La creatividad viene primero; después vienen los clientes. Ferran Adrià

Transcripción

1 CASO EL BULLI

2 La creatividad viene primero; después vienen los clientes. Ferran Adrià En la primavera de 2009, el Chef Ferran Adrià reflexionaba sobre sus reconocidos logros lo que hacía presagiar que muy pronto podía tomarse una decisión que cambiase el rumbo del negocio. Durante dos décadas su trabajo creativo había revolucionado la alta cocina. Su restaurante -elbulli- había sido elegido el mejor restaurante del mundo en 2002, 2006, 2007 y 2008, único restaurante que hubiera alcanzado esa distinción en cuatro ocasiones. Juan Mari Arzak, chef de tres estrellas considerado el padre de la nueva cocina española, opinaba que Ferran es el cocinero más imaginativo en toda la historia. En cuanto al famoso chef francés Joël Robuchon, este decía que Ferran era el mejor cocinero del planeta. Debido a que elbulli abría sólo seis meses al año, y servía apenas a 50 clientes por noche, una reserva en el restaurante se había convertido en una meta muy codiciada. Al cerrar su restaurante por la temporada, Adrià se preguntaba cuál era su porvenir, y el de elbulli. El equipo de personas en torno al cual se organizaba elbulli había evolucionado desde la gestión de un restaurante a varias iniciativas diversas, tales como la publicación de libros de cocina (elbulli vendía el catálogo general con todas las recetas y su fotografía así como el análisis evolutivo, las técnicas, productos y materiales utilizados), y la apertura de varios restaurantes de comida rápida. Además, Adrià había entrado en el negocio de la consultoría, previendo (tenía tan sólo 46 años de edad) que innovadores de todo el mundo y de cualquier industria (vida cotidiana, educación, hasta la conducción de un automóvil) podrían extraer lecciones de su manera de fomentar la capacidad creativa de las personas, y, también, cooperaba con otras empresas en el diseño y desarrollo de ropa, utensilios, cubiertos, herramientas y otros productos para la cocina. Era esa una visión realista, o meramente un sueño absurdo? Cómo elbulli crecería y cambiaría en los próximos años? 1. Los orígenes de elbulli Todo empezó con un minigolf. El doctor Hans Schilling, un médico alemán homeópata, y su esposa Marketta, llegaron a Roses a finales de la década de los cincuenta y decidieron adquirir un terreno. El emplazamiento elegido por el doctor se encontraba a cien metros del lugar donde se edificó más tarde el restaurante. La señora Schilling servía comidas y fue entonces, en 1961, cuando se solicitó un permiso para construir un minigolf. El nombre elegido para el negocio fue elbulli. Durante algo más de un año elbulli sólo funcionó como minigolf pero, muy pronto, el matrimonio Schilling instaló un chiringuito conocido por los bañistas como el bar del alemán. En 1964, se creó un Grill-room del que se hizo cargo un suizo Otto Müller hasta Este fue, realmente, el primer restaurante. Se sucedieron distintas personas al frente del negocio en el que se servían platos de elaboración sencilla como pollos asados, piernas de cordero y algunos pescados a la parrilla. A partir de 1970 la progresión de elbulli como restaurante no hizo más que reafirmarse. Comenzaron a realizarse platos de cocina francesa. La llegada de Jean-Louis Neichel en 1975 contribuyó a cambiar las formas de trabajar. Durante los meses de cierre invernal, el doctor Schilling animaba a su chef a que visitara grandes restaurantes europeos. Pero, hasta 1977 no se instaló la línea de teléfono. Al finalizar la temporada de 1980, Neichel decidió establecerse en Barcelona, y poco tiempo más tarde llegaba Juli Soler para hacerse cargo de la dirección de elbulli. Desde mediados de 1982 hasta finales de 1983 Ferrán Adriá estuvo realizando su servicio militar en Marina, concretamente en Cartagena. Durante el verano de 1983, siguiendo una

