POR QUÉ NO OBTENEMOS DEL CRM TODO SU RENDIMIENTO COMERCIAL?

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1 POR QUÉ NO OBTENEMOS DEL CRM TODO SU RENDIMIENTO COMERCIAL?

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3 No vamos a insistir en que el CRM es una magnífica herramienta comercial Tampoco vamos a recordar sus ventajas. Si lo habéis -con sangre sudor y lágrimas- montado, es porque conocíais su necesidad. Y si estáis en ello es porque previamente habéis valorado sus cualidades. La verdad es que nos preocupa una cuestión aparentemente más banal y pequeña, una pregunta que nos encontramos una y otra vez en organizaciones que han implantado el sistema: Por qué no le obtenemos todo su rendimiento posible en la gestión comercial? Es triste. Disponemos de una poderosa herramienta de ayuda, que permite planificar las ventas, seleccionar targets adecuados, y llevar el seguimiento del cliente a medio y largo plazo, cosa especialmente interesante porque hoy las ventas a corto plazo o inmediato son una rara avis prácticamente extinguida. Es además una herramienta cara. Tanto de implantar como de mantener. Y es planta delicada, si no le introduces buena información, rápidamente se convierte en un cubo de basura que se mantiene porque alguien de las alturas se empeña en rentabilizar el desembolso, lo cual termina convirtiendo la herramienta en una ceremonia o teatro, otro de los muchos con los que gastamos nuestro tiempo de trabajo. Muchos son los CRM implantados, muchos menos los rentabilizados al límite de sus posibilidades, y no está el mercado para esos despilfarros, me temo... POR QUÉ NO OBTENEMOS DEL CRM TODO SU RENDIMIENTO COMERCIAL? 3

4 acechos de sus compañeros. El enemigo en casa, vamos. Su CRM se asemeja más a una mala novela de ciencia ficción que a una herramienta de trabajo. En otra, la empresa recela que los comerciales accedan a toda la base de datos de sus clientes, y es la organización la que dificulta el acceso al medio limitando el acceso según zona y persona. Porqué lo montaron, misterios de la vida empresarial, algo así como lo tenemos porque todo el mundo lo tiene y nosotros somos más avanzados que nadie, pero dejaros de juego y salir a vender. Y en un tercer caso, también curioso, el sistema de incentivos es tan perverso, que emplear el CRM va contra los intereses económicos de los comerciales y su estabilidad en el empleo. Una suma de los dos anteriores males, multiplicado por dinero. FORMACIÓN Y CONTROL Con qué explicaciones nos encontramos para explicar el uso limitado? La más sencilla y directa es culpabilizar a los comerciales. Va desde les falta el hábito, versión suave, a son unos ácratas, versión dura. En cualquiera de los casos si ese es el diagnóstico la corrección resulta fácil: seguimiento y disciplina hasta que la gente se acostumbre o aprenda cuales son los mejores caminos para engañar el sistema. En general no suele funcionar. Ya se sabe que en una empresa, lo que no se sigue no se hace, pero si se hace por compromiso, se deja de hacer cuando se deja de seguir. Otras veces las raíces son más hondas. En uno de nuestros clientes, los comerciales solo introducen datos banales o falseados. Sobrevivir es poseerlos y guardarlos de los Y aquí un matiz. Es cierto que los comerciales no gustan demasiado de papeles. Hay un rechazo visceral a esas cuestiones, pero la solución no consiste en tener a personas en SS.CC. dedicadas a vigilar que el CRM se rellena, la planificación se efectúa, y llamar después al cliente para certificar que lo dicho por el comercial realmente se ha hecho. Eso, es insultar al profesional, molestar al cliente y reconocer que algo huele a podrido en Dinamarca. Y sin embargo, se hace. Y funciona. E igual las empresas que lo hacen tienen razón al realizarlo, tendemos al mínimo esfuerzo y a camuflarnos en la masa. Perseguir al comercial a muerte hasta que se acostumbra a usar el CRM es algo bastante propio de multinacionales y empresas de gran tamaño, permite construir hábitos y permite orientar el esfuerzo de la organización con relativa facilidad. Pero no sé si es un sistema sostenible. En cualquier caso, podemos tener la certeza de que el comercial buscará formas defensivas creativas e imaginativas de burlar el sistema. Conoce todos los agujeros, y los usa, eso tampoco debe extrañar a nadie. 4 Papeles para la Venta

