Una nueva tendencia o una vuelta al origen? MARKETING EXPERIENCIAL

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1 MARKETING EXPERIENCIAL Una nueva tendencia o una vuelta al origen? La experiencia positiva que consiga crear una marca en el consumidor establecerá una vinculación entre ambos, una relación de confianza que hará que éste prefiera esa marca y no otra. Laureano Licona Calpe, director de Biosfera Comunicación (www.biosferaproximity.com) 66 66

2 HERRAMIENTAS RELACIONADAS CON ESTE ARTÍCULO Autor: LICONA CALPE, Laureano Título: Una nueva tendencia o una vuelta al origen? Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 265, febrero 2011 Descriptores: Marketing experiencial Estrategias de marketing Tendencias de marketing Innovación Comunicación Resumen: En la actualidad, las empresas ya no buscan vender simplemente; quieren ser renocidas, deseadas y preferidas ante la competencia. En este sentido, es la experiencia lo que aporta a los consumidores el criterio suficiente para elegir a una marca por encima de cualquier otra. El autor acompaña este artículo con la descripción de un novedoso sistema tecnológico, denominado Unidad Experiencial, que ha utilizado Movistar en una campaña de ámbito nacional. Este sistema recrea en el usuario toda una experiencia alrededor de una marca, pues al tiempo que éste atiende los mensajes en la pantalla del ordenador, percibe diferentes y atractivos estímulos sensoriales. De esta manera, la empresa estrecha los lazos de su marca con su mercado. y el consumidor basada en la experiencia. Ésta genera una relación de confianza entre el consumidor y la marca, necesaria para posicionarla en lugares preferenciales en un mercado cualquiera. La personalidad de una marca representa su carácter y le da algo tan sencillo como potente: el carisma. En este anuncio, sabiéndolo o no, consiguió imprimir carácter a la marca y aportarle un atractivo sin igual. Podríamos atrevernos a decir que pasó de la notoriedad a la aspiración, pues ser conocido no equivale a ser querido y deseado. Busque, pruebe, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo. No podemos olvidar el exitoso mensaje que hace dos décadas nos cautivó y enseñó nuevas formas de comprender el marketing. Al analizar este spot en un contexto actual, vemos cómo intenta despertar en nosotros el interés por vivir una experiencia con el producto, pues solo así podremos afirmar nuestras convicciones hacia la marca y sus atributos. Se establece un diálogo, una propuesta de intercambio de opinión entre el emisor del mensaje Del producto a la experiencia Los productos satisfacen necesidades mientras que las experiencias satisfacen deseos. En el marketing experiencial partimos del hecho de entender al consumidor como persona: mientras aquel compra productos o servicios, la persona vive y se emociona, sufre alteraciones de su ánimo, siente interés y participa de lo que está ocurriendo. Nº 265 Febrero de

3 MARKETING EXPERIENCIAL La empresa ya no comunica, dialoga, y para realizar este intercambio entre personas ha de acercarse más a sus consumidores. El producto adquirido, una vez utilizado con éxito (ha cumplido suficientemente con el propósito de la compra), nos provee de la satisfacción suficiente como para generar en nosotros una conmoción anímica capaz de despertarnos cualquier tipo de emoción, que incorporaremos en nuestros hábitos y sobre la que desarrollaremos nuestro catálogo personal de preferencias. Ello trasciende al precio del producto en favor del valor que damos al acto de comprar y tener. Entendamos la experiencia como el hecho de percibir y sentir las cosas y procesarlo a través de nuestro pensamiento, lo que genera una relación con lo sentido. Por esa razón, podemos afirmar que como consumidores compramos lo que nos interesa y como personas compramos lo que preferimos. Es la experiencia lo que nos da criterio suficiente para preferir una marca con respecto a otra. Sentir, percibir y relacionarse Sin pretender hacer de esto un axioma, sí podemos intuir que en cualquier experiencia, los sentidos y la información recibida a través de ellos (sensaciones externas) constituyen la vivencia inicial con el producto. Se establecen las primeras pautas de una relación que se pretende crear entre el consumidor y la marca. Esta primera experiencia a nivel somático le conduce a un estadio interno de reflexión en sus sentimientos (sensaciones internas). La suma resultante de este proceso de análisis sensorial determinará los grados de percepción y conocimiento sobre el producto, el servicio, la marca o la promoción. Buscamos crear una relación de confianza entre nosotros (emisores) y nuestros consumidores. Ya no queremos vender simplemente. Queremos que se nos reconozca. Se nos puede conocer por cualquier medio convencional de comunicación, pero ahora lo que nos interesa es ser queridos y deseados, ejerciendo fascinación en los consumidores. Creamos experiencias para agudizar los impactos perceptivos y despertar en los consumidores sentimientos determinados, enfocados preferentemente hacia relaciones de extrema confianza para motivar estados anímicos positivos y vivenciales. La honestidad se da por sentada, 68 Nº 264 Enero de 2011