3 sugerencia de otro recluta, Fermín Puig, optó por pasar un mes de permiso en elbulli, un restaurante del que no había oído hablar. Después de este mes, Ferrán Adriá apalabró su entrada en plantilla para el año siguiente. Terminado el servicio militar, y tras una estancia en un restaurante de Sevilla, Ferrán Adría pasó a ser jefe de cocina junto a Christian Lutaud. Aprovecharon los meses de otoño-invierno para reorganizarse y hacer planes para el futuro. En 1984, se produjo el primer viaje profesional a Francia, visitaron grandes restaurantes de alta cocina francesa, y con algunos de ellos apalabraron estancias de aprendizaje para Una de las visitas más importantes que se hicieron en este mismo año fue la que llevó a Ferrán Adría y a Jacques Pic al restaurante Currito, en Madrid, donde comieron una perdiz en escabeche, entera, como normalmente se servía. En aquella época, el escabeche no era normal en los restaurantes de alta cocina. Por ello, decidieron reproducir la receta, pero deshuesando un pichón y presentándolo de una manera sofisticada. Con el tiempo, esta propuesta se transformó en uno de los iconos de la trayectoria seguida por Ferrán Adriá. En cuando al restaurante, los comedores eran casi idénticos a como se los encontró Ferrán Adría en Los grandes cambios debían buscarse en el jardín, el parking. Durante los tres años en los que Ferrán Adriá y Christian Lutaud estuvieron al frente de la cocina de elbulli, revisaron exhaustivamente el patrimonio de platos de la cocina clásica y de la Nouvelle Cuisine. A principios de 1987 Christian Lutaud dejaba elbulli para montar su propio restaurante en Jávea (Alicante). Al mismo tiempo, Ferrán Adriá empezaba a ver que la cocina le apasionaba cada vez más. Esta nueva situación cambio el planteamiento. Por el hecho de responsabilizarse por primera vez en solitario de la línea de cocina, comenzó a crear su propio proyecto. En 1987, estando alojado en El Negresco de Niza, el cocinero Jacques Maximin anunció que celebraría una demostración para la Fundación Escoffier en Cannes e invito a Ferrán Adriá. En la tertulia que siguió a la demostración, uno de los asistentes le preguntó al gran cocinero francés que era para él la creatividad. Maximin le contestó: Creatividad es no copiar. Esta simple frase fue la que indujo el cambio de actitud en la cocina de elbulli y marcó el paso desde la recreación hasta una voluntad firme de incidir en la creatividad. Tras llegar al restaurante, Ferrán Adriá estaba convencido de que cada vez debía utilizar menos libros de cocineros importantes y que debía buscar una identidad propia. Este fue el inicio de la aventura de la creatividad en elbulli. Se dio cuenta que copiar había sido su principal guía en toda su carrera. Ya para 1988, estaba preparado para introducir un nuevo estilo de cocina creativa en elbulli, y en 1990 el restaurante recuperó su segunda estrella Michelin. Marketta Schilling se retiró y Adrià y Soler compraron el restaurante. En 1992, aprovechando la celebración de los Juegos Olímpicos en Barcelona, elbulli aumentó su reputación internacional. El Chef Joel Robuchon, uno de los más prestigiosos chefs del momento, cenó entonces en elbulli y se convirtió en un defensor apasionado del trabajo de Adrià. 2. Cenando en elbulli Tan especial es la experiencia en elbulli que mucha gente que lo visita se asegura de tomar una fotografía de cada plato que le es servido -cualquier búsqueda en Internet de elbulli revelará incontables imágenes de las creaciones de Adrià- y muchos comensales han escrito volúmenes acerca de sus experiencias. Algunas cuestiones básicas: 2.1. La reserva de una mesa en elbulli: El primer paso para cenar en elbulli es realizar una reserva. Las estimaciones varían, pero se cree que elbulli procesa de 1 a 2 millones de intentos de reservas por año, sirviendo, sin embargo, solamente a clientes; algunos comensales han intentado durante años conseguir una reserva antes de alcanzar su objetivo.