5 Hay más razones de por qué no se usa correctamente la herramienta Estamos cansados de ver CRM s diseñados por cerebritos que no conocían el negocio del cliente ni habían vendido una patata en su vida, eso sí, se les llenaba la boca cada vez que hablan de algoritmos propietarios. Otros le colocan al cliente CRM s diseñados para empresas que no son de su sector o que, peor aún, no son de nuestra cultura. En estos casos, la prueba del algodón resulta relativamente sencilla, basta con, a cada renglón, preguntar: Y este dato para qué sirve? Si es para hacer presentaciones a finales o mediados de año por alguien de Marketing, ya sabemos que va a hacer el comercial con eso. Montar un CRM requiere ser enormemente tacaño con el tiempo del comercial que lo va a mantener, y hay que justificar muy bien la razón de ser de cada cuestión que se introduce. Pero todas estas razones justifican, más bien, el porqué no se usa el CRM cuando está mal diseñado. Pero hay muchos muy bien trabajados y bastante ajustados a lo que la empresa necesita, CRM s a los que no solo se les ha dedicado dinero, también cerebro, tiempo, cariño y hasta pasión. Y sin embargo, tampoco esos, demasiadas veces, son empleados al grado que posibilitan. Hay más razones a considerar? POR QUÉ NO OBTENEMOS DEL CRM TODO SU RENDIMIENTO COMERCIAL? 5

6 FORMACIÓN Y CONTROL Una herramienta de Marketing El CRM, como base de datos, es magnífico. La información sobre el cliente no queda perdida o se refugia en los papeles de un vendedor que luego, quizás, no sabe dónde la dejó archivada. Ni se pierde cuando esa persona abandona la empresa. Nos permite saber cuánto hemos hecho y con qué resultados, por ejemplo, número de visitas, operaciones abiertas, operaciones con éxito. Vamos bien. Eso hay que tenerlo. Aunque hay dos problemas: Primero que el CRM tiende a sobrecargarse de información. Y si es de tipo cualitativo, explotarla no es fácil. Con clientes que se mantienen, podemos encontrarnos con un histórico donde los diamantes se esconden entre basura. No es fácil encontrarlos y siempre es costoso hacerlo. Recuerdo una empresa, ya cerrada, cuyo presidente presumía que tenían registrados todos los contactos con clientes desde el año de la fundación de la compañía, treinta atrás. Magnífico para un historiador de costumbres sociales, quizás, pero poco más. Ahí las herramientas de Data Mining quizás vayan aportando nuevas posibilidades, al realizar ese trabajo, extrayendo relaciones y conclusiones que el cerebro humano no puede abordar por exceso de variables. Bueno, hay avance posible en esa vía. Confiemos. Pero vamos al segundo problema. Éste es más complejo: Marketing trabaja estadísticas. El vendedor, personas. Llevamos años diciéndolo. En una población de 100 personas con los datos en la mano yo sé cuantos han votado a un determinado partido o les gusta más la tarta de chocolate con fresas. Pero no sé lo que el vendedor necesita saber: quién, específicamente en ese grupo tienen esas inclinaciones, y si las sigue manteniendo. Maticemos. Google sí lo sabe. Pero es que el CRM de Google está vivo. Se alimenta cada día de millones de datos. Y tiene una minería capaz de interpretarlos. Con una masa de clientes mundial que le da valor a esas herramientas de exploración. Pero los CRM s de las empresas no tienen esas características, ni se alimentan cada día, ni lo hace el cliente por sí mismo, ni suele haber masa crítica suficiente para sacar validaciones respecto a inclinaciones. Y aun Google o Amazon, cuando acceden a ti, lo hacen de forma estadística, ellos ofrecen la tarta de chocolate con fresas a través de un sistema de ofrecimiento que les sale muy barato y que a pesar de todas esas ventajas funciona solo con % de éxito relativo. Pero una empresa tiene que introducir los datos a mano, obtenidos de forma cara, explotados de forma muy cara, con insuficiente masa crítica, y un índice de precisión muy relativo. No, las cifras no acompañan. Consejo? Con esas limitaciones el CRM es magnífico para controlar la base de clientes y el tipo de acción realizado. También para hacer ofertas (en la forma más económica de distribución posible) a la mayor masa de clientes posibles. O para planificar la política comercial. Eso está bien. Lo que no está bien es que ambas funciones corresponden a personas de Marketing y Comercial, no al vendedor. Lo voy a traducir al castellano, se le pide al vendedor que haga un trabajo con la promesa de que le va a ser útil, cuando al final ve que muchas veces esa utilidad la sacan 6 Papeles para la Venta

7 otros, a él no le ayuda demasiado en la venta, sirve para que le controlen, y le cuesta tiempo y presiones a cambio de ofrecerle no demasiado cuando va a la pelea cuerpo a cuerpo. Porque, insisto una vez más, el CRM es estadístico, la venta es individual. Y no es lo mismo. No es extraño que gente tan pragmática como son los que están en la calle, se resistan. Solución? Diferencie en su CRM dos bloques. El que se refiere a datos que se vinculan con la propiedad del cliente, eso es obligación del comercial hacerlo. El cliente no es suyo, es de la empresa, y en su trabajo está incluido el decir qué ha hecho con quién y qué ha pasado. Todo lo que vaya más allá, tiende a ser algo útil para otros puestos. Pague por completarlo y por completarlo correctamente. Puede ser con dinero, o proporcionando campañas y promociones ajustadas que le hagan ver al comercial la rentabilidad del esfuerzo. Piense en la guerra, el CRM es la artillería, el comercial la infantería. Y ningún infante lleva cañones consigo cuando avanza hacia las trincheras enemigas. Y recuerde que los comerciales son un público muy especial con dientes muy retorcidos y hechos a sobrevivir en la calle. Esto quizás le suene a herejía, pero en el fondo de cada comercial se esconde un agente libre, que solo temporalmente está encuadrado en una empresa. El suyo es uno de los trabajos más individuales, solitarios y libre que existe. Por eso es gente que nunca hace nada por nada, y que maneja como regla de vida el cuánto me das y cuánto me llevo, intentando que la balanza se incline a su favor. Y eso es bueno. POR QUÉ NO OBTENEMOS DEL CRM TODO SU RENDIMIENTO COMERCIAL? 7

