LÍNEAS EMERGENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE VANGUARDIA

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1 LÍNEAS EMERGENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE VANGUARDIA

2 LÍNEAS EMERGENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE VANGUARDIA No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. El Fórum Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas (Fórum I), la Sociedad Española de la Comunicación Iberoamericana (SEECI), el Grupo Complutense de Investigación en Comunicación Concilium y el Departamento CAP 2 de la UCM auspician la presente colección Innovación y Vanguardia Universitarias Derechos reservados 2014, respecto a la primera edición en español, por: McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L. Edificio Valrealty, 1. a planta Basauri, Aravaca (Madrid) ISBN: Código: Depósito legal: M Editora: Cristina Sánchez Sáinz-Trápaga Director General España y Portugal: Álvaro García Tejeda Director Gerente Universidad y Profesional: Norberto Rosas Gómez Equipo de preimpresión: Diseño de cubierta: equipo de diseño de McGraw-Hill Education Composición: Impresión: IMPRESO EN - PRINTED IN

3 LÍNEAS EMERGENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE VANGUARDIA coordinadoras Angélica Mendieta Ramírez Clara Janneth Santos Martínez Colección Innovación y vanguardia universitarias MADRID ~ BOGOTÁ ~ BUENOS ~ AIRES ~ CARACAS ~ GUATEMALA ~ LISBOA ~ MÉICO ~ NUEVA YORK ~ PANAMÁ ~ SAN JUAN ~ SANTIAGO ~ SAO PAULO ~ AUCKLAND ~ HAMBURGO ~ LONDRES ~ MILÁN ~ MONTREAL ~ NUEVA DELHI~ PARÍS ~ SAN FRANCISCO ~ SIDNEY ~ SINGAPUR ~ ST. LOUIS ~ TOKIO ~ TORONTO

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5 37 Retos de las agencias de medios ante el mundo online. Claves para los estudios de Publicidad Natalia Papí-Gálvez (Universidad de Alicante -España-) Los medios online ofrecen nuevas oportunidades para la comunicación publicitaria, por lo que cabe esperar que la función de medios tenga una gran presencia en los procesos de trabajo actuales y predominen las competencias orientadas a las oportunidades de negocio que proporciona el mundo online. El capítulo analiza, a través de fuentes documentales, secundarias(i.e. monográficos, estadísticas, estudios, casos) y primarias (i.e. webs de las agencias), el papel que desempeñan las agencias de medios actualmente. Reflexiona, así, sobre los retos que están asumiendo ante el desarrollo tecnológico. De este análisis exploratorio se desprende que el cambio se está produciendo en tres direcciones: más investigación, más estrategia y en menos tiempo. Estos ámbitos que están siendo desarrollados, y en tanto que suponen salidas profesionales para los estudiantes, muestran la pertinencia de revisar las competencias relacionadas con los mismos en los estudios relacionados con la Publicidad y las Relaciones Públicas. Lista de objetivos En este capítulo hablaremos de: El papel de las agencias de medios en el sector publicitario en la actualidad. Los retos asumidos por tales agencias y, como consecuencia, las áreas de innovación y desarrollo, para considerar las competencias que son y serán posiblemente demandadas. 1. Introducción Los planes de estudios de los grados se diseñaron teniendo en cuenta, entre sus objetivos formativos, las competencias que debían ser adquiridas por el alumnado (MECD, 2003). Estas competencias se orientan a salidas profesionales relacionadas, en el caso que aquí ocupa, con la Publicidad. A este respecto, el Libro Blanco de las Titulaciones de Comunicación recoge, en el año 2004, cuatro perfiles profesionales para Publicidad y Relaciones Públicas, entre los que se encuentran los investigadores, planificadores y compradores de medios. La identificación de tales perfiles profesionales posiblemente facilitó el diseño de algunos planes de estudios en Publicidad y Relaciones Públicas al representar grandes áreas profesionales. 481

