afectar a cualquiera de los sentidos. Un ciego, un sordo, un tartamudo, pueden ser ejemplos mas claros, pero también se debe considerar a las

18 40 personas que sin elegir a esos extremos tienen alguna falla y no ven, escuchan o hablan muy bien o algún defecto orgánico. d) Barrera Física : La distancia y exceso de ruido dificultan la comunicación, así como las interferencias en el radio o en el teléfono. e) Barreras Administrativas : Son aquellas causadas por las estructuras organizacionales, mala planeación y operación de estos canales. De la solución de barreras se ocupan diversas ciencias ( semántica, medicina, psicología, cibernética, etcétera.) Aclaración anticipada de toda idea, antes de comunicarla Interés en la retroalimentación; o sea verificar si el mensaje se recibió o no, si la reacción del receptor es la deseada; esto sirve también para detectar las posibles barreras formadas durante el proceso de la comunicación. 2. Mercadotecnia 2.1 Concepto de Mercadotecnia. A continuación se presentan uno de los muchos conceptos de Mercadotecnia que se conocen. Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones. 17 Se puede decir que la Mercadotecnia es una disciplina responsable del uso creativo de todos los recursos de una empresa par alcanzar las metas específicas de rentabilidad. Mediante la mercadotecnia se busca satisfacer las necesidades de ventas de las empresas así como también satisfacer las necesidades del consumidor.

19 Mezcla de Mercadotecnia, Existen cuatro elementos que en conjunto se conocen como Mezcla de Mercadotecnia. a) Producto : Conjunto de atributos tangibles e intangibles que busca satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. b) Plaza : Todos los productos, sean bienes o servicios, tienen un canal de distribución el cual consiste en colocar su producto, de la manera más eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario. c) Precio : Es el valor establecido que se le da a un producto o servicio prestado a los clientes o al público. d) Promoción : Es un vehículo primario, empleado para enviar información sobre el precio, por ello es importante que este refleje con precisión la relación calidad precio. 17. Publicidad, William F. Arens, Mc Graw hill 7a. Edición, 1999, Pag. 13.

20 Promoción de Mercadotecnia. Aunque existen muchos conceptos de promoción para efecto de estudio se menciona el siguiente: Se define como la función de Marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencia objetivo, de los componentes de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.18 Se concluye que la Promoción esta íntimamente relacionada con la comunicación persuasiva y que es muy útil al momento de convencer al consumidor para que apruebe el producto ofrecido por el fabricante Importancia de la Promoción. En la realidad es importante que las compañías realicen algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las características del mismo. Existen seis aspectos claves de la importancia de la promoción. 1º : Mayor necesidad de persuadir a los consumidores quienes tienen lealtad establecida con los productos los consumidores se enfrentan a una gran demanda de productos similares; estos suelen optar una marca satisfactoria en particular y tienden compararla repetidamente para evitar el esfuerzo de escoger otro producto. 18. John Burnett, Promoción, Conceptos y Estrategias, Mc Graw Hill, 3era. Edición, Pag. 5

21 43 2º : Mayor separación entre consumidores, fabricantes y comercializadores. se refiere a la importancia de la información del producto a los consumidores finales; así como también los intermediarios de Mercadotecnia, vendedores mayoristas quienes deben ser promotores entre los minoristas y estos a su vez con los consumidores, de esta manera se facilitará el movimiento de producto y de información relacionada con el mismo. 3º : Aumento en la competencia dentro y entre las industrias: este factor aumenta la presión en los programas promocionales de vendedores individuales. 4º : Mayor necesidad de mantener la participación en el mercado: los consumidores se vuelven más selectivos en sus decisiones cuando distribuyen sus limitados recursos a la compra de deseos antes que la satisfacción de necesidades; un buen programa promocional les ayuda a tomar estas decisiones en una mejor forma. 5º : Mayores riesgos financieros para los fabricantes: el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la inversión por lo tanto, los gerentes deben estar seguros que la inversión produzca los resultados deseados. 6º : Aumento en la selectividad de los consumidores: la promoción se necesita para mantener los niveles de venta y utilidades necesarios para la supervivencia de la firma.

