PROGRAMA DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN COMERCIAL I CURSO 2010/2011

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1 ee mm aa nn t taa z aa bb aa l l z aa z uu uunni ivveerrssi iddaadd ddeel l ppaaí íss vvaassccoo eeuusskkaal l hheerrrri ikkoo uunni ibbeerrt tssi itaat teeaa DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA FINANCIERA II (ECONOMÍA FINANCIERA Y CONTABILIDAD, COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS) PROGRAMA DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN COMERCIAL I CURSO 2010/2011 INFORMACIÓN DE LA ASIGNATURA Código: Carácter: Troncal Curso: 2º Cuatrimestre: Primero Créditos: 4,5 INFORMACIÓN DEL PROFESOR Profesor: Jon Morandeira/Amaia Lafuente Despacho: 23/Subdirección Teléfono: (945) / jon.morandeira@ehu.es / amaia.lafuente@ehu.es URL:

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3 OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Introducir al alumnado en la filosofía del marketing como una vía básica y fundamental de las empresas para lograr sus objetivos generales, a través de la entrada, permanencia y crecimiento en los mercados. Dar a conocer el campo de actuación del marketing, de su función dentro de la empresa y de los agentes que constituyen el entorno de marketing. Proporcionar al alumnado elementos de juicio y herramientas básicas para analizar el comportamiento del mercado en general y de la demanda en particular. Integrar las perspectivas estratégica y operativa del marketing. Desarrollar en el alumno la capacidad de análisis, planificación y toma de decisiones de marketing. PROGRAMA SINTÉTICO PARTE I: INTRODUCCIÓN AL MARKETING TEMA 1. Introducción y conceptos básicos TEMA 2. El marketing en la empresa y en la economía PARTE II: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING TEMA 3. La planificación de las actividades de marketing en la empresa PARTE III: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 4. El comportamiento de compra de los consumidores finales TEMA 5. El comportamiento de compra del consumidor industrial PARTE IV: SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO TEMA 6. La segmentación del mercado TEMA 7. La imagen y el posicionamiento de productos y marcas en el mercado 1

4 PROGRAMA ANALÍTICO Y BIBLIOGRAFÍA TEMÁTICA PARTE I: INTRODUCCIÓN AL MARKETING TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS 1. El concepto de marketing 2. Los elementos fundamentales del concepto de marketing 2.1. Necesidades, deseos y demandas 2.2. Producto 2.3. Intercambio 2.4. Satisfacción 3. Los campos de acción del marketing 3.1. Marketing de instituciones no lucrativas y marketing público 3.2. Marketing social 3.3. Marketing político Bibliografía principal: ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (1997): Principios de marketing, ESIC, Madrid. Cap. 1. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. Cap. 1. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Cap. 1. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Cap. 1. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. Cap. 1. KOTLER, P., JAIN, D. C. y MAESINCEE, S. (2002): El Marketing se mueve. Una nueva aproximación a los beneficios, el crecimiento y la renovación, Paidós empresa, Barcelona. LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, ESIC, Madrid. Cap. 1. LEVITT, THEODORE (1960): Marketing myopia, Harvard Business Review, julio-agosto de 1960, pp MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. Cap. 1. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1998): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. Caps. 1 y 2. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Cap. 1. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (1996): Fundamentos de marketing, 6ª edición, McGraw- Hill, México. Cap. 1. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2002): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 3ª edición, Civitas, Madrid. Cap. 1. 2

5 TEMA 2. EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA 1. La gestión y organización del marketing en la empresa 1.1. El marketing como función: la gestión del marketing en la empresa 1.2. El marketing como filosofía: los distintos enfoques en la gestión de marketing 1.3. La dirección comercial en la empresa 2. La función del marketing en la economía Bibliografía principal: ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. Cap. 1. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. Cap. 1 LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Cap. 1. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Cap. 1. CLAVER, E., LLOPIS, J., LLORET, M. Y MOLINA, H. (2002): Manual de Administración de Empresas, ed. Civitas, 4ª edición, Madrid. GUTIÉRREZ, J y RODRÍGUEZ, A.I. (1996): De nuevo la miopía en el marketing: las limitaciones de la orientación al consumidor, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, vol 2, nº. 2, pp LEVITT, T. (1977): La miopía en el marketing, Harvard-Deusto Business Review, nº. 8, pp MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. Cap. 1. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1998): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. Caps. 1 y 2. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (1996): Fundamentos de marketing, 6ª edició, McGraw- Hill, México. Cap. 1. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2002): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 3ª edición, Civitas, Madrid. Cap. 1. 3