6 Diez años más tarde de la realización de este estudio (ANECA, 2004) se ha completado el proceso de implantación de muchos grados. En el curso , sale la primera promoción de graduados de Publicidad y Relaciones Públicas bajo las pautas marcadas por la Convergencia Europea. Ahora es, por tanto, el momento de analizar este proceso de implantación y de reflexionar sobre los próximos objetivos valorando, entre otras consideraciones, los cambios producidos en las grandes áreas profesionales. Durante estos diez años, el sector de la publicidad y de las relaciones públicas ha ido asumiendo retos como respuesta a las oportunidades que ofrece el mundo online. En concreto, la creciente integración de los medios online y offline en las estrategias abre un debate en torno al papel, transformación e importancia de las agencias de medios en la actualidad. Conocer, así, los principales ámbitos de innovación y desarrollo de las agencias de medios es clave para detectar posibles especializaciones profesionales. 2. Las agencias de medios en España Las agencias de medios siguen siendo las empresas que más inversión publicitaria gestionan, según las estimaciones realizadas. De acuerdo con Infoadex (2013), las agencias de medios suponen en España el 72% de toda la inversión publicitaria gestionada en los medios convencionales, incluido Internet. El porcentaje restante se atribuye a las agencias de publicidad. Tabla 1. Ranking de agencias de medios en España. Fuente: InfoAdex,

7 Entre ellas destaca Havas Media con más de 600 millones de euros (tabla 1). En nuevo negocio (NN), o nuevas cuentas, también es la agencia líder (figura 1), aunque el resto de posiciones del ranking de Infoadex podría cambiar significativamente al observar únicamente los nuevos clientes. Figura 1. Reparto del nuevo negocio en agencias de medios. Fuente: nbscoremedios, Grupo Consultores, 2013a. El volumen de NN total estimado para las agencias de medios supone un 1299,5 millones de euros en Para las agencias creativas fue de 780 millones de euros. Así, en términos absolutos, las agencias de medios gestionaron el 62% de NN. Estos datos son considerados por el Grupo Consultores como un cambio de tendencia, pues tras cuatro años de incrementos negativos (el volumen de NN cae el 66% desde 2009 hasta 2012) el volumen total estimado de NN para las agencias de medios se incrementó un 49% en 2013 respecto al Esta recuperación también se aprecia en las agencias creativas. En este caso la pérdida fue mayor (cerca del 94% desde 2009 hasta 2012) pero también el crecimiento es más acentuado en 2013 (en un 89% más que en el año 2012). En cuanto a la satisfacción de los anunciantes con las agencias de publicidad y de medios, de acuerdo con el estudio agencyscope (López, 2012) es elevada. El 90% de los 475 profesionales entrevistados dicen estar satisfechos con las agencias de medios. Los anunciantes entrevistados consideran como atributos clave la negociación, planificación, transparencia y los profesionales de la agencia. Sin embargo demandan más investigación y soluciones atendiendo al escenario digital. El impacto de las nuevas tecnologías y la integración 360 es también un servicio solicitado a las agencias creativas. De hecho, el estudio trendscore muestra que en el segundo semestre de 2013 los anunciantes seguían apostando por RRSS, Display, SEM, Web, TV, Radio y SEO. No se desestiman los medios offline, como la Televisión y la Radio, pero se combina con opciones más estratégicas. En el citado estudio se muestran los motivos de los anunciantes para no invertir en medios offline above the line. Se aprecia como en la mayor parte de ellos, el presupuesto es el principal freno. El segundo motivo es la capacidad de medición del retorno. Y en tercer lugar quedarían otras razones más relacionadas con la propia planificación de medios, como son que tales medios no se adecuan al perfil de público o no segmentan geográficamente. En algunos casos se menciona la falta de carácter estratégico. 483

