INDICE Briefing... página 01

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1 PLAN de COMUNICACIÓN INDICE Briefing... página 01 Conclusiones... página 06 Objetivos... página 07 Presupuesto... página 08 Plan Creativo... página 11 Planificación de Medios y Soportes... página 12 ANEXOS Supermercados... Tablas comparativas páginas 02 páginas El Corte Inglés páginas Carrefour Ocio páginas EGM - Datos Generales de Usuarios de Internet en España - Feb/Mar páginas OpiNet - Usos y Usuarios de Internet en España - Febrero páginas Evolución del Número de Usuarios de Internet - Abr 96 - Abr páginas Crece el Número de Internautas, pero No el de compras on-line. 01 páginas #====# Mercado Publicitario de Internet en España páginas Comercio Electrónico en España, a través de entidades de pago. 06 páginas Internet y Publicidad - Dic Ene Censo de Televisiones Locales La Publicidad en el Cine. - Sep #====# Tarifas Publicidad... #====# 07 páginas 04 páginas 01 páginas 05 páginas Alumno: Joaquín Ramos Isach I.T.D.I.- 13/06/2002 (dd/mm/aaaa) Página 0 de 13

2 Empresa: "El Corte Inglés" Fecha: 19/04/2002 (dd/mm/aaaa) Emisor: El alumno Joaquín Ramos Isach Producto/Marca: Distribución a través de "Nuevas Tecnologías" (Internet, Teléfono[fijo/móvil con sistema wap o similar], Agenda con sistema wap o similar) - Comercio Electrónico de "El Corte Inglés" I. El Mercado Genérico: I.1. I.2. I.3. I.4. I.5. I.6. Definición del Producto: Establecimiento comercial virtual (de grandes dimensiones) para la venta al por menor de todo género de artículos alimenticios, y otros de uso doméstico, que se exponen preparados y envasados, con indicación de sus precios y dispuestos de manera que el cliente pueda seleccionarlos fácilmente, el artículo seleccionado pasa a una cesta de compra individualizada, se le puede enviar a su domicilio o recogerlo en el establecimiento seleccionado y pagar el importe de su compra a distancia por medios electrónicos o en efectivo al recibir su cesta de la compra Funciones: Proporcionar Servicios: Comprar con Comodidad y Facilidad Gran Cantidad, Calidad y Variedad de Artículos Reparto a Domicilio, Acondicionado y con Selección de Horario Pago con Tarjetas Bancarias Controles de Calidad; Antes, Durante y en la Entrega de la Compra Precios Mínimos con la Mayor Calidad Atención al Cliente (teléfono gratuito y ) Cubrir al Máximo Porcentaje posible de la Población Residente en España Seguimiento de Pedidos Custodia de Información Privada Proporcionar Compromiso Social: Recursos Humanos: Apoyo al Trabajador Responsabilidad Social: Apoyo de Iniciativas Solidarias Apoyo a la Comunidad: Apoyo de los Productos Autóctonos Responsabilidad Medioambiental: Apoyo al Medioambiente Tamaño del Mercado: Núcleos Urbanos (Local - Área Metropolitana) Posibilidad de abarcar al 100% de la población cercana al Supermercado más un porcentaje reducido de población situada fuera de su radio de acción (población situada a más de x Km. del Supermercado) Identificación Consumidores: Personas con acceso a las "Nuevas Tecnologías" con carga de trabajo, falta de "tiempo libre" y situado en la zona de cobertura del Supermercado. Puede coincidir con el perfil de persona entre años, emancipad@, solter@ / separad@, trabajo a jornada completa o con pluriempleo (no son clientes habituales del supermercado físico) Áreas Fuertes del Mercado: Experiencia en el Sector de Distribución Marca Conocida, de Prestigio y Valorada por el Consumidor Áreas Débiles del Mercado: La desconfianza en las compras a distancia Página 1 de 13