22 Planeación de la Promoción. En dicha planeación es de suma importancia tomar en cuenta los siguientes pasos: Determinar una oportunidad d Determinar Organizar la. los 3. promoción. 4. objetivos de ió Seleccionar la audiencia 5. Seleccion ar un mensaje Medir los Implementa Determina 5. resultados r una r un estrategia presupues Seleccionar la mezcla promocional Figura 3. Fuente. John J. Burnett Promoción, Conceptos y Estrategias Pag.19. a. Determinar una oportunidad de promoción : El programa de Mercadotecnia se basa principalmente en su ingrediente promocional. b. Determinar los Objetivos Promocionales: Se trazan hacia objetivos corporativos de Mercadotecnia o hacia problemas particulares de Mercadotecnia. c. Organizar la Promoción : A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la compañía, ya que existe alguna clase de organización que respalde la promoción.

23 45 d. Seleccionar la audiencia: Es la parte más importante de la estrategia promocional, un mensaje promocional que se envía a la audiencia equivocada está condenada al fracaso. e. Seleccionar un mensaje: Los mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo específico, para el cual se diseña todo el programa de Mercadotecnia. f. Seleccionar la Mezcla Promocional: Se utilizaron cuatro herramientas principales que la conforman ( Publicidad, Venta Personal, Relaciones Públicas y Promoción de Ventas ). g. Determinar un presupuesto: Consiste en distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de los componentes promocionales. h. Implementar una estrategia : Una campaña es una herramienta de planeación que coordina la presentación del tema ante las diferentes audiencias. i. Medir los resultados: El gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos Relación entre Promoción y Mezcla de Mercadotecnia. De todos los componentes de la Mezcla de Mercadotecnia la Promoción es la que tiene mayor posibilidad de salirse de las manos, a menos que se hayan considerado con sumo cuidado los demás aspectos y, por lo tanto, a varios individuos con talento creativo y especializado. Para integrar la Promoción con el resto de la Mezcla de Mercadotecnia se requiere de un individuo fuerte y talentoso que cuente con un solo entendimiento de la Mezcla de Mercadotecnia. Para asegurarse de que la Estrategia de Promoción se adecua a los otros elementos de la

24 46 Mezcla de Mercadotecnia es necesario considerar los tres aspectos siguientes: 1º : La estrategia promocional deberá ser compatible con los objetivos, políticas, infraestructura y capacidad de la compañía. 2º : Debe existir un equilibrio entre el Marketing y los objetivos de la Promoción. 3º : La Mercadotecnia y los objetivos promocionales deben ser compatibles Mezcla Promocional Es la forma activa y explícita de la comunicación de Mercadotecnia; ella ilumina los elementos de Mercadotecnia para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto, ésta posee los siguientes elementos: a) Publicidad: Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador. b) Venta Personal: Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas. c) Relaciones Públicas: Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable al producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo. d) Promoción de Ventas: Lo constituyen las actividades de Mercadotecnia que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto.

25 Publicidad A continuación se presenta el concepto de publicidad así como también su importancia y los elementos que la conforman Concepto de Publicidad Existen muchos autores que han expuesto sus conceptos sobre publicidad; se mencionan algunos de ellos: Aquella fase del proceso de distribución de los productos o servicios que se ocupa de informar sobre la existencia y cualidades de los mismos, de forma tal que estimule su adquisición. 19 La publicidad es una comunicación masiva pagada, cuyo propósito final es el de divulgar información para el anunciante ( generalmente la venta de un producto o servicio ).20 Se concluye que la publicidad es comunicación cuya función es divulgar información sobre un producto o servicio Importancia de la Publicidad A medida que crece la Economía, la Publicidad cobra una importancia mayor, porque hay más consumidores, y la publicidad lleva a resultados satisfactorios; sin embargo, para lograr esto hay que invertir dinero. La inversión destinada a este renglón ha crecido rápidamente, gracias a la venta masiva es posible una distribución muy amplia, y la venta personal, muchas veces resulta cuy costosa es por eso que la publicidad es una forma más sencilla y con mayor cobertura. 19. D.W. Kanger. La publicidad colección Qué es y para Qué. Editorial INDEX, Madrid Rusell H. Colley, Asesor de Empresas Roble, 3era. Edición, México 1967.

