Pocos sectores se han mostrado en los

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1 FORMACIÓN El Gestor de Cartera: La respuesta de Unicaja a su proceso de caterización Ofrecer un servicio diferenciado y de calidad, con el asesoramiento como fundamento, es el objetivo prioritario que ha llevado a la primera entidad andaluza a apostar decididamente por un proceso de carterización con un fuerte componente formativo dirigido a la figura del Gestor de Cartera. Este nuevo perfil ha de adoptar un modelo de actuación comercial diferente, con una clara orientación al cliente y a la cobertura de sus necesidades específicas. RAFAEL MONTESINOS TERRIZA, Director del Área de Formación y Selección de Unicaja, y MANUEL YÁNEZ REINALDO, Socio-Director de Psicosoft. Autor: Título: Pocos sectores se han mostrado en los últimos años tan activos como el financiero en lo que se refiere a estrategias comerciales. La búsqueda de modelos capaces de responder con la mayor eficacia posible a las necesidades específicas de los diferentes segmentos de clientes ha sido es todavía una de las preocupaciones de mayor calado en el entorno de bancos y cajas de ahorros. Embarcada en esta complicada búsqueda de la diferenciación, Unicaja no ha escatimado esfuerzos a la hora de plantear MONTESINOS TERRIZA, Rafael, y YÁNEZ REINARLO, Manuel. El Gestor de Cartera: La respuesta de Unicaja a su proceso de caterización. Fuente: Capital Humano, nº 184, pág. 64. Enero, Resumen: Ante los nuevos retos del sector financiero, Unicaja apuesta activamente por una gestión específica y personalizada de sus clientes. La primera entidad financiera andaluza se ha embarcado en la implantación de un nuevo modelo de carterización que conlleva, entre otras acciones, la creación y el reforzamiento de la figura del Gestor de Cartera. Con él se acometerá con este colectivo un proyecto formativo integral que incluye, además de la formación presencial, una fase posterior de verificación de la implantación en el propio puesto de trabajo que culmina con la expedición de un certificado de calidad. Descriptores: FICHA TÉCNICA Carterización / Formación / Selección / Evaluación / Gestor de Cartera. nuevas estrategias cuyo principio y fin siempre es el cliente. La realidad del sector ofrece actualmente un grupo heterogéneo de clientes en el que ninguno es idéntico a otro. Una gestión personalizada y una correcta cobertura de necesidades son fundamentales para mejorar la labor comercial en el entorno financiero. El reto, por tanto, es atender de la manera más amplia y eficaz las nuevas necesidades que plantea una clientela consciente de su importancia y, por ende, exigente en sus demandas. Ofrecer un servicio diferenciado y de calidad, con el asesoramiento como fundamento, es el objetivo prioritario que ha llevado a la primera entidad andaluza a apostar decididamente por mecanismos de acercamiento verdaderamente eficaces. Las ideas de Unicaja en pos de anticiparse a estas tendencias y las que vendrán han cristalizado recientemente en la implantación de un nuevo Modelo de Carteras de Clientes. El planteamiento de la entidad no es un proceso de carterización más, sino que presenta novedades destacables con respecto a otros movimientos de la competencia con similares intenciones. El proyecto de Unicaja se fundamenta en la Capital Humano 64 Nº 184 Enero 2005

