Plan de Social Media Avalon.

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1 Plan de Social Media Avalon.

2 Introducción Debido a la saturación de mensajes publicitarios existente en la actualidad, los resultados de la publicidad convencional no son los deseados, ya que los usuarios perciben con menos intensidad los mensajes en formatos tradicionales. Hay que realizar un gran esfuerzo en ser original y transmitir un mensaje no considerado como SPAM. Comunicación y Nuevos Mediosofrece un plan de acción Social Media Marketing basado principalmente en las redes sociales y en la comunicación 2.0, identificando los canales que emplea el target de la campaña para comunicarse, creando un mensaje específico y gestionando su comunicación. En el concepto de Web 2.0 prima la interacción de los usuarios de Internet con las Webs. El marketing en redes sociales va un paso más allá para establecer un nuevo canal de comunicación con los clientes y potenciales clientes de sus productos o servicios, favoreciendo la articulación de comunidades en torno a la marca Avalon. Estos nuevos canales, utilizados convenientemente, proporcionarán una información valiosa sobre la imagen de Avalon entre sus clientes, cómo valoran sus servicios y cómo podemos hacer énfasis en mejorar la comunicación de los valores que queremos transmitirles de la marca. Por qué Social Media? Es el medio que más crece. La saturación de la TV, el incremento de los precios y la aquilatación de los presupuestos de marketing, hace necesaria la búsqueda de otros medios alternativos para contactar con la audiencia: Esos medios son los medios interactivos y las redes sociales. Gran Penetración. Internet tiene una notable penetración y el desarrollo de la banda ancha, la popularidad de los smartphones y los resultados obtenidos en otros mercados europeos con mayores índices de penetración confirman un margen de crecimiento elevado. Notable Cobertura. Internet como medio de información y comunicación tiene ya una relevante cobertura sobre todo para determinados targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 años: de clase media y alta, de hábitats urbanos, gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.

3 Excelente Afinidad. Internet es el medio más eficaz por su alta afinidad con targets jóvenes y comerciales. Por tanto es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra ). Capacidad de Segmentación. Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma certera. Además este medio ya es parte esencial en la vida de muchos consumidores, lo cual permite acercarnos a ellos de manera no intrusiva y con sus propios códigos (Ejemplos: Advergaming, Blogs ). Natural Interactividad. Por su naturaleza Internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo, y así poder vender sus productos y/o servicios de forma más personalizada. Creatividad ilimitada. Las posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la tecnología de video hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos: bien sea branding, entretenimiento con la marca, información, distribución o venta. Capacidad de Branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario. Las posibilidades del medio online permiten potenciar la marca y mostrar características de ésta, que sin la interactividad propia del medio, no podrían percibirse. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final. Como medio de distribución y venta, puede ser un canal de coste de adquisición más efectivo que el canal físico y la interactividad genera múltiples ventajas en los procesos de relación con los clientes (promociones, fidelización, información...). Capacidad de seguimiento, reporting y análisis en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo ya que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la flexibilidad que aporta un medio como Internet. Importante: Conviene tener en cuenta que la presencia en redes sociales difiere de la tradicional Web corporativa en que en estos momentos la comunicación ya no es vertical (de la empresa al usuario), sino horizontal (de la empresa con el usuario y de los usuarios entre ellos). Por eso mismo, es peligroso adoptar una actitud pasiva en cuanto a las redes sociales y conviene contar con asesoramiento especializado en el nuevo modelo comunicativo. Ya se está hablando Avalon en las redes sociales, la cuestión es decidir si queremos participar en la conversación o dejar que ésta continúe sin ninguna supervisión

4 Objetivos e indicadores de éxito. Los objetivos propuestos para esta campaña de Social Media son: Incrementar el tráfico dirigido hacia la página Web de Avalon y mejorar su Page Rank. Mejorar la notoriedad y la imagen de marca de Avalon. Atraer un público Segmentado en base al target definido y aumentar la captación a targets secundarios. Generar una comunidad de usuarios en torno a Avalon, fidelizando a los usuarios mediante una atención personalizada y un servicio de Social CRM. Mejorar la reputación y la presencia online de Avalon. Aumentar la tasa de conversión en publicidad online y campañas de Marketing. Los indicadores de éxito (KPIs) para la campaña propuesta se sitúan en torno a estos valores: Aumentar las visitas mensuales a la página Web de Avalon. Generar una comunidad de al menos 1500 usuarios en los canales Facebook y Twitter. Incrementar la tasa de conversiones entre un 0,5 y un 2%. Recibir un 70% de opinión favorable respecto a la marca tanto en tráfico directo como diferido. Obtener una redifusión permanente en redes sociales que suponga al menos el 20% de las actualizaciones de la marca, excluida la interacción con otros usuarios.