3 I.7. I.8. I.9. Sistema de Distribución y Ventas: La distribución mediante flota de vehículos acondicionados y a horarios preacordados entre el comprador/vendedor La venta mediante las "Nuevas Tecnologías" (Internet, Teléfono[fijo/móvil con sistema wap o similar], Agenda con sistema wap o similar) Estructura del Mercado (por marcas): A Nivel Nacional (con presencia física en 2 ó más Comunidades Autónomas): El Corte Inglés:... Condisline:... Caprabo:... Carrefour:... Alcampo:... Mercadona:... Eroski / Maxi / Consum / Charter:... Amica:... Productos Sustitutivos: A Nivel Local (con presencia física en 1 Comunidad Autónoma): Tiendas llamadas "de barrio" con o sin presencia "virtual": Primero (Supermercado - Provincia Aragón)... Gadisline (Supermercado - Noroeste Ibérico):... Super Cerka (Supermercado - Provincia Cádiz):... Plus Fresh (Supermercado - Lérida):... Hiperber (Hipermercado - Provincia Alicante):... Ca la María (Tienda - La Roca - Barcelona):... Riodi (Tienda - Oviedo):... I.10. Evolución del Mercado en los Últimos Tres Años (en consumidores, unidades y euros): Si tomamos como punto inicial (momento del nacimiento de este nuevo mercado) el año 1999 tenemos, hasta el año 2001, un crecimiento de: 1% de las ventas totales (supermercados virtuales + supermercados físicos) 0% en artículos específicos para la venta en supermercados virtuales 100 millones de euros (M ) I.11. Expectativas del Año Actual: Las expectativas son muy optimistas a corto / medio plazo (4 años - año 2005): 0.5% de las ventas totales (supermercados virtuales + supermercados físicos) 1% en artículos específicos para la venta en supermercados virtuales 50 millones de euros (M ) II. Información sobre la Marca: II.1. II.2. Formulación / Diseño: El objetivo es contar con la mayor oferta española de artículos en la red, complementándolo con un alto grado de contenidos de interés para los clientes, y con la misma garantía y calidad de servicio por las que se distinguen los grandes almacenes de "El Corte Inglés" Presentación: Personalización de la oferta y los contenidos, incorporar amplios surtidos de mercancía, la posibilidad de crear y desarrollar nuevas formas de valor añadido; todo ello constituido por un conjunto de tiendas especializadas Página 2 de 13

4 II.3. II.4. II.5. Principales Usos: El objetivo es poner al alcance de los clientes la misma oferta de productos y servicios de los Centros Comerciales por un nuevo canal de distribución, las "Nuevas Tecnologías" (Internet, Teléfono[fijo/móvil con sistema wap o similar], Agenda con sistema wap o similar), sin horarios y accesible desde cualquier parte Nivel de Precios: Precios Altos / Medios Evolución de la Participación en el Mercado: El proyecto concreto es seguir trabajando para abrir nuevas tiendas especializadas de Comercio Electrónico, con el objeto de conseguir en la venta online una posición de liderazgo al igual que la que tiene en la distribución tradicional II.6. Comparación con la Primera Marca de la Competencia (Condis): II.6.1. Puntos Fuertes: Más de clientes Fusiones productos de consumo de Viaplus productos del super virtual Cubre el 65% de la población de Cataluña, zona líder en número de internautas II.6.2. Puntos Débiles: Sin presencia física en algunos grandes núcleos urbanos II.7. Comparación con la Segunda Marca de la Competencia: II.7.1. Puntos Fuertes: Cubre el 90% de la población de Cataluña, zona líder en número de internautas Cubre el 90% de la población de Palma de Mallorca Cubre el 80% de la población de la Comunidad de Madrid II.7.2. Puntos Débiles: Sólo representa el 1% de las ventas totales del grupo III. La Publicidad del Sector: III.1. Inversiones Publicitarias Totales (dos años): Inversión Real estimada en Publicidad en España ( ): (2000) Convencional: 33,99 M No Convencional: 36,66 M (2001) Convencional: 32,04 M No Convencional: 37,33 M (Suma) Convencional: 66,03 M No Convencional: 73,99 M (Total) 140,02 M NOTA: Internet se incluye dentro de los medios convencionales. M = Millones de Euros III.2. III.3. Inversiones Publicitarias Totales "on-line" (dos años): (2000) 53,45 M (2001) 53,30 M (Suma) 106,75 M Preferencias en Inversión Publicitaria "on-line" (por formatos publicitarios): De mayor a menor preferencia: 1.- "Banners" y botones 7.- Patrocinios 2.- Ventanas "pop up" 8.- Superstitials 3.- Boletines 9.- E-text 4.- Mini-sites 10.- Postales patrocinadas Ventanas por under 6.- Formatos especiales Página 3 de 13

