El impacto del ERP y CRM en los negocios electrónicos

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1 El impacto del ERP y CRM en los negocios electrónicos Palabras Clave: ERP (Enterprise Resource Planning, Planeación de Recursos Empresariales) CRM (Customer Relationship Management, Administración de las Relaciones con el Cliente) DW (Data Warehouse) Gabriela Hernández A. Instituto Tecnológico de Monterrey, México Resumen Es común que en estos días, cuando se habla de globalización, competitividad y calidad en los procesos de los negocios electrónicos, sea ineludible que las empresas tengan la necesidad de integrar con eficiencia sus recursos y hacer que la información fluya de una forma continua, y no solo para acelerar los procesos, si no para reducir los costos. Estas organizaciones necesitan una solución que se adapte a sus necesidades, que crezca en la medida en que la empresa crece y que cambie en la medida en que la empresa lo haga. La solución es adquirir sistemas de información empresariales: ERP (Planeación de Recursos Empresariales), el cual administra los procesos internos del negocio, optimiza los tiempos de ciclo de venta y costos en la cadena de valor; CRM (Administración de las Relaciones con el Cliente), el cual atiende la relación con los clientes, resuelve el nivel de consistencia del servicio, segmenta y relaciona mercados, seguimientos de ventas, etc.; Inteligencia de Negocios (Business Intelligence), los cuales poseen capacidades para crear reportes analíticos, generar informes para la toma de decisiones, los cuales están almacenados en un modelo multidimensional de datos (data

2 warehousing), e-business (negocios electrónicos), e-commerce (comercio electrónico). La integración de todos estos conceptos, nos permitirá tomar mejores decisiones acerca de nuestro negocio. A continuación mencionaremos la importancia que tienen estos conceptos, los cuales son fundamentales para que nuestras empresas estén en un nivel competitivo.

3 Contenido Con la expansión de Internet y el crecimiento acelerado en el número de sus usuarios, las empresas han comenzado a buscar una manera de aprovechar esta red para el desarrollo de sus negocios, no sólo al interior de su empresa, si no involucrando también a clientes y proveedores. Para Allan Muñoz, director general de Exactus México, el Internet es una herramienta que se ha convertido en una plataforma de hacer negocios y aumenta la productividad y eficiencia de la empresa. Por estas razones surge una nueva dimensión de soluciones empresariales a través de Internet, cuyo objetivo principal es ofrecerle ventajas competitivas a las organizaciones al permitirles operar en un ambiente de colaboración integrado. De esta manera el Internet funciona como diferenciador para que las empresas se mantengan competitivas al ofrecer productos y servicios por este conducto, y sostener una comunicación estrecha con sus clientes y proveedores, apoyados en sus sistemas ERP y CRM. En México todavía existe confusión acerca del CRM y el ERP, ya que la mayoría de las empresas que han adquirido este tipo de aplicaciones se están enfocando nada más que en una. Sin embargo, por la necesidad de reaccionar rápidamente a las necesidades de sus clientes y operar de una manera más competitiva, ahora y más que nunca estas áreas deben trabajar en forma coordinada. Las aplicaciones de front-office (CRM) normalmente incluyen herramientas de automatización de la fuerza de ventas, comercialización y soporte de clientes. Estas aplicaciones permiten a las empresas administrar todo el ciclo de vida de un cliente, desde el contacto hasta el cierre de la venta y la provisión de soporte personalizado. Estas aplicaciones normalmente permiten a las empresas recopilar, organizar, dar seguimiento y compartir fácilmente información de clientes potenciales, productos y competidores. Por otra parte, las aplicaciones backoficce (ERP) permiten a las empresas comprar, monitorear, administrar y distribuir productos, controlando todo el proceso desde la planificación de la demanda inicial y las operaciones de control de planta hasta la facturación final.