8 Un CRM, en la venta cuerpo a cuerpo es solo una pata Y se anda con dos. Lo explico. Cuando voy a ver a un cliente quiero información sobre él. Y no quiero información genérica, quiero aquella que me permita buscar brechas y oportunidades. No soy ni quiero ser un experto titulado en la empresa Z. Sería bueno que conociera a fondo el negocio de mi cliente y sus características peculiares, y con el tiempo quizás llegue a ello, pero lo cierto es que hoy, y ahora, solo soy alguien que tiene media o una hora para abrir negocio con ellos, y eso me obliga a ir al grano. Si el CRM me da esa información, lo quiero. Si me la da en 5 minutos, mejor. Porque en mi cartera llevo muchos posibles clientes, no me sobrecargues, si fuera un cerebrito me habría ido a la Universidad de catedrático. Lo teórico no es mi negocio. Bien, supongamos que el CRM me ha dado de la forma conveniente esos datos. Eso está bien, ya tengo una pierna sobre la que apoyarme. Pero solo con una pierna ando a saltitos. Y por qué es solo una pierna? Pues porque el CRM por diseño y posibilidades solo puede proporcionarme información FRÍA. Y yo soy comercial. Y como comercial. FORMACIÓN Y CONTROL 8 Papeles para la Venta

9 AMO la información CALIEN- TE. Porque en el contacto cuerpo a cuerpo, es la información caliente la que me da el negocio. Información fungible, a veces puro fuego de artificio, pero, amigo, si llego mientras los fuegos están en el aire, vendo. Cuando se han apagado, ya puedo saber la composición de la pólvora y cómo se fabrican las tracas, pero mis opciones bajan a cero. Problema. La información caliente es difícil de obtener. A veces muy cara. Por eso, la consigo de aquellos clientes donde estoy muy introducido. Y, sabes qué?, no la puedo apuntar en el CRM. Es privada, a veces la normativa me lo impide, otras no la quiero compartir, no puedo sobrecargar la aplicación y además muchas veces no tengo donde colocarla. Porque el CRM es un contenedor para líquidos fríos, los calientes no es capaz de recogerlos. No está hecho para eso. Piensa en esto. La mitad, me quedo corto?, de las ventas que se realizan se han efectuado por una información caliente no recogida en el CRM. A lo mejor la obtuve en ese café, ese encuentro casual, a través de alguien amigo, y la aproveche usando ese capricho o manía del cliente, o de un politiqueo interno que inclinó la balanza a nuestro favor. Y los CRM s, eso no lo recogen ni pueden hacerlo. Para eso tengo el teléfono, la tablet, una servilleta o un blog de notas. POR QUÉ NO OBTENEMOS DEL CRM TODO SU RENDIMIENTO COMERCIAL? 9

10 Insisto, solución? Intenta unir la información fría con la caliente. Usa el CRM como soporte, y enseña a tu gente a, desde esa base, casar lo frío con la información caliente que ellos deben obtener. Porque ellos tienen una ventaja sobre Google, que es la que justifica su empleo: están en la calle. Miran a la persona, huelen a la persona, se pegan a la persona. Dos patas. Se anda con dos patas. Y la pata CRM suele andar descompensada con la pata día a día. Una da pasos hacia un lado, la otra no necesariamente la acompaña. Y puede y debe hacerlo. Información FRÍA vinculada con información CALIENTE. Con esos dos elementos conjugados el comercial no anda: corre. Enséñales. O cuenta con Formación y Control, claro. FORMACIÓN Y CONTROL 10 Papeles para la Venta

11 CANALES DE DEVOLUCIÓN Hemos aprendido, en gran medida, en la calle, con nuestros Clientes. Hemos desarrollado y mejorado nuestros productos y servicios gracias a la confianza depositada en forma de proyectos. Es una gran verdad decir que nuestro saber es vuestro. Es justo, por tanto, abrir distintos CANALES DE DEVOLUCIÓN. Nuestro Magazine con recursos y herramientas 2.0 para la Formación Empresarial historiadelaventa.formacionycontrol.com Todas las materias tienen su Historia, y el recorrido de la misma sirve para posicionarnos: sitúa las tendencias del momento y nos permite entenderlas mejor. Más publicaciones para descargar El blog de Formación Empresarial de Luis Valdivieso Sigue nuestra actividad también a través de redes sociales. POR QUÉ NO OBTENEMOS DEL CRM TODO SU RENDIMIENTO COMERCIAL? 11

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