NATALIA ANDREA ORTIZ CAMPOS

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1 PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO PARA LA COMPAÑÍA RED COLOMBIANA DE SERVICIOS-REDCOLSA- PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO PARA EL AÑO 2014 EN LA CIUDAD DE CALI NATALIA ANDREA ORTIZ CAMPOS UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES PROGRAMA DE MERCADEO SANTIAGO DE CALI 2014

2 PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO PARA LA COMPAÑÍA RED COLOMBIANA DE SERVICOS-REDCOLSA PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO PARA EL AÑO 2014 EN LA CIUDAD DE CALI NATALIA ANDREA ORTIZ CAMPOS Proyecto de grado para obtener el título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales Director JUAN MARTÍN RAMÍREZ MAHECHA Especialista en Mercadeo UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES PROGRAMA DE MERCADEO SANTIAGO DE CALI 2014

3 Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales ROBERT TRIANA Jurado RAUL DOMINGUEZ Jurado Santiago de Cali, 2 de Julio de

4 CONTENIDO RESUMEN EJECUTIVO... 8 INTRODUCCION ANTECEDENTES PROBLEMA DE INVESTIGACION PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACION DEL PROBLEMA SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA JUSTIFICACIÓN OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS MARCOS DE REFERENCIA MARCO TEORICO Teoría decisión de compra LeonSchiffmann& Leslie Kanuk MARCO CONCEPTUAL MARCO LEGAL MARCO CONTEXTUAL DISEÑO METODOLOGICO TIPO DE INVESTIGACION DISEÑO METODOLOGICO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Nombre comercial. Red Colombiana de servicios-redcolsa Industria. Juegos de suerte y azar y servicios Negocio Localización Misión Visión Plan de incentivos Portafolio de Productos

5 7.2 ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA Factores del mercado Tamaño de la categoría Indicadores Crecimiento de la categoría Estacionalidad Rentabilidad del mercado FACTORES DEL MEDIO AMBIENTE Ambiente Tecnológico Ambiente Político y Jurídico Acuerdos para el sector de apuestas y juegos de azar Ambiente Económico Ambiente Social ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES MEZCLA DE MERCADEO Producto Ventaja competitiva/diferencial Precio Canal distribución Comunicación Cliente DESARROLLO DEL CUARTO OBJETIVO ESPECÍFICO ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCION CRUCE DOFA ESTRATEGIAS Estrategia de reconocimiento Estrategia de atracción. s Estrategia de retención PLAN DE ACCIÓN DESARROLLO DEL QUINTO OBJETIVO ESPECÍFICO CONTROL Y EVALUACION CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS

6 LISTA DE CUADROS Pág. Cuadro 1. Descripción ambiente demográfico 39 Cuadro 2. Matriz MEFE 56 Cuadro 3. Matriz Mefi 59 Cuadro 4. Matriz MPC 61 Cuadro 5. Estructura de Ventas 62 Cuadro 6. Cruce Dofa 63 Cuadro 7. Matriz de objetivos y estrategias de marketing 66 Cuadro 8. Presupuesto 68 6

7 LISTA DE FIGURAS Pág. Figura 1. Componentes de la Mezcla de mercadeo 16 Figura 2. Planeación científica de la mercadotecnia 18 Figura 3. Modelo de toma de decisión de compra LeonSchiffmann& Leslie Kanuk 20 Figura 4. Mapa Ubicación Gane 25 Figura 5. Organigrama 30 Figura 6. Grafica Ventas Figura 7. Gráfico IPC 36 Figura 8. Grafico pregunta sobre los aspectos de valoración 49 Figura 9. Grafico pregunta de Calificación del servicio 49 Figura 10.Gráfico pregunta aspectos 50 Figura 11. Gráfico pregunta opciones a mejorar 51 Figura 12. Gráfico Pregunta puntos de servicio 51 Figura 13. Grafico Pregunta productos y servicios 52 Figura 14. Gráfico pregunta frecuencia del juego 52 Figura 15. Grafico pregunta opciones de motivación del juego 53 Figura 16. Grafico pregunta Cual juego ha jugado 54 7

