UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT PUBLICIDAD SEMESTRE VI MEDIOS PUBLICITARIOS HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA A PARTIR DEL SIGLO XX

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1 UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT PUBLICIDAD SEMESTRE VI MEDIOS PUBLICITARIOS HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA A PARTIR DEL SIGLO XX CARACAS, SEPTIEMBRE DE 2001 INTRODUCCION La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema económico. Sin embargo, es también parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los seres humanos. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Tan es así que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del público que la consume. No debe sorprender que la publicidad sea una de las empresas comerciales más grandes que existe. Estas afirmaciones se ven reflejadas cuando revisamos nuestro pasado y nos damos cuenta de la evolución que ha seguido la publicidad actual en nuestro país, desde la aparición de la prensa hasta el Internet a través del computador. En el siguiente estudio vamos a ver, en forma cronológica, la evolución de la publicidad en Venezuela a partir del siglo XX. El comienzo del siglo XX A principios del siglo surgen los diarios El Zulia Ilustrado y el Oasis de Barcelona, y las revistas Cosmópolis, La Alborada, Viernes, La Gaceta médica, etc. En estos diarios y revistas aparecen los primeros anuncios de cosméticos, fragancias y productos de tocador. Luego, en 1904, aparece el diario El Impulso, y El Universal en Fue en estos diarios de gran importancia donde comenzaron a publicarse anuncios de automóviles, máquinas de escribir, cigarrillos y algunos avisos de las primeras películas cinematográficas. Más adelante los anuncios dejaron de tener tanto énfasis en la parte textual para introducir la imagen, a través de la fotografía. En el año 1917 se publicó el primer número de la revista Elite, la cual fue la que introdujo la fotografía de acontecimientos, un nuevo concepto de reportaje gráfico en Venezuela. En el año 1930 surge la radio y la primera radiodifusora de Caracas llamada Broadcasting Caracas. Los dos primeros avisos publicitarios fueron de la Cervecería de Caracas y del Almacén Americano. Más tarde cambió su nombre al de Radio Caracas. Desde 1925 comienza la publicidad de exteriores con la empresa VEPACO (Venezuelan Public Advertising Company), especializada en la construcción de vallas a nivel nacional. Los primeros anuncios en vallas fueron el de la Shell, Toddy, Ron y Anís Taparita, etc. A partir de 1928 se estableció una ley que prohibía cierto tipo de publicidad de productos farmacéuticos, así 1

2 como también la publicidad para médicos, la cual sólo podía aparecer en revistas especializadas. Todos los trámites para la ejecución de los anuncios eran realizados por los anunciantes; y no fue sino hasta 1934, cuando apareció la primera agencia de publicidad llamada Anuncios Lyon, que en sus principios se dedicaba a la compra y venta de espacios publicitarios de prensa, y después se dedicó a la publicidad radial. En 1938 se crea la empresa Anzola & Frías (actualmente denominada ARS), e introduce la publicidad de buen gusto. Más tarde surge el diario El Nacional. A mediados de 1946 llegó a Venezuela la agencia norteamericana McCann Erickson, la cual establece nuevas pautas en la operación de la agencia publicitaria. Esta empresa se dedicaba más a resolver problemas de comunicación entre sus anunciantes y el consumidor, que a la compra y venta de espacios publicitarios. La llegada de la Televisión En noviembre de 1952 se crea la Estación Televisora Nacional, canal 5; y Venezuela pasaría a formar parte del grupo de países que contaba con la televisión. Más tarde, en ese mismo año, sale al aire Televisa, canal 4, quien sería la primera televisora comercial de Venezuela; y Radio Caracas Televisión, canal 7; posteriormente se cambiaría al canal dos. En esa época las transmisiones televisivas se realizaban únicamente en vivo, es decir, los locutores recitaban de memoria la frase que debían decir en los comerciales. Después los mensajes se leían desde la cabina de locución y la cámara enfocaba un cartón que contenía algunas palabras para reforzar lo que se decía. Más adelante se comenzó a producir comerciales en cine de 16 Mm. en dibujos animados. En aquella época, las transmisiones sólo se realizaban de noche, y más adelante en Radio Caracas Televisión, se comenzó a transmitir programas desde la mañana con el show de la Perfecta Ama de Casa, y uno que otro programa cultural. Los primeros estudios de mercado lo realiza la empresa Colgate Palmolive, en 1954; a través de la encuesta de radio y la visita casa por casa. En agosto de ese mismo año se funda la firma DATOS, C.A., la primera empresa dedicada exclusivamente al estudio de mercado. Después de la caída de Marcos Pérez Jiménez, en 1958, nacen los programas de opinión pública y se accede libremente a la política frente a la pantalla. En 1960 se produce la quiebra del canal Televisa y nace Venevisión, cuyas transmisiones comenzaron casi a finales de En ese mismo año se introduce el Video tape, y el primer venezolano que se video grabó fue el Presidente Rómulo Betancourt. Pero la empresa que más fue beneficiada con la televisión fue la Agencia Publicitaria. Con la llegada de la televisión se expandió el mercado de las agencias. Luego se instala en Venezuela la agencia norteamericana J. Walter Thompson, e introdujo el rigor técnico en la publicidad. Fueron los primeros en instalar un Centro de Investigación de Actitudes del Consumidor, y por más de 25 años ha estado entre las primeras agencias del país. Durante la década de los sesenta, el país se llena de productos electrónicos japoneses, y comienza la 2