2 creación de la figura de Gestor de Cartera en las oficinas de la entidad, un nuevo colectivo que ha de adoptar un modelo de actuación comercial diferente, con una clara orientación al cliente y a la cobertura de sus necesidades específicas. Para la implantación de este nuevo modelo de actuación comercial, Unicaja ha buscado apoyo en la experiencia de la consultora Psicosoft. Juntos afrontan un ambicioso proyecto que engloba acciones de entrenamiento y desarrollo, tutorización, coaching, evaluación e incluso certificación de calidad en la actuación comercial. Un novedoso recorrido individualizado que permitirá a Unicaja, no sólo desarrollar a sus Gestores de Cartera en el nuevo modelo de gestión, sino obtener conclusiones detalladas sobre el retorno de esa inversión formativa y sobre la calidad de la actuación de cada uno de sus profesionales. El plan de acción sobrepasa los límites de un proyecto formativo al uso para convertirse en un plan integral de concienciación e interiorización del nuevo modelo que incluye un seguimiento personalizado de cada comercial y se salda con una detallada radiografía de toda la red comercial de la primera entidad financiera andaluza. 1. LAS FASES DEL PROYECTO Para arrancar con el Modelo de Carterización, la Dirección Comercial de Unicaja, en colaboración con la Dirección de Recursos Humanos, diseñó un plan de acción con fases bien definidas: Diseño del Software que gestiona el modelo de carterización: Indispensable para el funcionamiento diario en oficinas. Está conectado al Sistema de Gestión Comercial que ya manejaba la red de Unicaja y permite el seguimiento y la información en tiempo real de los movimientos y la rentabilidad del cliente. Definición de los parámetros para la constitución de las carteras: Identificación de los clientes carterizables. Determinación de las funciones del Gestor de Cartera: entre las que se incluye como piedra angular el asesoramiento financiero. También aparecen, entre otras, la planificación de la labor comercial y el tratamiento integral de las operaciones generadas por sus clientes. Diseño del Proyecto Piloto de Implantación: Identificación de 20 oficinas piloto. Selección de los Gestores de Cartera. Elaboración del Plan de Comunicación. Diseño de Programa de formación e implantación. De este recorrido por las fases del Modelo de Carterización de Unicaja, nos centrare- Nº 184 Enero Capital Humano

3 FIGURA 1 > VIDA DE NEGOCIO DEL CLIENTE Identificación del perfil. Entrevistas individuales. Este trabajo de identificación de potencial desembocó en una segunda propuesta, en esta ocasión realizada por el Área de Selección y Formación, que modificaba sustancialmente el listado inicial de gestores. Contrastando las dos opciones y valorando el proceso de selección realizado, se determinó el listado final de Gestores de Cartera. FUENTE > Unicaja/Psicosoft, mos en la parcela que atañe a Recursos Humanos. 2. EL GESTOR DE CARTERAS La primera acción importante en cuanto a gestión del capital humano ha sido la selección de los Gestores de Cartera. La nueva figura es clave para la instrumentalización del modelo y la elección de los profesionales de la red más adecuados no ha sido sencilla. El primer paso correspondió a la Dirección de la Red de Oficinas, que realizó una propuesta sobre los profesionales que consideraba idóneos para el proyecto. Paralelamente, se llevó a cabo un proceso de selección interno en el que el Área de Selección y Formación de Unicaja analizó las variantes clave para determinar el potencial de todos los profesionales de la red: Análisis del historial profesional de los comerciales. El plan de acción sobrepasa los límites de un proyecto formativo al uso para convertirse en un plan integral de concienciación e interiorización del nuevo modelo que incluye un seguimiento personalizado de cada comercial Una vez definido el equipo que ejecutaría el modelo, se elaboró un Plan de Comunicación para informar a estos profesionales de su nuevo papel en la entidad. Para ello se definieron distintos canales de comunicación: Cartas informativas, presentaciones en Comité de Red y Sesiones informativas varias. El objetivo era transmitir las necesidades y objetivos del proyecto, la composición de las carteras, las distintas tipologías de clientes, las funciones de Gestor de Carteras... Y con especial incidencia en un plan de formación innovador. 3. EL DIRECTOR DE OFICINA Y SU PAPEL MOVILIZADOR Antes de entrar en los detalles del plan para Gestores de Cartera es necesario incidir en la importancia del Director de Oficina en el proyecto de Carterización de Unicaja. El directivo de la sucursal adquiere un papel preponderante como movilizador de la actividad de los Gestores Comerciales. El Director ha de implicarse en responsabilidades de motivación y control de la implantación del modelo. Su figura es fundamental para el éxito de la iniciativa. Conscientes de esta realidad, se han planificado sesiones con Directores de Oficina en las que se ponen de manifiesto las principales dificultades y riesgos que el profesional puede afrontar con sus colaboradores. El aula reproduce las situaciones de movilización a las se enfrenta y trata de definir las áreas de implantación en las que debe intervenir el DO. Esta fase se realizó justo después de las acciones formativas con los Gestores de Cartera, y todos los Directores participantes recibieron un informe con las conclusiones derivadas de las sesiones de entrenamiento Capital Humano 66 Nº 184 Enero 2005

