Documento Junio ERRORES en Marketing (y cómo evitarlos)

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1 Documento Junio ERRORES en Marketing (y cómo evitarlos)

2 Tabla de Contenidos Este documento provee un resumen de los 10 errores más importantes a destacar y cómo evitarlos para hacer de sus campañas de marketing efectivas Introducción...3 Error 1: No tener una estrategia...4 Error 2: Hacer Spam...5 Error 3: Comprar listas de contactos...6 Error 4: No enviar una oferta clara...7 Error 5: No dar la opción de desuscripción...8 Error 6: No llevar a sus lectores a su sitio Web...9 Error 7: No considerar la entregabilidad...10 Error 8: Enviar mensajes con mucha o poca frecuencia Error 9: Hacer caso omiso a los móviles Error 10: No probar antes de enviar

3 Introducción Estos son los 10 errores más relevantes que hemos considerado dentro de muchos otros que se cometen. Con el sólo hecho de evitarlos, sus campañas tendrán un impacto real en el corto plazo. Ya sea que envíe s a clientes, prospectos, lectores o miembros de algún grupo, usted está generando una comunicación que logra un compromiso con su audiencia a través del marketing. Independiente del tipo de mensaje que envía, lo que está haciendo es una forma de comunicación y marketing. Independiente que este canal lleve 15 años y sea ampliamente conocido, a la hora de hacer marketing a través del , deja mucho que desear. Muchos lo utilizan como un canal para realizar Spam, al igual que el tratamiento que le dan a los medios masivos u Offline, como Revistas, Diarios o Televisión. Un solo mensaje a muchos con una frecuencia elevada, más que el mundo Offline, por su bajo costo. Internet ha cambiado la forma de hacer marketing. No se puede seguir haciendo más de lo mismo, y menos hacer publicidad masiva en medios interactivos, de permiso e invasivos como el Marketing. Si bien muchos caen en hacer mensajes que se llena de errores de cómo no hacer Marketing, perdiendo la gran oportunidad de generar relaciones con clientes y prospectos poderosas, existen también buenos ejemplos Dada la experiencia en Marketing, se ha construido una lista con los 10 errores más importantes y cómo evitarlos. El objetivo de esta guía es poder hacer que cada vez más empresas puedan no sólo enviar s, sino que hacer campañas de marketing, construyendo marca, entregando valor, generando una acción deseada y un retorno de su inversión, logrando cumplir con sus objetivos comerciales. El equipo de MasterBase 3

4 Error # 1 No tener una estrategia No sólo en , sino que el mundo del Marketing en general, no contar con una estrategia clara hace que las empresas caigan en el error de pensar en el "necesitamos hacer esto también". Las Redes Sociales son un claro ejemplo, están muy de moda y es un tema muy caliente. Y lo que las empresas tienden a hacer es abrir una cuenta de Facebook, Twitter o un Blog de forma inmediata. Luego se dan cuenta que no funciona. En Marketing es lo mismo, hay que hacerlo ya que tiene un buen alcance y es muy económico. Pero si no se tiene claro cuál va a ser el rol del marketing dentro de su mix de marketing, cómo lo va a medir para saber si fue efectivo o no, y cuales van a ser los principales objetivos de esta poderosa herramienta, le aseguramos que no va a tener éxito. Piense Primero, Actué después El desarrollo de una estrategia no tiene que tomar semanas o meses, lo importante es que sea eficaz, es decir, que tenga en cuenta su negocio, presupuesto, los objetivos, los recursos y los activos existentes de marketing (sitio web, ebooks, Newsletters, Redes Sociales, etc.) Independiente si usted quiere construir conocimiento de marca o generar clientes potenciales, usted debe contestar las siguientes preguntas con el fin de desarrollar una estrategia de marketing: Cuáles son su objetivo? Definir sus objetivos lo ayudará a determinar: Qué tipo de contenido incluir en los s Cuántos s debe enviar Con qué frecuencia enviar s A quién debe enviar sus mensajes Cuándo mantener cambiar o confirmar su estrategia Cómo va a medir los resultados? Quién es responsable de la ejecución? Cómo podemos integrar los activos existentes de marketing? 4

