NUEVAS MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA PARA CAMPAÑAS

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1 NUEVAS MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA PARA CAMPAÑAS MIDIENDO EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN REDES SOCIALES DICIEMBRE 2011

2 CONTENIDOS Prólogo: Más allá de los clicks y las impresiones Claudio Juliá Introducción Midiendo el impacto de las marcas en redes sociales La importancia de medir nuestros resultados Qué debemos medir? Metodología Métricas Qué obtenemos de las métricas?

3 Claudio Juliá Comité de métricas y estudios IAB Cuando uno construye una nueva métrica es porque se ha descubierto algo nuevo y, a través de la medición, podemos entender qué pasa con esto, cómo funciona y para qué sirve. En la industria de las comunicaciones digitales esto se transforma en algo cada vez más necesario debido, principalmente, al cambio que han experimentado los consumidores en sus hábitos de acceso a información y toma de decisiones, lo que ha obligado a las marcas a escucharlos y comprenderlos de una más rápida y mejor manera. Esto les permitirá elaborar estrategias ad hoc y así construir una relación positiva con sus clientes para que ellos distribuyan este sentimiento dentro de sus redes sociales. Estas métricas son valiosas tanto para las marcas como para las agencias que trabajan con ellas, ya que permiten entender precisamente qué está pasando con la comunicación que construyen cuando esta llega a manos de los consumidores, si se cumplieron los objetivos o para fijarnos nuevas y más valiosas metas, entre otras. Medir este nuevo alcance comunicacional de manera cualitativa y cuantitativa revela una nueva verdad; la verdad de los consumidores, de su opinión y de la realidad que ellos construyen con sus propias opiniones sobre productos, marcas o personas a través de Facebook o Twitter, por ejemplo. Con estas nuevas métricas de social media tendremos una mayor claridad al momento de medir el retorno de la inversión publicitaria y, a la vez, lograr ver nuevos alcances comunicacionales que generan más valor a la inversión en los medios digitales. Las nuevas métricas para social media que veremos en este documento son sólo algunas, las que hemos considerado más relevantes en función del grado de influencia, alcance y uso del medio. Esperamos que este sea el punto de partida para darle más valor a los esfuerzos que hacen las agencias cuando buscan unir a las marcas con sus consumidores y quedan las puertas abiertas para que juntos sigamos construyendo nuevas y mejores métricas sobre estos cimientos. IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS

4 78% de los consumidores cree en un comentario de una persona mientras que sólo conian un 14% en la publicidad. fuente: Nielsen 25% de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top están relacionadas con contenido creado por consumidores fuente: emarketer 260 amigos el número promedio de amigos que la gente Sene en Facebook. fuente: Social Impact IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS

5 INTRODUCCIÓN Crear nuevas métricas y medir el progreso y efectividad de nuestras campañas digitales dejó de ser una opción. Hoy se ha convertido en una necesidad del negocio, debido a la importancia que han ido adquiriendo las redes sociales, convirtiéndolas así en un medio equivalente y complementario a cualquier otro medio tradicional en el que acostumbrábamos a realizar nuestra comunicación y estrategias de marketing. A diferencia de los medios tradicionales, las redes sociales permiten generar una comunicación con dos vías de diálogo, lo que ha generado la necesidad de crear nuevos parámetros de medición para evaluar cuan relevantes y efectivos estamos siendo como marca. Mientras las métricas de los medios tradicionales aún siguen siendo bastante importantes en la industria y nos entregan datos revelantes para la toma de decisiones, es fundamental que las empresas diseñen objetivos específicos en las campañas que busquen comprender, evaluar y entender la convergencia de medios entre lo análogo o tradicional con lo digital, para definir y conocer el retorno de nuestras acciones comunicacionales. Entendiendo que la necesidad de crear nuevas métricas ha nacido para descubrir qué ocurre cuando la comunicación queda en manos de las personas y son ellas mismas las que tienen el poder de alterar o direccionar el futuro de las marcas e industrias.