26 48 A pesar de no ser tan flexible como la venta personal, llega al mismo tiempo a gran cantidad de compradores potenciales. Puede informar y persuadir a la gente y contribuye además a posicionar la combinación de Mercadeo. Hoy casi todas las combinaciones promocionales contienen publicidad pagada y no pagada, lo mismo que la venta personal y la promoción de ventas. Los precios de los contactos publicitarios varían lo mismo que sus resultados Elementos de la Publicidad La Publicidad se basa en tres elementos básicos que son la razón de ser de la misma; su interacción hace posible su desarrollo y efectividad, estos son: a) Los anunciantes: Son las personas o entidades que asumen la responsabilidad legal de la comunicación y que tienen un mensaje que transmitir a los consumidores. Algunos son más exigentes que otros y realmente son la parte central dentro del proceso publicitario, ya que de ellos depende realizar o no el diseño de un mensaje. Los anunciantes pueden clasificarse como: locales, regionales, multinacionales desde el punto de vista geográfico. Como de alto y bajo volumen viéndolo desde una perspectiva de inversión en la publicidad, también pueden agruparse en anunciantes privados y públicos. b) Los Medios Publicitarios: Se conocen como medios de comunicación y se utilizan para hacer llegar mensajes al público, tanto de manera impresa como electrónica, estos se pueden dividir en masivos y alternativos; a través de ellos se informa sobre algún producto o servicio, dando a conocer las características y atributos que poseen. c) Las Agencias de Publicidad: Las agencias de publicidad, en su versión moderna, son unidades de respuesta. Hoy día la relación

27 49 es mucho más equivalente, situación que favorece tanto a anunciantes como publicistas. La tarea de las agencias de publicidad es dar un servicio integral, constituyendo su labor una continuidad de los servicios de mercado del cliente; es decir, que aparte de la creatividad y de la planificación publicitaria la agencia debe tener bien presente en cada etapa de su labor el proceso integral de comercialización de sus clientes, para poder brindar un servicio adecuado ya sea en fase promocional de relaciones públicas o de publicidad, acondicionadas a las necesidades de mercadeo de la empresa que atiende.

28 50 c.1) Organigrama de una Agencia de Publicidad: PRESIDENTE DIRECTOR AREA DE CUENTAS AREA CREATIVA Y PRODUCCION AREA DE MEDIOS AREA DE FINANZAS EJECUTIVOS DE CUENTAS CREATIVOS PLANIFICADORES SERVICIOS GENERALES MONITOREO Y COMPETENCIA CONTABILIDAD COPY VISUALIZADO RES FACTURACION Figura 4. Fuente: Agencia de Publicidad Molina Bianchi.

29 51 c.2) Descripción de las áreas que conforman una agencia de publicidad - Dirección de la Agencia: La agencia suele estar dirigida por un presidente, uno o varios vicepresidentes y un director general. En la junta directiva, el máximo órgano de la agencia están representados todos los directores a cargo de departamentos o de cuentas de clientes. -Organización Comercial: El vicepresidente administrativo dirige este sector. Tiene bajo su responsabilidad a los directores de cuenta y a los jefes de los departamentos de contabilidad, finanzas, administración y personal. -La organización de la función creativa: El vicepresidente de servicios creativos controla los departamentos de redacción, arte, producción y realización y medios. En este sector, el trabajo se desarrolla en dos vertientes. La primera se refiere al texto, del que son responsables los redactores. La segunda atañe a la creación gráfica, tarea de los directores de arte. -La gestión. Esta responsabilidad está en manos de un director de cuentas, que dispone de varios supervisores y ejecutivos. Ellos componen los equipos o grupos de gestión. El director de cuentas o gestor realiza una labor muy parecida a la de los gerentes de marketing de las empresa. El atiende al cliente que le plantea sus deseos. Estudia y discute con él los objetivos de la futura campaña. Le expone el proyecto que ha concebido la agencia. Si el cliente da su conformidad, ordena la ejecución y la controla. Transmite al anunciante los resultados detectados por la agencia. También sirve de enlace entre los clientes y el equipo de creación, puesto que es quien informa a éste sobre los deseos y aspiraciones del cliente. Dentro de la gestión se ha desarrollado con fuerza un campo importantísimo el de la investigación, estos departamentos han ido

