qué? Y tras llegar a la cumbre, El Bulli insight caso Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. Berrospi Carbajal, 15/03/2010

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1 caso insight El Bulli Y tras llegar a la cumbre, Fotografía Maribel Ruíz de Erenchun qué? 66 TERCER TRIMESTRE 2009 NÚMERO 2

2 Reinventada y probada la receta del éxito, cómo saber cuándo se debe volver a innovar? Uno de los chefs más prestigiosos de Francia le dijo una vez a Ferran Adrià: La creatividad es no copiar. Adrià se tomó al pie de la letra este consejo profético y decidió ser realmente diferente. Y acertó: el restaurante donde prepara sus platos desde hace tres décadas, El Bulli, es aclamado universalmente como el mejor del planeta, y él mismo, como el Salvador Dalí de la cocina. Pero el salto del humilde establecimiento de la Costa Brava al éxito repleto de estrellas Michelin no se produjo de la noche a la mañana. Detrás hubo décadas de un gran trabajo en equipo y de una experimentación incesante. Una cosa es decir: Claro, yo también puedo hacer una paella con Krispies de arroz, pero otra bien distinta es ser el primero en hacerlo. Adrià y su equipo inventan platos siguiendo un proceso que tiene más de artístico que de culinario. Este método, conocido como cocina concepto-técnica, se basa en explorar lo inexplorado. Por ejemplo, hinchar tomates con bombas de bicicleta para ver qué pasa. El resultado? Espuma, considerada una de las grandes aportaciones de Adrià al mundo de la cocina. Otro ejemplo: un cóctel de bebidas alcohólicas transformado instantáneamente en sorbete al inyectarle nitrógeno líquido. El precio de la fama El siempre polémico Adrià reconoce sin tapujos que su negocio de restauración no es rentable ni quiere que lo sea. Cobra unos 200 euros por comensal, pero podría cobrar más sin ningún problema, y limita la capacidad de su restaurante a tan sólo 50 clientes por noche. Aunque cada año hasta un millón de personas escriben o llaman solicitando una reserva, sólo se conceden unas pocas miles experiencias gastronómicas durante los seis meses que está abierto el restaurante. Durante la otra mitad del año, Adrià y su equipo hibernan en un laboratorio de alimentos cerca del mercado de la Boqueria de Barcelona, experimentando como científicos locos con cientos de recetas nuevas para la temporada siguiente. Laboratorio es la mejor descripción que puede hacerse, ya que suelen emplear equipos nada tradicionales como carísimas máquinas farmacéuticas con las que producen cápsulas. Su equipo creativo recorre el mundo de punta a punta en busca de nuevos sabores y técnicas. Se dice que se han acuñado más conceptos culinarios en El Bulli durante los últimos 15 años que en todo el mundo durante el último siglo. De ahí que aspirantes a chefs de todos los países se den de codazos para trabajar, a cambio de cama y comida, junto a los genios que llevan el restaurante. Son las numerosas operaciones comerciales indirectas las que aportan los beneficios. El Bulli ha fundado un negocio de edición y consultoría, ha prestado su marca para el merchandising de una cadena de supermercados y ha abierto diversos establecimientos de comida rápida para gourmets así como un hotel de lujo. Para Adrià, estos éxitos empresariales son un medio parar garantizar su libertad creativa. Pero, no acabarán minando su éxito tanta asociación de marcas y la generosa divulgación de secretos comerciales, algo que el propio Adrià fomenta personalmente? Pensar en el futuro Otro rasgo distintivo de la filosofía de Adrià es el deconstructivismo: desmontar los clásicos y juntarlos de nuevas y sorprendentes maneras, con desenfado, ironía y sentido del espectáculo. En esto es un pionero de la posmodernidad. Pero ahora que empieza a abrirse paso el pos-posmodernismo en el mundo de la cultura, representado por movimientos emergentes como el remodernismo o la nueva sinceridad, cómo debería El Bulli hacer frente al purismo gastronómico y la vuelta a la tradición? Y más concretamente, una vez que se ha llevado una idea hasta su enésima expresión, hacia dónde tirar? Las técnicas y los procesos desarrollados y perfeccionados en El Bulli, podrían ser empleados por otros innovadores y ser transferidos a otros sectores, desde los artículos del hogar hasta la educación o incluso la conducción de un coche, tal y como vaticina Adrià? Y hasta qué punto está el genio de El Bulli atado al equipo directivo que creó esa manera de hacer las cosas? A El Bulli le ha costado décadas y mucho trabajo llegar hasta donde está, pero si quiere seguir a la vanguardia de la innovación puede que su receta del éxito necesite una de esas reinvenciones tan características de Adrià. Los profesores del IESE Julia Prats y Javier Quintanilla y el ayudante de investigación Jordan Mitchell estudian los ingredientes de la innovación en el caso La receta mágica de elbulli, realizado con el apoyo del Centro Empresa Familiar e Iniciativa Emprendedora del IESE y publicado por IESE Publishing. El profesor del IESE Julián Villanueva es coautor con Michael Norton y Luc Wathieu del caso elbulli: The Taste of Innovation ( El Bulli: el sabor de la innovación ), publicado por la Harvard Business School. En.com puede ver el vídeo de una entrevista personal con el propietario de El Bulli, Juli Soler. NÚMERO 2 TERCER TRIMESTRE

