Los retos en la medición n de medios publicitarios

Transcripción

1 Los retos en la medición n de medios publicitarios EVALUACIÓN PUBLICITARIA EN LOS MERCADOS NACIONAL, NORTEAMÉRICA, EUROPA Y SUDAMÉRICA Consejo de Promoción Turística de México S.A de C.V. Mayo 15,2012

2 El Consejo de Promoción Turística de México qué es y qué hace? Medición publicitaria. Antecedentes, experiencias previas y necesidades Solución y Resultados Aprendizajes

3 El Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) Qué es y qué hace?

4 Consejo de Promoción n Turística de México M El reto de la marca México EL HECHO ES QUE el turismo es uno de los más importantes y dinámicos sectores económicos en el mundo actualmente. Significa el 11% de la producción mundial y genera 1 de cada 11 trabajos. Se estima que en los próximos 20 años habrá 1,600 millones de turistas en el mundo que realizarán un gasto de dos trillones de dólares. EL TURISMO ES IMPORNTANTE PARA MÉXICO por su economía. El turismo significa un poco más del 8% del Producto Interno Bruto y más del 9% del empleo directo e indirecto. EL RETO ES la cantidad y amplitud de regiones y países que compiten con México. Es necesario tener una mejor comprensión sobre los consumidores y sus necesidades para poder tener una oferta adecuada y poder colocar la amplia variedad de destinos y productos en la mente del consumidor. 4

5 Consejo de Promoción n Turística de México M Es una organización pública para la promoción del producto turístico nacional, fundada en MISIÓN Promocionar integral y competitivamente a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional, a través del trabajo conjunto entre todos los actores de la actividad turística. VISIÓN Ser una organización líder en promoción turística, que induzca la participación y la suma de esfuerzos de los diversos actores de la actividad turística. 5

6 CPTM: ÁMBITO DE ACCIÓN 5 Regiones 12 países 18 ciudades y oficinas Desde China hasta Alemania (12 usos horarios y 7 lenguas de trabajo) 15.4% 56.5% 15.0% 10.2% 2.3%

7 PRODUCTOS Y SERVICIOS Inteligencia de Mercados Mercadotecnia Ferias y Eventos Mercadeo personalizado Publicidad Relaciones Públicas

8 PRODUCTOS Y SERVICIOS Inteligencia de Mercados Acopio Análisis Difusión Mercados emisores Destinos mexicanos Estadística Usos y hábitos Desempeño Alineación estrategias Cifras y estadística Estudios Publicidad institucional Evaluación de Resultados Ferias

9 PRODUCTOS Y SERVICIOS PUBLICIDAD Institucional Cooperativa Destinos y empresas Tres mensajes, tres calidades, tres targets distintos Una sola marca

10 MEDICIÓN PUBLICITARIA Antecedentes, experiencias previas y necesidades

11 MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD I ETAPA ( ) Primeras mediciones de tracking publicitario. Dos olas, cuatro regiones. Levantamientos CATI y cara a cara. Contrataciones anuales con un proveedor diferente por mercado. II ETAPA ( ) Contratación por dos años de tracking publicitario. Dos olas, cuatro regiones. Levantamientos CATI y cara a cara. Proveedores diferente por cada mercado.

12 EXPERIENCIAS PREVIAS METODOLOGIA APLICACIÓN Metodología desarrollada (cuestionarios) en forma interna. Sólo tracking el alcance no satisfacia solicitud de integrar más preguntas fuera del alcance de un trabajo de tracking publicitario Muestra estratificada dificilmente se podría lograr en forma inmediata y con cuotas difíciles de conseguir. Mas caro Dos olas, cuatro regiones. Levantamientos CATI y cara a cara. Proveedores diferentes por cada mercado por año. Inconsistencias entre mercados y entre años. Imposible hacer análisis transversales.