6 MIDIENDO EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN REDES SOCIALES La importancia de medir nuestros resultados Para alcanzar la posición en la que queremos estar, se necesita primero saber donde hemos estado y hacia donde queremos ir. Para esto es fundamental tener la disposición y capacidad de escuchar a los usuarios, con el fin de conocer qué hablan de nuestra marca y tener una noción más clara de cómo estamos siendo percibidos por nuestros clientes/usuarios. Frente a esto, es necesario realizar un levantamiento de monitoreo y análisis de redes sociales que nos provea de información clave para la definición de objetivos e indicadores de rendimiento en estas plataformas. Es aquí donde radica la importancia de nuevas métricas que nos permitan evaluar el retorno de la inversión que no estaban siendo evaluados en medios digitales. Entre las principales razones que explican por qué debemos medir, se encuentra las siguientes: 1. Entender el discurso de nuestros usuarios/clientes para crear un díalogo acorde a ellos y así conectarnos con sus sentimientos, impresiones y posturas, generando un contenido en base a este conocimiento. Entendiendo que aunque nosotros no estemos escuchando, los clientes ya están hablando de nosotros. 2. Obtener insights que aporten al desarrollo de nuevos productos y mejoras en el servicio al cliente. 3. Conocer el retorno de la inversión realizada en publicidad. 4. Entender y conocer el posicionamiento relativo en medios digitales en comparación a la competencia para fijar objetivos específicos en base a esto.

7 Por otro lado, la necesidad de crear nuevas métricas es para poder obtener los siguientes indicadores que nos permitan: 1. Conocer el número de conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca en relación a la competencia y la industria. 2. Obtener sentimientos de las conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca. 3. Evaluar el potencial alcance en las distintas redes sociales. 4. Medir nuevos Followers y Fans en Twitter y Facebook, respectivamente y sus niveles de engagement, obtenidos a través de una activación o campaña. 5. Medir la circulación por realizadas por los mismos usuarios vinculadas a las campañas. Distribución de métricas: Métricas Tradicionales NUEVAS MÉTRICAS Banner en un medio URL de campaña Social media Impresiones Clicks CTR CPC RPC Anuncio en radio/ TV/ vía pública GRP Share of Voice Share of Investment Tráfico de personas Visitas Tasa de rebote Tiempo promedio Páginas vistas Porcentaje de visitas nuevas Fuentes de tráfico Fans Followers Publicaciones Circulación mail Videos más vistos Blogs Sentimientos Alcance potencial Número de menciones Share of voice Topic Trends Influenciadores MÉTRICAS DE HOY

8 Qué debemos medir? Una vez que entendemos la importancia de medir el retorno de los medios digitales nos preguntamos casi instantáneamente: qué debo medir? Para poder responder esta pregunta tenemos que definir cuidadosamente nuestros KPIs 1, ya que de ellos depende qué resultados buscamos medir o conocer de nuestra marca, industria o competencia. Para esto, es importante entender bien qué es lo que se quiere lograr y de qué manera se espera que los medios digitales contribuyan a ese logro. Por lo que se deben plantear objetivos tanto cuantitativos como cualitativos para obtener información capaz de proveernos una visión holística del progreso de nuestra campaña digital. Entre las métricas que debemos considerar para medir el ROI, se encuentran aquellas que nos señalen el impacto en términos de participación en el share de conversaciones, tendencias de la industria o marca, audiencia potencial, sentimientos y clasificación de los post, entre otras. Estas métricas cualitativas requieren un nivel de análisis superior en comparación a las métricas cuantitativas y más superficiales como el aumento de followers, fans, número de visitas a nuestro blog o página web. 1 KPI (Key Performance Indicators): son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una marca.

9 Metodología La metodología que se usa para obtener la información generada en medios digitales es a través de distintos softwares como: Radian6, Sysomos, BrandMetrics y Alterian, entre otros; los cuales funcionan a partir de una configuración de búsqueda especializada que se logra mediante una selección de palabras claves, que tienen como fin reunir y filtrar la información de carácter público indexada en Internet, es decir, sin acuerdos de privacidad (como ocurre con Facebook) para conocer y descubrir insights acerca de la industria, marca y competencia en un periodo determinado. También es importante señalar que los softwares son capaces de determinar la nacionalidad u origen de la información a partir de la declaración que hacen los distintos medios o usuarios en sus cuentas, facilitando el análisis y segmentación de las menciones en medios digitales. Por otro lado, el análisis de redes sociales puede ser realizado a través de agencias especializadas asociadas a IAB como Intelligenx y Cid Analytics capaces de complementar la información entre un software y otro para entregar un análisis más completo y detallado del comportamiento de los usuarios. En la página de la IAB se puede ver un listado de agencias que también ofrecen este servicio (Jelly, Digitaria, Bowl, Media Interactive, entre otras).