3 El Bulli no puede orbitar eternamente alrededor de la figura de Ferran Adrià, aunque hoy en día sean entidades prácticamente indisociables. Cultivar la tradición de innovar por Pablo Álvarez Director General de la bodega Vega Sicilia EL BULLI ES MUCHO MÁS que un buen restaurante. Se sale completamente de lo normal, no tiene puntos de referencia ni comparación posible con ningún lugar parecido. Es un auténtico laboratorio donde se investiga la elaboración de los alimentos con el objetivo de dar placer a unos cuantos afortunados clientes cada noche. Este carácter tan singular justifica que El Bulli sólo abra seis meses al año y que sólo acepte 50 comensales al día. En el mundo del vino nos examinamos una vez al año y dedicamos el trabajo de doce meses a un solo producto. De otra manera sería imposible conseguir vinos concentrados, maduros, generosos, extremadamente elegantes y con una personalidad indiscutible. El Bulli pasa exámenes diarios de sus clientes durante seis meses. Creo que sería difícil permanecer abierto todo el año creando recetas nuevas al ritmo al que lo hace actualmente. A pesar de su gran equipo, su experiencia y su capacidad de innovación, gran parte del éxito de El Bulli reside en la figura de un auténtico genio: Ferran Adrià. Su universo artístico ha dado éxito, fama y prestigio internacional al restaurante. Algo que puede convertirse en un arma de doble filo, debido al riesgo que supone que un negocio cuyo objetivo es seguir siendo un referente mundial esté excesivamente centrado y personalizado en una sola figura. La solución más lógica y factible para alcanzar este objetivo es crear escuela, es decir, encontrar el mecanismo para transmitir los conocimientos y la manera de trabajar de un genio a otros cocineros con potencial. El Bulli ya está en ello y acoge a jóvenes profesionales temporalmente. Saldrán muchos que serán simplemente imitadores, pero es la única vía para conseguir que también aparezcan nuevos genios, artistas o creadores culinarios que no sólo superen a Adrià, sino que además mantengan el espíritu y la esencia del estilo de El Bulli. Primer plato Comprender que en el futuro El Bulli debe seguir siendo una institución de referencia mundial por sí misma, más allá de Ferran Adrià. SEGUNDO plato Formar a nuevos cocineros con potencial que puedan recoger el testigo de Ferran Adrià y convertirse en futuros genios. postre Evolucionar manteniéndose a la vez fiel a su tradición y a su esencia. Siempre que un producto funciona, para que los cambios se produzcan con éxito hay que consolidarlo basándose en la tradición. En el caso de los productos alimenticios de prestigio y con un pasado fuerte, es elemental partir siempre de la misma base y, sobre todo, pasar por encima de las modas. En Vega Sicilia siempre hemos intentado avanzar manteniéndonos fieles a nuestra esencia y a nuestra calidad, sin caer en las tendencias pasajeras que no hacen más que uniformar los gustos durante un breve periodo de tiempo. Una de nuestras preocupaciones más importantes, y que puede ser útil para un negocio como El Bulli, ha sido ir educando poco a poco al consumidor y conseguir que esté satisfecho con nuestra marca. Cuando alguien empieza a aficionarse a una actividad, sus gustos están poco definidos y suele probar muestras de un amplio abanico de ofertas. Al aprender, la base de la pirámide se hace cada vez más estrecha y el gusto del consumidor se especializa. Es impensable que un recién aficionado a la cocina sea fiel a lo que le ofrece El Bulli, pero si va descubriendo la marca y queda atrapado por su arte, se convertirá en un cliente permanente, ya que siempre encontrará nuevos placeres que evolucionan, reconociendo a la vez la esencia del restaurante. 68 TERCER TRIMESTRE 2009 NÚMERO 2