4 2.2. Llegando a elbulli: Los clientes que logran conseguir una reserva viajan unas dos horas en coche desde Barcelona, por una ruta de montaña que lleva a Roses. El restaurante ofrece una hermosa vista al mar mediterráneo. Recordando el origen del nombre del restaurante, pinturas de bulldogs cuelgan de las paredes en un lugar que un comensal describió como un espacio ecléctico que parece la casa de un artista El Tour: Cada cliente de elbulli es cuidadosamente guiado durante toda la visita, con una serie de paradas antes de llegar al comedor principal. El propio Adrià saluda a cada cliente, y los guía por el restaurante en cuanto llegan. También prueba, sistemáticamente, todo lo que se elabora en cocina. Así lo recoge la guía de los 50 Mejores Restaurantes del Mundo: Adría se pasea por cada salón y siempre está probando, probando y probando. Cuando llegan los clientes, son recibidos por el personal y realizan un tour por la cocina para mostrarles el equipamiento inusual y las técnicas innovadoras utilizadas en elbulli. Un cliente escribió, Estilo laboratorio y lleno de acero inoxidable, era inmaculado. Miré con asombro cómo gourmets la forma de preparar diligentemente una vertiginosa variedad de platos. En su crítica de elbulli en 2003 en el New York Times, Arthur Lubow escribía que si se está parado en la cocina de Ferrán Adrià en elbulli, es fácil creer que uno ha caído en una madriguera de conejos. Adrià, que hubiera sido seleccionado como el chef preferido del Mad Hatter, inventa platos que provocan todos los sentidos, incluyendo el sentido de la incredulidad. Su éxito es casi tan maravilloso como su comida. Después de ver la cocina, los clientes son llevados a la terraza con vista a la playa donde un enjambre de camareros les rodea con cócteles de bienvenida mientras otros empleados preparan una selección de aperitivos. Los cócteles -cosmos fríos de mora vertidos sobre una espuma ácida con sabor a lima- se sirven en unos tazones de plata La Comida: Posteriormente, los huéspedes entran en el comedor principal, donde son sorprendidos con una variedad impresionante de más de 30 platos de degustación, servidos en una secuencia fija. Según Adrià, Hay que concebir la secuencia de los platos como si se tratara de una película. El montaje, a veces, es difícil de explicar. Las reglas son todas relativas, y yo me ocupo de romperlas. Un comensal indicaba que: El menú degustación, que varía ligeramente cada día, se desarrolla en tres actos y 35 platos: pequeños aperitivos que se comen con las manos, tapas más grandes para comer con tenedor y cuchara (nunca cuchillo), y postres. Es un tiovivo gastronómico de alta velocidad con sabores explosivos y sorprendentes texturas que te esperan en cada giro -es una buena idea hacer un descanso en la terraza cada tanto. Cada plato, o grupo de platos, es traído a la mesa por un pequeño escuadrón de camareros vestidos de negro, y mientras uno está ocupado tomando fotografías de cada nuevo plato que aterriza, el maître explica lo que es (en nuestro caso, en un francés excelente), y cómo comerlo: empiece por esta punta o la otra, tráguelo de un solo bocado, o dese prisa antes de que se derrita. Incluso, uno de los platos más simples del menú de aceitunas esféricas- era espectacular. Cuando introduces la aceituna en tu boca y la presionas, explota con una intensidad de sabor que es 10 veces la de una aceituna kalamata normal. No tienes que masticar nada, te golpea como una tonelada de ladrillos. Un cliente destacaba que el personal se comporta de tal forma que parece que somos los únicos clientes en el restaurante. Un típico relato de clientes es ese: La cena duró seis horas -desde las 8pm hasta las 2am- pero estábamos en tal estado de éxtasis que era difícil de decir si habían pasado dos minutos o dos días desde que nos habíamos sentado. Cenar en elbulli es definitivamente una experiencia única, y se lo aconsejo a cualquiera que sienta pasión por la comida, a quien tiene gustos amplios, a quien le gusta descubrir nuevos sabores, y a quien le guste ser llevado en una alfombra mágica por un científico loco, incluso si el paseo lo deja un poco mareado.