5 Propuesta estratégica El plan de marketing en redes sociales se centra en: Estrategia de comunicación: Tras un exhaustivo análisis, el Departamento de Social Media de Comunicación y Nuevos Mediosdiseña el mensaje y la imagen que debemos transmitir de Avalon como entidad de confianza, que ofrece un servicio de calidad y con garantías. Imagen de marca: Desarrolla la imagen que queremos que los usuarios perciban de Avalon. Gestión de la reputación online: Se asegura de que no existan desviaciones naturales o provocadas del mensaje a transmitir. Atención al cliente: A través de los diferentes canales es posible establecer una relación directa con el cliente, mejorando su satisfacción, aumentando la tasa de conversión y la fidelización. La estrategia de marketing online planteada por Comunicación y Nuevos Medios ofrece a Avalon un sistema global para que sus responsables del área de comunicación sólo tengan que preocuparse por la revisión periódica de los informes de resultados: Análisis de redes sociales: Nuestro Departamento de Social Media detecta las redes sociales y demás canales 2.0 donde participan los posibles clientes de Avalon. Elección de los canales adecuados: Los perfiles que podemos encontrar en cada red social suelen ser muy distintos y cada uno requiere la adaptación del mensaje a las peculiaridades del canal. Elaboración del mensaje a transmitir: El Departamento de Social Media evalúa cómo acompañar la comunicación y define los tiempos de ejecución de cada fase de la campaña. Lanzamiento y seguimiento de la campaña: Nuestro Departamento de Social Media pone en marcha la campaña, mide y analiza los resultados mediante herramientas específicas para cada red social. Mantenimiento en el tiempo: El Departamento de Social Media se ocupa de seguir incidiendo hasta que los objetivos se cumplen. Una campaña de Social Media necesita extenderse en el tiempo para obtener resultados que crezcan exponencialmente. Informe mensual: Periódicamente nuestro Departamento de Social Media elabora informes cuantitativos y analíticos de los avances y de las posibles correcciones necesarias para mejorar los resultados obtenidos. Una campaña de Social Media Marketing se desarrolla en las siguientes fases:

6 Auditoría de la marca: Nuestro Departamento de Monitorización analiza y define el punto de partida de la marca Avalon en Internet, empleando herramientas de medición de la reputación online, de la percepción de marca (ebranding) y de su presencia virtual (Website, redes sociales, foros ). Objetivos: Acordamos los objetivos que se persiguen para esta campaña en concreto y que pueden ser una mezcla de los siguientes tipos: - Notoriedad: Consiste en posicionar la marca entre los internautas, dándola a conocer y fomentando su presencia en aquellos espacios virtuales que se consideren relevantes para el público objetivo seleccionado. - Posicionamiento: Hay que comunicar los beneficios del servicio ofertado, destacando su ventaja competitiva para diferenciarlo de la competencia y posicionarlo en la short list del consumidor que conforma el target. - Comportamiento: Se induce a consumidor a realizar las acciones marcadaspor el cliente en los objetivos de campaña. En este caso nos referimos a registros (para crear una base de datos de usuarios) y conversiones (cuando los usuarios pasan a ser clientes al consumir alguno de los servicios ofertados). Duración de la campaña: La duración mínima para la campaña de Social Media Marketing propuesta es de 12 meses, ya que una campaña de Social Media normalmente requiere cierta extensión temporal para alcanzar su máximo rendimiento y se divide en tres fases: Lanzamiento de campaña: Suele ser la fase más costosa en tiempo y recursos de la campaña, ya que requiere un período de monitorización activa para identificar e introducirse en los espacios definidos en el análisis y generar un núcleo base de usuarios convencidos que formarán los cimientos de la comunidad de usuarios en torno a Avalon. Duración: 4 meses. Vertebración: Una vez generada la primera oleada de usuarios, hay que conformarlos como una comunidad proactiva, de forma que no sólo se relacionen con la marca como receptores pasivos de los mensajes emitidos, sino que interactúen entre ellos y generen sus propios contenidos, convirtiéndose, además, en evangelizadores de la marca. Duración: 2 meses. Dinamización: Una vez creada y vertebrada una comunidad en torno a Avalon comienza la tercera fase de la campaña. En este estadio de la campaña, el Departamento de Social Media se encarga de aportar nuevos contenidos, moderar las relaciones entre usuarios y fomentar el crecimiento de la comunidad. Duración: 6 meses. Métricas y Reporting: La principal ventaja que aporta una campaña basada en Social Media Marketing es que pueden realizarse mediciones precisas de manera ininterrumpida. Hay herramientas establecidas para medir la reputación