8 RESUMEN EJECUTIVO La empresa Redcolsa es una empresa del sector de juegos de suerte y azar y servicios ubicada en la ciudad de Cali, cuenta con 16 sedes de servicio distribuidas en toda la ciudad con el fin de tener presencia y cobertura en todos los niveles socio económicos y de esta manera poder satisfacer las necesidad de los clientes. En el presente trabajo se desarrolla un plan de mercadeo estratégico con el fin de mejorar su competitividad en el mercado Este proyecto se desarrolla por medio de fases, se recolecta información posteriormente se continua con un análisis del entorno, siguiendo con un diagnóstico sobre la situación actual de la empresa donde se analiza el macroentorno y el microentorno, se establecen determinación de oportunidades y amenazas con que cuenta la empresa junto a las debilidades y fortalezas, planteamiento de objetivos, formulación de estrategias y el establecimiento de un plan de acción con su respectivo presupuesto. Con todo lo anterior y lo que propone le plan de mercadeo es que Redcolsa logre un crecimiento del 5% en sus ventas y un mejoramiento en sus servicios. Para cumplir este objetivo se plantean estrategias importantes como: captación de clientes con el fin de aumentar la participación de mercado, identificación y control que tiene como objetivo fidelizar Palabras Claves: juegos de suerte y azar, plan de mercadeo estratégico, competitividad, mercado. 8

9 INTRODUCCION En la actualidad las organizaciones, diseñan e implementan estrategias comerciales, con el fin de obtener ventajas competitivas, que le permiten visualizar el camino hacia las metas establecidas. Hay factores que influyen en las condiciones empresariales, estos factores pueden ser variables externas que no son del control de la empresa, como la crisis económica o variables internas como el direccionamiento estratégico con que cuenta la organización. Es de vital importancia determinar con exactitud qué tipo de variables influyen en los condicionamientos empresariales y para ello es necesario realizar un plan de mercadeo, que brinde las herramientas suficientes para tomar acciones que conlleven al mejoramiento de las mismas. El presente plan de mercadeo tiene como propósito mejorar la competitividad en el mercado de la compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA), esta es una organización de juegos de suerte y azar, además comercializa otros servicios a la comunidad como las recargas de telefonía móvil y el servicio de giros postales. Desarrollando el plan de mercadeo se busca tener una visión más amplia, es muy importante estar alertas a todos los cambios que se están dando a nivel regional en el sector de las apuestas y servicios de este modo diagnosticar, corregir problemas que presenta la compañía y al mismo tiempo generar estrategias para desarrollar ventajas competitivas en el mercado a través de la identificación de oportunidades de negocios. El mercado de las apuestas viene decreciendo en la ciudad de Cali, durante los últimos años la venta de Chance disminuyo un 20% y en cuanto a la parte de servicios se presenta un incremento por encima del 15% a pesar de tener un mercado con mucha competencia. Uno de los productos líderes de la compañía en materia de servicios son los giros de dinero con la marca comercial Súper Giros quien por medio de la plataforma de las casas de apuestas de cada región presta su servicio contando con una de las mejores coberturas del sector, en el último trimestre del año anterior se dio un cambio drástico, donde se presentó una alteración de la prestación del servicio, este hecho genero algunas consecuencias, algunas ciudades del país como Bogotá y Medellín se retiraron de este convenio. 9