4 Los productos satisfacen necesidades mientras que las experiencias satisfacen deseos mientras que cuando nos comprometemos con el consumidor y sus preferencias creamos una relación íntima, de confianza. Caso práctico: Respuesta Profesional Movistar Telefónica ha apostado seriamente por el marketing experiencial en diversas campañas a lo largo del último año. El pasado 19 de octubre, en el ámbito del Movilforum Conference 2010 (www.movilforumconference.com), presentó la Unidad Experiencial utilizada en su campaña Respuesta Profesional Movistar, entre otras. En este evento, con más de veinte ponencias y a través de más de treinta stands, la compañía y sus socios tecnológicos presentaron los últimos avances y los mejores casos de éxito relacionados con las comunicaciones en el entorno empresarial. La Unidad Experiencial es un dispositivo sensorial diseñado e ideado por el equipo creativo de Biosfera Comunicación para la realización de campañas de marketing experiencial y sensorial (www.biosferaproximity.com/unisensorial. aspx). Se trata de un sillón dotado de elementos destinados a la estimulación sensorial, de manera que la persona que se sienta en él vive una experiencia singular en torno a un producto. Mientras el individuo atiende a una pantalla de ordenador en la que se le presentan los conceptos y mensajes sobre la marca, el producto o servicio e incluso sobre una promoción concreta, éste percibe diversidad de estímulos táctiles a través de confortables vibraciones en el respaldo del sillón, escucha sonidos agradables y seductores que se emiten a través de los altavoces de la unidad, percibe aromas diseñados para cada caso, a la vez que ingiere estudiadas dosis de elementos gustativos. Todo ello orientado a ofrecer a los consumidores experiencias que partan de sensaciones primarias y que, mediante el resto de información verbal, permitan estrechar los lazos de confianza entre la empresa y su mercado. Esta exitosa apuesta de Movistar por el desarrollo de nuevas técnicas de marketing y publicidad que apliquen avances tecnológicos importantes, se ha llevado por toda la geografía española a través de las diferentes estaciones del AVE. Zonas de gran tráfico (hasta personas diariamente), de enorme afluencia de público, que son ideales para campañas de promoción de ámbito nacional, con una amplísima cobertura y una eficacia sobradamente superior a cualquier otro tipo de acción publicitaria más convencional. Nº 264 Febrero de

5 MARKETING EXPERIENCIAL En este dispositivo denominado Unidad Experiencial, el individuo percibe estímulos táctiles, sonidos agradables y aromas mientras atiende los mensajes de la pantalla de ordenador. Hasta la fecha, esta acción ha visitado las ciudades de Sevilla, Córdoba, Zaragoza, Guadalajara, Valladolid, Bilbao (diversas estaciones del metro), Toledo, Ciudad Real, Valencia y Madrid, en donde logró un gran éxito en la tienda Telefónica FlagShip de la Gran Vía. El poderoso efecto de la proximidad Resulta difícil determinar si el marketing experiencial es una tendencia nueva o el rescate de aquello que da sentido a la definición de Enrique Ortega, cuando nos habla del conjunto de actividades humanas que, a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor. Está claro que no hay intercambio sin una aproximación de al menos una de las partes o bien el deseo de acercamiento entre ambas. El marketing próximo, de proximidad, ha de tener en cuenta el intercambio mutuo entre la marca y el consumidor. Ya no hay necesidades que cubrir (o al menos quedan muy pocas), sino deseos que satisfacer, aspiraciones que los consumidores tienen y que cambian constantemente, evolucionan. En la actualidad ya no hablamos de comunicación, sino de diálogo. Y el diálogo es intercambio entre personas. La empresa habrá de acercarse mucho más a sus consumidores. No hay diálogo en grandes medios, y en caso de haberlo, se produce de manera muy espaciada en el tiempo, sin intensidad, casi en silencio. Los productos son útiles mientras que el uso que damos de ellos responde a nuestros sentidos, a la manera en que cada uno de nosotros somos capaces de interpretarlos, percibirlos y vivirlos. Y en la actualidad compramos lo que preferimos, pues esto 70 es producto de las experiencias vividas a través de ellos. 70 Nº 264 Febrero de 2011

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