7 y el posicionamiento de la marca en las redes sociales, así como el comportamiento del usuario que visita la Web de la empresa e incluso qué conversiones se realizan a través de la misma y el ROI obtenido por cada acción realizada. Por eso, dentro de la campaña, el Departamento de Monitorización de Comunicación y Nuevos Medios realizará mediciones diarias que permitan corregir al momento cualquier anomalía detectada, así como un informe mensual cuantitativo y analítico que muestre los progresos realizados y un informe anual que incluya también el cliping con las menciones obtenidas en los diferentes medios y las conclusiones obtenidas del estudio de los datos recopilados durante el último ejercicio. La tasa de conversión media de una campaña de Social Media Marketing se sitúa entre el 0,5 y el 2% en función del sector y el producto ofrecido La parte más positiva de este tipo de campañas es que se pueden generar grandes tasas de tráfico a la Web corporativa para convertir esa tasa en un beneficio real y rentable para la empresa. Departamento Social Media. El primer paso para implementar y desarrollar la presencia de Avalon en las diferentes redes sociales consiste en articular un Departamento de Social Media externo a cargo de Comunicación y Nuevos Medios se encargue de la implementación y la gestión diaria de los diferentes canales y un responsable interno que represente la voz de Avalon, gestione el flujo de información del Departamento de Comunicación y se centre en la atención al cliente a través de las redes sociales (Social CRM). Comunicación y Nuevos Medios aporta su Equipo de Social Media dedicado a la gestión dela cuenta y formado por los siguientes perfiles profesionales: Social Media Manager: Encargado de la supervisión estratégica de la comunicación en Redes Sociales y la elaboración de las líneas editoriales, las guías de estilo y los argumentarios y procedimientos para la gestión de una posible crisis, así como de implementar los esquemas y flujos de trabajo y la coordinación del departamento de Social Media. Dentro de sus responsabilidades entra la elaboración de un informe mensual cuantitativo y analítico que recoja la presencia y actividad de Avalon en las diferentes Redes Sociales y demás canales, así como ejercer de coacher para mejorar la actividad conversacional de los Community Managers e implementar los desarrollos del Laboratorio de Social Media. Community Manager Senior: Que se encargará de la gestión diaria de los diferentes canales de Social Media en los que tenga presencia Avalon. Social Media Creative: Es el responsable de la elaboración de textos o acciones especiales que requieran de una visión creativa como campañas estacionales, concursos, aplicaciones para Facebook o móviles, etc.

8 Otras tareas del Departamento de Social Media serían: Monitorización activa de usuarios y conversaciones para localizar dónde debe estar presente Avalon y diseñar una estrategia adecuada para hacerlo. Apoyo en el diseño y ejecución de campañas publicitarias en diferentes redes sociales. Formación Interna del personal de Avalon para animarles a incrementar su participación en diferentes Redes Sociales y enseñarles a hacerlo. Esto implica la elaboración de una Guía de estilo para redes sociales. Gabinete de crisis que actúe en función de las conversaciones monitorizadas, el protocolo y el argumentario establecidos para gestionar casos de comunicación negativa en torno a Avalon y prevenirlos mediante políticas de Social CRM. Avalon estará representado por su Responsable de Comunicación, con la función principal de atender a los clientes de forma individualizada en base a los protocolos definidos y ponerlos en contacto con el departamento comercial o de atención al cliente según el caso. También sería responsable de supervisar y mantener el flujo de información entre el Departamento de Comunicación de Avalon y el Departamento de Social Media designado por Comunicación y Nuevos Medios. En Comunicación y Nuevos Medios apostamos al máximo por la automatización de tareas mediante herramientas de software específicas que permitan al Departamento de Social Media, centrarse en el su cometido principal: Relacionarse de una forma personalizada con los clientes y usuarios de Avalon. Nuestro Departamento de Social Media tiene una estructura jerarquizada pero flexible, capaz de absorber cualquier carga de trabajo, con carácter temporal o permanente, sin que el cliente deba aumentar o aumentar su personal. Comunicación y Nuevos Medios asignará al proyecto los recursos humanos necesarios según las necesidades planteadas y cuenta con la capacidad de externalizar servicios añadidos como el call center o la producción de contenidos audiovisuales si la carga de trabajo así lo requiere. Presencia de Avalon en Redes Sociales.

9 Por definición, el eje principal de la identidad online de Avalon será su portal Web, un espacio informativo y transaccional, junto a una serie de blogs que ofrecerán información de interés general sobre las diferentes áreas de conocimiento en las que Avalon cuenta con expertos. Ambos pilares deben ser complementados con el resto de canales que la Web 2.0 y las Redes Sociales ponen a nuestra disposición. Comunicación y Nuevos Medios se responsabiliza de la puesta en marcha y mantenimiento de dichos canales, que quedarían divididos entre canales principales (aquellos más relevantes por su número de usuarios o su impacto en el público objetivo definido) y canales secundarios (aquellos canales complementarios que ayudan a difundir los contenidos o a ampliar el alcance de la conversación entre Avalon y sus usuarios). El desarrollo de la campaña de Social Media de Avalon se basa en la implementación de su presencia en los canales principales y la apertura y gestión de perfiles en los canales complementarios según las necesidades comunicativas y oportunidades detectadas en la fase de análisis. Canales principales Facebook Es la Red Social más usada por los Internatutas, conformando un espacio de diálogo basada en la interactividad. Permite crear comunidades en torno una marca y promocionar sus productos y servicios de una forma más efectiva que a través de los canales tradicionales debido a la alta segmentación. También posibilita generar acciones y campañas propias en este medio (concursos,encuestas, promociones) que alcanzan una alta notoriedad y penetración.fomenta la Fidelización de los clientes, el mejor conocimiento de sus necesidades y la atención personalizada. Facilita la creación de bases de datos altamente segmentadas y la apertura de nuevos canales de comunicación.además, contribuye a reforzar la imagen corporativa de la marca y genera tráfico hacia la Web Corporativa. Es el mayor foro mundial con más de 600 millones de usuarios a nivel mundial y una cifra en nuestro país que supera los 12 millones. De media, un usuario de esta red social pasa al menos tres horas semanales conectado y el número de mensajes personales enviados a través de esta red pronto superará al de s. Facebook es un espacio de comunicación más permanente, ya que permite que los contenidos queden publicados en el muro de la Fanpage de Avalon y, además, fomenta la interacción con nuestros usuarios y entre ellos, a través de los comentarios y otros mecanismos. Por lo tanto, la Fanpage será el centro neurálgico de la parte de la campaña de Social Media a desarrollar en Facebook, mediante la que articularemos una