4 ERP El concepto ERP (Enterprise Resource Planning), es parte del Back-Office, el cual está enfocado al interior de la empresa. ERP es un sistema para la planeación, control y operación totales de una empresa. Esta diseñado para reducir el tiempo de respuesta, el ciclo de producción, optimizar la calidad, mejorar el manejo de activos, reducir los costos optimizando la comunicación y proporcionando herramientas de aplicaciones. Provee ligas con sistemas técnicos tales como diseño, planeación de procesos, control de procesos, manejo de materiales y pruebas. Es un sistema integral, reporteador, cliente/servidor. La idea principal de los ERPs es resolver la emisión de la documentación, consultar instantáneamente la situación de productos, pedidos, compras, cobros, pagos, inventario y otros procedimientos administrativos como el análisis gráfico de la información, la realización de las declaraciones de impuestos sin retrasos, y de los procesos de cierre y aperturas de ejercicios con la flexibilidad. Nace ERP por la insistencia de la industria que cada día exige más integración para fundamentarse y tomar decisiones. Primero surgió MRP (Manufacturing Resource Planning) y posteriormente MRPII, con el propósito de agregarle funcionalidad a la planeación y control de los recursos asociados a la manufactura. Mas tarde, dos firmas Gartner Group y AMR, se lanzaron a la misión de definir la nueva generación de sistemas de administración de recursos, para cubrir un conjunto de aplicaciones empresariales para balancear funciones operacionales en compañías manufactureras. Las áreas básicas del ERP son finanzas, logística, producción, y recursos humanos. Las empresas que cuentan con sistemas ERP tiene la capacidad de cambiar de estrategia, tácticas y procedimientos acordes a la situación del mercado. Otros de sus beneficios son: la creación de una visión unificada de los negocios común a todos los departamentos y funciones de la empresa; bases de datos centralizadas en las que se

5 registran, procesan, monitorizan y controlan todas las funciones de la actividad empresarial. CRM El concepto CRM (Customer Relationship Management), es parte del Front-Office, está enfocado al exterior de la empresa. CRM es un modelo de administración que permite capturar y analizar sistemáticamente la información proveniente de los clientes con la finalidad de captar las diferencias por mínimas que sean entre éstas. Esta información facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de los productos y servicios para atraer, retener y profundizar las relaciones con los diferentes clientes, según el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos. La clave reside en retener a los clientes rentables, sin miedo a dejar que se alejen aquellos que ofrecen una baja rentabilidad. En términos generales, CRM permite crear diseños de negocio en los cuales los clientes participan de manera directa en el modelado de la empresa, a través de sus necesidades. La información generada por los consumidores permite construir relaciones rentables con los clientes, y estas relaciones a largo plazo generan un valor económico. Las soluciones CRM abarcan la selección y adquisición de los clientes, el análisis y planeación de mercadotecnia, identificación de prospectos, administración de pedidos y soporte al cliente. Además para convertir la lealtad del cliente en satisfacción, CRM brinda un asesoramiento a los clientes por medio de chat, telefonía IP (Protocolo de Internet) y una central de llamadas; también cuenta con un modelo para retener a sus clientes, etc. Además esta herramienta permite que todos los departamentos estén interconectados en una empresa y se facilite el acceso a información sobre el cliente a todos aquellos que entran en contacto con él, es decir la mayor parte de los empleados. Esta

6 información reside en una base de datos y una interfase facilita su intercambio a lo largo de toda la empresa. Los beneficios con los que cuenta la empresa al tener un CRM son: el de la fidelidad del cliente y su satisfacción, penetración de nuevos clientes y rentabilidad de clientes, la cual es una de las prioridades en cualquier empresa sin importar su giro. Ninguna empresa existiría si no tuviera clientes que atender, por ello miles de empresas dedican gran parte de su tiempo a incrementar el número de sus clientes y su grado de satisfacción. En conclusión, CRM proporciona una integración de herramientas y metodologías orientadas al conocimiento de las necesidades de los clientes, así como el estado que guarda la competencia en el mercado global, pero también busca superar los pronósticos y hacer del Internet una central de acceso a toda la información, con la que también coloca en su justa dimensión al comercio electrónico. Fuerte Soporte para CRM El DW es uno de los soportes del CRM y para alimentarlo se requiere de un ERP, por que es ahí donde se captará toda la información que proviene de los sistemas. Con la ayuda del DW se puede ver a un cliente a través de todo los canales y entender cuál es su situación, tendencias e intereses con el fin de tener a la mano toda la información que sea útil en el momento oportuno. DW se interrelaciona con CRM y con ERP, y hace la unión de estas dos herramientas y así encuentra lo que generan ambas. Al CRM el DW le ayuda a hacer análisis para que en lugar de mandar un millón de promociones sólo se manden 50 mil con probabilidades de éxito muy altas. Lo anterior es debido a que los clientes a los cuales les va a llegar la información son altamente potenciales. DW es un sistema donde se centran todos los datos sensibles de las diferentes áreas de la organización (ventas, finanzas, recursos humanos, etc) con la finalidad de tener la información reunida sólo en un lugar para que sea útil en el momento de tomar decisiones.