13 EXPERIENCIAS PREVIAS RESULTADOS Se adquirían datos puntuales que reflejaban una actividad publicitaria estática. El dato tenía valor momentaneamente, pero no se podía construir series. Con las series el dato sigue teniendo valor en el tiempo. El dato era más económico pero su valor más efímero y por tanto el dato llegaba a ser más caro (era desechable y servía una sola vez) La observación del proceso de compra estaba totalmente ausente

14 EXPERIENCIAS PREVIAS ANÁLISIS Exploraba y profundizaba los indicadores de tracking publicitario (recordación de marca, recordación publicitaria e intención de viaje) por aspectos socioeconómico y por mercado. No exploraba aspectos como el valor de la marca (equity) ni los atributos de la publicidad, entre otros. Indefensos ante un fenómeno exógeno a la publicidad Los datos apenas permitían aspectos de planeación

15 EXPERIENCIAS PREVIAS Falta de consistencia

16 Qué necesitaba el Consejo de Promoción Turística de México?

17 NECESIDADES METODOLOGÍA Mas aportación metodológica por parte del proveedor Soporte de su experiencia y herramientas de medición (normas para comparar los resultados) Una herramienta más completa no solamente el tracking que diera respuesta a otras interrogantes Una medicíón más continua Mayor valor agregado en el proceso (colecta, análisis y productos)

18 NECESIDADES Dos olas: Europa y Sudamérica APLICACIÓN Levantamiento continuo: Nacional y Norteamerica (72% del mercado internacional) Un solo método: Internet Un solo proveedor para todos los mercados Un mínimo de dos años continuos para observar los beneficios del cambio y definir una dirección y disciplina.

19 NECESIDADES ALCANCE Estructura Modular : Dos módulos permanentes (salud de marca y atribución publicitaria) Un TERCER módulo flexible que se ajusta al momento que vive el consumidor (proceso de compra, satisfacción por el uso de la marca, exploraciones ad hoc, diferente en cada mercado Comparaciones norma de estudio y norma del mercado Submuestras para explorar otros fenómenos que podrían explicar impactos resultados no inherentes a la actividad publciitaria Con foco en el target definido y mesurado. Value Proposition Brand Essentials Media & Communications Dynamic Tracking Brand Experience Positioning Sales Activation Customer

20 NECESIDADES Oportunidad y mayor valor agregado en el análisis RESULTADOS Disponibilidad de la información 24/7 a todos los destinos y oficinas del CPTM Explicaciones y aprendizajes para fortalecer las estructuras de operación (agencias de publicidad y organizaciones promotoras) Mayor cobertura en los temas relacionados con la publicidad Transversalidad en el análisis Productos informativos prácticos

21 NECESIDADES ANÁLISIS No solamente observar los resultados sino relacionarlos entre sí, entre mercados y con otro tipo de información pertinente para explicar los fenómenos y recomendar acciones de inversión y comunicación.

22 NECESIDADES IMPACTO BUSCADO CPTM Fortalecer una herramienta de consulta permanente que permitiera no solo una buena toma de decisiones, sino el empoderamiento de los cuadrosoperativosy directivos del CPTM en todo el proceso de promoción. Destinos y socios que conocen los resultados y alinean sus campañas con la marca México Contar con información accionable.

23 Una mejor manera de tomar decisiones

24 SOLUCIÓN N Y RESULTADOS

25 QUÉ SE HIZO? Consultoría Se contrató a uno de los mejores especialistas en México para revisar las necesidades de la Institución y replantear la dirección y disciplina del servicio Contratación Estructurar un documento para establecer las bases de la contratación del servicio (un año) Realizar el proceso de licitación pública (8 meses)

26 RESULTADOS Una sola empresa Normas Productos y aplicaciones para apoyar todo el proceso no sólo la toma de decisiones Aprendizaje Disponibilidad de la información

27 Productos Construcción de la serie con los resultados mensuales y su integración en trimestres, en excel. Consulta a través de la página institucional del CPTM Disposición 24/7 en todas las oficinas La información tiene un retraso máximo de 3 semanas, lo que permite