5 2.5. Detrás de la escena: El trabajo necesario para elaborar la comida de cada día es un proceso de creación notable. Cada día, el equipo de 70 personas (incluyendo 40 cocineros) necesita recrear la totalidad de la experiencia de elbulli para 50 clientes (en 15 mesas) que se sirven cada noche. El día comienza con la compra de los productos necesarios -comprando un promedio de gramos de comida por cliente para entregar solamente 700 gramos de producto terminado, y necesitando aproximadamente 200 ingredientes para cada menú para terminar con unos cócteles, tapas, platos y postres diferentes- que por supuesto cambian diariamente. Desde las 7am hasta el medio día, las compras se realizan en los mejores comercios para asegurarse la mayor calidad de carnes, pescados, vegetales, frutas, hierbas, etc. Adrià mismo llega al restaurante a las 10am y se pasa una hora para organizar su día. Se comienza a cocinar a las 3pm. El equipo de limpieza prepara el salón comedor comenzando a las 4pm, dejando todo listo a las 5.30pm, dos horas antes de la llegada de los clientes. El equipo de 70 personas recrea este proceso cada día que elbulli esta abierto al público. 3. El estilo Adrià Adrià refina constantemente su filosofía, tratando de alejarse de su original deseo de copiar. Quiere que sus platos provoquen que la gente piense y sienta cuando los coma. Apuntando a una experiencia holística, se enfoca a los cinco sentidos y se crean nuevas texturas en las comidas como, por ejemplo, sabrosos helados, espumas o gelatinas; los raviolis se rellenan con líquido en vez del tradicional relleno sólido. La sopa de guisantes aparentemente inocua de Adrià -uno de sus primeros platos clásicos- ofrece una nueva versión a partir de un plato tradicional y aburrido. En este plato, la mitad de la sopa es caliente y la otra mitad es fría y con un utensilio llamado cocktail master se colocan los dos líquidos en el mismo vaso sin mezclar las temperaturas. El plato, a simple vista, se ve como una sopa de guisantes común, sorprendiendo a los comensales al descubrir la extrema variación de la temperatura. En otro plato, los clientes reciben una pequeña lata redonda de caviar blanco y al comerlo se dan cuenta que el contenido es puro melón, procesado de manera que toma la forma de las clásicas perlas del caviar. Además de nuevas recetas, Ferrán y su equipo buscan nuevas técnicas y equipamiento con el cual experimentar. Para la nitro caipiriña, por ejemplo, el camarero se aproxima a la mesa con un carrito llevando un gran recipiente. Sobre éste, vierte nitrógeno líquido y después añade cóctel al nitrógeno líquido. El nitrógeno líquido es nitrógeno puro en estado líquido a una temperatura igual o menor a su temperatura de ebullición, que es de -195ºC, a una presión de una atmósfera. El nitrógeno líquido es incoloro e inodoro. En pocos segundos el cóctel se congela transformándose en sorbete, y el comensal tiene que comer su cóctel rápido ya que el sorbete se derrite a temperatura ambiente. En 1994, elbulli comenzó a formalizar la creación de recetas, con ideas originadas por el equipo responsable de desarrollar la creación de nuevos platos. Andoni Luis Aduriz un chef que formó parte de este equipo, comentaba, La revolución más grande que trajo Ferrán no fue la técnica que usó, sino su filosofía. Ha ignorado las barreras que impedían que nosotros innováramos y ha avanzado sin temor alguno. En 1995, el método de deconstrucción era la norma en elbulli, desmenuzando cada plato a sus componentes constituyentes, y después recombinándolos y alternándolos de manera sorprendente. Tal vez el resultado más emblemático de este método fue la tortilla española de elbulli. Consiste en una copa llena con tres capas visibles. El fondo está hecho con cebolla estofada, el segundo es una yema de huevo caliente y la tercera capa es espuma de patatas. Los comensales reciben indicaciones de meter la cuchara hasta el fondo y después retirarla despacio para así retener un poco de cada capa. Como en la sorprendente receta de sopa de guisantes, el resultado es la identificación clara de sus gustos -la clásica tortilla de patatas española- pero que sorprende y deleita a los comensales. Adrià explica: Estoy repensando los platos tradicionales. Si cambias el aspecto o textura, obtienes el factor sorpresa, y esto es siempre interesante para mí. Los clientes ven un plato y no saben lo que es, pero cuando lo prueban lo reconocen, siempre y cuando el plato sea de su cultura. Para un chino la tortilla de patata reconstruida es igual de