3 preferencia nacional por prendas de vestir de marca. En esta época comienza la competencia agresiva entre algunos productos como los detergentes ACE y FAB y las mayonesas Mavesa y Kraft. El primer canal a color apareció en la década de los ochenta, bajo el gobierno de Herrera Campins, ésta fue la Televisora Nacional, canal 5. Después de la aparición del color en la televisión, el gobierno de Herrera impuso un nuevo reglamento a la publicidad de licores y cigarrillos: prohibió su anuncio en los medios audiovisuales, excepto el cine. La primera transmisión internacional fue realizada por Radio Caracas Televisión con motivo de la llegada del hombre a la luna, en 1969; y más adelante, se transmitió el Campeonato Mundial de Fútbol México 70. En el año 1971, se establece la televisión vía satélite, cuando Caldera inaugura la Estación Rastreadora de Camatagua. Con la llegada del satélite, las agencias de publicidad pudieron mejorar la calidad de sus anuncios por referencia comparativa; además del mejoramiento de los servicios informativos y el incremento de la calidad en la producción de programas. A finales de la década de los ochenta, se introdujo uno de los elementos más importantes del comercial actual: la computación gráfica. En 1987 sale al aire el primer comercial totalmente hecho en computador, sin ninguna imagen captada por cámara, fue el del Banco Industrial de Venezuela, por motivo de sus 50 años. En la década de los noventa, se intensifica el uso de la publicidad competitiva y nacen nuevos canales televisivos con temas específicos: Bravo canal 57 (canal musical), que luego cambió su nombre al de Puma (justamente porque su dueño es José Luis Rodríguez El Puma); el reciente canal religioso 69, etc. Finalmente, la llegada de Internet como un nuevo medio de comunicación masivo. Todavía está en discusión si este medio es masivo o no, puesto que es limitativo y en algunos países lo acusan hasta de infernal. Lo cierto es que este medio ha roto las barreras de comunicación jamás pensadas; es una aldea global donde el mensaje llega a la velocidad de la luz y donde el contenido y la forma de la publicidad no tienen restricciones. Caracas, 8 de Septiembre de Universidad Alejandro de Humboldt. Publicidad. VI Semestre. Medios Publicitarios. OBJETIVO 1: Los medios publicitarios a través del tiempo. 1.2) De la imprenta de Gutenberg a la Revolución Industrial. Evolución de la Publicidad Impresa El Siquis El Periódico Introducción del anuncio en el periódico La Marca Comercial y el Slogan El Agente y el Contrato Publicitario La aparición de la Bicicleta y el Automóvil en el mundo de la Publicidad. A finales del siglo XV, apareció el primer anuncio impreso de caracteres fijos llamado siquis, si alguien busca, desea, etc... Se denominaban así, debido a que provenía de una frase de la Roma Antigua donde los 3