8 En cuanto a los medios offline below the line (telemarketing, cupones, buzoneo, sampling ) el presupuesto es el principal motivo de rechazo junto con el hecho de no ser considerados adecuados para la estrategia llevada a cabo. Los siguientes resultados son coherentes con estos datos ya que, para el anunciante, 8 de los 14 medios mejor considerados por su ROI son digitales. Por lo que concluyen que: (...)el área digital es la que aglutina, en su mayoría, mayores incrementos en variación de la inversión respecto a oleadas anteriores (Grupo Consultores y Anunciantes, 2013:23). Figura 2. Ranking de los medios según ROI. Fuente: trendscore, Grupo Consultores y Anunciantes, Estos datos abren el debate sobre el papel de las agencias de medios en la actualidad. Sin embargo, la mayor demanda de los medios digitales no significa que las agencias de medios deban transformarse en agencias online. Abanades, research manager del Grupo Consultores, reflexionaba en torno a cómo serían las agencias del futuro y consideraba que las agencias digitales deben igualmente transformarse integrando el mundo offline pues: ( ) seamos realistas de nuevo, a día de hoy sólo se invierte un 19% online (AUNQUE) el centro de todo será online (Y PROSEGUÍA)( ) las agencias de medios, siempre indispensables, pero con el problema actual de que sus clientes se centran en pedirles poder de negociación y compra, y se olvidan de sus otras grandes virtudes (a veces parece que volvemos a la época de las centrales). Qué perfil de agencia puede ser más válido para search, o para branded content por ejemplo? Cómo destacar dentro de las planificaciones de medios si no es siendo innovadores? (Abanades, 2013). De hecho, la mayor parte de las 29 campañas galardonadas con premios Eficacia en 2013 combinan medios off y online. Es más, sólo 3 campañas utilizan únicamente medios online, entre las que se encuentra una de más de euros (Durex) y dos de menos de euros de presupuesto (KIA y Springfield). Algunas grandes marcas trazan su estrategia de medios offline con una presencia de los online nula o insignificante (i.e. Aspirina y Meritene). En esta línea, en la campaña Cuenta Expansión de Sabadell, el medio televisión fue 484

9 clave, aunque también se difundieron los spots por Youtube, por lo que pudieron conocer la respuesta en este medio social. La campaña de Seny, de Sabadell, fue completamente offline pero redirigía a la landing page de la misma. En consecuencia, no se trata únicamente de campañas que combinan medios offline y online, sino de hacer campañas que formen parte de una estrategia de comunicación global que tiene en cuenta la combinación de medios ganados, propios y pagados. La siguiente cuestión a abordar sería reflexionar sobre si la creciente integración off+on repercute en las funciones y servicios de las agencias de medios, transformándolas, y, en tal caso, averiguar la dirección del cambio. 3. Las agencias de medios y el mundo online Las agencias de medios están cambiando con las tecnologías de comunicación digital. En opinión de los dirigentes de las más importantes (en AM, 2014 o El Publicista, 2013 y 2014) este aspecto (el cambio o innovación) no es algo nuevo. La agencia, cuya principal función giraba en torno a la difusión de los mensajes y a la gestión de medios, lleva transformándose durante años. La innovación forma parte, pues, de su naturaleza. Las posibilidades comunicativas de las nuevas tecnologías y lo social como característica sobresaliente de los consumidores de los online abren oportunidades de negocio que, como empresas, no se permiten el lujo de dejar escapar. Si se echa un vistazo a los servicios ofrecidos por algunas de las más sobresalientes en España (tabla 2) se observa que una misma agencia trata de dar respuesta a varias de las necesidades actuales. Por ejemplo: 1) Tiene servicios de investigación y análisis (i.e. gestión de Big Data, modelización, insights ). 2) Servicios orientados a la marca y a los contenidos (i.e. branded content, creación de contenidos). 3) Servicios orientados a la publicidad y a los resultados (i.e. display, marketing de resultados). 4) Especializados en medios o soportes concretos (i.e. buscadores, móvil, televisión). 5) Y conserva los más operativos como la planificación, negociación y compra. A estos cinco grupos se unen otros (formación, consultoría) que, como apunta Bob Greenberg, convierten a las agencias de medios en: (...) compañías de amplio alcance que proponen soluciones de transformación del negocio de sus clientes (Greenberg, 2014: s/n). Tabla 2. Servicios que presentan las cinco principales agencias de medios, según ranking de inversión de Infoadex. Servicios Havas Optimedia OMD Arena Zenith Media Media Consultoría 485