10 Para el desarrollo del plan estratégico de mercadeo, se aplicara todas las herramientas y los conocimientos adquiridos durante la carrera de Mercadeo y Negocios Internacionales. 1. ANTECEDENTES Redcolsa, es una red de servicios, que opera desde hace ocho años en el mercado, ubicada en la ciudad de Cali con una oficina principal en el centro de la ciudad y con más de cinco mil colocadores de apuestas y servicios en puntos de venta fijos y móviles diseminados por toda la ciudad; la organización busca incrementar y fidelizar las ventas de las apuestas y servicios ofrecidos La compañía desarrollo un plan de cobertura que permitió la apertura de 50 nuevas oficinas, generando para la organización un crecimiento de 23,8% en este canal con el propósito de lograr un fortalecimiento de la red, garantizando mayor cobertura, impacto visual generando mayor seguridad y confianza para el cliente. Otras Estrategias también se utilizaron como la de reconocimiento, identificando los puntos que venden todo el portafolio de productos y servicios de la organización con el nombre Gane servicios desarrollando e implementando un programa de cambio de imagen. La innovación en su infraestructura tecnológica para trabajar en línea y en tiempo real; trabajo social manejando temas como vivienda, educación, recreación y bienestar, fue otra de las estrategias implementadas. La compañía realizo una alianza estratégica con la marca Su Red, la red más importante en el territorio nacional, que cuenta más de 45 mil puntos de venta con el fin de ofrecer a sus clientes: servicios, seguridad, cercanía, confiabilidad e integridad de portafolio del producto. 10

11 2. PROBLEMA DE INVESTIGACION 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Redcolsa es una organización de juegos de suerte y azar y servicios, cuenta con 16 sedes de servicios distribuidas en la ciudad de Cali y cobertura en todos los niveles socioeconómicos. La compañía a través de los años ha logrado tener aproximadamente más de clientes, implicando una investigación permanente sobre su mercado. El conocimiento que se tiene del cliente no es alta, una razón por la cual esto ocurre es que el proceso de venta-compra no permite un profundo contacto con el cliente pues generalmente se hace de manera rápida. Muchos de los apostadores de Gane han envejecido y la nueva generación es incrédula frente a los juegos de azar, no creen en la suerte prefieren ir a la fija, ellos no asumen como propia una cultura del chance. El chance ha ido decreciendo, mientras otras alternativas en el mercado le brindan al apostador innovadoras maneras de jugar y de ganar como lo son el Baloto y los bingos que han tomado fuerza. En los últimos 3 años las ventas del chance han disminuido en 20%, lo que ha creado cierta preocupación para la organización. En síntesis se han dejado de vender alrededor de dos mil millones de pesos en los últimos 3 años, esto genera disminución en los ingresos de la compañía, de los vendedores ya que su sueldo se fundamenta en comisiones con relación a sus ventas y al ocurrir esto muchos se retiran de la compañía. 2.1 FORMULACION DEL PROBLEMA 11

12 Cuál es el plan de mercadeo estratégico adecuado que se debe diseñar para la Compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA), para mejorar su competitividad en el mercado para el año 2014 en la ciudad de Cali? 2.2. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Cuál es el análisis adecuado del entorno que se puede hacer a la compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA)? Qué diagnóstico de la situación actual se puede hacer a la compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA)? Qué objetivo de marketing, resulta adecuado para la compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA)? Qué estrategias son más convenientes para lograr el objetivo general de la compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA)? Cuál es el presupuesto y los indicadores de gestión adecuados para la compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA)? 12

13 3. JUSTIFICACIÓN Redcolsa, con su objetivo fundamental de generar un alto nivel de rentabilidad socioeconómica y de productividad a todos sus accionistas, busca definir y adaptar estrategias de mercadeo, las cuales le permitirán encontrar mecanismos que establezcan propuestas para el cumplimiento de sus metas. El chance, producto estrella de Gane hoy por hoy ha alcanzado un punto de madurez pero ha ido decayendo, la tendencia de nueva generaciones manteniéndose incrédulos a jugar chance, el poco conocimiento de los clientes también son factores que influyen sobre este problema, a causa de esto aparecen múltiples alternativas en el mercado que están en capacidad de ofrecer distintas maneras de apostar y ganar, por esta razón Gane debería iniciar un proceso recuperación de lo poco que queda de la generación anterior en cuanto a la apropiación de cultura de chance y esas misma culturas en la búsqueda de nuevas generaciones. Con esta investigación se pretende identificar y evaluar las mejores estrategias que conlleven al cumplimiento de los objetivos de Redcolsa, para incrementar sus ventas y así ganar mayor participación y reconocimiento en el sector de las redes de servicios. Desarrollar un plan de mercadeo estratégico para la compañía Redcolsa es importante porque se logra una mayor participación en el mercado, la captación de nuevos clientes, fidelización de compradores, esto contribuye al incremento de utilidades y ganancias. Así mismo definir un plan de mercadeo, constituye una gran aportación, por no existir en Redcolsa un tema igual al anteriormente formulado. 13