5 Error # 2 Hacer Spam EL Spam se puede definir como un mensaje no solicitado y menos deseado por alguien. Lo importante aquí es destacar; "no solicitado y menos deseado", con esto nos referimos a ambas cosas y no cada una por separada. Es decir, no basta solamente con que hayan dado su permiso a través de una Opción de Entrada u Opt-In, sino que además que el mensaje sea esperado, es decir, que entregue valor para poder abrirlo, leerlo y generar una acción deseada. Enviar una oferta que no esté alineada a lo que las personas accedieron a recibir (o esperan recibir), enviar contenidos que no se apaten a los gustos y necesidades de la audiencia, enviar de forma muy frecuente o poco frecuente, Todo incide en ser percibido y a su vez marcado como Spam. Hay muchas personas que creen que dada la sencilla razón de que se pueden desuscribir de los s que envían, están cumpliendo con la ley y no están realizando Spam. Hay muchas personas que creen que por que su lista de contactos ha realizado compras a su empresa, tienen todo el derecho de enviarle s de lo que sea y cuando sea a sus clientes. No compre (ni arriende) listas de contactos La mayoría de las empresas en este mercado no se molestan en validar sus listas de contactos, ni confirmar si las personas en la lista han dado permiso para ser distribuida. No trate de legitimar su envío con la opción de "cancelar". La gente no debería tener que tomar el tiempo para optar por una lista de s que no se inscribió en primer lugar. Sólo envíe mensajes cuando sepa que entregan valor Si no tiene nada que decir, no envíe por sólo cumplir. Antes de enviar un siempre realice la siguiente pregunta Le estamos diciendo lo que desean escuchar? 5

6 Error # 3 Comprar listas de contactos Al comprar una lista de contactos usted está comprando una lista de s de personas que no leyeron en la letra chica a lo que se estaban suscribiendo, dieron su para otros propósitos o bien nunca dieron su consentimiento para que comercialicen sus datos. Entonces al usted enviar s a listas compradas está corriendo el riesgo, sobretodo si abusa en la frecuencia del envío, que lo reporten como Spam Y eso es tan fácil como marcar con el botón derecho del mouse como Spam. Esto envía una señal directamente a los 3 proveedores acusando a usted de ser un enviador no confiable. Imagen de Marca Si bien puede vender a un 2% de su lista, el 98% lo termina odiando, ya que hay que pensar que la casilla de correos es única y privada (como el teléfono). Esto no es el periódico, radio o televisión. Es invasivo y es personal. Esto va construyendo un sentimiento de malestar cada vez peor, sobre todo si la desuscripción no funciona. Y el malestar es nada menos que con su marca y con lo que ofrece. Construya su lista de forma orgánica Estas son las personas que quieren escuchar de usted y están interesadas en lo que ofrece. O al menos, a recibir su comunicación puede ser que tomen o no la acción deseada. El riesgo de que lo marquen como Spam (dañen su reputación) o bien lo odien por recibir cosas que no deseaban (imagen de marca) se minimiza considerablemente. Hacer su base en casa, toma más tiempo, pero generará más beneficios y con menor riesgo. Solicite el en todos los puntos de contactos que tenga su empresa con el cliente final; Call Center, Cupón en tienda física, Sitio Web, redes Sociales, Blog, etc. 6

7 Error # 4 No enviar una oferta clara En marketing, una oferta es lo que nos permite generar una acción por parte de un prospecto o cliente. Esta tiene una importancia significativa en la respuesta a un mensaje. Es la que hace gatillar un "clic". En definitiva, una oferta es valor. Es lo que motiva a las personas a abrir, leer y hacer que realicen una acción deseada a través de un clic. Es la que nos permite generar una conversión; pasar de Vistas a prospectos, de prospectos a clientes o de clientes a clientes VIP. No enviar una oferta clara es no ayudar a las personas a entender qué hay para ellos en el , es decir, cuál es el valor para abrirlo, leerlo y gatillar una acción. Muchos caen en el error de no destacar la oferta claramente, de no tener una real oferta, esconder la oferta o bien hacerla difícil de encontrar en su mensaje, no siendo claramente destacada. También no la expresan de forma corta, fácil de entender y accionable. Qué beneficios reales existen para su audiencia previamente definida? Definición de su Oferta Por qué debieran dar una respuesta ahora? Propuesta de Valor (que lo hace diferente y único) Algunos consejos: Separe el clic del llamado: Generar un clic en algún vínculo dispuesto por usted. Y agregue un botón de "Haga clic aquí". Evítelo, reemplácelo por "Compre ahora", o bien " Aprenda más" (Verbos accionables) Exprese la acción de forma simple y clara: Construya un diseño adecuado que explique claramente qué hay que hacer y cómo beneficiarse al hacer la acción deseada. Señale su acción una sola vez, no la repita para no generar confusión Genere un diseño llamativo: Colores fuertes, ubicación destacada y textos grandes son detalles que hacen la diferencia. 7

