IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 362. La Figura del Community Manager y su Presencia en 5 Centros Educativos de la Comunidad

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1 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 362 La Figura del Community Manager y su Presencia en 5 Centros Educativos de la Comunidad Autónoma Vasca y Comunidad Foral de Navarra Angeriñe Elorriaga Azkue Fundazioa Notas de la Autora: Contacto: Web:

2 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 363 Resumen La rápida evolución de Internet en los últimos diez años y el alto número de usuarios que hoy en día registra ha convertido al medio en el más rápido en alcanzar una audiencia tan elevada. Las Redes Sociales como máximo exponente de la Web 2.0 han permitido dar voz a todos los usuarios y las empresas se han visto en una nueva situación donde la comunicación unidireccional ha dejado de ser el modo de comunicar. Por consiguiente, nace un nueva figura laboral: el Community Manager, que surge como una posible solución para las empresas a la hora de gestionar la estrategia en medios sociales. La nueva figura, a pesar de contar con una gran demanda laboral, se encuentra inmersa en cuestiones aún sin resolver: salario que le debe corresponder, lugar dentro del organigrama de la empresa que debe ocupar, departamentos que deben darle soporte, etc. Aún así, los centro educativos han visto en ella una nueva forma de llegar a su público objetivo, los estudiantes y futuros estudiantes y han sido de los primeros sectores que antes incorporaron la figura a sus organigramas. Palabras clave: Community Manager, redes sociales, marketing, Web 2.0, Internet, educación, conectivismo. Abstract The fast evolution Internet has had during the last 10 years, and the high number of users that it has, turned Internet into the fastest media reaching the audience it has nowadays. Online Social Networks are the most representative area of the Web 2.0 and have permitted to the users to have voice, so the enterprises realized that the one direction communication is not the way of communicating anymore. By consequence, a new job appears: the Community Manager, and comes like a possible solution for the enterprises to manage their online and social media strategy. This new job, that has a high demand nowadays in Spain, has lot of unsolved aspects

3 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 364 such as the salary, place must have on the organization of the enterprise or departments involved on the development of the daily work, etc. Even so, educative centers also have realized that social networks are a new a good way to reach to their objective public, currents students and future students, so they have been one of the first sectors having on their organization a Community Manager. Keywords: Community Manager, Online Social Networks, marketing, Web 2.0, Internet, education, connectivism.

4 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 365 La Figura del Community Manager y su Presencia en 5 Centros Educativos de la Comunidad Autónoma Vasca y Comunidad Foral de Navarra Introducción El efecto que la normalización del uso de Internet (y más específicamente la aparición de la Web 2.0, más conocida como la Web Social) en las actividades de marketing de las empresas es más que evidente. Por consiguiente, nos hemos encontrado ante la creación de una nueva figura profesional: el Community Manager. Internet ha dado nuevas capacidades a los consumidores y a los productores. De acuerdo con Kotler, Jain y Maesincee (2002), Internet ha permitido que el nuevo consumidor comunique a la compañía sus necesidades, decida el precio que está dispuesto a pagar, establezca cómo desea recibir los bienes y decida si dará o no permiso a recibir información y publicidad de la empresa. Como consecuencia, el proceso de gestión del marketing tradicional ha cambiado radicalmente y en un intervalo de tiempo relativamente corto. Internet, a día de hoy, registra los índices incremento de audiencia más alto y rápido que jamás ningún otro medio de comunicación ha conseguido. La figura del Community Manager de tres años a esta parte registra una demanda excepcional y son muchas las teorías que se manejan sobre cuál debe ser su función principal, su labor dentro de la empresa, su situación dentro del organigrama, y por supuesto su remuneración. Educación, Marketing y Redes Sociales Internet ha supuesto el mayor logro tecnológico desde la revolución industrial (Castells, 2008), no sólo por los avances que ha aportado al mundo de la tecnología, la empresa y la producción, sino por haber sido el detonante de una revolución en la sociedad, haber cambiado la manera de comunicarse. Internet ha evolucionado de una manera muy rápida. Realizar búsquedas y utilizar programas de mensajería son las actividades que los internautas realizan desde los