10 MÉTRICAS Una vez que se sabe qué información se quiere evaluar, el análisis debe reunir un conjunto de variables capaces de contribuir con distintos puntos de vistas al comparar los datos arrojados por los softwares especializados. A continuación se explican con mayor detalle algunas de las métricas más relevantes que existen actualmente en la industria. Entre ellas: Share of Voice Es un indicador general que muestra el número total de menciones en comparación a la competencia, que se expresa a través de porcentajes. Esto permite determinar cuanto se mueve el nivel de menciones hacia la marca y la competencia para conocer la evolución y número de conversaciones en periodos de tiempo determinados. Topic Trend % Competencia % Marca % Industria Esta variable muestra el volumen de menciones hacia la marca, competencia o tópico asociado a través del tiempo, lo que permite visualizar el flujo de conversaciones hechas por los usuarios en los distintos medios digitales. Este indicador se forma a través de una serie de palabras claves; cuando se genera un aumento de conversaciones en relación al promedio diario que genera una marca, se genera un peak. De esta forma, este indicador nos revela gráfica y rápidamente cuando algo está ocurriendo en las marcas, ya que se van generando peaks de aumento de conversaciones que pueden ser positivos o negativos para la reputación de la compañía. Cabe señalar también que este indicador puede ser tanto local como global. Es decir, es posible mostrar el flujo de conversaciones según uno o varios países en particular, así como también mostrar el flujo del total de menciones en sudamérica, por ejemplo Marca Competencia 1 Competencia 2 Competencia 3 Competencia 4

11 SenSmientos A diferencia del share of voice o topic trend, cuando se evalua la percepción que tienen los consumidores hacia una marca, es necesario trabajar con un grupo de analistas especializados capaces de leer e interpretar la información en medios digitales para clasificarlas en sentimientos negativos, positivos o neutros, ya que aún no existen softwares capaces de entregar confiablemente esta información de manera automática en idioma español, ni menos lograr la interpretación que logra un analista especializado para diferenciar, por ejemplo, el sarcasmo en una oración. La importancia de conocer la percepción de los usuarios, es evaluar si el número de menciones habla positivamente de la marca o no, proyectándo un posicionamiento que refleja dónde estamos en la industria en comparación a la competencia. Chocapic con leche... Ñaaamiii! Sentimiento Positivo Me gustaban más los Chocapics cuando no eran integrales Sentimiento Negativo No sé que prefiero... Chocapic o Quaker Sentimiento Neutro EJEMPLO POSITIVO NEGATIVO

12 Publicaciones en Facebook Como bien sabemos, las campañas de publicidad en medios digitales pueden ser tomadas por los mismos consumidores y ser re-distribuidas a sus amigos a través de los muros en Facebook. Este hecho se convierte en un factor muy relevante ya que indica la efectividad de la distribución del contenido generado por los mismos usuarios, no por la marca. En la medida que se conoce el número de re-distribuciones se puede medir la efectividad de la campaña, indicando cuántas personas/usuarios recibieron y tuvieron contacto con el mensaje o contenido de la campaña a través de sus mismos amigos. Andrés Jara Potencial audiencia en Facebook Publicaciones Amigos La sumatoria total de amigos que tienen los usuarios que publican en su muro la campaña representa un universo de alcance y de potencial audiencia. Al tener este indicador, se puede medir el impacto potencial de una campaña, es decir, conocer el awareness que obtuvo a través del número de usuarios potenciales que tuvo contacto con la comunicación de la marca.

