Curso de Marketing Relacional y nuevas tendencias en marketing

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1 Virgin Direct: Servicios Financiero Personales La marca Virgin Recuerda haber comprado discos, bebido refrescos o viajado en avión a Nueva York? Todo esto forma parte del Imperio Virgin, propiedad de Richard Branson. Sin embargo, Virgin es algo más que un conjunto de productos; desde el punto de vista del marketing, Virgin Group es una auténtica forma de vida. Al igual que los niños que nacieron al mismo tiempo que el Imperio de Branson, éste también ha crecido. Como si de una première de Hollywood se tratase, y con todo lo que en publicidad conlleva un estreno, Virgin ha apostado por posicionarse en un nuevo mercado menos brillante que el cinematográfico: el mercado de los planes de inversión personalizados. Si preguntáramos a alguno de los miembros del equipo Virgin por qué se interesó Richard Branson por el mercado de servicios financieros, la respuesta es simple: "Si una empresa necesita resolver algo, Richard Branson también está interesado en resolverlo». Una buena imagen de marca del servicio, una buena relación calidad-precio y un deseo de cambio dentro del status quo de la empresa, ha conducido al grupo Virgin a la diversificación dentro de una variedad de sectores financieros afines. Si la satisfacción de las necesidades de los consumidores ha de ser mejorada, esto implica necesariamente un cambio dentro de la marca Virgin orientado a la satisfacción de esas necesidades. En palabras de Jayne-Anne Gadhia, directora de operaciones de Virgin Direct: «De la marca Virgin se habla en el resto del sector». Es una marca con personalidad. Richard Branson ha sido visto como un líder por los consumidores, que se permite cuestionar cómo hacer las cosas cada vez mejor y de forma diferente. Virgin Direct En marzo de 1995 el Grupo Virgin creó una «Joint-venture» con Norwich Union para entrar en el mercado de los servicios financieros, usando el teléfono como herramienta 1

2 para su distribución. Para entrar en este mercado, Virgin estableció algunos objetivos: promocionarse a sí mismo con una imagen amable dentro del duro mundo de las finanzas y la combinación de un producto fácilmente asimilable para el cliente con bajas comisiones que también se aplicarán enseguida a las pensiones y a los seguros de vida. El lanzamiento irrumpía precisamente en un momento en ella opinión pública había sido sacudida por una oleada de acusaciones acerca de la falta de ventas y las comisiones excesivas. Los fondos de inversión personal de Virgin, denominados PEP, fueron enfocados por Richard Branson para atraer clientes hacia un mercado que se había hecho complicado en extremo. Con su producto inicial, Virgin hizo innovador el uso del «index-tracking», una técnica de inversión que permite actuar en todo el mercado bursátil, siendo preferible al uso de gestores de fondos, que eligen las empresas en las que invertir. Cuando Virgin Direct fue lanzado, el mercado de fondos de inversión se encontraba con tendencia a la baja, sin entradas y con comisiones de salida. En Julio de 1997, Virgin Direct gestionaba alrededor de mil millones de libras pertenecientes a clientes. El crecimiento de los PEPs de Virgin le colocó como el fondo de inversión más popular del Reino Unido. La entrada de Virgin en este mercado supuso que las firmas establecidas revisaron sus comisiones y atrajo también a un buen número de empresas de servicios no financieros hacia el sector. Construido sobre este temprano éxito, en Junio de 1996 Virgin lanzó planes de seguros de vida, de enfermedad y de enfermedades terminales; y el 1 de Noviembre de 1996 entró en el mercado de los planes de pensiones. La introducción en estos nuevos, pero complejos productos financieros fue un avance decisivo. Los productos PEP de Virgin fueron inicialmente vendidos en una única base ejecutable; los clientes tomaban sus propias decisiones sobre la idoneidad del producto basándose en la información suministrada por Virgin. Con un producto estrella, Virgin Direct introdujo un servicio adicional, a fin de orientar a los consumidores sobre las mejores posibilidades de inversión según las circunstancias 2

3 de cada inversor. Aunque en aquel momento era pronto para juzgar el éxito de los planes de pensiones y seguros, Virgin recibió llamadas telefónicas al día durante el lanzamiento del fondo de pensiones, cuyo índice de conversión del interés consiguió ser dos veces superior al índice del sector. Comunicación El público objetivo de Virgin se define como personas adultas mayores de 35 años. La empresa tiene buena imagen, y a pesar de que se percibe como una empresa joven, ha tenido especial éxito en atraer a grupos de inversores de edad madura. La oportunidad creada por el mal servicio dado al consumidor se adecua perfectamente a los distintos grupos demográficos. El director de Virgin Direct, Rowan Gormley, considera que los servicios financieros tradicionales tienen poca orientación al cliente. El resto de entidades bancarias están involucradas en la creación de productos inteligentes que son caros e ineficaces y no se adaptan a las necesidades de los clientes. La aproximación de Virgin Direct a los servicios financieros es de un círculo virtuoso. En Virgin Direct, el primer paso es identificar la auténtica necesidad del consumidor; entonces diseñan productos que satisfagan esa necesidad. Como atributo adicional, los servicios son ofrecidos por una empresa en la que se puede confiar. De esta manera, la máxima es que los servicios financieros exigen una labor de venta intensiva, puesto que no es un servicio que los clientes demanden de forma voluntaria sin recibir previa y detallada información. El contacto con el cliente es directo, por teléfono. Virgin tiene dos principios de comunicación claves. El primero se relaciona con el contenido del mensaje. Todo debe ser por y para el cliente. El mensaje debe construirse con frases afirmativas, sin grandes reclamos. El segundo se relaciona con la forma de decir las cosas: el mensaje debe ser claro, conciso y directo, sorprendente y diferente. La televisión ha jugado un papel deci- 3

