Particularidades de la valuación de los Signos como Activos Intangibles en el marco de la economía cubana. Marcas 2010

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1 Particularidades de la valuación de los Signos Distintivos como Activos Intangibles en el marco de la economía cubana. Marcas 2010 MsC. Carmen Rosa Ross Fonseca Especialista de Propiedad Industrial OCPI-DesCom

2 Qué son los activos intangibles? Indistintamente se pueden escuchar los términos Intangibles, conocimiento y capital intelectual para nombrar a los activos que constituyen fuentes de beneficios futuros sin sustancia física. Cuando ese derecho está protegido legalmente, como ocurre con las marcas registradas y los otros signos distintivos, las patentes de invención, de modelos y dibujos industriales o los derechos de autor, el activo se denomina, activo intangible de Propiedad Intelectual. l Entonces podemos definir que un activo intangible es un derecho sobre beneficios futuros que no tienen sustancia física o naturaleza financiera (no monetarios), pero que tiene que ser identificables y están controlados por la empresa como resultado de eventos pasados.

3 Qué condiciona el auge de los intangibles? La intensificación de la competencia empresarial motivada por la globalización del Comercio y la desregulación de sectores claves como las telecomunicaciones, la electricidad, el transporte y los servicios financieros. El empleo de altas tecnologías de información, que encuentran su mayor exponente en la red de internet. Estas dos fuerzas contribuyen a los cambios radicales de las estructuras organizativas de las empresas, coyuntura que pone a los intangibles como los principales activos generadores de valor.

4 Elementos bases para la generación del valor de los Activos Intangibles La innovación sistemática: mejoras y perfeccionamientos, aplicación de nuevas soluciones y descubrimientos, i modernizaciones, i alianzas estratégicas, entre otras. El diseño organizativo de la empresa: procesos productivos de mayor eficiencia, canales de distribución y comercialización sólidos y seguros, empleo de tecnologías informáticas de avanzada, alianzas proveedores, clientes y trabajadores, etc. Las prácticas de gestión de los recursos humanos: políticas especificas de gestión de recursos humanos, tales como inversiones en formación, retribuciones i basadas en incentivosi y superación profesional,etc., Interacción entre los activos intangibles y tangibles: frecuentemente los intangibles se encuentran incorporados a un activo tangible (conocimientos técnicos incorporados a una computadora, avión, equipos electrodomésticos, etc.) o los tangibles se perfeccionan en correspondenciacon laexperticiade losrecursos humanos.

5 Alcance de la Propiedad Intelectual LITIGIOS NEGOCIACION CONTRATO AVALUO PROTECCION GENERACION

6 Particularidades id d de las Marcas y Otros Signos Distintivos i i como ativos. En el caso especifico de las Marcas y los Signos distintivos, i i los cuales dominan fundamentalmente el sector de los bienes de consumo, la creación de valor está sustentado en una combinación de innovación sistemática y de diseño organizativo único (estructuración de un capital intelectual sólido). (Habanos S.A., Habana Club, Cuba Ron S. A., Ciego Montero, etc.)

7 Aspectos Que intervienen i en la cadena de valor de los Activos Intangibles Elementos de Generación (ideas, inventos) Investigación / Desarrollo Mejoras y Perfeccionamientos Obtención de Prototipos Defensa de los DPI Escalados Industriales Canales de Comercialización Protección legall

8 La valuación de los Activos Intangibles en Cuba se sustenta en los principios establecidos en: Las Normas Cubanas de información Financiera (NCINF), las cuales están en armonía con las Normas Internacional de Información Financieras i (NIIF), las directricesi de la UNCTAD y las normativas dirigidas al sector público. Entre las exigencias de las normas se encuentran: la necesidad de que los datos y documentos que se empleen sean relevantes, fiables, comparables y comprensibles, que permanezcan en el territorio nacional, que el idioma utilizado sea el español y la moneda de presentación el peso cubano. Las NCIF son exigibles a las entidades públicas, privadas, al sector cooperativo y campesino, a las asociaciones económicas internacionales radicadas d en el país, inversionistas extranjeros, sucursales y oficinas de representación

9 (Cont.) En el empleo de las Normas de valoración de Activos y Pasivos, en primer lugar dictadas por el MFP o por otros sistemas, generalmente aceptados, siempre que no contravengan los principios y requerimientos de las NCIF y satisfagan las exigencias fiscales (R/ MFP) La Resolución 1 del 98 del MFP que autoriza a sociedades mercantiles, civiles y de servicios, y a entidades estatales cubanas a dictaminar y certificar, pericialmente, los valores de: Bienes del Patrimonio Nacional, incluidos los bienes del Patrimonio Estatal y otros bienes y derechos, instruyendo en las Instrucciones 2, 3 y 4 del 98 los requisitos de forma y contenido que deben cumplir esas entidades para acreditar el valor de los bienes sometidos a su dictamen pericial y que será certificado por la Dirección de Patrimonio Nacio.nal