4 anuncios siempre comenzaban con las palabras Si quis. Generalmente se utilizaban para anunciar objetos extraviados; y más adelante perfumes, tabacos y otros artículos. No obstante, la mayoría de los siquis se seguían utilizando para anunciar temas personales o solicitudes. Alrededor del año 1440, surgió la invención de la imprenta de los tipos movibles, efectuado por Johann Gutenberg; el cual condujo a la sociedad a un nuevo nivel de comunicación de masas. Ya se podían producir los mensajes en serie. Esta nueva modalidad de los medios impresos incrementó el nivel de alfabetismo, lo que animó a los negociantes a anunciarse. En 1585, los pricecurrents (las primeras publicaciones periódicas) sólo contenían listas de productos con sus precios. El primer pricecurrent totalmente impreso apareció en el año 1609, en Ámsterdam, donde se anunciaban centenares de productos y sus precios, además del lugar de adquisición del mismo. El primer periódico apareció en el año 1622, en Inglaterra, llamado Weekly News; y más adelante se empezó a publicar el primer periódico americano que contenía anuncios, llamado Boston Newsletter, en el año En el anuncio se ofrecían recompensas por la captura de esclavos que huían. En Inglaterra, a mediados del año 1709 se comenzó a publicar el Tatler, que salía tres veces a la semana y publicaba noticias de temas políticos, internacionales, críticas teatrales y algunos ensayos sobre publicidad. Este periódico dejó de publicarse en 1711, debido a problemas con el gobierno, a razón de las fuertes críticas que en él se realizaban. Luego de la caída del Tatler, nació el Spectator, que comenzó a publicarse el 1 de marzo de 1711, y el apoyo principal que recibía el periódico eran sus anuncios. Se anunciaron subastas públicas, loterías, perfumes, tabacos, etc... En el año 1712 se estableció un impuesto a los periódicos y revistas, y otro adicional a los anuncios. Este impuesto retiró de circulación a muchos periódicos, incluyendo al Spectator. Ya pasados 141 años fue eliminado el impuesto en Inglaterra. En 1729, Benjamín Franklin compró la Pennsylvania Gazette, en el cual se publicó un anuncio de un excelente jabón y muy razonable. Benjamín Franklin anunció esclavos, artículos diversos y objetos que vendía en su tienda: quesos, vinos, café, chocolate, té, etc. A mediados del año 1830, apareció un joven llamado Phineas Barnum, oriundo de Connecticut, el cual publicó un anuncio en el periódico The Philadelphia Inquirer, en donde se invitaba a la gente a contemplar una de las mayores curiosidades naturales que se haya visto jamás, a saber, una negra de 161 años que perteneciera antiguamente al padre del general Washington (Publicidad Comercial. D.C.). Barnum se consideraba el gigante de la publicidad, por establecer una teoría que decía que una persona puede anunciar un producto de baja calidad y hacer que mucha gente lo compre una vez, pero poco a poco le calificarían como impostor. También estableció que si no se toma la determinación de seguir anunciando, se perderá todo el esfuerzo, dinero y tiempo invertido. Para la época de la guerra civil, en el año 1861, se comenzaron a redactar anuncios para atraer hombres a la recluta, y para conseguir contratos para adquirir armamentos y municiones. En la década de 1860 se establecieron las marcas comerciales, las cuales se anunciaban generalmente en periódicos religiosos, prensa local, carteles, etc.; y junto a la marca comercial, surgieron los lemas o slogan y los personajes. En la década de 1890, el artista londinense Francis Barraud notó el interés que tenía su perro por el cilindro de cera de su fonógrafo, pintó la escena y vendió la pintura a la Gramophone Company, Ltd., de Londres. Luego la Victor Talking Machine Company obtuvo la pintura llamada La voz de su amo, y desde 1928 hasta ahora ha pertenecido a la RCA. 4

5 Más adelante, al aumentar el volumen de la publicidad, se creó la necesidad de establecer un agente intermediario que se encargara de comprar y vender los espacios publicitarios. Es así como nace el agente publicitario, el cual sólo se encargaba de la compra y venta de los espacios y recibía una comisión del 25% por parte de los periódicos. Para 1861, ya habían 30 agencias encargadas de estas labores, por lo cual competían unas con otras para lograr exclusividad con ciertos periódicos. Después de terminada la guerra civil, los agentes se convirtieron en mayoristas de espacio, ya no existía la exclusividad en los periódicos, y el agente compraba el espacio al por mayor para luego venderlo al doble del precio en el cual los compraba. En esa época se tenía una errada concepción sobre la publicidad: el anunciante creía que el mejor negocio era el más barato. Pese a este concepto, un individuo llamado George Rowell, en 1875, ideó una nueva táctica que consistía en ganarse la confianza del anunciante y establecer un contrato entre agente y anunciante, dentro del cual se establecía que debían trabajar juntos durante un largo período de tiempo. Además el anunciante debía pagar una comisión del 8 al 15% al agente. Este plan no fue aceptado sino hasta mediados del año 1890, donde las agencias lograron independizarse como organizaciones de servicio. Finalmente, ya en el siglo XX, se introdujeron cambios importantes a la publicidad: La invención de la bicicleta y el automóvil. La invención de la bicicleta cambió el modo de vida de los norteamericanos: se gastaron más de 100 millones de dólares en bicicletas; el anuncio de las bicicletas introdujo un nuevo aspecto que otros anuncios no tenían: la competitividad. Luego, la fiebre de las bicicletas fue desvaneciéndose con la llegada del automóvil. En el año 1900; el Saturday Evening Post fue la revista pionera en materia de anuncios de automóviles, y luego se convirtió en el medio publicitario más importante para la industria automovilística. Ya para el año 1911 los automóviles tomaron la octava parte del espacio dedicado a los anuncios comerciales en las revistas de circulación nacional. 1.4) Visión contemporánea de los medios de comunicación como vehículos publicitarios. La Publicidad en la Primera La Gran Depresión El surgimiento de Guerra Mundial la Radio La Segunda Guerra Mundial La Publicidad en la Posguerra El surgimiento de la Televisión La Publicidad Actual. Con el entallamiento de la Primera Guerra Mundial, la industria de la publicidad ofreció sus servicios para atraer reclutas militares, promover la compra de bonos, y le brindaba apoyo a la Cruz Roja y a la actividad bélica en general. Así comenzó la publicidad de servicios públicos con donaciones de tiempo y espacio. Más adelante, la publicidad disminuyó en forma drástica después de la caída de la bolsa y el comienzo de la Gran Depresión en Los presupuestos para publicidad se recortaron radicalmente como una medida para reducir costos. A consecuencia de esto, la publicidad era más agresiva y desleal, y en 1914; fue establecida la Federal Trade Comission (FTC) para prevenir la práctica desleal o anticompetitiva en los negocios, la cual tenía autoridad sobre publicidad falsa de alimentos, medicinas, cosméticos, etc. Más adelante surgió la radio como un entretenimiento poco costoso para los consumidores aburridos e introdujo un nuevo elemento en el mundo de la comunicación: el audio. El primer discurso presidencial fue 5