4 FIGURA 2 > MODELO DE GESTIÓN DE CARTERAS DE CLIENTES Pero donde el proyecto presenta un verdadero valor diferencial es en el Programa específico de Gestión de Carteras, con el que se plantea un meticuloso programa que asegura la implantación del modelo de carterización de la entidad en toda la red comercial. Más allá de la formación presencial, se aborda el retorno de la acción formativa mediante el seguimiento de acciones comerciales reales; además, incluye una posterior fase de entrenamiento en el puesto de trabajo y culmina con informes de calidad que ofrecen una visión certera de la red, incluida la certificación de la calidad comercial. El recorrido merece ser analizado con más detalle. 5. MINICARTERA DE CLIENTES, EN EL AULA La primera fase del Programa consta de cuatro días de formación en los que se reproduce con todo detalle la realidad del profesional en el aula. Para ello se cuenta con todos los recursos comerciales que el Gestor tiene habitualmente en su mesa de trabajo: ordenador que permite realizar gestiones reales con la aplicación informática que diariamente se utiliza, catálogos, dossieres de producto reales... FUENTE > Unicaja/Psicosoft, con sus colaboradores. Conozcamos ahora los detalles del proyecto. 4. MÁS QUE FORMACIÓN El programa diseñado por Unicaja para los nuevos Gestores de Cartera incluye un apartado de formación técnica mediante metodología presencial y a distancia. Este apartado cubre la formación específica en productos fuera de balance, Gestión de Patrimonios, Neos e información de gestión, Fiscalidad Básica, Fiscalidad de Productos y Riesgos. El entrenamiento se basa en la resolución de situaciones habituales que el colectivo se va a encontrar en su día a día. Para simular la realidad del Gestor, se escoge, de la totalidad de clientes de Unicaja, cinco ejemplos representativos para trabajar con ellos. El Gestor de Cartera tendrá una serie de objetivos que cumplir con esta minicartera y deberá afrontar las situaciones críticas que puede vivir con cada cliente y solventar cada una de ellas. La formación presencial en gestión de carteras consta de los módulos siguientes: Modelo de carterización: Este primer módulo trata de implicar al Gestor Comercial en el modelo. El objetivo es sensibilizar a los comerciales en la importancia de la carterización como oportunidad de desarrollo e informar de los criterios que se han seguido para la segmentación y asignación de clientes, así como de los objetivos que se plantean ante la nueva disposición. Herramienta Comercial: Este apartado pretende familiarizar al gestor con la herramienta Capital Humano 68 Nº 184 Enero 2005

5 comercial. La finalidad del software es apoyar y controlar la gestión de la cartera y cuenta con sistemas de búsqueda y pantallas de información del cliente y del negocio. FIGURA 3 > MODELO DE GESTIÓN DE CARTERAS DE CLIENTES Vida de Negocio del Cliente: Es una fase de orientación y desarrollo hacia el manejo eficaz de las situaciones de negocio clave con el cliente. Se realiza un análisis de la vida del cliente y de los objetivos de los diferentes escenarios de interacción. Para la optimización del entrenamiento en aula, cada gestor se enfrenta a una minicartera de cinco clientes que deberá gestionar en diferentes situaciones durante los días de formación presencial. Valorar y verificar el potencial: Este apartado acomete la fase de presentación de la figura del Gestor Comercial y la verificación de oportunidades de negocio. Esta fase está basada en la identificación de indicadores de potencial del clientes y en la cobertura de necesidades. Vinculación con producto y asesoramiento: Análisis de los canales de comunicación en la gestión de la cartera. El gestor se plantea en esta fase la adaptabilidad de los productos en campaña con las necesidades del cliente y los modos de optimizar la presentación de producto en la vinculación del cliente. Planificación de la actividad: La formación presencial culmina con el establecimiento de los criterios clave para la planificación de la actividad comercial del gestor. Acomete la importancia de la ordenación de acciones de presentación y vinculación, así como de seguimiento de la actividad y la evolución con cada cliente. 6. ASEGURAR LA TRANSFERENCIA DE LO APRENDIDO Qué ocurre después de las jornadas de formación? Cómo podemos saber si los profesionales van a aplicar los conocimientos adquiridos? Tras los cuatro días de formación, se pone en marcha el servicio Transferencia de la Formación, cuyo objetivo es reforzar la calidad de la implantación del entrenamiento y, por tanto, medir el retorno real de la labor formativa. Esta tarea se realiza mediante la definición de planes de acción con clientes esta vez reales. Se selecciona a cinco clientes representativos de cada Gestor de Cartera y se realiza un seguimiento de sus acciones reales con ellos. El profesional debe transferir a su día a día las claves del entrenamiento recibido. Cómo se lleva a cabo el seguimiento? Psicosoft tutoriza on line a cada Gestor través de la Plataforma Tecnológica GS. Mediante esta herramienta, a la que se accede a través de internet, cada comercial de Unicaja realiza la gestión comercial de los clientes con el apoyo y seguimiento de un consultor. Se tutelan los cinco clientes durante un mes y se mide el nivel de implantación del modelo FUENTE > Unicaja/Psicosoft, Nº 184 Enero Capital Humano