30 52 transformándose cuando se ha hecho evidente que los estudios no sólo debían referirse a aspectos de la comercialización, sino que además debían estudiar la estrategia creativa, las campañas y los métodos de planificación. El departamento de investigación o el planificados de cuentas realizan las siguientes tareas: 1. Estudio del mercado y del consumo referido directamente a los clientes. 2. Definición y análisis del mensaje publicitaria. 3. Establecimiento de la estrategia publicitaria. 4. Valoración de la publicidad realizada. El departamento de medios, que cuenta con su propio director. Tiene dos misiones fundamentales : a) Elegir el medio o los medios idóneos para cada producto, analizar la y comparar los costos. b) Contratar o comprar esos medios elegidos en las mejores Condiciones posibles. Hay un departamento de producción general, llamado también de tráfico, que es el responsable de coordinar todas las tareas que se realizan en el sector creativo. - Promoción de Ventas. Planifica la promoción de las ventas y determina los recursos necesarios para alcanzar cada objetivo. Estudia y analiza los aspectos técnicos que surgen. - Relaciones Públicas: Diseña el concepto y elabora los planes de relaciones públicas. Supervisa su ejecución. - Desarrollo de productos: A partir de los estudios del mercado, propone el desarrollo de nuevos productos que pudieran satisfacer la demanda latente. Controla la recepción del nuevo producto en el mercado. - Area de Cuentas: Tiene la responsabilidad de conocer en profundidad su producto o servicio y el mercado de uno u otro; evaluar ideas innovadoras respecto a campañas, evaluar las actividades en

31 53 torno a su cliente tanto de piezas creativas como de los planes de medios y en general de todo el trabajo que se hace para el cliente. - Area Creativa y de Producción: Se encarga de programar la producción en el espacio y en el tiempo porque el área creativa recibe una serie de pedidos simultáneos, se encarga también de seleccionar la materia prima para producir, proponer y controlar presupuestos de producción. Esto implica con que proveedores cotizar, certificar la calidad de la producción, es decir, aceptar o rechazar un trabajo. En esta área, los directores creativos son quienes preferentemente asumen la responsabilidad del certificar la calidad de la producción. - Area de Medios: Su primera responsabilidad consiste en tener conocimiento y relación con todos los medios posibles a usar, dicho conocimiento debe ser profesional, es decir tener información respecto de las características técnicas del soporte, de sus ventajas y desventajas, de su nivel con respecto de otros soportes, de su estrategia comercial, de su segmento del mercado, de la audiencia, de sus políticas comerciales y financieras, etcétera. Otra responsabilidad consiste en estar permanentemente al día respecto de formas para elaborar estrategias de medios y evaluarlas, métodos de investigación de audiencias ya sea en términos cuantitativos y cualitativos. Una última responsabilidad consiste en conocer las tendencias del mercado sobre hábitos de exposición a los medios, de manera tal que esta información permita a la Agencia plantearse creativamente el problema, ya sea proponiendo nuevas estructuras de mensajes para los actuales soportes. - Area de Finanzas: Se encarga de abastecer con material de trabajo a la Agencia, proveer de recursos humanos necesarios, la contratación, perfeccionamiento y los procedimientos de aumento de remuneraciones y ascensos. Planeamiento y control financiero en tanto ingresos y egresos, partiendo del supuesto potencial de inversión de

32 54 clientes y de que, independientemente de los volúmenes de inversión, los clientes general similar carga de trabajo y gastos. Otra responsabilidad es la de invertir fondos, buscar la obtención de utilidades, determinar mecanismos de control financieros y entregar esa información en forma oportuna tanto interna como externamente. Debido a esta responsabilidad, esta área propone planillas de control y registro, propone sistemas de facturación, negociación y cobranza. - Medios: Una función importante dentro de las agencias de publicidad es la que realiza el departamento de medios, la dirección de medios en una agencia de publicidad es una pieza clave de la organización y su objetivo principal es cuidar porque el mensaje del producto sea colocado en el lugar, tiempo y cantidad adecuada, de la manera más económica posible. - Funciones de los departamentos de medios: Las funciones de los departamentos de medios se enmarcan dentro de un plan de estrategias, los segmentos más importantes para una excelente planificación son: -Objetivo de Mercado: Las metas de mercado son, en muchos de los casos, medibles y proveen una manera de determinar si la estrategia empleada ha sido efectiva. - Presupuesto: Una vez establecidos los objetivos es necesario saber cuanto dinero se requiere para alcanzarlos. Si no existen suficientes fondos, los objetivos deben reducirse o revisarse. - Creatividad de la estrategia: Parte de un plan de estrategia consiste en las explicaciones de cómo el producto será vendido o una proposición de la idea básica de ventas. - Mercados objetivos: Un factor importante en la definición de los objetivos de medios es, a quien debo dirigir la publicidad.