10 comunidad y ofreceremos contenido de calidad, promociones y ofertas a los usuarios y clientes de Avalon para fidelizarlos e invitarlos a participar de una forma activa en la comunidad generada en torno a la marca. El Departamento de Social Media de Comunicación y Nuevos Medios quedará al cargo de la implementación y el mantenimiento de la Fanpage de Facebook, a la que dotará con los contenidos de la Web y el Blog y otros, de carácter más conversacional, como encuestas. También es un espacio ideal para desarrollar acciones promocionales y concursos. La estrategia para la creación y dinamización de la Fanpage se basa en: Diseño de una Landing Page dinámica en sintonía con la identidad corporativa acordada para toda la presencia online de Avalon y que muestre novedades y ofertas de y servicios de Avalon. Definición de una línea editorial que permita un mínimo de cuatro publicaciones semanales y basada en los siguientes tipos de contenido: Información Corporativa: Genera confianza y notoriedad a la par que refuerza la imagen de marca de Avalon. Información de productos y promociones: Aumenta el número de conversiones y la fidelización de los usuarios. Información de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Genera confianza y notoriedad a la par que refuerza la imagen de marca de Avalon. Información de interés general para nuestro público objetivo. Permite generar popularidad y confianza. Así como atraer a nuevos usuarios nteresados por el contenido. Área interactiva: Aplicaciones, encuestas y concursos, así como un espacio donde los usuarios pueden plantear sus dudas y sugerencias que serán atendidas por los Community Managers al cargo de la gestión diaria. Publicación de una guía de estilo que defina el tono de comunicación empleado para este canal y establezca un protocolo y un argumentario para responder a los comentarios de los usuarios en el muro, tanto los positivos como los negativos. Inclusión de pestañas adicionales en la fanpage de Facebook. Una serie de pestañas adicionales que permitan acceder a otros canales donde el Avalon tenga presencia (Twitter, Blog, Web, Youtube, Flickr ) y otros servicios adicionales como información de contacto, encuestas o aplicaciones. La aplicación networkedblogs permite reflejar automáticamente en la fanpage las últimas actualizaciones del blog de Avalon, así como incluir el blog en un listado ordenado por categorías y accesible a todos los usuarios de Facebook, facilitando también un botón para incluir en el blog que permitirá a los usuarios suscribirse usando su ID de Facebook. La página corporativa en Facebook permite no sólo actualizar el status de los contenidos, sino que facilita que estos aparezcan en el muro de los usuarios,

11 proporcionando una mayor visibilidad a las publicaciones y una mayor relevancia frente a los usuarios y sus amigos (ya que Facebook proporciona información sobre páginas de las que son fans) y, además, permite aplicaciones avanzadas como publicar encuestas, promociones, cupones, etc A todo esto hay que sumar la posibilidad que ofrece Facebook de recibir una información estadística detallada de los usuarios y su comportamiento. En un primer estadio de crecimiento de la comunidad es aconsejable apoyar las acciones de Social Media Marketing con acciones publicitarias en el propio Facebook, en cuyo caso la herramienta faceboostic permite medir los resultados obtenidos por la campaña. Herramientas: Faceboostic para la monitorización del desarrollo de la Fanpage y del ROI de las posibles campañas de publicidad en esta red social. IEndorse Recopila y muestra en nuestro perfil las reseñas y los comentarios que los usuarios de la red hacen sobre nuestros productos y servicios. Networked Blogs permite indexar el blog corporativo en un listado a disposición de la enorme comunidad de Facebook y ofrece un widget que facilita a los usuarios suscribirse al blog desde su perfil de Facebook. Perfiles Profesionales La Fanpage de Avalon estará íntegramente gestionada por el Departamento de Social Media de Comunicación y Nuevos Medios, mediante un equipo de trabajo compuesto para la ocasión por: El Social Media Manager, quien elaborará la guía editorial de la Fanpage, un argumentario que recoja las incidencias más comunes y el protocolo de actuación en cada caso contemplado. Además, es el encargado de seleccionar los contenidos que se van a publicar cada día en la Fanpage o encargará al Social Media Creative que elabore un contenido específico para ese día. También supervisará diariamente las conversaciones que tengan lugar en el muro, clasificando las incidencias y comunicándoselas Responsable de Comunicación de Avalon. Por último, realizará un análisis cualitativo y cuantitativo de la actividad de la Fanpage. El Community Manager Senior se encarga de la publicación de los contenidos y de la dinamización diaria de la Fanpage, notificando al Social Media Manager aquellas incidencias no contempladas en el argumentario. El Social Media Creative diseñará acciones especiales en Facebook (eventos, encuestas, juegos ) cuando el Social Media Manager lo estime oportuno. Corresponde al Responsable de Comunicación de Avalon revisar los contenidos publicados para asegurarse que se ajustan al eje de comunicación establecido por Avalon y de gestionar aquellas incidencias extraordinarias que no estén contempladas en el argumentario.