5 IV. Objetivos de la Comunicación: IV.1. Qué se Pretende Comunicar: La dirección Web de "El Corte Inglés" y algún "gancho" para su acceso en un período de tiempo breve (el menor posible) IV.2. IV.3. Justificación: La dirección web debería de aparecer para que el usuario pueda aprenderla y acceder a la página principal en el menor tiempo posible sin necesidad de recurrir a un buscador o a cualquier tipo de publicidad; la página principal debería de poder facilitar a cualquier usuario (por lo menos a nuestro público objetivo) el "hacerla página de inicio" ó "incluir en favoritos" El "gancho" puede favorecer las compras denominadas "impulsivas" Imagen que se Desea Difundir a la Comunicación: El Supermercado Virtual de "El Corte Inglés" es un sitio donde realizar las compras con toda garantía de calidad y servicio V. Mercado Objetivo: V.1. Segmento que se Desea Conseguir: Amas de casa y/o personas encargadas de realizar las compras para los puntos de consumo (vivienda, bar, restaurante,...) V.2. V.3. Justificación: Los potenciales compradores son aquellos que realizan las compras. Si conseguimos mejorar el actual sistema de compras mediante el uso de las "Nuevas Tecnologías" habremos encontrado la gallina de los huevos de oro. En este momento no son pocos los intentos por encontrar la forma de atraer a los potenciales usuarios de este nuevo sistema que, en teoría, tiene ventajas en lo económico (puede que abarate costes) y en lo social (puede crear ocio) Actitudes de este Segmento hacia Nuestra Marca: La posición de liderazgo en la distribución tradicional y, por tanto, poseer una Marca de reconocido prestigio favorece el crecimiento del nuevo mercado con la confianza de los potenciales clientes VI. Presupuesto Indicativo: VI.1. Presupuesto Anual Indicativo (por la agencia de publicidad): Coste aproximado por una (1) Campaña Publicitaria en el año 2001: Número mínimo de Acciones por Campaña en un (1) año: ocho (8) Acciones *Presupuesto Indicativo: *+2% (s/ )...: = 8 Campañas realizadas durante año 2002 NOTA: Una (1) Campaña tiene una duración media en los portales españoles de dos (2) a tres (3) semanas NOTA: El presupuesto indicativo incluye el beneficio industrial de la agencia VI.2. Comentarios: El incremento de un 2% en el Presupuesto corresponde al/los imprevisto/s por trabajar con las "Nuevas Tecnologías". El empleo de estas tecnologías "emergentes" son difíciles de cuantificar "a priori" Página 4 de 13

6 VII. Época en la que se Desea hacer Publicidad: VII.1. Estrategia Comunicación en el Tiempo: Ocho (8) Acciones localizadas en: Rebajas... Enero Primavera... Abril Verano... Julio Otoño... Septiembre Invierno... Octubre Navidad... Diciembre Fiesta Local... Depende de la Localidad Variable/s... Según Previsión de Mercado (novedad/es, re/lanzamiento, oferta/s) VII.2. Límites para la Agencia: La agencia dispone de los recursos necesarios para llevar a cabo la Campaña Publicitaria Presupuestada VIII. Planning: Fecha Presentación Briefing:... Jueves, 02 de Mayo del 2002 Fecha Presentación Precampaña:... Martes, 21 de Mayo del 2002 Fecha Presentación Campaña Final:... Jueves, 06 de Junio del 2002 Fecha Inicio Campaña:... Martes, 25 de Junio del 2002 #===========# Página 5 de 13

7 CONCLUSIONES Se va a realizar un lanzamiento publicitario de un producto relativamente nuevo en medios "online" principalmente Cataluña es actualmente líder en número de internautas El formato prioritario es el Banner El público objetivo 1 son los usuarios de las Nuevas Tecnologías Los usuarios de las Nuevas Tecnologías no son, en su mayoría, clientes habituales del supermercado físico El público objetivo 2 son los compradores habituales a nivel familiar El Corte Inglés es un supermercado considerado mas bien caro y de reconocido prestigio Nuestras áreas fuertes del mercado son: - la experiencia en el sector de distribución - la marca conocida, de prestigio y valorada por el consumidor El área débil del mercado es la desconfianza en las compras a distancia El perfil de usuarios de internet por sexo fue en el mes Abril/Mayo/2001: - 59,7% de hombres - 40,3% de mujeres Los hogares con acceso a internet estaban formados, en su mayoría, en el mes Feb/Mar/2001 por 4 personas El perfil mayoritario de audiencia en España en el año 2000 para los medios: Diarios, Suplementos, Revistas, Radio, Cine e INTERNET pertenece a la franja de edad comprendida entre los 25 y 34 años Página 6 de 13