10 Investigación Estrategia Planificación Negociación/Compra Seguimiento/Evaluación Sport Marketing Alliance Marketing Acciones Especiales x Creatividad Producción Digital Modelización para Medición del ROI Marketing Contenidos Eventos y PR Coord.Campañas Interna Performance Marketing Proyectos Transmedia Formación SEO x x SEM x x Marketing Afiliación x x Performance Online x x Analytics/Reporting x x Métrica social Analítica Web x Mobile Marketing x x Planificación y Compra x Real Time Bidding Publicidad online/creatividad x Diseño y des. web x Social Media x x Social Ads - Video x Social SEO Social CRM & -CRM Consuloría digital Planificación estratégica digital Dinamiz. contenidos Formación digital Puntos de contacto x Fuente: agencybook, Grupo Consultores,

11 Según lo expuesto, se precisa continuar trabajando para conseguir, de una parte, una mayor y mejor comprensión de las capacidades de los medios online para llegar a los públicos, y, de otra, una mayor y mejor investigación de la conducta de la población y de su relación con los medios. 4. Nuevo modelo de negocio? La tecnología pone en el centro de las miradas a las agencias de medios desde hace dos años. Por tanto, lejos de desaparecer, se depositan muchas expectativas en ellas al considerar que tienen capacidad para ir asumiendo los desafíos de la tecnología de los medios online. Si se escucha a las propias agencias de medios en España, el escenario digital, en general, y la compra programática, en particular, han revolucionado los procesos de trabajo de las mismas. La clave del cambio se está dando en tres direcciones: Más investigación, Más estrategia y en Menos tiempo. Estos ejes están estrechamente relacionados con el propósito, siempre, de obtener el máximo rendimiento (ROI o ROO) también a través de la construcción de marca. Para cada uno de ellos se destaca varios retos, presentes y futuros que, en última instancia, los definen. La lista podría ampliarse(ver tabla 3). Tabla 3. Áreas I+D+i en las agencias de medios. INVESTIGACIÓN (Más investigación, análisis y medición) 1. Gestión de Big Data (I). Capacidad para obtener datos de los consumidores o públicos y transformación de los datos brutos en datos relevantes. 2. Gestión de Big Data (II). De lo descriptivo a lo predictivo. 3. Mayor conocimiento sociológico de los públicos que profundice en todo lo concerniente a la conversación, conducta de los públicos con la marca e identificación de los insights. 4. Mayor conocimiento de la conducta de los públicos con los medios/soportes o lugares, atendiendo también a los posibles cambios en el proceso de decisión de la compra y del lugar y momento del consumo, e identificación de los touchpoints. 5. Mayor conocimiento de los públicos y de los medios y de su medición que permita establecer los objetivos y construir las KPIs en favor de la medición de los resultados y efectos y estrategias orientadas a la eficacia. ESTRATEGIA (Más) 6. Mayor planteamiento estratégico y servicios integrados que proporcionen soluciones de negocio a los clientes. 7. Estrategias basadas en la combinación de medios ganados-propiospagados, ATL y BTL y on+off. 8. Estrategias holísticas y transmedias entre las que se destacan aquellas que permitan la construcción de las marcas desde acciones no invasivas. 487