28 % % % % % % % % % % SERIE POR MERCADO RESULTADO 2010 Prom Prom Prom Prom Prom Prom 2011 OCT NOV DIC Total Q Q Q Q Q ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Conocimiento espontáneo. Primera México 10.00% 6.00% 9.53% 8.00% 9.33% 8.33% 10.00% 12.00% 8.00% 8.00% 12.00% 10.00% 8.00% 7.00% 11.00% 9.00% 10.00% 10.00% 13.00% 13.00% Caribe 14.00% 13.00% 15.40% 14.33% 15.33% 15.33% 16.00% 16.00% 13.00% 18.00% 15.00% 18.00% 14.00% 14.00% 15.00% 17.00% 16.00% 19.00% 14.00% 15.00% Bahamas 2.00% 2.00% 3.07% 2.33% 2.67% 2.67% 4.00% 3.67% 2.00% 3.00% 3.00% 3.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 3.00% 5.00% 3.00% 3.00% Hawaii 4.00% 5.00% 5.67% 4.33% 4.67% 4.67% 6.33% 8.33% 5.00% 5.00% 4.00% 4.00% 4.00% 6.00% 6.00% 7.00% 6.00% 10.00% 8.00% 7.00% Costa Rica 1.00% 2.00% 1.53% 1.33% 2.33% 1.67% 1.00% 1.33% 3.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 1.00% 1.00% 1.00% 1.00% 1.00% 1.00% 2.00% Conocimiento espontáneo. Otras México 28.00% 25.00% 28.60% 27.00% 30.33% 26.33% 28.33% 31.00% 31.00% 30.00% 30.00% 30.00% 26.00% 23.00% 26.00% 29.00% 30.00% 31.00% 29.00% 33.00% Caribe 41.00% 40.00% 44.93% 43.00% 50.67% 43.67% 43.00% 44.33% 52.00% 55.00% 45.00% 49.00% 40.00% 42.00% 39.00% 44.00% 46.00% 49.00% 41.00% 43.00% Bahamas 14.00% 13.00% 15.80% 13.67% 15.67% 15.33% 17.00% 17.33% 15.00% 16.00% 16.00% 19.00% 12.00% 15.00% 15.00% 18.00% 18.00% 19.00% 15.00% 18.00% Hawaii 16.00% 14.00% 18.80% 16.00% 17.33% 17.00% 20.67% 23.00% 17.00% 17.00% 18.00% 16.00% 15.00% 20.00% 18.00% 22.00% 22.00% 26.00% 21.00% 22.00% Costa Rica 6.00% 9.00% 9.27% 8.33% 13.00% 8.33% 8.33% 8.33% 15.00% 14.00% 10.00% 10.00% 9.00% 6.00% 9.00% 9.00% 7.00% 8.00% 8.00% 9.00%

29 Productos Reportes trimestrales de los tres módulos Reportes adicionales, producto de la submuestra o de minería de datos Consulta a través de la página institucional del CPTM

30 RESULTADOS Mercado de Norteamérica Ejemplo

31 CUANDO INICIAR LA INVERSIÓN Solución cuantitativa El momento ideal para empezar a invertir es antes de las vacaciones, pero México ha invertido antes y despúes de la toma de decisión respecto al destino de viaje Período antes de las vacaciones Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Inversión publicitaria en TV El turista de norteamérica esta conciente de que México es un posible destino de viaje en los períodos en los que toma la decisión de viajar y observar una buena mezcla de experiencias en el mensaje. Source: Dynamic Tracking CPTM, North America.