14 4. OBJETIVOS 4.1. OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan de mercadeo estratégico para la Compañía Red Colombiana de Servicios (REDCOLSA), para mejorar su competitividad en el mercado para el año 2014 en la ciudad de Cali OBJETIVOS ESPECIFICOS Realizar un análisis de la situación actual de la compañía. Diagnosticar la situación actual de la empresa identificando las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades. Definir objetivos, estrategias, tácticas, que vayan acorde a lo esperado con el plan de mercadeo. Crear estrategias y planes de acción necesarios para la compañía con el propósito de lograr objetivo general. Construir mecanismos de control y evaluación por medio de presupuestos para medir el presente proyecto 14

15 5. MARCOS DE REFERENCIA 5.1. MARCO TEORICO El desarrollo de un plan de mercadeo es un proceso tan riguroso que exige tiempo y dedicación, lo más importante implementarlo, controlarlo y revisarlo; es quizá uno de los más importantes instrumentos de la planeación estratégica que busca aumentar las ventas orientando los negocios hacia la retención de los clientes actuales y la conquista de otros nuevos 1. Para organizar el plan es preciso realizar primero un diagnóstico situacional, es decir, analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, para formular posteriormente acciones estratégicas que consoliden el posicionamiento de los servicios en cada uno de los mercados donde opera la empresa. El secreto para escribir un plan eficaz de mercadeo es la planeación disciplinada, un proceso de decisión y acción secuencial, interrelacionado pasó por paso 2. Al emplear este método disciplinado se sigue un modelo lógico que permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones, aunque en un principio sea más lento, este método incrementa de modo extraordinario las probabilidades de éxito del producto o servicio, es algo totalmente planeado, fundamentado en una base de datos y de carácter exhaustivo, pero realizable. En el plan de mercadeo figuran dos grandes componentes esenciales, la información básica, que comprende la evaluación del negocio (análisis) también llamada análisis situacional y el segmento de problemas y oportunidades; en segundo orden figura el plan propiamente dicho que se elabora con la información recabada y analizada en la sección correspondiente a los antecedentes básicos de mercadotecnia, el plan incluye todos los elementos comenzando con los objetivos de ventas y terminando con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias para alcanzarlos. 3 1 LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico Mc Graw Hill.2009, 21P. 2 ALVAREZ MADROÑERO, Alba Lucy. Plan de marketing para la comercialización de ropa deportiva para mujer hoja verde en la ciudad de Quito. Caso grupo Jota Ge [En línea]. Disponible en: < 3 ROMAN G Hiebing Jr.Como preparar el exitoso plan de Mercadoctenia Ed. Mac Graw Hill

16 En el siguiente marco teórico se agregará párrafos que ilustren temas que serán de ayuda para plantear el proyecto de mercadeo. El autor JOSEPH P. GUILTINAN Y GORDON W. PAUL 4 permitirá determinar un rumbo que mide el mercado al cual se dirige el proyecto, logrando así un mayor control del plan, direccionándolo a un nicho especifico de mercado. Para poder escoger un grupo específico del mercado se debe saber algunos de los diferentes tipos de mediciones. Las ventajas actuales representan tanto los niveles pasados como los actuales de demanda realmente logrados. Los obtenidos por una empresa se clasifican bajo la categoría de ventas de la empresa y del producto y las de un grupo de empresas vendedoras se conocen como ventas de la industria. El potencial del mercado representa el límite máximo de la demanda de un determinado periodo. Es decir, el potencial del mercado representa la oportunidad máxima de ventas que todas las empresas vendedoras pueden lograr en este momento (llamando potencial actual del mercado) o que pude alcanzar durante algún periodo futuro (potencial futuro del mercado) 5. Un aspecto bien importante que tanto las organizaciones con ánimo de lucro como las que no tienen, es decir emplean recursos humanos, técnicos y financieros en busca de resultados económicos y sociales y es allí donde la gestión de mercadeo marca la diferencia. Usualmente a la mezcla de mercadeo resultante de la gestión de mercadeo le denominan similarmente o se usan términos equivalentes como se ve a continuación en el gráfico 5: Figura 1. Componentes de la Mezcla de mercadeo 4 GUITINAN Joseph P. Y GORDON, paúl W. Administración de marketing. MC Graw Hill Pág Ibid, Pág