10 Valuación de la Marca y los Signos Distintivos Método de Costo El método de costo busca medir los beneficios i futuros de un activo, a partir de cuantificar la cantidad de dinero que debería requerirse para reemplazar la futura capacidad de generación de ingresos del signo distintivo en cuestión.

11 Costos Históricos i Costos de Mano de obra: Salario, beneficios, i capacitación, ió etc. del personal. Costos de infraestructura por insumos y espacio de investigación. Costos de infraestructura por soporte administrativo y técnicos. Materias primas usadas en el proceso de desarrollo. Construcción de prototipo y gastos de prueba. Servicios externos por evaluación independiente y certificaciones. Gastos de planta piloto.

12 Además deben considerarse: - Gastos de generación del signo distintivo - Gastos de consulta - Chequeo preliminar de cliente - Diseños de empaquetamiento - Desarrollo de campaña de publicidad - Planificación comercial, y de registro - Otros que correspondan

13 Uso del Método de Costos para Marcas Características importantes de comparación incluyen: - Tamaño del mercado al cual está asociada la marca - Acciones del mercado con el cual está asociada la marca - Precio diferenciado sobre los productos o servicios marcados de la competencia - Alternativas de publicidad - Popularidad de la Marca - Indicaciones de búsqueda de mercado por el consumidor - Posibilidades de extensión de la marca

14 Proceso de selección de signos distintivos recorre: 1. Búsqueda de interferencia para asegurar que el nombre elegido no interfiere derechos vigentes. 2. Aplicación de técnicas de generación de signos distintivos a partir del intercambio con clientes, expertos del ramo, especialistas de PI, sicólogos, etc Consulta de expertos. Análisis de tendencias del mercado para estudiar la reacción de los consumidores, de los trabajadores de la empresa, de los proveedores, etc Diseño grafico Registro

15 Método de Mercados El método de mercado se sustenta en la indicación de valor a partir de la comparación de precios de productos similares que concurren en el mercado. Los requerimientos para el uso exitoso de este método incluyen: - La existencia de un mercado de activo comparables. - Experiencias anteriores de explotación del activo. -Posibilidad de acceso a información económica/financiera os b d d de cceso o c ó eco ó c / c e vinculada con las cotizaciones de l activo.

16 La comparabilidad d se materializa - Si pertenecen al mismo sector. - Correlación de acciones de comercialización - Capacidad de generar beneficios - Nuevas tecnologías - Barreras para entrar - Prospección de crecimiento - Protección legal - Vida económica remanente

17 Método de entradas netas El método de entradas, en contraste t con el método de costos, se centra en la consideración de la capacidad de la Marca o el signo distintivo de producir entradas. Dentro del método de entradas, hay varios sub-métodos: Método residual Entradas en exceso Liberación del método de regalías Capitalización del diferencial marginal de ganancia

18 Los tres ingredientes esenciales en el método de entradas son: (a) (b) (c) La cantidad del flujo de entradas que puede ser generada por el producto o servicio con el cual está asociada id la propiedad iddintelectual. l Una estimación de la duración del flujo de entradas. Una estimación sobre el riesgo asociado con la realización del flujo de entradas previsto.

19 Cuando se pronostican ingresos y gastos, varios factores entran en juego tales como: variables económicas y macroeconómicas, riesgos políticos, disponibilidad de materias primas, disponibilidad de trabajo, capacidad, tendencias de la población y demografía.

20 Existen muchos métodos de pronosticar: pronóstico con series de tiempo, pronóstico exponencial, uso de datos históricos y actuales, análisis crítico por expertos líderes

21 Pero Finalmente en que sustentar el valor de Marca? En un Capital Estructural sólido. Es el mecanismo para ensamblar, promover y distribuir los beneficios de la Marca. Para ello se requieren realizar acciones, tales como: Estrategia Cultura Estructuras y sistemas Rutinas organizacionales i Procedimientos Reciclaje y utilización del conocimiento compartido En fin, potenciar la eficiencia de nuestras Marcas y Signos En fin, potenciar la eficiencia de nuestras Marcas y Signos distintivos.

22 MUCHAS GRACIAS

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