13 Nuevos fans en Facebook Las campañas digitales pueden hacer que el número de Fans de la marca incremente durante el periodo de exhibición, lo cual puede repercutir generando un aumento en la frecuencia de post, me gusta y comentarios realizados en el fanpage, tanto por la marca como por los usuarios. Esto nos refleja la efectividad del community manager. Publicaciones en Twi_er Las campañas pueden ser tomadas por los consumidores y re distribuidas a través de su cuenta de Twitter a sus Followers. andrejara

14 Potencial audiencia en Twi_er (Reach) Al igual que en Facebook, la sumatoria total de amigos que tienen los usuarios que publican en su Twitter la campaña, más las personas que la retuitearon, representa un universo de alcance y de potencial audiencia que refleja la efectividad alcanzada por una acción específica. Cuando se suma el número de personas expuestos al mensaje distribuido por los usuarios, estamos hablando del Reach. Es necesario aclarar que estas personas no necesariamente vieron el mensaje, ya que pueden no estar leyendo el timeline en el momento de la distribución del mensaje como tampoco diferencia a quienes leyeron el mensaje en varias oportunidades Tweets y RT Followers Sin embargo, el Reach es la forma más cercana de conocer la audiencia potencial de un cierto mensaje o en una campaña. Ya que no existe una forma de calcular un tipo de rating exacto o saber cuantas personas leyeron o vieron realmente un determinado tweet. Nuevos followers en Twi_er Las campañas digitales pueden hacer que el número de Followers de la marca incremente durante el período de exhibición. Este indicador muestra el interés que la comunicación fue capaz de generar en los usuarios al hacerse Followers de ella. Followers

15 Circulación a través de mailing Los consumidores pueden distribuir las campañas a través de sus contactos de correo electrónico, lo que construye un universo de alcance y de potencial audiencia, señalando el nivel de circulación que puede alcanzar una campaña a través de la distribución de contenido generada por los mismos usuarios. Engagement El engagement resulta de las distintas acciones que se realizan; se refiere al nivel de interacción entre una cierta marca y los seguidores o fans, en Twitter o Facebook respectivamente. Esto se ve reflejado en la cantidad de retweets, comentarios y me gusta, entre otros.

16 Que obtenemos de las métricas Insights Ser capaces de detectar conductas y tendencias de los consumidores nos permite generar una comunicación en base a lo que ellos sienten y esperan de la comunicación de la marca. Esto lo logramos a través de una profunda observación que permite orientar de manera positiva el curso de nuestras acciones o desiciones futuras, mediante el análisis de los datos disponibles o producidos por las distintas métricas que conllevan a lo que hoy llamamos: insights. Awareness de la Comunidad Ser concientes de qué es lo que hablan nuestros consumidores y qué contenidos les parecen interesantes es un pilar fundamental para poder generar engagement, es decir, establecer relaciones que muestren a las marcas de manera cercana y creíble. Es importante entender que los consumidores han cambiado, y que hoy en día tienen la capacidad de comunicarse con miles de personas en cualquier lugar del mundo en tiempo real, convirtiéndolos en influenciadores claves de las marcas, por lo que tener awareness de la comunidad de marca es cada día más necesario para el futuro las empresas. Posicionamiento digital de las marcas Uno de los beneficios más importantes que entregan las métricas de evaluación, es la capacidad de entender donde se está ubicado en este universo digital en comparación a la industria, lo que nos permite plantear objetivos claros y bien dirigidos con el fin de evaluar el retorno de las acciones comunicacionales, tanto en medios ATL como BTL, para el desarrollo de nuevos productos y mejoramiento del servicio al cliente.

17 Que obtenemos de las métricas Conducta de los usuarios Conocer de qué manera se comportan nuestros consumidores en las redes sociales cuando hablan sobre una industria, producto o tema en particular es un trabajo que requiere paciencia, constancia y rigurosidad en la investigación. De esta forma, es posible extraer ciertos patrones de conducta que se van repitiendo en ciertas industrias. Una de estas conductas reiterativas en los usuarios es el uso de hashtags. Los hashtags representan un tema en particular en el que los usuarios aportan información y/o opiniones personales al respecto con sólo escribirlo. De esta forma, resulta sencillo escribir sobre un tema en particular ya que, al incluir el hashtag, los usuarios sabrán sobre lo que está hablando sin necesariamente explicar sobre la noticia o el hecho ocurrido. Un ejemplo claro es el hashtag creado por adidas el día 25 de Enero, #camisetaudechileadidas. Donde sólo utilizando el hashtag es posible ganar la nueva camiseta de la Universidad de Chile. Esto desató una serie de comentarios de los hinchas, logrando ser Trending Topic en Chile durante el mismo día en la noche. Por otro lado, los hashtags pueden ayudar a aumentar el Share of Voice de una marca. Hashtags como #muy90 y #soydelageneracion recuerdan marcas específicas de la infancia para algunos usuarios, por lo que podría ser una gran oportunidad hacia ciertas marcas para que hablen orgánicamente de ellas.