8 OBJETIVOS * Que las ventas totales (supermercados virtuales + supermercados físicos) tras cada momento publicitario, en el intervalo de la semana posterior al momento publicitario, se incrementen un 0,1%. Habrán un mínimo de ocho (8) momentos publicitarios por campaña publicitaria durante un (1) año contado desde el comienzo de la campaña el incremento de ventas final será, como mínimo, del 0,8% (contado hasta la semana siguiente a la finalización de la campaña publicitaria) * Que la Tienda Virtual sea conocida por el 80% de la población situada en su zona de cobertura al finalizar la campaña publicitaria (posicionar imagen aumentando el prestigio de la Tienda Física) Por grupos de afectados (Público Objetivo y Objetivo de Comunicación): Público Objetivo 1: 1. El público objetivo 1 son las personas con acceso a las "Nuevas Tecnologías" con carga de trabajo, falta de "tiempo libre" y situado en la zona de cobertura del Supermercado. Puede coincidir con el perfil de persona entre años, emancipad@, solter@ / separad@, trabajo a jornada completa o con pluriempleo (no son clientes habituales del supermercado físico) 2. Que los momentos publicitarios del supermercado lleguen como mínimo a un 60% de su público objetivo 1, en cada uno de los momentos publicitarios realizados Público Objetivo 2: 1. El público objetivo 2 son las amas de casa y/o personas encargadas de realizar las compras para los puntos de consumo de tamaño familiar (de 3 a 10 personas) 2. Que las acciones de Posicionamiento de la Marca lleguen como mínimo a un 30% de su público objetivo 2 en cada momento publicitario realizado (no dispongo de los datos numéricos) Página 7 de 13

9 PRESUPUESTO Presupuesto indicativo ,00 Porcentaje Coste s/presupuesto Coste por Momento Publicitario (8 momentos) Nuevas Tecnologías 45% , ,50 TV Nacionales 15% , ,50 TV Locales 5% , ,50 Radios Nacionales 6% , ,00 Radios Locales 3% , ,50 Prensa Nacional 6% , ,00 Prensa Regional 3% , ,50 Catálogos electrónicos 2% 8.568, ,00 Imagen Corporativa 10% , ,00 Agencia Publicidad 5% , ,50 TOTAL 100% , ,00 Nuevas Tecnologías (los accesos se realizan desde terminales situados en la Comunidad de Cataluña): Internet (portales http): - Terra... :Momento Publicitario de impactos Ocho (8) Momentos Eresmas... :Momento Publicitario de impactos Ocho (8) Momentos Wanadoo... :Momento Publicitario de impactos Ocho (8) Momentos Jazzfree... :Momento Publicitario de impactos Ocho (8) Momentos Navegalia... :Momento Publicitario de impactos Ocho (8) Momentos Internet (portal wap): - Terra... :Momento Publicitario de impactos Ocho (8) Momentos Página 8 de 13

10 TV Nacionales (Conexión Regional): NOTA: No se realizará un anuncio expreso, se aprovecharán los anuncios que se realicen para insertar el anuncio base. Para compensar la pérdida del espacio y/o tiempo de cada uno de los anuncios emitidos se abonará el valor de un anuncio completo - TVE... : (1) Anuncio de 20" de 10:30 a 17:00 horas Anuncio de 20" de 20:00 a 23:00 horas A3... : (1) Anuncio de 20" de 10:30 a 17:00 horas (1) Anuncio de 20" de 20:00 a 23:00 horas Tele5... : (1) Anuncio de 20" de 10:30 a 17:00 horas (1) Anuncio de 20" de 20:00 a 23:00 horas C+... : (1) Anuncio de 20" de 10:30 a 17:00 horas (1) Anuncio de 20" de 20:00 a 23:00 horas Vía Digital... : (1) Anuncio de 20" de 10:30 a 17:00 horas (1) Anuncio de 20" de 20:00 a 23:00 horas Canal Satélite... : (1) Anuncio de 20" de 10:30 a 17:00 horas (1) Anuncio de 20" de 20:00 a 23:00 horas TV Locales: NOTA: Se realizará un anuncio expreso - TV3... : 10 Anuncios de 10:30 a 17:00 horas a Anuncios de 20:00 a 23:00 horas a C33... : 10 Anuncios de 10:30 a 17:00 horas a Anuncios de 20:00 a 23:00 horas a Localia... : 10 Anuncios de 10:30 a 17:00 horas a Anuncios de 20:00 a 23:00 horas a Radios Nacionales (Conexión Regional): - Cope... : 110 cuñas de 15" en máxima audiencia a cuñas de 15" en audiencia general a Ser... : 110 cuñas de 15" en máxima audiencia a cuñas de 15" en audiencia general a Onda Cero... : 110 cuñas de 15" en máxima audiencia a cuñas de 15" en audiencia general a M80... : 125 cuñas de 15" en máxima audiencia a cuñas de 15" en audiencia general a Radios Locales: - Radio Cataluña.. : 285 cuñas de 15" en máxima audiencia a cuñas de 15" en audiencia general a TV3 Radio... : 307 cuñas de 15" en máxima audiencia a cuñas de 15" en audiencia general a Página 9 de 13