4 sivo en la comunicación del mensaje de Virgin; sin embargo, el mayor reto es lograr que la audiencia permanezca atenta a estos mensajes. Además de los anuncios, la campaña se reforzó con carteles y prensa nacional. Estos son algunos de los eslóganes utilizados: «Tengan cuidado con las comisiones ofrecidas por los vendedores, ladrones de guante blanco» o «Elija el plan de pensiones equivocado, y quedará condenado a trabajar por lo menos año y medio más al final de su vida laboral». Parte de la estrategia de Virgin Direct consiste en poner a los consumidores al día dándoles la información que necesitan. Si un consumidor llama para preguntar sobre el PEP, inmediatamente se le envía un dossier informativo con la mayor cantidad de detalles que sea posible reunir en el tiempo y plazos establecidos para el envío. A continuación, se realiza una llamada al cliente para confirmar que ha recibido efectivamente el informe. En ningún caso el cliente tendrá que ocuparse por el retorno de esta solicitud. Esto forma parte del compromiso de Virgin de no abrumar a los clientes, y constituye una respuesta a las duras tácticas de venta tradicionalmente asociadas con el sector. Con esta simplicidad y claridad, Virgin Direct difiere marcadamente de las complejas fórmulas financieras que se suelen encontrar, y se convierte en una de las mayores herramientas para mostrar el enfoque diferencial de Virgin respecto a la competencia. El Call Center El Call Center es el lugar donde los consumidores entran en contacto con la «experiencia de Virgin». Los sistemas están diseñados para ser usados de forma agradable y sencilla, y ofrecen una rápida atención a los consumidores. Cada contacto con el cliente es importante, y por ello es cuidadosamente pensado. Cuando el cliente llama y da su código postal, inmediatamente aparece en pantalla la base de datos personales de ese cliente, junto con la relación de sus últimas operaciones con Virgin. Por supuesto, esta base de datos es absolutamente confidencial y de uso exclusivo para Virgin. 4

5 Es bastante habitual, en el caso de los seguros de vida, tener que realizar distintos pasos antes de aceptar al asegurado. En esta fase inicial, el cliente ha invertido un tiempo y un esfuerzo lo suficientemente importante, dado que ha decidido hacerse un seguro y ha optado por alguna empresa. Sin embargo, puede darse el caso de que el cliente no pueda ser asegurado después de haber esperado mucho tiempo. La reducción de este tiempo de espera para la comunicación al cliente de la posibilidad o no de ser asegurado es una prioridad de Virgin Direct. Así, para los seguros sanitarios y de vida, Virgin Direct ha introducido un sistema experto que permite al operador rellenar las respuestas sobre una serie de cuestiones básicas. En la mayoría de los casos, esto deriva en una aceptación inmediata del cliente, aunque podrán existir requisitos médicos previos, como certificados médicos o documentos similares. De nuevo Virgin ha optado por un discurso innovador, considerando que mejor que decirle al cliente «vete y cuando vuelvas no lo hagas sin un certificado médico para tener que empezar de nuevo», es poner a disposición del cliente un servicio de recogida en moto. Si son necesarios un médico o una revisión médica, se acuerda una fecha de visita y alguien se encargará de recoger el certificado en casa del asegurado. El principal reto de Virgin descansa en el éxito de su fórmula. Durante los anuncios de televisión nocturnos, el centro de llamadas se organiza de tal forma que cuenta con el mayor número de operadores capacitados para contestar a las llamadas. El negocio ha crecido ya por encima de la capacidad del edificio en el cual se ubicó inicialmente. Mantener la informalidad en la comunicación, equipos funcionales cruzados y la excelencia en el servicio de los operadores, puede ser la clave para que el volumen de negocio se incremente más deprisa. Teniendo en cuenta los datos que se facilitan sobre los servicios financieros personales de Virgin Direct en el presente documento y a partir de la investigación que realice en Internet - se recomienda visitar la página Web de la empresa, además de sugerirse 5

6 también las de sus principales competidoras - el alumno deberá dar respuesta a las cuestiones siguientes: 1. Qué ventajas aporta el enfoque marketing a los servicios financieros que Virgin ofrece a los clientes de sus fondos de inversión, pensiones y seguros de vida? 2. Identifique los factores que influyen en el éxito de sus operaciones de marketing directo y servicio y atención al cliente. 3. Evalúe la capacidad de Virgin Direct para competir con el resto de bancos comerciales basándose en la excelencia de la atención y el servicio al cliente. 4. Cuál es el mayor reto afrontado por Virgin Direct? 6

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