12 9. Mayor peso de la función consultora. TIEMPO (Menos) 10. Real Time y menor tiempo entre la investigación, la toma de decisiones y la evaluación. Acercamiento de las etapas y acortamiento de los procesos de acuerdo con el cambio en las pautas de decisión de compra y consumo que introducen los medios online. Fuente: Elaboración propia. No obstante, y a modo de resumen, se podría decir que la verdadera transmutación está en el enfoque: hay que ser público. Es decir, el foco es el receptor-usuario no el emisor, y no únicamente como objetivo. Hay que pensar como piensa el público y pretender (como marca), a través de las estrategias de comunicación, formar parte de las experiencias vitales del mismo. Hay que ser social (Solana, 2014). 5. Nuevas competencias? En el marco de los perfiles profesionales se están produciendo cambios. Durante los últimos años hemos visto cómo iban apareciendo diversas necesidades de comunicación como efecto de las posibilidades que ofrece el mundo online (i.e. Papí-Gálvez, 2014a; Papí-Gálvez y López-Berna, 2012). Miguel García, consejero delegado de Starcom Mediavest Group, apuntaba hace unos meses que en las agencias hay un perfil profesional en auge. Son matemáticos, ingenieros y estadísticos que, hoy por hoy: puede representar un 2% del total de la plantilla y está prácticamente circunscrito al área de investigación, pero que llegará a representar el 20% o el 30% del total (AM, 2014:73). Estas salidas profesionales están presentes desde hace algunos años en ofertas educativas vinculadas a departamentos relacionadas con la informática o la empresa. Es más, en un estudio previo (Papí-Gálvez y López-Berna, 2012) se detectó una oferta específica de cursos relacionados con perfiles online también vinculados a la comunicación (Community Manager, SEO/SEM) de departamentos distintos al área de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Sin embargo, los ámbitos expuestos anteriormente (tabla 3) suponen salidas laborales no sólo para estadísticos, matemáticos o ingenieros, sino también para publicitarios, y en concreto, para investigadores y planificadores de medios. En este sentido, se observa un creciente interés por la especialización online en los estudios (de grado y tercer ciclo) de Publicidad y Relaciones Públicas, pero predominan las ofertas sobre social media (Papí-Gálvez y López-Berna, 2012). Las oportunidades actuales transcienden los medios sociales. Así, se aprecia cómo la planificación de medios en el entorno online implica un trabajo previo de mayor envergadura estratégica y un buen trabajo de investigación y análisis utilizando mediciones que complementen las habituales. Por ejemplo, se precisan integrar otros indicadores (también en la línea de la medición de la reputación, popularidad o influencia de la marca en los medios 488

13 sociales) o elaborar los KPIs (Key Performance Indicators) para medir los objetivos de la comunicación. Por tanto, el planificador de medios, además de sus funciones habituales, podría estar asumiendo otras del planificador estratégico y desarrollar, en mayor medida, competencias del investigador de medios y del analista web (Papí-Gálvez, 2014a: 44). De esta forma, el centro de gravedad de las principales funciones del perfil profesional identificado como investigador/planificador de medios se estaría desplazando, otorgando más importancia a algunas competencias e introduciendo nuevos contenidos. En este punto, emerge la pertinencia de la revisión de las competencias relacionadas con los mismos en los estudios universitarios de Publicidad y Relaciones Públicas No obtante, debe tenerse en cuenta que, aunque la programación por competencias responde a un enfoque muy pragmático del sistema educativo, la relación entre educación y mercado no siempre es tan directa. Así, si bien los grados en Publicidad y Relaciones Públicas se orientan hacia salidas profesionales del sector, estos también deben procurar el desarrollo de muchas otras capacidades que se suponen en un estudiante universitario. A esta consideración se le une el hecho de que la finalidad del perfil relacionado con la investigación y planificación de medios no parece estar modificándose sustancialmente con respecto a la definición del Libro Blanco(ver ANECA, 2004: 272). En consecuencia, para el caso que aquí ocupa, se podría suponer que los retos apuntados no afectarán significativamente a las competencias de los grados, pero sí a la importancia de unas competencias frente a otras y a los contenidos específicos relacionados con el mundo online. Así, varias asignaturas de un mismo plan de estudios podrían contribuir a la capacitación del alumnado, al menos, en alguna de estas funciones (a modo de ejemplo ver Papí-Gálvez, 2014b). La influencia del sector publicitario y de las entidades internacionales expertas en medición de la audiencia fue nula en los momentos iniciales de la medición de Internet, lo que condicionó, entre otras cuestiones: que no se usaran las denominaciones clásicas para los nombres de los indicadores convencionales, sino nombres nuevos (Lamas, 2010: 8). Este hecho generó confusión y dificultó la incorporación significativa de los medios online en las estrategias publicitarias de muchas marcas. Ahora nos encontramos, de nuevo, en un momento de desarrollo, propicio para el análisis y la toma de decisiones. No se trata tanto del sector publicitario y de las entidades internacionales expertas en medición de la audiencia como de la oferta formativa y educativa. Como hemos visto, estudios relacionados con estos perfiles también se abren camino vinculados a otras titulaciones. Así, las instituciones educativas y los docentes en Publicidad y Relaciones Públicas pueden tratar de ofrecer vías que faciliten la capacitación de los estudiantes universitarios en las líneas descritas. O estar presentes en las trazadas por otras áreas de conocimiento. En definitiva, es el momento para valorar el peso que los estudios relacionados con la Publicidad (de grado y tercer ciclo) tienen, o queremos que 489