12 Flujo de Trabajo La fanpage de Avalon en Facebook se nutrirá principalmente de los contenidos publicados en la web y los blogs asociados a esta, así como de otros contenidos más específicos sugeridos por el Responsable de Comunicación de Avalon o el Departamento de Social Media de Comunicación y Nuevos Medios ( promociones, encuestas, sondeos, etc ). El Departamento de Social Media de Comunicación y Nuevos Medios se encarga en conjunción con el Responsable de Comunicación de Avalon de la elaboración de una guía de estilo y una línea editorial que defina los contenidos y frecuencia de actualización de la Fanpage. El Social Media Manager de COMUNICACIÓN Y NUEVOS MEDIOS organizará la publicación de los contenidos en base al plan editorial ya definido y los materiales obtenidos del Departamento de Comunicación de Avalon a través del Responsable de Comunicación de Avalon, el blog y la Web. El Community Manager Senior y el Social Media Creative serán los encargados de redactar los contenidos para adaptarlos a este canal, generando formatos propios (eventos, encuestas, concursos ) cuando se considere oportuno, publicarlos y responder a los diferentes comentarios y opiniones de los usuarios. El Responsable de Comunicación de Avalon recibirá (a través del Social Media Manager) cualquier incidencia que se salga de lo establecido con anterioridad en el argumentario. Si se da el caso, El Responsable de Comunicación de Avalon se comunicará con el departamento apropiado para resolver la incidencia y con el usuario para comunicarle los resultados obtenidos con la gestión. El Social Media Manager analiza el desarrollo y actividad de la Fanpage para realizar un informe de resultados que envía al Community Manager Interno de Avalon. Twitter Es una red de microblogging orientada a la difusión de contenidos y a la conversación en tiempo real entre usuarios. Favorece la viralización de los contenidos y el establecimiento de conversaciones personalizadas con los clientes. Permite captar nuevos clientes potenciales y la creación de un nuevo canal de ventas. Mejora el servicio de atención al cliente, fomentando su fidelización, el mejor conocimiento de sus necesidades, la atención personalizada y la apertura de nuevos canales de ventas. Mejora la imagen de la marca y su presencia online, generando tráfico hacia la web corporativa o redirigiéndolo hacia cualquier canal que se quiera potencia.

13 Esta aplicación de microblogging está experimentando un crecimiento exponencial en nuestro país y se ha transformado en una potente herramienta de comunicación que permite tanto la rápida viralización de contenidos y mensajes como el conversar en tiempo real con los usuarios y redirigir el tráfico hacia otros canales mediante los links adjuntos a los twitts. También pueden aprovecharse la inmediatez y la comunicación one to one que propicia esta red de microblogging para gestionar la atención al cliente. Se trata de dar uso a una nueva tecnología ofreciendo un servicio de valor para sus clientes y humanizando la imagen de Avalon. Para implementar el Twitter corporativo de Avalon, el Departamento de Social Media plantea la siguiente estrategia: Diseño de un fondo acorde a la identidad corporativa y que incluya información relevante como las direcciones de la Web, el Blog y la Fanpage de Facebook, así como el horario de atención al público. Elaboración de una guía editorial que incluya el número de twitts diarios y cómo se distribuirán en torno a la tipología previamente definida: Twitts informativos (contenido propio o ajeno). Twitts promocionales. Twitts de atención al cliente. Twitts conversacionales. Empleo de un gestor de Twitter tipo Hootsuite que permita maximizar el rendimiento del trabajo del Community Manager automatizando tareas como el envío de un mensaje de bienvenida. Implementación de herramientas de triangulación que permitan localizar a usuarios afines con el público objetivo definido para realizar un following activo que permita incorporarlo a la comunidad. Aplicación de un sistema de monitorización activa que permita detectar conversaciones interesantes y participar en ellas. Herramientas Hootsuite para la gestión y seguimiento de perfiles en diferentes redes sociales por parte del Social Media Manager. Cotweet para la gestión colaborativa de perfiles en Twitter. Twittersearch para realizar monitorización activa de conversaciones y usuarios. Social Oomph y para la automatización de procesos y análisis métricos. Perfiles Profesionales De la gestión diaria de la cuenta de twitter corportativa se ocuparán: El Social Media Manager elaborará la guía de estilo y el plan editorial que regirán las publicaciones en la cuenta corporativa de twitter, definiendo el