6 exótica que la tradicional. Como decía Nietzsche: En el momento en que nos enseñan algo antiguo en una innovación, nos apaciguamos. De este modo, se trataba de deconstruir los platos e invertir los estados físicos de los ingredientes de manera que las salsas se convirtiesen en alimentos sólidos, y los sólidos, en aromas o espumas. La creatividad de Adrià no se detenía sólo en la deconstrucción. Otros métodos incluían el minimalismo, combinando lo salado y es dulce, o incluyendo productos inspirados por el consumo masivo (por ejemplo marshmellows y piruletas) como ingredientes culinarios. Un objetivo era despertar el sexto sentido del comensal -haciéndole experimentar ironía, humor y hasta la evocación de recuerdos de su infancia- llevando la experiencia más allá de lo sensorial hasta algo completamente emocional; como Adrià manifestaba, Hemos transformado el comer en una experiencia que trasciende el comer. Igualmente importante al desarrollo de estos principios creativos, Adrià constantemente busca e implanta técnicas innovadoras de cocina. Por ejemplo, mientras la gelatina tradicional es muy inestable al calentarla, Adrià desarrolló una gelatina caliente al incorporarle un ingrediente asiático llamado agar-agar, derivado del alga marina roja. Tales incursiones cuasi-científicas a la transformación de la comida ganaron popularidad como un movimiento internacional llamado Gastronomía molecular. Otros restaurantes famosos en todo el mundo representaban a este movimiento, como The Fat Duck de Heston Blumenthal en Inglaterra y The French Laundry de Thomas Keller en California, junto a varios restaurantes abiertos por seguidores y discípulos de Adrià. En 1997, el restaurante ganó su tercera estrella Michelin, una distinción suprema compartida solamente con otros dos restaurantes en toda España. En el año 2003 Adrià apareció en la portada de la revista dominical del New York Times; hasta entonces el único español que había aparecido en esa portada había sido Salvador Dalí. Unos meses más tarde, Le Monde puso a Adrià en su portada y Business Week lo escogió como uno de los 100 innovadores del año. En 2006 elbulli participó en la feria Documenta de Alemania, tal vez uno de los eventos más prestigiosos del mundo en arte contemporáneo. En 2007, Ferrán prestó su voz para un personaje secundario de la película de Walt Disney Ratatouille, donde una pequeña rata se convierte en uno de los mejores chefs de Paris. En el año 2002, y después otra vez en los años 2006,2007 y 2008, elbulli fue clasificado en el primer puesto en el ranking Top 50 de la revista Restaurant, la referencia mundial de rankings en este campo. 4. Innovación en el Laboratorio elbulli Preocupado por si el éxito les podía impedir seguir creando, Adrià decidió abrir un laboratorio de investigación y desarrollo denominado El Taller en el centro de Barcelona, cerca del prestigioso mercado de productos frescos La Boquería. Desde comienzos de Octubre hasta fines de Marzo elbulli permanecía cerrado. En palabras de Adrià, el éxito comercial le había permitido comprar libertad para crear. Septiembre era el único mes en el que Adrià no se dedicaba a crear nuevas recetas. En El Taller, Ferrán Adrià se juntaba con su hermano Albert y con el chef Oriol para desarrollar un conjunto de nuevas recetas cada año. En verdad, de crucial importancia para el proceso creativo de elbulli era la idea de que las recetas debían ser creadas, utilizadas por una temporada, y luego descartadas definitivamente. La visión de Adrià era: Todo en elbulli debe experimentar renovación cada año. Imagínense a Pepsico teniendo que renovar su línea de productos entera cada año Se han creado más técnicas y conceptos en elbulli en los últimos 15 años que en todo el mundo durante el último siglo. Adrià creaba sistemáticamente, basándose en un catálogo de técnicas de generación de ideas desarrollado a lo largo de los años. El proceso creativo de El Taller fue eventualmente imitado por muchos restaurantes aunque muchas recetas necesitaban un costoso equipamiento y recursos no disponibles en la mayor parte de los restaurantes. Adrià comentaba: En primer lugar, la creatividad exige pragmatismo. La creatividad es perversa, y no tiene piedad. Las palabras no son creatividad. Cuando se apaga la llama, se comienza a hablar sin sentido. En última instancia, se trata de cosas tangibles. La pirámide de creación es muy importante: línea filosófica, conceptos y técnicas. Poca gente en el mundo hace esto, en cualquier actividad. El