6 transmitido en 6 estaciones y luego, la National Broadcasting Company (NBC) comenzó sus transmisiones en cadena por seis estaciones y se transmitieron partidos de fútbol de costa a costa. Más tarde, la radio superaría a las revistas como el medio más importante para la publicidad. Una vez más, durante la Segunda Guerra Mundial, la industria de la publicidad sirvió como comunicador de masas para Estados Unidos. The War Advertising Council (WAC) utilizó la publicidad para enlistar reclutas, vender bonos de guerra, enviar cartas, etc. Se gastaron más de mil millones de dólares en la campaña publicitaria más completa jamás creada. El esfuerzo tuvo tanto éxito que después de la guerra, la WAC, en lugar de desaparecer, sólo cambió su nombre al de Advertising Council, y desde entonces ha logrado ser un servicio público eficaz. Después de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad y la industria fueron aumentando gradualmente y comenzó la demanda reprimida de automóviles, artículos eléctricos, inmuebles y otros tantos productos que habían sido desplazados por tanto tiempo. El surgimiento de la Televisión provocó una gran revolución tecnológica, ya que combina el sonido con la vista y el movimiento. Más adelante la televisión se convertiría en el medio de publicidad predominante. El total de ingresos por concepto de publicidad creció de 12.3 millones de dólares en 1949 a 128 millones de dólares en En la publicidad actual, los medios de comunicación electrónicos se destacan a la hora de publicitar un producto de carácter masivo. Sin embargo, el anunciante sigue haciendo un énfasis en la publicidad por correo directo (folletos, volantes, revistas, etc.), puesto que puede seleccionar consumidores y áreas geográficas a las cuales quiere llegar. En la actualidad no se puede afirmar cuál medio de comunicación puede desplazar a otro; aunque exista alguno que predomine, para que la técnica de mercadeo de un producto sea eficaz y logre el efecto Recall, debe comprender la conjugación entre varios medios de comunicación publicitaria. Con respecto al mensaje publicitario en la era moderna, se enfatizó el uso de la publicidad competitiva, debido al crecimiento de la publicidad de marcas. El humor y el sexo comenzaron a formar parte del anuncio, al igual que la llamada publicidad subliminal CONCLUSION El progreso más importante para el mundo publicitario actual fue el invento de la televisión, que añadió nuevas dimensiones al mensaje publicitario: el color, audio, imagen y movimiento. Con la televisión, el mensaje publicitario tiene un impacto inmediato. Además, se agrega a lo anterior la tendencia predominante de conjugar el concepto de mercadotecnia con el mensaje publicitario: toma las necesidades y deseos del consumidor como punto de partida y éstos se reflejan en la marca. En adición a las estrategias de mercadotecnia, el mensaje incorpora el humor y el sexo como valores corrientes. También existe un esfuerzo en la creatividad del anuncio y la introducción de lo simple en el mensaje, para que el consumidor pueda captarlo con mayor facilidad. Esto, por supuesto, se aplica a cualquier medio de comunicación. BIBLIOGRAFÍA Olivieri, Antonio. Apuntes para la historia de la publicidad en Venezuela. (1992). Ediciones Fundación Newman. 6

7 Caracas Venezuela. 7