14 número de publicaciones, así como su tipología y porcentaje. Revisará los twitts publicados, trasladará al Responsable de Comunicación de Avalon Avalon cualquier duda, comentario o queja que no estén contemplados en el argumentario. Aplicará las técnicas de triangulación y following proactivo para aumentar el número de usuarios dentro del target definido y realizará un informe cuantitativo y analítico de los progresos obtenidos. El Community Manager Senior queda al cargo de la gestión diaria, publicando los contenidos en base a la línea editorial establecida, encargándose de dinamizar las diferentes conversaciones y trasladando al Social Media Manager cualquier incidencia, duda o consulta que sea preciso atender. La tarea del Responsable de Comunicación de Avalon consiste en supervisar que los contenidos publicados sean adecuados y a gestionar cualquier incidencia, duda o consulta que se salga de los parámetros recogidos en el argumentario previamente elaborado, en cuyo caso los trasladará al departamento adecuado. Flujo de Trabajo La cuenta corporativa de Avalon en Twitter servirá para difundir y viralizar los contenidos publicados en otros canales (blog, Web, etc ), para dialogar con los usuarios, como canal de ventas y promociones, así como para acciones de Social CRM. El Social Media Manager elaborará un plan editorial que recoja la frecuencia diaria de publicación, la tipología y los porcentajes de los mensajes. También se ocupará de la automatización de procesos (mensajes de bienvenida, autofollowing, etc ), de la captación de nuevos usuarios en función al target definido y de identificar conversaciones. El Community Manager Senior se encargará de redactar y publicar los contenidos en base a los parámetros fijados por el Social Media Manager en la guía de estilo. También se encargará de dinamizar las conversaciones con los usuarios y de responder a los diferentes comentarios y opiniones que estos generen. Redirigirá al departamento correspondiente de Avalon las consultas de los usuarios según el protocolo previamente definido. El Responsable de Comunicación de Avalon recibirá (a través del Social Media Manager) cualquier incidencia que se salga de lo establecido con anterioridad en el argumentario. Si se da el caso, el Responsable de Comunicación de Avalon se comunicará con el departamento apropiado para resolver la incidencia y con el Social Media Manager para comunicarle los resultados obtenidos con la gestión y que este los traslade al usuario final. Tras recopilar los resultados, el Social Media Manager elabora un informe cuantitativo y analítico que envía al Responsable de Comunicación de Avalon.

15 Canales de apoyo Son canales complementarios que permitirán reforzar las acciones de los tres canales principales y ofrecer contenidos adicionales que complementen y enriquezcan los primarios, despertando el interés de los usuarios y aumentando la difusión de la información relacionada con Avalon. Ofrecemos un resumen de los más interesantes y dejamos su desarrollo para una segunda fase. Linkedin y Xing Estas redes sociales profesionales, a pesar de ser consideradas canales de apoyo, recibirán una atención especial ya que permiten localizar, segmentar e interactuar con nuestro target: Por un lado, directivos de Multinacionales y directores de Pymes y por otro, posibles expertos para la red. La acción en estas redes sociales consistirá en implementar presencia corporativa en ellos y difundir información empresarial relacionada con Avalon Otro eje de nuestra acción en estos canales consistirá en la localización, la captación y el establecimiento de relaciones personalizadas con aquellos usurarios considerados de importancia estratégica para Avalon. Además, cabe la posibilidad de generar grupos de debate para las diferentes áreas de conocimiento recogidas en la red y un boletín, facilitando el posicionamiento de Avalon como red de referencia y base de datos de expertos cualificados en el sector de la consultoría. Youtube El consumo de contenidos audiovisuales vía Web es una tendencia en alza de la que Youtube es en gran medida responsable. El Departamento de Social Media recomienda emplear este canal de vídeo en exclusiva ya que es el que concentra la mayor parte de los vídeos de la red y se ha convertido en una referencia básica para el grueso de los internautas. La elaboración de un canal corporativo de Avalon en esta plataforma permitirá crear un repositorio organizado y altamente viralizable de vídeos relacionados con las diferentes áreas de conocimientos (noticias, conferencias), así como la elaboración de contenidos corporativos propios (mensaje del CEO, anuncios, etc ). El 52% del tráfico de Internet se produce por el visionado de videos Se trata de una acción que realizan tres de cuatro personas que navegan en Internet y anualmente en Internet se visualizan más de millones de videos. Tener vídeos en una Web incrementa cuatro veces el tiempo que los usuarios invierten en el sitio Web, ya que el 70% de los visitantes de detienen a