18 #Escuchar para entender a los usuarios, #Medir para plantear objesvos, #Aprender para seguir construyendo. IAB CHILE INTELLIGENX NUEVAS MÉTRICAS

19 RESUMEN DE MÉTRICAS PARA SOCIAL MEDIA Share Of Voice Sentimientos Topic Trend Menciones en Facebook Menciones en Twitter Alcance Potencial en Facebook Alcance Potencial en Twitter Incremento de Fans Incremento de Followers Circulación por mail Representa en términos porcentuales el nivel de voz o presencia publicitaria de una marca en relación con su competencia en las Redes Sociales. Representa la evaluación cualitativa de la percepción que tienen los usuarios hacia una marca, en medios digitales. Representa el flujo de tendencia y temáticas en un periodo de tiempo determinado. Número de veces que es utilizado un concepto, palabra, marca en un comentario o conversación en Facebook. Número de veces que es utilizado un concepto palabra, marca en un comentario o conversación en Twitter. Universo de alcance que se calcula en base a la sumatoria total de amigos que tienen los usuarios en Facebook que publican un mensaje o contenido en su muro. Universo de alcance que se calcula en base a la sumatoria total de followers que tienen los usuarios en Twitter que publican un mensaje o contenido en timeline. Aumento del número de seguidores en Facebook. Aumento del número de seguidores en Twitter. Número de mails enviados por los mismos usuarios promoviendo una comunicación. Métricas auxiliares de Engagement: Tasa de me gusta en Facebook Tasa de comentarios en Facebook Indicador que relaciona sentimientos a los post del community manager. Cual se calcula comparando el promedio mensual por mes. Por ejemplo: 25,4 me gusta promedio por post al mes. Número de comentarios que generan los usuarios sobre un post del community manager. Comúnmente a mayor tasa de comentarios mejor es el desempeño del community manager, sin embargo, para poder concluir esto es necesario analizar los sentimientos y confirmar que estos sean positivos. Por ejemplo: 15 comentarios promedio por post al mes, 98% positivos.

20 ANEXO SISTEMAS DE MONITOREO ESPECIALIZADOS: AGENCIAS ESPECIALIZADAS: OTRAS AGENCIAS QUE OFRECEN EL SERVICIO: En la página se puede ver un listado agencia como: Jelly, Bowl, Digitaria y Media Interactive, entre otras.

21 GLOSARIO ROI ATL BTL CTR CPC CPM RPC Impresiones Clic Alcance Impresiones Visitas Tasa de Rebote Tiempo promedio Return of Investment. Representa el retorno de la inversión publicitaria. Above the line (sobre la línea) Se refiere a la comunicación que se realiza en medios de convencionales o tradicionales como televisión, prensa, radio. Below the line (bajo la línea)se refiere a la comunicación en medios alternativos. Es la tasa que existe entre la cantidad de impresiones de una pieza y los clics que se hicieron sobre ella. Coste medio que se paga por cada clic que reciben los anuncios de la red de búsqueda. Indica el coste por cada mil impresiones. Un modelo de precio CPM indica que los anunciantes pagan por las impresiones recibidas. Ingresos obtenidos cada vez que se recibe un clic Frecuencia con la que se muestra su anuncio Un clic se produce cuando un usuario interactúa con su anuncio al hacer clic en él, lo que, por lo general, demuestra la intención de visitar su sitio web y obtener más información de lo que ofrece. Número total de usuarios únicos que ven un anuncio durante un período de tiempo determinado. Frecuencia con la que se muestra su anuncio. Número de usuarios que han ingresado a la página. Porcentaje de visitas de 1 sola página respecto al total de visitas. Duración media de las visitas que se han realizado en un sitio web durante un periodo determinado. Fuente: Centro de Ayuda Google

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