7 proceso de generar una idea puede demandar unas pocas horas o varios meses. Intuiciones iniciales se desarrollan metódicamente, hasta que se pueden preparar muestras para el análisis y la reflexión. Adrià piensa que las ideas son lo único que no se puede explicar, pero uno puede crear métodos para hacer que fluyan. Adrià había creado un equipo creativo formado por ocho o nueve personas que reportaban sus sugerencias a Albert Adrià, Oriol Castro y Marc Cuspinera. El equipo creativo se dividía en tres equipos de investigación, cada uno de ellos buscando nuevas líneas de creatividad mediante la asistencia a cursos, viajando al extranjero y siempre estudiando nuevas comidas y técnicas. Los tres grupos luego se reunían, explicaban las líneas que habían estado investigando, y entonces decidían a cuáles asignarles prioridad. Sin embargo, la mayor parte de las recetas se terminaban de perfeccionar en el restaurante, durante la temporada. Para decidir qué recetas incluir en el menú, el equipo consideraba cuál era la factibilidad de prepararlas para comensales cada noche. Pero la decisión final de incluir una receta era siempre culinaria, basándose en cómo despertaba los sentidos, cuál era su capacidad de evocar recuerdos y cuánto se relacionaba con la tradición gastronómica. Como ejemplo del desarrollo de una receta, el equipo generó el germen básico de la idea de combinar caviar con tuétano, dos alimentos usualmente no integrados en un solo plato, cumpliendo con el objetivo de tomar lo familiar y reinventarlo. Si otros en el equipo pensaban que la idea era interesante el próximo paso era investigar si alguien más había hecho algo similar en el pasado. Si la respuesta era positiva, el equipo trataría de pensar qué se podía aprender de las experiencias previas de la idea, y si el nuevo concepto era suficientemente novedoso. En ese momento el equipo decidía si seguir adelante con la idea o no. Si decidían continuar, allí comenzaba la importante etapa de introducir creatividad al concepto ( Cuál sería la forma más sorprendente y satisfactoria de ofrecer combinaciones de caviar y tuétano al paladar mental? El equipo entonces consideraba qué materias primas y qué técnicas utilizar ( Qué clase de caviar se debería usar? Qué técnicas se deberían usar para cocinar el tuétano? Qué nuevos equipamientos o procesos de cocina deberían utilizarse?). El paso siguiente era experimentar con diversos platos, utilizando distintas técnicas, con salsas diferentes, y así jugar con el paladar físico. El plato se perfeccionaba a través de múltiples iteraciones que eventualmente conducían a la receta definitiva. En este caso, la receta se denominó finalmente Mar y Montaña, que era el nombre de un plato tradicional catalán que combinaba pescado y carne -como en muchas recetas de el Bulli, la experiencia final del plato recordaría al plato original, pero sería bastante novedoso. Tampoco la evolución de las recetas terminaba aquí: en el restaurante el equipo continuaba con la elaboración de cada plato, a menudo introduciendo pequeños cambios cada día. En algunas ocasiones las recetas se rediseñaban según la información recibida por los camareros; no obstante, escuchar al cliente no era una de las actividades preferidas de Adrià: Tenemos el mejor equipo del mundo, y eso debería ser suficiente para determinar qué es lo que tiene sentido. Me importa poco si a la gente le gusta lo que hacemos. Me complace que les guste, pero elbulli no es una operación de servicio. Es un foro en el cual se explora la frontera de la cocina. La creatividad viene primero, concluyó Adrià, luego viene el cliente. 