5 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 366 inicios y aunque siguen siendo las más comunes, en los últimos años, pertenecer a una red social o crear un blog son las actividades que más están creciendo. La explosión de los medios sociales en Internet, como herramientas de comunicación entre personas, ha traído consigo el interés de las empresas (Estudio Panorama Digital Marzo 2013, Zed Digital, 2013). Los mercados están cambiando más rápido que el marketing (Kotler, Jain y Maesincee, 2002) por lo que el modelo clásico del marketing debe ser adaptado a la situación actual y al futuro próximo. Para ello es necesario redefinir el marketing. La nueva economía, denominada economía digital, se basa en una revolución digital en la que ya estamos inmersos. En esta revolución, encontramos la era de la información donde los consumidores están más informados que nunca y son más conscientes y exigentes que nunca (Kotler, Jain y Maesincee, 2002). El poder ha pasado de los fabricantes a los consumidores, que ahora pueden decidir qué producto, con qué servicio personalizado, con qué precio, a través de qué canal de distribución y mediante qué promoción adquiere un producto o servicio concreto. En la Web 2.0, iniciada en 1994, se habla de dinamismo, actualización constante y participación social. Esta nueva fase va unida a la colaboración de todos los usuarios, la conversación, la creación de comunidades y de contenidos (ya no sólo por profesionales). A todo esto, se suma el aprendizaje acumulativo y, sobretodo, el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, entendida como la capacidad que tiene un grupo de personas para colaborar y alcanzar unas metas de forma conjunta. La Web 2.0 supone un cambio radical en los planteamientos estratégicos de la empresa, acostumbrada a comunicar de forma unidireccional. Esta nueva fase va unida a la colaboración de todos los usuarios, la conversación, la creación de comunidades y de contenidos ya no sólo por profesionales sino por todo tipo de usuarios.

6 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 367 Además, las Redes Sociales han permitido implementar escenarios de aprendizaje connectivista en los centros de educación. El conectivismo es una teoría del aprendizaje para la era digital que ha sido desarrollada por George Siemens y por Stephen Downes basado en el análisis de las limitaciones del conductismo, el cognitivismo (o cognitismo) y el Constructivismo (pedagogía) (o constructismo), para explicar el efecto que la tecnología ha tenido sobre la manera en que actualmente vivimos, nos comunicamos y aprendemos. El Community Manager De la misma manera que la Revolución Francesa provocó un cambio en los derechos civiles y sociales y la Revolución Industrial generó una nueva forma de trabajar gracias a las nuevas maquinarias, la Revolución Tecnológica que estamos viviendo hoy en día también está cambiando varios conceptos, como por ejemplo, la forma en la que nos relacionamos y nos comunicamos. Apenas hace medio siglo, la gente se agrupaba entorno a una radio, que daba las noticias en tiempo real, algo totalmente revolucionario para la época. La tecnología lo está cambiando todo, desde la forma de informarnos de la actualidad, a la forma en la que compramos, pasando por la forma en la que trabajamos en nuestras empresas (Martínez-Priego, 2012). La importancia del tema sobre la figura del Community Manager radica en la actualidad y novedad de la figura profesional dada la rápida incorporación que está viviendo como profesional de la comunicación online (Castello, A. 2010). en España donde gracias a un rápido afianzamiento de las Redes Sociales se ha visto incrementada su repercusión. Se puede decir, por tanto, que ha sido en España donde la figura del Community Manager ha adquirido el comportamiento de las llamadas burbujas: rápida popularización, establecimiento de una

7 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 368 lucrativa industria en torno al mismo: agencias, consultoras, academias, etc. (Alcántara-López, 2012). En el campo de la Educación, el Community Manager tiene que estar puntualmente informado de lo que acontece en su mundo profesional, para lo que podemos dar varios consejos siguiendo a autores especialistas en este tema (Wroten, 2013): recibir los flujos de información sobre educación desde los líderes de este campo vía granjas de blogs o sitios web informativos, organizar las noticias con aplicaciones para usuarios de redes sociales como HootSuite, conectar vía redes sociales con los líderes de la Educación, hacer búsquedas con etiquetas de Twitter para detectar tendencias (#elearning, #mlearning, #instructionaldesign...), unirse a chats de Twitter con hashtags o etiquetas como #chat2lrn, #edchat, #lrnchat o #elearnchat, usar los grupos de LinkedIn especializados en Educación como por ejemplo el de Lectora 54. La Figura del Community Manager y su Presencia en 5 Centros de Educación Hemos analizado la figura del Community Manager en 5 centros educativos de la Comunidad Autónoma Vasca y Comunidad Foral de Navarra: -Universidad del País Vasco/ Euskal Herriko Unibertsitatea -Universidad de Deusto -Universidad de Navarra -AEK -Bai&By Tras haber contactado con los Community Managers de los centros anteriormente citados y haber realizado una serie de preguntas podemos afirmar qu existe la figura del Community Manager en el 100% de las empresas del sector de la educación encuestadas. El Community 54