16 visionarlo. Hay que considerar también que los buscadores indexan los videos mucho antes que el resto de contenidos. Foros Los foros son el tradicional espacio conversacional para los internautas. Aunque cada vez se vean más desplazados por las redes sociales, siguen siendo unos de los lugares comunes al que acuden los internautas cuanto tienen una duda o una queja. Por ello es importante tenerlos monitorizados e intervenir cuando se mencione a Avalon. Otra segunda línea de actuación implica el empleo de herramientas de monitorización activa para localizar conversaciones que involucren a nuestros posibles usuarios y ofrezcan la oportunidad de mejorar el posicionamiento de Avalon. Flickr Es, sin duda, el agregador de imágenes más popular entre los internautas y su uso como canal de apoyo pasa por la creación de álbumes virtuales que contengan toda la información gráfica generada en torno a la comunicación corporativa realizada, incluyendo fotografías de eventos, infografías y cualquier otro material considerado de utilidad informativa. Newsletter \ Marketing. Una campaña de marketing por bien concebida y ejecutada, enviada a contactos o a gente de una lista a la que tengamos permisos de envío, es generalmente más efectiva que cualquier otro medio de marketing directo, y desde luego mucho más efectivo que las campañas de marketing masivas o los anuncios indiscriminados. Una campaña de marketing correctamente ejecutada y apoyada por un newsletter aporta los siguientes beneficios: Ampliar el conocimiento de la compañía. Dar a conocer los productos que ofrece a su público objetivo. Hacer crecer el valor de la base de datos de clientes. Reforzar el valor añadido de la vinculación a la red. Transmitir mensajes de pertenencia a un ámbito de actuación exclusivo. Evangelizar el resto de canales sociales de la compañía. Agregadores de contenido

17 El marketing de contenidos es uno de los principios básicos del SMM ya que loscontenidos de calidad son básicos para obtener tanto un buen posicionamiento, como para la viralización de los contenidos y la articulación de comunidades de usuarios que sean dinámicas y activas. Wikipedia Es la principal enciclopedia online del mundo y por su relevancia posiciona muy bien sus contenidos en Google y otros buscadores. Las acciones en este canal consistirán en crear y mantener actualizada una página para Avalon que sea independiente de la del grupo y con la que compartirá enlaces internos. Social CRM El CRM tradicional se fundamenta en el contacto directo con el cliente y la interactividad en forma de prospectos, propuestas, clientes potenciales y cartera de clientes. El Social CRM asume como propia la necesidad de gestionar su presencia allí donde existe interactividad, es decir, en las Redes Sociales y se desarrollará de forma que se adapte y complemente a los sistemas de CRM empleados por Avalon. Por eso se pretende mantener la esencia del CRM tradicional, aunque abriendo un canal más de interactvidad con los usuarios o clientes. En definitiva, podríamos decir que lo único que diferencia el CRM tradicional del Social CRM es precisamente el carácter Social, donde hemos pasado de gestionar datos a gestionar conversaciones. A diferencia del CRM tradicional, el Social CRM toma conciencia de que la interacción ya no ocurre sólo entre la empresa y los clientes, sino también entre los mismos clientes que opinan, recomiendan, sugieren o todo lo contrario. El análisis de los perfiles sociales de los clientes que optan por una cosa u otra, así como qué perfiles son los que finalmente derivan en reservas y conversiones, es una fuente inagotable de información para el desarrollo de una óptima estrategia de marketing. Es por ello que cada vez existe un mayor número de aplicaciones integradas en mayor omenor medida con los perfiles de Facebook o Twitter. Para implementar un servicio de Social CRM como un eficaz complemento al resto de acciones de Social Media Marketing nuestro Departamento de Social Media propone las siguientes acciones:

18 Creación de un Funnel que conecte todas las redes sociales con el servicio de atención al cliente. Este proceso para monitorizar y catalogar las conversaciones generadas en torno a Avalon pondrá en manos de los Community Managers (tanto internos como externos) la oportunidad de realizar un servicio personalizado de atención al cliente en un tiempo realmente récord. Elaboración de un protocolo y un argumentario para la resolución de incidencias y posibles crisis de comunicación. El argumentario estará basado en las dudas y quejas más frecuentemente expresadas por los usuarios en torno a los productos y servicios de Avalon. El protocolo implica el establecimiento de un flujo de trabajo para la resolución de incidencias que se divide en las siguientes fases: Escucha: Mediante las herramientas de monitorización se detecta a un usuario con una queja o incidencia que necesita ser resuelta. Se clasifica de1 a 5 en función de la repercusión, la gravedad y la urgencia de dicha incidencia. Contacto: El Comunity Manager responsable del servicio de CRM contacta con el usuario afectado y le invita a explicarle por un canal privado los pormenores de la incidencia. Llegados a este punto, el usuario suele mostrarse contento al descubrir que su proveedor de servicios le escucha y habla con él, por lo que baja el tono de la protesta o queja. Resolución de incidencias: Una vez aclarados los pormenores de la incidencia, se elabora un ticket y se pone en conocimiento del servicio capacitado para resolverla mediante una línea prioritaria. Disculpa: Una vez resuelta la incidencia, se informa al usuario de los avances, se agradece su colaboración y se piden disculpas por las molestias ocasionadas si el caso lo requiere. Generalmente se responde al usuario a través del mismo canal por el que este expresó su queja o duda, pero a veces las propias características del canal o incidencia aconsejan derivarlo a otro canal (como el teléfono o el ). Además, siempre es conveniente llevar al usuario a un espacio de comunicación privado para atenderle, pero cuando su duda es de un nivel de gravedad bajo y un contenido de interés general, puede tener sentido responderle en el canal público. Perfiles Profesionales El equipo humano al cargo de la gestión del servicio de Social CRM está compuesto por: El Social Media Manager se encarga de la elaboración de un protocolo y un argumentario. También monitoriza los diferentes canales de la Web 2.0 y las Redes Sociales (tanto si Avalon. tiene presencia corporativa en ellos como si no), categorizando las menciones a Avalon en función de su tipología,