6 PARTE II: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING TEMA 3. LA PLANIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING EN LA EMPRESA 1. Introducción El análisis de la situación actual de la empresa 2. La fijación de los objetivos de marketing 3. La definición de las estrategias de marketing y la elaboración de los planes de acción 4. La ejecución del plan de mk 5. Evaluación y control de las actividades de marketing Bibliografía básica: ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (1997): Principios de marketing, ESIC, Madrid. Caps. 2, 7, 8 y 9. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. Cap. 2. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. Caps. 3 y 5. MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. Caps. 2, 3 y 4. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Caps. 3, 8 y 17. COHEN, W. (2002): El Plan de marketing: procedimientos, formularios, estrategia y técnica, 2ª edición, Ediciones Deusto, Bilbao. DIEZ DE CASTRO, E. y LANDA BERCEBAL, J. (2002): Marketing. Investigación comercial, Pirámide, Madrid. Cap. 1. FLORES, J.C. (2000): El Sistema de Información de Marketing, Harvard-Deusto Marketing & Ventas, vol 42, enero-febrero, pp GRUCA, T. S. (1995): Cuando la competencia ataca, Harvard-Deusto Marketing & Ventas, septiembreoctubre, pp KOTLER, P., CÁMARA, D., GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Dirección de marketing. Edición del milenio, 10ª edición, Prentice Hall, Madrid. Caps. 3, 4 y 5. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Cap. 14. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1998): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. Caps. 3, 6, 7 y 14. MIQUEL, S., MOLLÁ, A. y BIGNÉ, J. E. (1994): Introducción al Marketing, McGraw-Hill, Madrid. Cap. 4. MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (1998): Marketing estratégico. Teoría y casos, Pirámide, Madrid. Cap. 13. O HALLORAN, J.P. y WAGNER, T.R. (2002): Cómo planificar una campaña de marketing eficaz, Harvard- Deusto Marketing & Ventas, nº. 51, julio-agosto, pp REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. Caps. 3 y 7. RUFÍN, R. (2002): Marketing. Conceptos, instrumentos y estrategias, 2ª edición, UNED, Madrid. Caps. 2 y 12. SÁINZ DE VICUÑA, J. M. (2002): El plan de marketing en la práctica, 7ª edición, ESIC, Madrid. SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing, 2ª edición, ESIC, Madrid. Cap. 4. VELA, C. y BOCIGAS, O. (1996) Fundamentos de marketing, Universidad Pontificia de Comillas, Madrid. Caps. 11, 12 y 13. 4

7 PARTE III: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES FINALES 1. Alcance, finalidad y características del comportamiento de compra del consumidor final 2. El proceso de decisión de compra 2.1. Roles de compra 2.2. Fases del proceso de decisión de compra 3. Factores determinantes del proceso de compra Bibliografía principal: ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (1997): Principios de marketing, ESIC, Madrid. Caps. 4 y 5. KOTLER, P., CÁMARA, D., GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Dirección de marketing. Edición del milenio, 10ª edición, Prentice Hall, Madrid. Caps. 6 y 7. MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. Caps. 6 y 7. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Cap. 6 y 7. ALONSO RIVAS, J. et al. (2001): Comportamiento del consumidor, 4ª edición, ESIC, Madrid. DUBOIS, B. y ROVIRA, A. (1998): Comportamiento del consumidor, 2ª edición, Prentice Hall, Madrid. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. Cap. 5. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. Cap. 4. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Caps. 3, 4 y 5. LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, ESIC, Madrid. Caps. 3 y 5. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1998): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. Cap. 5. MÚGICA, J. M. y RUIZ DE MAYA, S. (1997): El comportamiento del consumidor: análisis del proceso de compra, Ariel Economía, Barcelona. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. Cap. 6. RUIZ DE MAYA, S. y ALONSO RIVAS, J. (2001): Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, ESIC, Madrid. SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing, 2ª edición, ESIC, Madrid. Cap. 6. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (1996): Fundamentos de marketing, 6ª edición), McGraw- Hill, México. Caps. 6 y 7. 5

8 TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL 1. Características de los mercados industriales 2. Proceso de decisión de compra industrial 3. Situaciones de compra industrial 4. Participantes del centro de compras Bibliografía principal: ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (1997): Principios de marketing, ESIC, Madrid. Caps. 4 y 5. KOTLER, P., CÁMARA, D., GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Dirección de marketing. Edición del milenio, 10ª edición, Prentice Hall, Madrid. Caps. 6 y 7. MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. Caps. 6 y 7. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Cap. 6 y 7. ALONSO RIVAS, J. et al. (2001): Comportamiento del consumidor, 4ª edición, ESIC, Madrid. DUBOIS, B. y ROVIRA, A. (1998): Comportamiento del consumidor, 2ª edición, Prentice Hall, Madrid. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. Cap. 5. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. Cap. 4. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Caps. 3, 4 y 5. LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, ESIC, Madrid. Caps. 3 y 5. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1998): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. Cap. 5. MÚGICA, J. M. y RUIZ DE MAYA, S. (1997): El comportamiento del consumidor: análisis del proceso de compra, Ariel Economía, Barcelona. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. Cap. 6. RUIZ DE MAYA, S. y ALONSO RIVAS, J. (2001): Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, ESIC, Madrid. SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing, 2ª edición, ESIC, Madrid. Cap. 6. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (1996): Fundamentos de marketing, 6ª edición), McGraw- Hill, México. Caps. 6 y 7. 6