33 55 - Monitoreo y Competencia: El planificador de medios debe tener cierta información sobre sus competidores antes de hacer sus planes. - Tareas que comprende el proceso de monitoreo y competencia: En este proceso es necesario que se cuente con personal que posea mucha iniciativa, percepción, dinamismo, concentración y lógica, porque a la larga pareciera un proceso tedioso; pero en realidad es un trabajo de mucho interés y es donde desemboca todo lo demás que se hace en el proceso complementario, no aparte de todo el funcionamiento que el departamento exige. 1. Escuchar radio y ver televisión; de esta forma se puede saber si realmente se están transmitiendo los comerciales de los clientes y conocer los de la competencia. 2. Leer y recortar periódicos; generalmente las nuevas campañas son publicitadas inicialmente en el medio prensa y facilita la identificación del trabajo que la competencia que la competencia está realizando, cuando se ve un nuevo anuncio en los periódicos de la pauta para indagar en los otros medios la compra realizada; pero también con esta tarea se lleva un control de los anuncios pautados por los clientes de la agencia. 3. Manejar tarifas de todos los medios de comunicación; la gente que trabaja en este proceso tiene que presupuestar, por lo tanto debe tener un conocimiento completo de las formas de compra y aplicación de tarifas de todos los medios. 4. Contacto y buenas relaciones con los encargados de continuidad y recepción de cada medio, esto es muy importante, de ello depende la efectividad de la información que se recopile sobre inversiones de la competencia.

34 56 5. Sacar fotocopias y anillar los reportes de competencia. 6. Llevar archivo de los materiales donde se copian anuncios de la competencia: VHS, Cassettes y otros. 7. Llevar archivo de prensa: un archivo que sea el historial del cliente y otro que sirva para cualquier consulta. En el historial deben aparecer todos los anuncios de los clientes de la agencia; agrupados por campañas e indicando fechas de pauta. 8. Controlar los diskettes que envía el proveedor de monitoreo. Diariamente se recibe en el departamento el monitoreo de televisión y radio y este es suministrado en diskettes, los cuales deben ser devueltos al proveedor para que se sigan utilizando. 9. Informar al ejecutivo de medios cuando hay faltas de spots o cuñas de acuerdo al contrato, y hacer el reclamo respectivo. - Creativo: Porque en la profesión de publicista la creatividad es su razón de ser, el Director de Medios humaniza los números que definen la eficiencia de compra. Es decir, pondera los análisis necesarios para su recomendación, sin ser esclavo de formas puramente matemáticas. - Administrador: Debe ser consciente de cuidar la rentabilidad de las inversiones de su cliente y de coordinar que todo cuadre al departamento de contabilidad. - Publirrelacionista: Porque refleja la imagen de su agencia ante los medios de comunicación. - Organización de un Departamento de Medios: La organización depende de la magnitud de la agencia; sin embargo se puede hacer referencia a una organización un tanto homogénea en todas las agencias, que es la siguiente: Director de Medios, Jefe de Medios, Planificadores de Medios, Ejecutivos de Medios, Asistentes de Medios, Unidad de Monitoreo y Competencia y Mensajería.

35 Tipos de Publicidad Por la naturaleza misma de los productos se hace necesario tipificar a la publicidad. a) Publicidad Promocional: Consiste en dar a conocer en forma masiva, al público en general las características de los productos y/o servicios de la organización, a través de medios masivos de comunicación, como radio, televisión, prensa, etcétera, para desarrollar la conveniencia de sus consumidores con el fin específico de incrementar ventas. En muchas organizaciones sólo se emplea este tipo de publicidad, sin llegar nunca a la publicidad institucional. En aquellas organizaciones en que se dan ambos tipos, generalmente se dedica la mayor parte del presupuesto publicitario al primero y el resto a la institucional. Estas son las razones principales por las cuales frecuentemente se identifica el término publicidad sólo con aquella que tiene como objeto producir mayores ventas. Es claro que el primer tipo de publicidad busca alcanzar objetivos diferentes de las relaciones públicas, ya que tiende específicamente a incrementar ventas, mientras que las relaciones públicas persiguen proyectar una imagen favorable de la organización, pero no con el fin último de vender más, sino de ganarse la opinión favorable y, por lo tanto, el apoyo de los diversos públicos de su medio, como son proveedores, financieros, gobierno, etcétera.. b)publicidad Institucional: Este tipo de publicidad es uno de los muchos instrumentos de las relaciones públicas, pero no representa de manera alguna la totalidad de las mismas. Ejemplos de publicidad institucional son las campañas realizadas por la organización a través de medios masivos de comunicación para dar a conocer su estructura, sus objetivos y políticas, o aquellas en que se destaca su contribución para el desarrollo y