14 tengan, ante los desafíos que están siendo asumidos actualmente por las agencias de medios. Bibliografía Abanades, H. (2013), La agencia del futuro,en Newsletter, mayo 2013, Grupo Consultores, Madrid. AEA (2013), Resultados. La comunicación que funciona. Los casos ganadores de la V edición de los Premios a la Eficacia en la Comunicación Comercial, Grupo Consultores, Madrid. AM (2014), Informe Agencias, en Anuncios nº 1483, 17 de marzo de ANECA (2004), Libro Blanco, Títulos de Grado en Ciencias de la Información, ANECA, Madrid. El Publicista (2013), Agencias de Publicidad y Medios, El Publicista, Madrid. El Publicista (2014), Avance Anuario de Agencias de Publicidad y de Medios 2014, El Publicista, Madrid. Greenberg, B. (2014), 2014: Advertising industry to see massive disruptions, en The Economic Times, 2014,January 1st. Disponible en: 01/news/ _1_digital-services-business-growth-new-business-models Grupo Consultores (2013a), Nuevo negocio en las agencias de Medios, nbscoremedios, Resumen Disponible en: news09/pdf/nbscore_medios_2013.pdf Grupo Consultores (2013b), Nuevo negocio en las agencias creativas, nbscorecreativas, Resumen Disponible en: news09/pdf/nbscore_creativas_2013.pdf Grupo Consultores (2014), 14 Las mejores agencias de España, AgencyBook, Grupo Consultores, Madrid. Grupo Consultores y Anunciantes (2013), TrendScore España, Tendencias de Inversión en Medios S y previsión Final de año, Autores, Madrid. Disponible en: InfoAdex (2013), La inversión publicitaria gestionada en 2012 por las agencias de publicidad y las agencias de medios, INFOADE, Madrid. López, O. (2013), Resumen Ejecutivo agencyscope 2012 España (18ª Edición), en Newsletter, mayo Disponible en: pdf/news_13_1t_06.pdf MECD (2003), La integración del sistema universitario español en el espacio europeo de enseñanza superior, Documento- Marco. Disponible en: Papí-Gálvez, N. (2014a), Los medios online y la crisis? de la planificación de medios publicitarios, en AdComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº7. Disponible en: Papí-Gálvez, N. (coord.) (2014b),Investigación y Planificación Publicitaria, Análisis de las Competencias y de los Aprendizajes, (en prensa), ICE Universidad de Alicante, Alicante. 490

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