9 PARTE IV: SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO TEMA 6. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 1. Concepto y utilidad de la segmentación del mercado 2. Criterios de segmentación del mercado 3. El proceso de segmentación del mercado 4. Técnicas de segmentación Bibliografía principal: MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. Cap. 10. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Cap. 5. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2002): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 3ª edición, Civitas, Madrid. Cap. 3. ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (1997): Principios de marketing, Esic Editorial, Madrid. Cap. 10. FORCADA SÁINZ, F. J. y PERIÁÑEZ CAÑADILLAS, I. (1998): Casos prácticos de dirección comercial, 2ª edición, Universidad del País Vasco, Bilbao. Cap. 4. INIESTA, M.A. Y SÁNCHEZ, M. (2002): Segmentando el mercado de servicios en función del compromiso de los consumidores, Revista Española de Investigación y Marketing ESIC, vol 6, marzo, pp (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. Cap. 6. KOTLER, P., CÁMARA, D., GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Dirección de marketing. Edición del milenio, 10ª edición, Prentice Hall, Madrid. Cap. 9. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Cap. 6. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1998): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. Cap. 8. MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (1998): Marketing estratégico. Teoría y casos, Pirámide, Madrid. Cap. 5. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. Cap. 9. RUFÍN, R. (2002): Marketing. Conceptos, instrumentos y estrategias, 2ª edición, UNED, Madrid. Cap. 4. 7

10 TEMA 7. LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO 1. Concepto de posicionamiento 2. El proceso de posicionamiento de productos y marcas en el mercado Bibliografía principal: MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. Cap. 10. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ª edición, Pirámide, Madrid. Cap. 9. COBELO, A. (2002): La determinación del posicionamiento de una marca: una matriz de 12 posiciones alternativas, Investigación y Marketing, nº. 75, pp CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de marketing, Ariel Economía, Barcelona. Cap. 6. FORCADA SÁINZ, F. J. y PERIÁÑEZ CAÑADILLAS, I. (1998): Casos prácticos de dirección comercial, 2ª edición, Universidad del País Vasco, Bilbao. Cap. 5. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. Cap. 6. KOTLER, P., CÁMARA, D., GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Dirección de marketing. Edición del milenio, 10ª edición, Prentice Hall, Madrid. Cap. 10. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Cap. 6 LEVY, J. P. (1993): Segmentación y posicionamiento perceptual del producto, ESIC-Market, octubrediciembre, pp MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1998): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. Cap. 8. MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (2002): Estrategias de marketing. Teoría y casos, Pirámide, Madrid. Cap. 2. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. Cap. 9. RIES, A. y TROUT, J. (1993): Posicionamiento, McGraw-Hill, Madrid. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2002): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 3ª edición, Civitas, Madrid. Cap. 7. 8

11 REVISTAS DEL ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISPONIBLES EN LA BIBLIOTECA KOLDO MITXELENA Autocontrol de la publicidad Código 84 Distribución y consumo El publicista En la red Estrategias de comunicación y de marketing Ganar.com Harvard-Deusto Marketing & Ventas IPMARK MK Marketing + Ventas Wired ENLACES DE INTERNET FIM, foro internacional de marketing: IPMARK, información sobre marketing y publicidad: MK. Marketing + Ventas, revista electrónica: Portal de marketing y publicidad: Portal de marketing, publicidad, promoción y medios: com Cyberkyosko, consultores en marketing, empresas y negocios en Internet: Marketalia, información especializada de marketing en Internet: Mercadeo, revista digital de marketing: Marketing y comercio electrónico, revista electrónica American Marketing Association: AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: 9

12 ACTIVIDADES NO PRESENCIALES A medida que se vaya desarrollando el contenido de la asignatura, se planteará a los alumnos la realización de diversas actividades prácticas voluntarias. Si bien la mayoría de ellas serán llevadas a cabo individualmente por el alumnado fuera del horario lectivo de la asignatura, algunas podrán ser realizadas en el aula. En cualquier caso, la dirección, recepción y comentario de las mismas tendrá lugar en las clases cuando, en función del desarrollo de los contenidos, resulte más oportuno. Por tanto, las actividades propuestas SÓLO se recogerán en el aula. Aquellos alumnos que realicen el 80% de las actividades propuestas y obtengan en el examen de test una puntuación mínima de 4,5 puntos, podrán tener hasta otro punto adicional en la calificación final de la asignatura, que será sumado también en la convocatoria de septiembre a quienes, habiendo realizado las actividades, no se hayan presentado o no hayan aprobado la asignatura en la convocatoria ordinaria de febrero. SISTEMA DE EVALUACIÓN La calificación final de la asignatura será la nota obtenida en la prueba de test teóricopráctica realizada al final del cuatrimestre, a la que se le sumará la puntuación adicional en caso de haber cumplido los requisitos relativos a las actividades propuestas durante el desarrollo del programa. 10