5. El modelo de Negocio A medida que se aproximaba el cierre de la temporada , Adrià estaba comprometido a seguir con el restaurante por cinco años más, pero a través del tiempo había desarrollado algunos proyectos colaterales Publicación de Libros: Adrià pensaba que era importante catalogar todas las recetas desarrolladas el año anterior, llevando a cabo una auditoría interna del proceso creativo. Comenzando en el año 2000, el Catálogo General asignaba una fecha y un número a cada receta, un proceso con el que los artistas estaban familiarizados, pero que era inusual en gastronomía. El catálogo tenía tres propósitos diferentes. En primer

8 lugar, al no existir patentes culinarias, era una manera de identificar la atribución de nuevas creaciones. En segundo lugar, el catálogo permitía al equipo dibujar un mapa evolutivo para rastrear la innovación. Por último, el catálogo constituía en sí mismo una fuente de ingresos y de publicidad, vendiéndose en el rango de 100 a 150 Euros. Las ventas de catálogos oscilaban entre y ejemplares, dependiendo del año. Un chef amateur que compró el Catálogo en Amazon.com escribió que los compradores deberían tener la expectativa de poder preparar sólo un 5-10% (o menos) de las recetas de este libro y que la mayor parte de las veces se encontrarán con un puré realmente poco apetitoso, en vez de una comida y, sin embargo, le asignó al libro la calificación máxima de 5 estrellas. Desde 1997 habían publicado cinco libros y cinco catálogos Hoteles y Comida Rápida: En 1998, el equipo de elbulli decidió transferir su filosofía a un hotel cercano a Sevilla (Sanlúcar la Mayor), llamado elbulli Hotel Hacienda Benazuza, una alquería árabe del siglo X, cinco estrellas gran lujo. Este hotel recibió muy pronto dos estrellas Michelin. Junto con Hoteles NH, Adrià desarrolló el concepto de una cadena de restaurantes denominada Fast Good, en la que los comensales podían acceder a comida buena y rápida a un precio razonable. El concepto era ofrecer un servicio de comida rápida de calidad para satisfacer las exigencias del cliente moderno que tiene poco tiempo para comer pero que no quiere comprometer su salud ni la calidad de su comida mediante la adición de ingredientes gourmet a los platos de los menús de comida rápida. El crecimiento de esta cadena había sido modesto, contando con 8 locales en Esta última iniciativa no se desarrolló en sociedad entre elbulli y NH Hoteles. elbulli simplemente vendía su consejo sobre el desarrollo del concepto Mundo del Menaje: En colaboración con Armand Basi, Ferran Adriá desarrolló una línea de ropa para el hogar (manteles, delantales, servilletas, caminos de mesa, uniformes, etc ). Por otra parte, Faces Ferran Adriá puso a punto una colección de productos para la cocina y la mesa (cubiertos, herramientas de cocina, bandejas, boles, etc ). Por último, en la empresa Cerámica Industrial Montgatina, Ferran Adriá y el equipo de elbulli colaboraron como asesores Tecnología gastronómica: Ferran Adriá coopera con la empresa ICC en el diseño y desarrollo de maquinaria, utensilios, alimentación y bebidas, así como con Solé Graells en la obtención de texturas, sabores y otros ingenios Consultoría: En 1999, Adrià, Eduard Bosch y Marc Cuspinera acometieron su primer proyecto de consultoría con Borges, ayudándo a crear una nueva línea de aceites de oliva. El negocio de asesoramiento se expandió a otras firmas tales como Lavazza, Kaiku, Lays, Armand Bassi y Diageo. Adrià declinó la oportunidad de trabajar con muchas compañías, e impuso dos reglas básicas: quería trabajar directamente con el presidente o Director General, y también quería trabajar desde el primer día con un equipo de innovación constituido por personas de todas las áreas de la compañía. Adría explicó su actitud frente a los negocios: Hasta 1998, realmente no ganábamos dinero. A medida que creció el éxito, en 2001, Soler y yo nos sentamos para planificar nuestras actividades con el mero objeto de alcanzar y sostener una vida llevadera después de elbulli en sí mismo no puede ser un negocio. Lo que me interesa por encima de todo es la cocina creativa. No soy una criatura de los negocios El Restaurante: Los mejores restaurantes eran negocios con