32 DIVERSIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Solución cuantitativa La mejores ejecuciones fueron DF, Cholula, Cancun y Museo Submarino Impresos TV Cómo estas ejecuciones ayudaron a México? Ene Imagen Opciones diferentes para todo tipo de turistas Menos caro que otros destinos Claridad en la imagen: 4 BUEN GENERADOR DE EQUITY Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Conocimiento El conocimiento de México se incrementó a finales de 2011 NO BUEN GENERADOR DE EQUITY Fuentes: CPTM y Tracking CPTM, Norteamerica

33 BUENA EXPERIENCIA EN MÉXICO Solución cuantitativa 8 de cada 10 viajeros declara sentirse satisfecho con su viaje a México, así que tenemos que tomar en cuenta los siguientes aspectos: Ranking de SATISFACCIÓN Puerto Vallarta Los Cabos Riviera Maya 1 2 La experiencia durante el viaje es buena, por lo que es probable que repitan la experiencia. Aunque la gente esta conciente de hay un grupo de destinos para viajar, sólo visitan dos de ellos. Por ello es necesario promover más destinos Guadalajara Otros Cancún Puebla León Acapulco Ciudad de México Veracruz Mazatlán Monterrey Source: Mexico Tourism Board and Dynamic Tracking CPTM, North America

34 MOTIVADORES DE VIAJE Todos los viajeros buscan diversión, entretenimiento y generar memorias, pero difieren en la forma en la que satisfacen dichos deseos. Las necesidades de los participantes se encuentran en estos 5 motivadores de viaje que se complementan entre sí. Los turistas buscan resolver sus necesidades a través del viaje y buscan lugares que puedan satisfacerlas. 34

35 RESULTADOS Mercado de Norteamérica RESULTADOS 2011 Somos reconocidos como marca de destino de viaje Nuestras ejecuciones son gustadas Falta de oportunidad en las campañas que capitaliza nuestra competencia En ocasiones, el contenido de los mensajes no es consistente (cooperativos e institucional) OPORTUNIDADES 2012 Enfocarnos en lograr la relevancia de la marca para mejorar nuestro brand equity Mostrar la pertinencia de la oferta versus la motivación del consumidor Contar con agencias permitirá mayor oportunidad para acompañar al consumidor con información relevante durante el proceso de compra Alinear los mensajes en torno a los valores de la marca y ser consistentes en el largo plazo.

36 APRENDIZAJES

37 COMO CLIENTES Sabemos que hay limitaciones pero no distinguimos cuáles son. Entre másaprendemossobrelasherramientasmás provechosa es nuestra inversión. Ser ambiciosos en los resultados: datos, análisis, dirección y disciplina. Aprovechar las ventajas que ofrecen los recursos de los proveedores, sus habilidades y experiencias. Forzar al proveedor a obtener avances para lograr la situación deseada. Focus en el Retorno de la inversión

38 COMO PROVEEDORES Los clientes saben que tienen limitaciones pero no distinguen cuáles son. Entre más se involucren con el negocio del cliente, mayor valor agregado podrán generar y lograrán una mejor posición en el mercado para la organización proveedora. Entre más se involucre en cliente en el proceso, más se incrementa el valor del producto, sin costos adicionales para las partes. Invertir en conocer a los clientes, produce insights de utilidad al proyecto, no solo datos

39 RECOMENDACIONES Invertir, de tal forma que los datos sigan teniendo valor en el tiempo. Comprometerse en un proceso de enseñanzaaprendizaje Poner atención en las innovaciones tecnológicas: pueden incrementar el valor y, en el largo plazo, reducen costos. Aprender a mirar de la forma en que lo hace el consumidor (dónde y cómo) No tener miedo al cambio. En su lugar, aprender a invertir en él.

40 RECOMENDACIONES Construir una alianza entre el cliente y el proveedor para conocer el mercado, podría incrementar sus posiciones en sus respectivos mercados. Crear una DISCIPLINA de análisis al interior de la organización Procurar la alineación de los actores /stakeholders que participan en el negocio de cliente en una sola dirección. El límite de los proyectos es la incapacidad del cliente, del proveedor o de ambos. Es importante incrementar la capacidad de ambos, no cuesta más, en realidad.

41 GRACIAS

42 Los retos en la medición n de medios publicitarios EVALUACIÓN PUBLICITARIA EN LOS MERCADOS NACIONAL, NORTEAMÉRICA, EUROPA Y SUDAMÉRICA Consejo de Promoción Turística de México S.A de C.V. Mayo 15,2012