8 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 369 Manager existe dentro del organigrama de la empresa en el 80% de las empresas encuestadas y la figura existe desde hace tres años o más. La formación que tiene es de Licenciado en materias relacionadas con la Comunicación. El Community Manager dedica un porcentaje de su jornada al Community Management pero lo aúna con otras tareas y lo hace con la ayuda de un equipo cualificado y ejerce por primera vez en el puesto en esta empresa. La labor en redes sociales se adecua a las necesidades de cada momento y no tienen una estrategia predefinida que se respeta. Conocer las preferencias de su público objetivo y tener otro medio de comunicación son los objetivos por los que están presentes en redes sociales. El 50% creen que sin duda es un buen soporte para conseguirlos y otro 50% afirma que posiblemente lo son aunque no están seguros. En cuanto al idioma en el que comunican, el 25% lo hace a veces, otro 25% comunica siempre de manera bilingüe, otro 25% sólo comunica en euskera y otro 25% no lo hace pero les gustaría. El Community Manager es posible que adquiera próximamente formación complementaria en un futuro próximo. Creen que la profesión tiene mucho futuro siempre que se realice profesionalmente. La mayor dificultad del trabajo del Community Manager aseguran que es el desconocimiento sobre su trabajo por parte del resto de trabajadores de la empresa. La mayor dificultad en su trabajo del día a día es la medición de las estrategias llevadas a cabo y establecer los objetivos y la creación de las estrategias para llevarlos a cabo. El salario que percibe es de entre y euros brutos anuales.

9 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 370 Conclusiones Tras haber realizado la labor de investigación en otros 12 sectores 55 podemos afirmar que éstas son las conclusiones más relevantes sobre la figura del Community Manager en empresas la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra en el sector de la educación: 1. El sector de la educación es uno de los sectores que antes ha integrado la figura de Community Manager en su organigrama. 2. Existe la figura del Community Manager en el 100% de las empresas del sector de la educación encuestadas, el 80% integrado en sus organigramas y el 20% con un servicio externalizado. 3. En el sector de la educación el Community Manager trabaja con un equipo cualificado mientras que en otros sectores lo hace en solitario. 4. El presupuesto destinado a acciones en redes sociales en el sector de la Educación es mayor que en otros sectores. Un 25% de las empresas encuestadas del sector de la educación destina menos de euros, otro 25% entre y euros anuales otro 25% de las empresas entre y euros. 5. Facebook, Twitter, Linkedin y Youtube son las redes sociales con más presencia de perfiles de centros educativos y todos los centros encuestados realizan actualizaciones a diario. 55 Muestra: 62 empresas (31 pymes y micropymes y 31 medianas y grandes) de 13 sectores diferentes: banca y seguros, medios de comunicación, textil, educación, Industrial, hostelería, museos, online start-up, diseño y editoriales, informática y telecomunicaciones, organizaciones relacionadas con la lengua vasca, investigación e ingeniería, alimentación. Respuestas obtenidas de enero de 2013 a abril de 2013.

10 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 371 Referencias Alcántara-López, R. (2012): La Comunicación como herramienta clave del Community Manager. Revista de Comunicación Vivat Academia. Número especial, Aerco, Territorio Creativo (2009). La Función del Community Manager. Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades, AERCO, Territorio Creativo. Castelló Martínez, A. (2010): La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0, en Miguel Hernández Communication Journal 1, España, Mayo: Castelló Martínez, A. (2010): Una nueva figura profesional: el Community Manager. Pangea: revista de la Red Académica Iberoamericana de Comunicación, ISSN , Nº. 1, Castells, M. (2002). La dimensión cultural de Internet. Recuperado el 11 de agosto de 2011, de Castells, M. (2008). La era de la información: economía, sociedad y cultura. Vol. 1, La sociedad red. Madrid: Alianza. Goldsmith, R.; Horowitz, D.(2009). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising Vol. 6, (2) Kotler, P.; Jain, D.; Maesincee, S. (2002). El marketing se mueve. Editorial Paidós, Malone, T.; Laubacher, R.; Dellarocas, C. (2009). Harnessing Crowds: Mapping the Genome of Collective Intelligence. Massachusetts Institute of Technology, (01) Martínez-Priego, C. (2012). Quiero ser Community Manager. Editorial ESIC,

11 IKASNABAR OPEN EDUCATION AND TECHNOLOGY 372 O'Reilly, T. (2007): What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. International Journal of Digital Economics,Vol. 65, Rodríguez Fernádez, O. (2011). Conviértete en Experto en Social Media, Community Manager Editorial Anaya (71-104). Siemens, G. (2004). Conectivismo: Una teoría de aprendizaje para la era digital. Wroten, Christie (2013) 6 tips for using Social Media to stay up-to-date on the latest e-learning News and e-learning Trends <http://elearningindustry.com/6-tips-for-using-social-mediato-stay-up-to-date-on-e-learning> [Consultado: 25/V/2013] Zed Digital, Agencia de Medios Digitales. Estudio Panorama Digital Marzo Fuente: EIAA (European Interactive Advertising Association). Mediascope Europe.

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