6 El directivo de la sucursal adquiere un papel preponderante como movilizador de la actividad de los Gestores Comerciales, y ha de implicarse en responsabilidades de motivación y control de la implantación del modelo que se ha entrenado previamente en aula. El análisis permite conocer el posicionamiento real del colectivo con sus clientes y definir las fortalezas y debilidades de cada uno de los Gestores de Cartera de la entidad. La Plataforma GS elabora informes de transferencia, en los que se detallan las conclusiones obtenidas del colectivo en global y de cada uno de los gestores: nivel de transferencia alcanzado, resultados obtenidos, gráficos colectivos e individuales... en definitiva, un diagnóstico detallado de los comportamientos individuales y colectivos obtenidos tras las jornadas de entrenamiento que sirve para definir las áreas de mejora que deberán trabajarse en la siguiente fase del proceso. 7. ENTRENARSE EN EL LUGAR DE TRABAJO Después de este periodo de asesoramiento y seguimiento on line, y tras haber realizado el diagnóstico de la situación, se definen los puntos que han quedado bien interiorizados y los que precisan de un mayor reforzamiento. Una vez que las áreas de mejora de cada profesional ya están definidas, se vuelve a trabajar con los Gestores de Cartera para profundizar allí donde sea necesario, en esta ocasión en el mismo puesto de trabajo. El consultor realiza, en cada oficina seleccionada, una jornada de coaching que se compone de las siguientes acciones: Entrevista con el Responsable Comercial: Primera valoración de implantación del modelo en los Gestores de Cartera. Coaching con Gestores: Valoración de las dificultades de implantación y posibles alternativas de actuación. Observación del manejo de situaciones de gestión de la cartera. Puesta en práctica de procesos en situaciones críticas con el consultor como cliente. Feedback y recomendaciones de actuación. Presentación de conclusiones con el Responsable Comercial. El coaching tiene, por tanto, tres objetivos muy definidos: Movilizar la implantación de la Gestión de Carteras en el colectivo. Corroborar la transferencia de los contenidos de entrenamiento en el día a día profesional. Evaluar la calidad de manejo de situaciones de gestión de carteras. En conclusión, el coaching personalizado permite evaluar in situ el manejo de situaciones y corregir los comportamientos de cada Gestor. El consultor realiza una valoración presencial de la implantación del modelo de gestión y puede dar personalmente al Gestor las conclusiones sobre su labor comercial y las recomendaciones de actuación pertinentes. 7. CERTIFICACIÓN: NIVEL DE CALIDAD A partir de las conclusiones obtenidas en cada oficina de Unicaja, se elabora un nuevo informe personalizado que detalla el nivel de calidad en el manejo de situaciones comerciales y, en función de la calidad de la implantación, se certifica la eficacia del proyecto en cada Gestor de Cartera. La documentación resultante refleja si ha llevado a su día a día el conocimiento adquirido, si ha interiorizado las nuevas pautas de actuación, qué domina, de qué carece... La certificación individual ofrece resultados atendiendo a: La evolución del profesional durante el proyecto. Las dificultades que ha presentado. Los logros conseguidos. Unicaja obtiene así una radiografía nítida de cada uno de los profesionales que componen su red de negocio y una valoración detallada del retorno de la formación. Capital Humano 70 Nº 184 Enero 2005

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