19 urgencia y gravedad, derivándolos al Community Manager Senior o al Responsable de Comunicación de Avalon en función del protocolo previamente establecido. Por último, realiza un informe y actualiza el argumentario o el protocolo si procede. El Community Manager Senior inicia el contacto con el usuario afectado, lo asesora y resuelve sus dudas o genera un ticket de incidencia para el Responsable de Comunicación de Avalon si el usuario precisa una atención especial. La tarea asignada al Responsable de Comunicación de Avalon consiste en gestionar aquellas incidencias especialmente complicadas, resolviéndolas personalmente o derivándolas al departamento correspondiente. Flujo de Trabajo El Social Media Manager y el Responsable de Comunicación de Avalon elaboran un protocolo de atención de las cuestiones planteadas por los usuarios y establecen conexiones para derivarlas a los diferentes departamentos que puedan resolverlas. El Social Media Manager y el Community Manager Senior realizan una monitorización y escucha activa de los diferentes canales por si algún usuario precisa de atención personalizada. Respondiéndola en el acto en base al argumentario establecido o generando un ticket de incidencia si es necesaria una respuesta más elaborada. El Responsable de Comunicación de Avalon recibe el ticket de incidencia y entabla contacto con el usuario, interesándose por su caso, recabando más información y resolviendo sus necesidades o poniéndole en contacto con el departamento adecuado si es necesario. El Social Media Manager analiza el proceso e incorpora la incidencia al argumentario, si procede. Gestión de Crisis La mayoría de empresas que deciden introducirse en las Redes Sociales, lo hacen con el temor de recibir críticas y comentarios negativos. Es cierto que existe la tendencia de dirigirnos a Internet cuando estamos descontentos con

20 un servicio o producto. Pero también lo es que si se detecta esta actuación y se procede con un contacto rápido y eficaz, mediante el protocolo descrito en el apartado de Social CRM, logrando resolver el problema, la impresión que recibirán el afectado y el resto de usuarios de ese canal que asistan a la conversación, cambiará favorablemente hacia la marca que ha mostrado que está ahí para escuchar a sus usuarios y ayudarles. Conviene recordar siempre que la Red ya genera opiniones independientemente de si Avalon habilita o no un canal de comunicación con los clientes. Por lo tanto el feedback negativo se puede ignorar, pero existirá y, generalmente, se extenderá si no hacemos algo para remediarlo. Precisamente para eso existen los Community Managers, profesionales especializados en dialogar con los usuarios y que cuentan con un argumentario y un protocolo establecidos que les dota de las herramientas y argumentos necesarios para solucionar el enredo. Perfiles Profesionales El Equipo de Gestión de Crisis estará formado por: El Social Media Manager tiene como primera función la elaboración de un protocolo y un argumentario para casos de crisis en conjunción con el Responsable de Comunicación de Avalon. También tendrá a su cargo la monitorización de la Web 2.0 y las Redes Sociales para detectar comunicaciones negativas acerca de Avalon, clasificándolas según su tipología y peligrosidad, para posteriormente comunicarlas al Equipo de Gestión de crisis y proponer una respuesta adecuada según el argumentario ya definido y las peculiaridades de la incidencia y el canal a través del que se ha hecho pública. En función de la gravedad de la incidencia, esperará la autorización de Avalon para iniciar la respuesta y una vez resuelta la incidencia, elaborará un informe sobre la misma, la solución elegida y los resultados obtenidos. El Responsable de Comunicación de Avalon tiene como misión el verificar que la respuesta a la incidencia esté dentro de los límites fijados de antemano en el protocolo y el argumentario previamente definidos y que sea coherente con los valores y el eje de comunicación de Avalon. Podrá consultar con su jefe directo y con otros departamentos de Avalon si la complejidad de la gestión así lo requiere. Corresponde al Community Manager Senior comunicar la respuesta de Avalon en un mensaje adaptado a los diferentes canales aprobados para ello. El RR.PP Digital colaborará en la difusión del mensaje de Avalon y otros contenidos afines que permitan desplazar el contenido negativo sobre Avalon fuera de las primeras páginas de resultados de los buscadores, convirtiéndolo en irrelevante. Flujo de Trabajo

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