8 Error # 5 No dar la opción de desuscripción En Marketing, es importante incluir la opción de desuscripción en cada envío que realice. Este es un vínculo generalmente ubicado al final del que señala algo como esto: Si desea darse de baja de xxxxxx simplemente haga clic aquí. O bien sólo la palabra Desuscribase. Cuando el lector hace clic en el enlace, son llevados a una página de confirmación de la desuscripción, donde se hace una simple pregunta: " Usted realmente quiere darse de baja" Si el lector hace clic en Sí, se retiran inmediatamente de futuros s. Muchos tratan de esconder o bien omitir la opción de desuscripción de sus mensajes por temor a bajar su cantidad de contactos. El problema que si no está esa opción la gente lo marcará como Spam, lo que es peor, dado que con esta opción usted no puede identificar quién lo hizo y lo estan acusando directamente a los ISP (proveedores de correo como Gmail o Hotmail), que lo marcó como Spam, lo cual atenta con su reputación de enviador, agregandolo a listas negras y evitando llegar a casillas no sólo del que lo marcó como Spam. Inclúyala y comuníquela La opción de desuscripción no sólo debe estar bien destacada en su mensaje, sino que también es bueno comunicar que existe. Es importante dar a su audiencia toda la libertad de poder desuscribirse cuando lo estime conveniente. Dar libertad es dar confianza, y de eso se trata Internet. Tal como existe la libertad de poder entrar y también salirse de una cuenta creada en Facebook, Twitter o LinkedIn, lo mismo debiera ser para la suscripción a una lista de contactos vía . Por eso el incluirla, destacarla, comunicarla y por último asegurarse que funcione bien, y realice los procesos necesarios para no volver a enviar s a esa lista de contactos que ya se desuscribió es fundamental 8

9 Error # 6 No llevar a sus lectores a su sitio Web Por alguna razón, mucha gente piensa que en marketing, el mensaje debe hacer todo por sí mismo, olvidandose de que es su Sitio Web la mejor herramienta para construir relaciones con los prospectos y clientes. El es un medio terrible para tratar de transmitir un mensaje complejo. Un Sitio Web con todos sus enlaces de interconexión, hace un trabajo mucho mejor. Los marketeros inteligentes saben que el objetivo del mensaje es simplemente agarrar la atención del lector e invitar a explorar el tema con mayor detalle en su sitio. Hoy llegan entre 100 a 150 s cada día a su casilla de correos en promedio. La prioridad de lectura está en el jefe, colegas y clientes, luego en familiares y amigos, por último las empresas, a no ser que el valor del mensaje diga lo contrario y aumente en el ranking. No hay tiempo para pensar que en un puede incluir todo lo que uno desea comunicar. Esto debe ser un trabajo en conjunto. No hay tiempo, menos si llegan 100 a 150 s a la casilla diariamente. Lleve sus contenidos a su Sitio Web Ya sea un promocional, un Newsletter, invitarlo a un evento o el bajar una guía, siempre lleve a sus lectores de a su Sitio Web. La razón es sencilla, su Sitio Web es el centro del contenido Digital, y es ahí donde debe llevar no solo a sus lectores de , sino que a los que lo siguen en las redes sociales, PPC o cualquier otra forma de llegar a su audiencia. Y es en su sitio Web donde debe entregar mayor contenido o bien generar una conversión. El Sitio Web debe hacer que la relación siga sucediendo. SI bajó la guía A dado su campaña de , que en el siito encuentre y baje la guía B y C. Si leyó el artículo A del Neesletter que lea los artículos relacionados A1 y A2. En definitiva, que nunca termine de consumir contenido, interactuar, ya que esto aumenta la confianza lo que hace que compre más de su empresa. 9