17 MERCADEO PRODUCTO PROMOCION DISTRIBUCION PRECIO Fuente: Adaptado del texto Guitinan joseph p. Y paul Gordón W. Administración de marketing. MC Graw Hill Adicionalmente para esta investigación se tomaran los autores Walter, Boyd, Mullins y Larréché que en su texto 6 ofrecen las herramientas y marcos necesarios que contribuyen a la toma de decisiones de marketing aprovechando de la mejor manera las condiciones en que se encuentre la empresa. Adicionalmente los autores Philip Kotler y Gary Armstrong 7 plantean que el sistema mercadotécnico implica tener una absoluta dedicación a pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes mediante un adecuado conocimiento de los mercados, al tiempo que motivan a los miembros de la organización para que produzcan alta calidad y gran valor para sus clientes, definen la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. La mercadotecnia busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado. En virtud de que los consumidores se vuelven más sofisticados, los directivos de mercadotecnia requieren mejor información acerca de cómo responden a los productos y ofertas del mercado. Como la competencia se ha vuelto más intensa, los directivos necesitan información oportuna de la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia, considerando que el entorno cambia con rapidez. 6 BOYD, WALTER, MULLINS Y LARRÉCHÉ. Enfoque de Toma de Desiciones. MC Graw Hill Mexico p. 7 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. Editorial Prentice Hall. 8va edición. México

18 Los autores Román G. Hiebing, Jr. Y Scout W. Cooper 8 explican de manera clara, simple y práctica cómo preparar un plan de mercadotecnia de forma disciplinada y completa; contiene herramientas muy útiles de planeación e investigación y define la mercadotecnia como el proceso de determinar el mercado meta del producto, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos después en una forma mejor que la competencia. Figura 2. Planeación científica de la mercadotecnia 8 HIEBING, Román. "Cómo preparar un exitoso Plan de Mercadotecnia", Editorial McGraw-Hill,

19 Fuente: "Cómo preparar un exitoso Plan de Mercadotecnia" 9 Para realizar el plan de mercadeo se toma referencia de lo que expone Hiebing en su libro Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia, donde se citan los pasos para realizar una planeación científica de mercadotecnia, en esta teoría se contempla el análisis del negocio, el plan de mercadotecnia, ejecución 9 HIEBING, Román. "Cómo preparar un exitoso Plan de Mercadotecnia", Editorial McGraw-Hill,

20 y evaluación. La aplicación de esta proposición que hace el autor se aplicara dentro del plan de mercadeo desarrollando cada uno de los puntos como el análisis de la compañía y del producto, análisis del mercado meta, análisis de ventas y de la participación en el mercado, conocimiento y atributos del producto, distribución, penetración, análisis comparativo y análisis de la demanda. El método disciplinario, aunque en un principio sea lento, incrementa de manera extraordinaria las probabilidades de éxito ya sea del producto o servicio, porque el plan de mercadeo es simplemente eso algo totalmente planeado y preparado que se funda en una base de datos muy exhaustiva, pero realizable. También se analizaran los problemas y oportunidades, teniendo en cuenta los objetivos de ventas, mercado meta y estrategias de mercadotecnia, la estrategia de posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia, como el presupuesto el calendario del plan de mercadotecnia, ejecución y evaluación Teoría decisión de compra LeonSchiffmann& Leslie Kanuk. Según León Schiffmann& Leslie Kanuk 11, en su libro comportamiento del consumidor explica el proceso de toma de decisiones mediante un modelo simplificado en el cubre tanto decisiones sencillas como complejas. Aparte de esto, plantean cuatro diferentes perspectivas de hombres, ubicando el proceso de toma de decisiones en una de ellas, denominada Hombre Cognoscitivo. Además por ser la empresa de servicios de apuestas también se tendrá como marco de referencia el modelo de toma de decisión de compra de leonschiffmann&leslie kanuk que plantea el siguiente es que en el proceso de decisión del consumidor 10 ROMMAN y Scott Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Editorial. McGraw-Hill p. Introducción 11 SCHIFMANN Leon & KANUK Leslie. Comportamiento del Consumidor. 3ra. Edición. [s.n]: Prentice-Hall,