4 Para alcanzar la perfección artística hay que emular a los maestros del Renacimiento y formar herederos espirituales por todo el mundo. Seguir creando vanguardia por Eric Sentuc Director general de Cadillac & Corvette Francia (MBA del IESE, 1991) Los franceses acuñaron un término para los soldados que reconocían el terreno y señalaban el camino al resto de la tropa. Les llamaron avant-garde, palabra que pasó a definir cualquier gran movimiento pionero en las artes y la cultura. Ferran Adrià es uno de sus últimos y más notorios exponentes. La vanguardia es su negocio, y su creatividad alimenta el éxito que, a su vez, compra la libertad que le permite ser más creativo. El mundo de El Bulli se parece mucho al de la moda: cada temporada, unos cuantos creadores marcan las tendencias revelando sus diseños a un público entusiasta. La alta costura y los glamurosos desfiles de moda son deficitarios, pero generan el prestigio que promociona líneas de producto más sencillas y muy rentables. La grandeza de este modelo de negocio es su flexibilidad para aumentar exponencialmente la rentabilidad. La prioridad número uno para El Bulli es garantizar un florecimiento constante de la creatividad. Es lo que permite a Adrià seguir siendo un pionero sin tener que preocuparse de las modas, puesto que es él quien marca las nuevas tendencias. Este generador de creatividad se ha de preservar a toda costa. Incluso debería estimularse más. Por ejemplo, Adrià podría pensar en formar a un heredero espiritual que dirigiera su propio laboratorio de comida en paralelo y compitiendo directamente con él, con el objetivo último de que llegue un día en que el pupilo supere al maestro. Este modelo seguiría la tradición de los pintores del Renacimiento italiano, que formaban a sus sucesores y, por tanto, perpetuaban y perfeccionaban su propio legado artístico en aras de la excelencia. Para maximizar las oportunidades de crecimiento, este segundo El Bulli debería estar situado muy lejos del original, a ser posible en un lugar conocido por su ebullición creativa y en el hemisferio sur Buenos Aires, tal vez?. Entre los dos restaurantes, la búsqueda de la innovación se prolongaría durante todo el año. De hecho, podría haber unos cuantos más en todo el mundo, siempre que cada uno mantuviera su propio carácter y originalidad. Las publicaciones, la formación y la consultoría son actividades adicionales de bajo riesgo y generalmente rentables que contribuyen a aumentar el prestigio. También se podrían lanzar dos líneas de productos El Bulli. La primera sería una selección de objetos emblemáticos, como utensilios de cocina. Un sifón El Bulli, por ejemplo, que hace lo que ningún otro del mercado. La segunda, una serie de platos comercializados en el estilo característico de Adrià: sacar una nueva colección de El Bulli Norte cada verano y otra de El Bulli Sur cada invierno. Los pedidos se podrían hacer por Internet y se entregarían conservados con tecnologías innovadoras. En cuanto a las técnicas y procesos creados, no se debería descartar ninguna oportunidad de transferirlos a otras industrias y aumentar así los ingresos y también la fama de innovadores. Puede que estemos en una era posmaterialista, pero para estas ideas de expansión habrá que aplicar los principios básicos de la gestión de marcas de prestigio, con precios disciplinados, una calidad sin tacha y una oferta que no supere a la demanda. Cuidado con trivializar el buen nombre de El Bulli! Primer plato El Bulli Sur Lanzamiento de un generador de creatividad que compita en el hemisferio sur. Segundo plato Productos El Bulli Utensilios de cocina y platos firmados con servicio a domicilio en todo el mundo. POSTRE Un buen racionamiento de gestión de marcas de prestigio. NÚMERO 2 TERCER TRIMESTRE