10 Error # 7 No considerar la entregabilidad El éxito en la entrega es lo que lleva a la efectividad de una campaña de marketing. Sin una correcta entrega se pierde dinero y recursos con esta herramienta, además de no lograr los objetivos comerciales. Múltiples factores existen que pueden hacer que la entrega sea un gran desafío: Filtros Spam, Listas Negras, ISP (Proveedores de Correos), y la queja de los destinatarios, aquellos que reciben los correos en sus casillas, en términos de si conocen y confían en la empresa (remitente y asunto del ) que lo envía. Para los ISP la reputación es lo más importante en la entregabilidad. Casi un 77% de la información que se toma para determinar si un es entregado o no a la casilla de correos es de acuerdo a la Reputación del Enviador. No trabajar sus s para no atentan contra la reputación y entregabilidad es un gran error. Es importante señalar que usted tiene control de su reputación. Por eso le damos consejos para mantenerla impecable y no tener problemas con los ISP 1. Mantenga las quejas a bajo nivel: De la opción de desuscribirse (así no lo marcan como Spam y no lo acusan a los ISP), y lo más importante, envíe mensajes relevantes, con valor para su audiencia. 2. Utilice listas de contactos limpias: Aconsejamos no Arrendar ni Comprar datos. Corre el peligro de que sean falsas o erradas y va a llegar a gente que no le interesa lo que ofrece. 3. Maneje los rebotes: Administración de sus rebotes. Aquellos que no pueden ser entregados por diferentes razones. 4. Siga mejores prácticas para adquirir contactos: Entregando valor a cambio de datos. Yo como empresa le doy una oferta, un cupón, un documento, folleto o acceso a información exclusiva si sus contactos le dan el y otros datos. 10

11 Error # 8 Enviar mensajes con mucha o poca frecuencia No hay una formula mágica en la frecuencia del envío de sus campañas de marketing, pero sí hay que tener presente que la frecuencia y tamaño del alcance de su audiencia son dos factores muy delicados a la hora de tener éxito. Quizás llegar en forma frecuente y a una audiencia amplia, pueda tener éxito en el corto plazo, pero en el mediano y largo plazo se genera un agotamiento de la relación con sus clientes. Los contenidos pasan a ser cada vez menos relevante, minimizando el denominado AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) de los clientes a comprar algo de ustedes. Ese agotamiento se denomina fatiga en su base de clientes. Si va a enviar un constante en el tiempo (por ejemplo, una vez al día, una vez por semana o una vez al mes), asegúrese de decirle a sus suscriptores acerca de la frecuencia de los mensajes cuando se registran. Y se adhieren a ella! No les entregará ninguna sorpresa. Lo importante acerca de este error de marketing es que en realidad no se trata del número de veces que envia s a sus lectores, se trata de cuántas veces ellos esperan recibir su . Si se ha registrado en un que se recibe una vez al día, estarán encantados de recibir un todos los días, pero si se ha registrado en un una vez al mes, que lo envíe todos los días va a generar problemas. La frecuencia en el mensaje va a depender de las expectativas que usted genere y el valor que tenga su comunicación para su audiencia. Si tiene muchas cosas relevantes, la frecuencia es buena (envíos semanal, quincenales, mensuales, ect.) Si no tiene nada relevante que comunicar mejor no comunique. 11