11 Prensa Nacional (Huecos Regionales): - ABC... :11 Anuncios Media Página 4*5 en festivo a El País... :11 Anuncios Media Página 4*5 en festivo a El Mundo... :12 Anuncios Media Página 4*5 en festivo a Prensa Regional: - La Vanguardia... :10 Anuncios Media Página 4*5 en festivo a Avui... :09 Anuncios Media Página 4*5 en festivo a Catálogo electrónico: - Confección, Distribución y Mantenimiento: 8 Catálogos a Imagen Corporativa: NOTA: Este estudio servirá posteriormente para todos los Centros de "El Corte Inglés" - Actualizar la Imagen Corporativa Agencia Publicidad: - Realizar el proyecto completo Página 10 de 13

12 PLAN CREATIVO * La campaña publicitaria estará compuesta por un mínimo de ocho (8) momentos publicitarios localizados en un año contado desde el comienzo de la campaña publicitaria. La duración cada uno de los momentos publicitarios será de dos (2) a tres (3) semanas Eje de Comunicación: Transmitiremos, al público objetivo 1, la confianza y seguridad de comprar en "El Corte Inglés" mediante el uso de las Nuevas Tecnologías. Familiarizar el uso del nuevo servicio al público objetivo 2 Elemento Motivador: El eslogan es: "El Corte Inglés.(punto) es -(espacio) Para Todos" Anuncio Base El logotipo de "El Corte Inglés" acompañado de los textos: "elcorteingles.es" y "Para Todos" anuncio base Uno (1) ó dos (2) productos publicitados con los respectivos hipervínculos complemento al anuncio base Se descargará la versión del producto publicitado según el idioma preferente del sistema operativo de cada usuario (según la configuración del terminal) Los productos publicitados podrán pertenecer a las diferentes tiendas o secciones, como por ejemplo: - Supermercado - Librería - Informática - Promociones - Cine - Música - Club del Gourmet - Listas de Boda - Venta de Entradas - Agencia de Viajes - Centro de Seguros Por grupos de afectados: Público Objetivo 1 1. El momento publicitario se debería de realizar, como mínimo, el día anterior a la compra habitual (según la media de los clientes habituales) 2. Transmitiremos seguridad, confianza, familiaridad Público Objetivo 2 1. El momento publicitario se debería de realizar en la franja horaria de 10:30 a 17:00 horas 2. Transmitiremos novedad y accesibilidad Representación de un posible anuncio base (versión Castellano): Página 11 de 13

13 PLANIFICACIÓN de MEDIOS y SOPORTES Se realizarán ocho (8) momentos publicitarios por campaña publicitaria localizadas en: Rebajas... Enero Primavera... Abril Verano... Julio Otoño... Septiembre Invierno... Octubre Navidad... Diciembre Fiesta Local... Depende de la Localidad Variable/s... Según Previsión de Mercado (novedad/es, re/lanzamiento, oferta/s) Por grupos de afectados: Público Objetivo 1 1. El momento publicitario se debería de realizar cuando se disponga del stock habitual del producto publicitado (según estudio) 2. El momento publicitario se realizará en los Portales indicados de Internet Público Objetivo 2 1. Al mismo tiempo que se realice el momento publicitario dirigido al público objetivo 1 se realizará otro momento publicitario paralelo dirigido al público objetivo 2 al que se le informará del producto genérico anuncio base Página 12 de 13

14 Los Medios y Soportes a emplear son (por grupos de afectados): Público Objetivo 1: MEDIOS - Portales de Internet (http): - Portal de Internet (wap): Público Objetivo 1 y Público Objetivo 2: MEDIOS SOPORTES - Terra - Eresmas - Wanadoo - Jazzfree - Navegalia - Terra SOPORTES - Televisiones Nacionales en el período de anuncios para Centro Territorial: - TVE - A3 - Tele5 - C+ - Vía Digital - Canal Satélite - Televisiones Locales en conexiones regionales: - TV3 - C33 - Localia Público Objetivo 2: MEDIOS SOPORTES - Radios Nacionales en conexiones regionales: - Cope - Ser - Onda Cero - M80 - Radios Locales: - Prensa Nacional en páginas regionales - Prensa Regional: - Radio Cataluña - ABC - El País - El Mundo - La Vanguardia - Avui - Se realizarán catálogos electrónicos por grupos de afectados (para los que se inscriban gratuitamente) - Archivo *.pdf y *.doc - En Toda la publicidad que se realice para "El Corte Inglés" estará sobre impresa o leída la dirección Web: ' - La imagen corporativa adaptará la dirección web Página 13 de 13