los que era muy difícil -si no imposible- que alguien se convirtiera en millonario. Un excelente restaurante típico de España registraría ingresos de unos tres millones de Euros, con un beneficio neto de aproximadamente el 10%. Tendría una plantilla de alrededor de 35 empleados, cuyo coste representaría el 34% de sus ventas, (incluyendo la remuneración del propietario). El margen bruto promediaría el 66%. La obtención de una estrella Michelin no representaba una garantía de rentabilidad; hasta había restaurantes que se habían declarado en bancarrota después de haber alcanzado tres estrellas Michelin. Por ejemplo, el primer restaurante de Pierre Gagnaire en el pueblo de Saint Etienne había

9 quebrado poco tiempo después de obtener su tercera estrella. Mantener estos restaurantes requería de una gran inversión, y el propietario se endeudaba enormemente. El negocio también era altamente cíclico, ya que una caída en la actividad económica de un país podía reducir drásticamente el flujo de clientes Investigación: Para concluir, de momento, citemos el Centro de Investigación Alicia dedicado a la innovación tecnológica en cocina y a la difusión del patrimonio agroalimentario y gastronómico. Creado por la Generalitat de Catalunya y la Caixa de Manresa, Alicia cuenta con un Consejo Asesor presidido por Ferran Adriá y en el que participa como asesor el cardiólogo Valenti Fuster. El negocio de elbulli no era una excepción. Aunque aproximadamente la mitad de sus 70 empleados eran pasantes que no percibían remuneración (si bien Adrià les proveía de alojamiento, comida, seguro médico y título compensado por la Universidad de Barcelona), el plantel de 70 personas para apenas 50 comensales diarios era típico de la gran escala de la operación de elbulli. El área de 350 m2 de la cocina de elbulli, por ejemplo, era más grande que toda la superficie destinada a los clientes, que consistía de un salón comedor de 250 m2 y de una terraza abierta de 80 m2, una ratio que resultaba mucho mayor que para otros restaurantes. El menú ofrecía vinos distintos -325 orígenes, 40 años distintos de cosecha, 216 variedades distintas de uva- y hasta 55 tipos distintos de cristalería. El espectro de la experiencia elbulli -desde la cantidad de personal al número de platos y a la calidad de las recetas- significaba que a un precio promedio de 230 Euros por persona (dependiendo del vino y las bebidas elegidas) y con sólo 8,000 comensales por año, elbulli estaba por debajo del punto de equilibrio. Adrià decía: Recientemente vi una publicidad de American Express Centurion Card. Decían que con la tarjeta uno puede comprar cualquier cosa en el mundo. Me hizo reír Hay algo que no se puede comprar: una reserva en elbulli. Cuál sería la reacción lógica? Aumentar los precios. Debería ser 600 Euros. Pero yo no cocino para millonarios. Cocino para gente sensible. El restaurante elbulli tiene ganancias mediocres. En 2001, ingresó 2.758,171 euros y obtuvo de beneficio neto euros. En 2005, euros de ingresos y euros de beneficio. En 2008, euros de ingresos y euros de beneficios. Tras abrir por primera vez en 25 años durante los meses de otoño del 2009, en Enero del 2010 Ferran Adriá y Juli Soler anunciaron que el restaurante elbulli cerrará sus puertas en las temporadas 2012 y Pusieron fecha de caducidad al proyecto actual. Necesitaban pararse a pensar durante 2 años para redefinir el futuro del negocio, sin alterar su compromiso con la creatividad. Consideraban que habían entrado en una zona confortable pero peligrosa si no encontraban la forma de salir de ella porque acomodarse puede ser el principio del fin. Lo último que adelantó Ferrán Adría fue lo siguiente: Les puedo anunciar una cosa, el nuevo Bulli será una fundación, la Fundación elbulli. Una institución donde no habrá profit. Se preguntas: 1. Describir el proceso de creatividad de elbulli. 2. Definir el concepto de creatividad según Ferrán Adría, y qué procedimiento adoptan en la empresa para suscitar la creatividad y pasar de la misma a la innovación? 3. De qué forma, Ferrán Adría intenta proteger su creatividad e innovación? 4. Cómo se conciben y estructuran los procesos creativos en elbulli? 5. Describir el Modelo de Negocio de elbulli