7 Según Bill Inmon, DW es un almacenamiento de la información homogénea y fiable, en una estructura basada en la consulta y el tratamiento jerarquizado de la misma, y en un entorno diferenciado de los sistemas operacionales y se caracteriza por ser integrado, temático, histórico y no volátil. La materia prima de todo CRM y Business Intelligence es el ERP. Es en éste donde se tienen que identificar los datos que van a servir para calcular los indicadores que requiere el DW. Una de las causas por las cuales el DW todavía no despega del todo es por la novedad ante el mercado. Porque todavía hay empresas que apenas empiezan a resolver sus problemas de ERP, por lo tanto no tienen los recursos o la suficiente confianza para migrar hacia algo nuevo. Normalmente los DW están enfocados hacia las grandes empresas, pero actualmente existe una opción para las pequeñas y medianas empresas. Factores importantes para la Implementación No hay recetas mágicas para implantaciones exitosas, pero sí factores que se deben de considerar a la hora de implantarlos:?? Definición clara del alcance del proyecto y los objetivos.?? Patrocinio de altos directivos?? Fuerte liderazgo de proyecto, espíritu de equipo e involucramiento del usuario.?? Usar y apegarse a una metodología?? Expectativas realistas?? Permitir el rediseño organizacional.?? Manejo del proceso de cambio.

8 Innumerables veces hemos visto que si uno de estos factores falta en un proyecto, la complejidad del proceso de implementación puede incrementarse y con esto la inversión misma puede salirse de control. Diez lecciones para la implementación?? Haga cálculos de ROI (Retorno de inversión) y justificaciones de negocios en torno a proyectos de aplicaciones previo de su implantación.?? Esté consciente de que probablemente aumente el límite de características en el ámbito de las aplicaciones. Para tal caso, prevéngase elaborando un plan de proyecto y adhiérase a él.?? Esmérese por terminar a tiempo y deshágase de funciones en caso necesario.?? Trace procesos de negocios antes de implantar la aplicación.?? No haga adaptaciones a menos que sea absolutamente necesario, esté dispuesto a adoptar las mejores prácticas en torno a las aplicaciones.?? No recargue enteramente la implantación del sistemas en el área de Informática. Este tipo de proyectos exigen el involucramiento de todos los departamentos de la empresa, y su director general debe de estar al frente.?? Evalúe cuidadosamente los aspectos de plataforma e integración, no se incline sólo por las características de una marca.?? No ordene una implantación, solicítela y actúe con base a sugerencias y comentarios de los usuarios.?? Póngase a lado de la empresa para tomar posesión de una aplicación.?? Proporcione capacitación, capacitación y más capacitación.

9 La consultoría, un punto importante También es importante mencionar que una vez que la empresa decidió implantar un ERP o CRM, es de suma importancia elegir a un buen proveedor. Todos los proveedores tienen sus pros y sus contras, solo hay que identificar cuál es el óptimo para las necesidades de cada empresa. A continuación mencionamos algunos proveedores que ofrecen consultoría y asesoría en México:? Siebel: La solución de CRM ha evolucionado a integrar e-business y maneja más de 140 módulos, apartir de los cuales puede iniciar con una configuración pequeña dependiendo del proyecto y de ahí crecer.? PeopleSoft : Posee un conjunto de aplicaciones integradas de CRM, optimización empresarial, inteligencia empresarial y correo electrónico. Su arquitectura, basada en componentes, se integra con aplicaciones ERP. Informes en: Compaq: Para mercado medio incluye los componentes de un CRM, listo para correr. Integra productos y servicios de compañías reconocidas en el mercado. Informes en: JD Edwards: Para CRM se basa en una combinación de soluciones con Siebel y aplicaciones de su ERP extendido, One World, accesibles a partir de la pequeña y mediana empresa. Hablando de su propuesta ERP, es una suite de fundamentos que es la columna vertebral donde se pueden montar módulos de finanzas, distribución y logística, manufactura, recursos humanos y nómina para México. Informes en:

10 ? Solomon Software: Ofrece un sistema CRM operando sobre Internet, que cubre ventas, mercadotecnia, soporte y comercio electrónico. En cuanto a ERP para medianas empresas, ofrece dos soluciones denominadas Select y Premier, las cuales se diferencian por mayor o menor funcionalidad, dependiendo del tamaño de empresa. Informes en: SAP: Ofrece una solución CRM integrada que permite la colaboración vía Internet con acceso a través de los portales de mysap.com, incluyendo mercadotecnia, ventas y servicio. En la parte de ERP, ofrece su programa Readyto-work con todo lo que una empresa mediana necesita para empezar. Informes en: Exactus: Ofrece Exactus CRM, que garantiza la instalación del producto en el menor plazo posible, por consultores certificados. Informes en: QAD: La solución ERP de QAD para medianas empresas se llama PowerSystem y garantiza por escrito precio, tiempo de implementación, y desempeño del sistema. Además, ofrecen la posibilidad de financiar el proyecto.? Oracle: Tienen un paquete ERP llamado Fast Forward que consiste en una implementación a un precio fijo. Hay varios preconfigurados como son los de finanzas, recursos humanos, distribución y manufactura. Informes en

11 ? Datasul: Ofrecen dos paquetes ERP: uno, dividido en finanzas, manufactura, distribución y mantenimiento industrial; y otro más pequeño con los procesos básicos de compras, ventas y administración. Informes en Conclusión General Sin lugar a dudas el crecimiento de los sistemas empresariales ERP y CRM ha ido en ascenso en los últimos años, pero todavía nos falta mucho por hacer, por eso es importante difundir este tipo de sistemas y los beneficios que trae consigo, como el de agilizar sus procesos, ofrecer mejores tiempos de respuesta y brindar una atención más eficiente al cliente, lo cual influye directamente en un mejor posicionamiento en el mercado. Ante tal panorama, es imperativo que las empresas cuenten con operaciones altamente rentables y eficientes. Para ello se toma a las tecnologías de información como un punto central en la consecución de los objetivos. Sin lugar a dudas éste parece ser el camino que le espera a la empresa del próximo siglo. Una empresa que atiende a clientes que no perdonan el más mínimo error, que requiere un funcionamiento milimétrico. Y para lograrlo es necesario implementar este tipo de sistemas. El mayor reto que tienen las empresas para implantar sistemas de información empresariales modernos es poner en funcionamiento este tipo de sistemas en una forma exitosa, dentro del presupuesto y en tiempo. Este desafío es aún mayor en empresas pequeñas y medianas, ya que las mismas tienen bajos recursos financieros, personal limitado y la espera de obtener un retorno sobre su inversión. Es indispensable que busquen proveedores de software que ofrezcan una integración real de los sistemas de información empresariales. De esta manera la implantación de los sistemas tendrá un efecto en toda su empresa. Al conectar las áreas de la empresa que estén en contacto directo con el cliente (FrontOffice), con las áreas operativas de la empresa (BackOficce), podrán obtener mejores resultados de negocio.

12 Referencias Bibliograficas 1. Gonzaléz, Fabiola (1999, Octubre). Mitos y realidades del R/3. SuEmpresa.com. Tomado el 11 de Mayo de 2001 del World Wide Web: 2. García, Georgina. (2000). Quiénes son y qué ofrecen?. El Norte. Tomado el 11 de Mayo de 2001 del World Wide Web: 3. Bernal, Samuel. (2000). CRM vs ERP. Red. Tomado el 11 de Mayo de 2001 del World Wide Web: 4. Bernal, Samuel. (2000). Los 7 pecados capitales del ERP y el CRM. Red. Tomado el 11 de Mayo de 2001 del World Wide Web: 5. Martín, J. Ángel (2000). Qué es un ERP?. TI Magazine. Tomado el 11 de Mayo de 2001 del World Wide Web: OR%20sistemas%20OR%20estrategicosplanificacion%20OR%20empresa%20OR %20mar 6. Reda, Susan. (1998). El dilema ERP: Soluciones envasadas o lo mejor de la cosecha?. Stores. Tomado el 11 de Mayo de 2001 del World Wide Web:

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