12 Error # 9 Hacer caso omiso a los móviles No empezar a trabajar sus s para los dispositivos móviles es un gran error. Se estima que para fines del 2012 los s se leerán más en móviles que en PCs. La necesidad de optimizar los s en los móviles es más importante como nunca antes lo había sido. Otro motivo que presiona aún más a optimizar sus campañas de s en móviles, es que ya se está viendo que la conducta de los usuarios respecto de los s que no estén optimizados, es sencillamente borrarlos. Se puede anticipar, que el futuro del y del consumo de Internet está siendo cada vez más usado en los aparatos móviles. La penetración de los smartphones y tablets (Ipad) esta creciendo de forma astronómica. Aquellos que no se adapten a este tipo de formas de consumir Internet no podrán sobrevivir exitosamente, sobre todo dado la alta demanda de capturar la atención de consumidores que no tienen tiempo, y están moviéndose constantemente. Algunos consejos útiles: Asunto: Asegúrese de que el mensaje principal de su asunto esté dentro de los primeros 15 caracteres, ya que para una gran cantidad de clientes móviles, es todo lo que va a ver. Diseño: Utilice un diseño simple, evite los de varias columnas y formatos. Ancho: Mantenga el ancho a 600 píxeles o menos. Tipo de fuente de texto (Font): El tamaño de letra de 14 puntos o más para el cuerpo del texto y 30 puntos para los encabezados. Cualquier fuente menor de 12 puntos se cambia de tamaño automáticamente a 12 puntos en los dispositivos de Apple, haciendo que los diseños de texto se rompan. Botones y enlaces: Construya botones y enlaces grandes y seleccionables. Según Apple, el tamaño ideal para un área seleccionable es de 44 píxeles. Eso no quiere decir que todos los botones tienen que ser de 44 píxeles, sólo que no debe haber ningún botón o enlace junto a otro de 44 px. De lo contrario se corre el riesgo de que se genere una selección errónea. 12

13 Error # 10 No probar antes de enviar El enviar y rezar es una práctica que no recomendamos en absoluto. Antes de enviar una campaña, pruebe antes si es efectiva o no. Es la mejor forma de optimizar las comunicaciones a su audiencia, aumentando todos los índices y métricas preestablecidas con un único objetivo. Aumentar sus ventas. El generar pruebas es la única forma de saber qué está buscando su audiencia. Una vez que sabe lo que quieren, puedes ofrecerles información relevante, manteniendo sus métricas altas y quejas bajas. Al generar pruebas, puede ver qué debe mantener y qué debe mejorar para cumplir sus objetivos. Qué pruebas debe realizar para cumplir sus objetivos? Es natural que se quiera mejorar todo de una vez, pero no es recomendable. Es mejor ir probando una cosa a la vez. El método de prueba más común es el A/B, en dónde un contenido, llamado de control, se compara a uno variable, con el objetivo de ver cuál es más efectivo en la métrica definida. Este método es el más fácil de usar, con un camino claro (comparar efectividad de ambos A y B) Recomendamos realizar las siguientes pruebas de sus s, tales como: 1. Asunto; Descubra cuál es el asunto que mayor tasa de apertura genera. Envíe diferentes asuntos a diferentes grupos de una misma audiencia y vea cuál genera más aperturas. 2. Tiempo de envío: Vea a qué hora y día de la semana o fin de semana (dependiendo de su tipo de audiencia) genera la mayor tasa de aperturas. Envíe el mismo contenido en diferentes horarios y días. 3. Frecuencia de envío: Mida su tasa de apertura de acuerdo al envío de una campaña, con diferentes secuencias de contenidos, de forma semanal a un grupo, mensual a otro y cada 2 semanas a otro y mida efectividad en la apertura. 13

14 Desea aprender más? Recursos de emarketing Baje documentos de Marketing, emarketing y todo lo necesario para desenvolverse sin problemas en el mundo Online. Aprenda más. Blog de emarketing Converse con nosotros, infórmese de nuevos artículos, novedades, tendencias y mejores prácticas de Marketing. Subscríbase Centro de Entrenamiento Acceda a Workshops en sus Oficinas,, Clases Online on demand, de emarketing o MasterBase y Eventos. Aprenda más emarketing Newsletter Lo invitamos a estar al día e ideas para aplicar hoy del mundo del emarketing: Tendencias, Casos de éxito, Consejos, Tips, Suscríbase. Quién es MasterBase? MasterBase, entrega soluciones de emarketing a empresas de todos los tamaños y rubros en base al desarrollo de tecnologías basadas en la web. Nuestra sólida experiencia en Marketing permite a empresas que basan sus estrategias en el marketing de permiso. Creemos que la clave del éxito del Marketing se centra en la entregabilidad. Asegurarse que los s lleguen a destino es cada vez más, un gran desafío que requiere no sólo de conocimiento técnico, sino que de la reputación, conducta y buenas prácticas que sólo MasterBase puede entregar y ayudar. Hoy tenemos más de 700 clientes, enviamos más de 350 millones de s de permiso, en 10 países avalan nuestra seriedad y compromiso. MasterBase 3700 Commerce Blvd. Suite 101W, Kissimmee, FL Florida - Estados Unidos 14

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