21 Figura 3. Modelo de toma de decisión de compra LeonSchiffmann& Leslie Kanuk Fuente: LeonSchifmann& Leslie Kanuk. Comportamiento del Consumidor MARCO CONCEPTUAL ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada a conseguir los objetivos de comunicación del anunciante. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: Estrategia que sigue una organización para conseguir sus objetivos de comunicación. ESTRATEGIA DE MARKETING: Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing. MARCA: Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor. Denominación que singulariza algún producto o servicio. Se compone de símbolo, logotipo, anagrama y color. (Diccionario de MKT.) MARKETING: Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros (KOTLER, P). Es un proceso que pretende la satisfacción de las necesidades del cliente a través del intercambio (clase) 21

22 MARKETING DIRECTO: Marketing interactivo que permite establecer una comunicación personal de manera continuada con un público objetivo preciso con la finalidad de conseguir una respuesta directa y/o una transacción comercial, a través del correo, el teléfono u otros medios. Es una herramienta que pide una respuesta del público Al que se dirige (un público seleccionado previamente) y que pretende cambiar las actitudes de estas personas. (Clase) MATRIZ DOFA: Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. El análisis consta de cuatro pasos: Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter") Análisis Interno Confección de la matriz DAFO Determinación de la estrategia a emplear MERCHANDISING: Actividad empresarial de distribución y de promoción que comprende el conjunto de técnicas llevadas a término en el punto de venta con el objetivo de ganar el poder de atracción de los productos expuestos, adaptando las características y la presencia a las necesidades y los gustos del consumidor. OBJETIVOS DE MARKETING: Metas de marketing que la empresa pretende conseguir mediante una estrategia comercial determinada. (Diccionario de MKT) PLAN DE MARKETING: es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad. (TERMCAT) PROMOCIÓN: Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio, de persuadir al mercado objetivo 22

23 que lo compre y a recordar a los clientes la existencia y las ventajas de la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta personal. SERVICIO: Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades". TÁCTICAS: Es el sistema o método que desarrolla para ejecutar u obtener algo. El término también se usa para nombrar a la habilidad para aplicar dicho sistema. La táctica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin. De esta forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones espontáneas o impensadas y se puede poner en práctica aquello que ya se practicó y entrenó. ENCUESTA: Es un estudio observacional en el cual el investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación. ENTREVISTA DE EXPERTOS: Es una entrevista semiestructurada a profundidad, por lo tanto las preguntas sirven como guía pero no necesariamente son las únicas que se van a hacer. Antes de la definición de las preguntas se debe reconocer el perfil del profesional a entrevistar para orientarlas hacia las tareas propias del campo que aplica. FOCUSGROUP: Es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular.plan estratégico de mercadeo. Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). 23

24 ANALISIS DEL MERCADO: Consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. COMPETTIVIDAD: Se define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio, o sea con producción al menor costo posible. COMPETENCIA: Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes que sustituyen en el consumo a nuestros productos. MERCADEO ESTRATEGICO: Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable. MEZCLA DE MERCADEO. Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales se tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las cuatro Pes: producto, precio, plaza y promoción. ESTRATEGIAS: Es un proceso por el que se busca conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e interés de esos segmentos. Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados. MERCADO: El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. INVESTIGACION DE MERCADOS: Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. PLAN DE ACCION: Un plan de acción es un tipo de plan que prioriza las iniciativas más importantes para cumplir con ciertos objetivos y metas. De esta manera, un plan de acción se constituye como una especie de guía que brinda un marco o una estructura a la hora de llevar a cabo un proyecto. 24

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