5 Un pionero como Ferran Adrià tiene dos opciones para seguir innovando: la cocina espacial y la gestión del ecosistema alimentario. Fuera de este mundo by Robert Shelton Director de PRTM y coautor de Making Innovation Work Encontrar una nueva área en la que innovar no es tan difícil. O buscamos nuevos ámbitos donde las reglas del juego son diferentes o vemos lo que nos rodea con otros ojos y descubrimos oportunidades de innovación que otros pasaron por alto. Así que a Ferran Adrià y su equipo les sugeriría dos opciones muy diferentes. La primera sería la conquista del espacio, un lugar donde no ha estado ningún chef. Siendo un fenómeno emergente gracias a los vuelos comerciales privados, el turismo espacial podría ser el camino a seguir. El espacio trastoca todas las leyes de la cocina, puesto que la gravedad cero plantea desafíos desconocidos en la preparación y degustación de comida. En este entorno sin límites, el comportamiento de los ingredientes varía: las espumas se forman, los azúcares y las sales cristalizan de manera diferente, y las posibles combinaciones de ingredientes, procesamiento y cocción adquieren una nueva dimensión. El espacio es el ámbito ideal para un deconstructivista como Adrià. Allí, sin límites terrenales, podrá crear nuevos sabores y presentaciones extraordinarios. Pero el equipo de El Bulli no será el único que explore los nuevos procesos en un entorno de gravedad cero. Muchas otras disciplinas desde la medicina a los materiales de alto rendimiento se disponen a explorar el procesamiento y la fabricación en ese entorno. La carrera de todas ellas por salir al mercado con innovaciones rompedoras dará fuelle al trabajo del equipo de El Bulli. La segunda opción está más a mano: el ecosistema alimentario. Hasta ahora, el equipo de El Bulli se ha centrado en la creación de nuevas y fascinantes maneras de combinar y procesar ingredientes. Pero si amplía las fronteras de la preparación de comida abarcando todo el ecosistema alimentario, Adrià PRIMER PLATO Cocina espacial Todos los ingredientes probados en el espacio exterior y con gravedad cero. SEGUNDO PLATO Ecosistema alimentario Selección de géneros y especies, cultivo, abono, manejo, transporte, procesamiento y conservación desde el campo y el mar hasta su plato. POSTRE Sorpresa! podría llevar la innovación de su equipo a cotas nunca vistas. Todas las comidas acaban en un plato, pero el proceso empieza muy lejos del restaurante: en los campos, mares y plantas de procesamiento donde los ingredientes se siembran, cultivan, cosechan, compran, procesan y conservan. Ése es el ecosistema de la comida. Tradicionalmente, esta parte del ecosistema la han gestionado personas con objetivos y disciplinas diferentes a los de los cocineros. Nunca ha habido una auténtica integración desde el campo y el mar hasta el plato. Como consecuencia, el proceso creativo está fragmentado. Un enfoque integrador permitiría al equipo de El Bulli explorar el desarrollo de los ingredientes y mejorar la forma en que gestionamos nuestro ecosistema alimentario, desde la selección de géneros y especies hasta el cultivo, abono, manejo, transporte, procesamiento y la conservación. Igual que la deconstrucción y la novedosa integración de los procesos culinarios de El Bulli abrieron todo un mundo nuevo de posibilidades, lo mismo puede ocurrir con los componentes del ecosistema alimentario. Por cuál de las dos oportunidades debería inclinarse Adrià? Es un hombre de gran talento y un verdadero innovador y, probablemente por ello, impredecible. 70 TERCER TRIMESTRE 2009 NÚMERO 2

elbulli 1983-2005 General Catalogue 967 nitro-caipirinha with tarragon concentrate

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