Marketing de servicios profesionales. Lic. Adriana Racca

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1 Marketing de servicios profesionales Lic. Adriana Racca

2 Servicio Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra, y que en principio es intangible, que no otorga propiedad alguna y puede o no estar unido a la entrega de algún objeto físico. Es el objeto principal de una operación de intercambio, concebida para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores o clientes.

3 Características del sector servicios El sector servicios genera la mayor parte del producto bruto de las economías modernas, sin embargo tiene menores niveles de productividad que los sectores tradicionales como el industrial o el extractivo. La menor productividad se asocia a la falta de diseño y al alto requerimiento de mano de obra en los procesos de servicio.

4 Diseño del servicio En la mayoría de los casos el diseño del servicio se deja librado al desempeño individual en cada momento. El diseño del servicio ayuda a asegurar que la empresa ofrezca de manera consistente lo que sus clientes requieren y también a minimizar el gasto en actividades que no aportan valor. Se debe actualizar la oferta en función de las cambiantes expectativas de los consumidores.

5 Desafíos en el diseño de servicios Las características de los servicios, dificultan su diseño: La intangibilidad: los servicios son actividades que tendrán lugar únicamente luego de que el cliente decidió contratarlos. La heterogeneidad: las características del servicio brindado dependen de quién y cuándo lo efectúe. Los servicios tienen una alta incidencia del capital humano.

6 Desafíos del diseño de servicios La temporalidad: los servicios no pueden almacenarse. La simultaneidad: la producción y el consumo se dan simultáneamente. Participación activa del cliente: alto contacto personal, alto intercambio de información. Mercado muy competitivo: en servicios es más fácil copiar o adaptar.

7 Cuestiones a resolver en el diseño del servicio En qué negocio se desenvuelve la empresa? A qué clientes se desea llegar? Qué se hace? Procesos. Cómo se hace? Estándares de atención. Dónde se hace? Servicenario Quién lo hace? Personal. Relación con el cliente. Qué factores de diferenciación se utilizarán?

8 Elementos para la definición de la experiencia del cliente Conozca a sus clientes (segmentación de mercados) Identifique sus necesidades Desarrolle una estrategia de servicios y posicione el servicio para su ventaja competitiva.

9 Principios en el diseño de servicios Diseñar los procesos desde la perspectiva del cliente. Minimizar los pasamanos : intentar que todo el mecanismo sea conducido por una única persona. Diseñar el apoyo a la línea de contacto. Diseñar la lealtad de los clientes y de los empleados.

10 Principios en el diseño de servicios. Mejorar en forma continua. Definir estándares de atención, necesarios para reducir la heterogeneidad en la producción de servicios. Estos estándares deben ser: ajustados a las expectativas de los clientes, claros, mensurables y alcanzables. Diseñar el servicenario: crear el ambiente y la atmósfera en que se presta el servicio y contribuye a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes, incluye: elementos visuales, auditivos, aromáticos, etc.

11 Principios en el diseño de servicios Diseño del factor humano: toda empresa de servicios es tan buena como su personal. El principal factor de diferenciación en los servicios está dado por el personal y sus habilidades conceptuales, técnicas y sociales. Los aspectos más valorados por los clientes se relacionan con: Manejo eficiente de problemas Escucha activa Soluciones rápidas.

12 Decisiones en torno a los recursos humanos Generar una cultura de servicios orientada al cliente. Descripción adecuada de cargos. Reclutamiento y Selección. Entrenamiento, Capacitación y Desarrollo. Motivación. Identificación con la empresa. Valores compartidos.

13 Diseño de la distribución Por las características de los servicios el servicio debe producirse allí donde se encuentra el cliente esto implica que si la empresa quiere llegar a muchos mercados deba contar con múltiples locales. Actualmente las nuevas tecnologías de comunicación y los sistemas de franquicia han facilitado la distribución de los servicios, lo que ha generado competencia con empresas de otros países algo impensado para los proveedores de servicios unos años atrás.

14 Enfoques de fijación de precios Basado en costos Basado en valor del cliente Basado en la competencia Precios sujetos a regulación formal

15 Dificultades en la fijación de precios. Los costos fijos elevados (tienen mayor incidencia en el costeo total que en la producción de bienes) dificultan el calculo del costo por unidad producida. Otras característica que dificulta el costeo es que cada cliente tiene un costo de atención diferente. Como ya comentamos la eficiencia del servicio depende de la interacción con el cliente.

16 Estrategias de comunicación en servicios Tangibilizar el servicio: usar imágenes que ayuden a transmitir las características fundamentales de lo que la empresa ofrece, a través de las publicidades y los logos. Diseñar una marca y un logo que es la representación gráfica de la marca.

17 Marca y logo La marca debe generar diferenciación, estar relacionada con la naturaleza del servicio ofrecido, ser un indicador de lo que la empresa ofrece, ser recordable, adaptable y flexible (que la marca no se asocie solo a un producto determinado). El logo debe buscar: familiaridad, reconocimiento, afecto y significado.

18 Alternativas de comunicación Referencias personales. Publicidad Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo Promociones. Se debe evaluar la efectividad de los distintos medios y medir resultados.

19 Megatendencias en servicios El tiempo: los clientes deben ahorrar tiempos; ofrecer horarios extendidos; servicios de entrega y acceso remoto a servicios. La tecnificación: La tecnología de la información, la automatización y la informatización aumenta la eficiencia y personalización de la producción de servicios.

20 Megatendencias en servicios La relación: Es más fácil vender a los clientes actuales que buscar nuevos clientes, esto es retener a los clientes. Para realizar el potencial que cada relación con un cliente encierra se utilizan técnicas de CRM (Customer Relationship Management).

21 El proceso de marketing relacional La implementación del Marketing Relacional debe concebirse como la de un proceso que comienza a funcionar una vez lanzado. Implica: Descubrir las motivaciones del consumidor: análisis del cliente Data Warehousing Predecir la reacción (Actitudes o Comportamientos) de un cliente o grupo de clientes ante un estímulo determinado.

22 Estrategia desde el cliente Detección de las necesidades de los clientes o usuarios Investigación Y desarrollo Contenido y Diseño del servicio Producción Del servicio Marketing Operativo Evaluación Del grado de Satisfacción Del cliente O usuario

23 CRM La empresa diseña la prestación en función del conocimiento del cliente y las restricciones que ella misma se imponga. Con cada transacción la empresa mejora su servicio futuro (aprendizaje).

24 El CRM se utiliza para fidelizar clientes, esto es una visión de largo plazo: - Retener clientes satisfechos

25 Clientes rentables Un cliente rentable es aquel que proporciona, a lo largo de un periodo definido, ingresos mayores que el desembolso realizado para capturar su atención, venderle el producto y brindarle los servicios pertinentes a fin de alcanzar su satisfacción.

26 Valor vida del cliente El valor vida de un cliente se halla definido como el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas que generen las compras a lo largo de su vida proyectada como tal.

27 Estimaciones para calcular el valor vida del cliente Ingresos estimados por las compras que se espera que el cliente realice en cada periodo. Costos asociados para atraer, vender y prestar servicios al cliente en cada periodo. Tasa de descuento a aplicar a los flujos de fondos de cada periodo. Tiempo que se espera que el cliente permanezca vinculado a la organización.

28 Administración de la relación con el cliente Se captan datos de los clientes, que se clasifican según su contenido en datos transaccionales, demográficos, psicográficos, geográficos y comerciales. A partir de ellos se pueden generar iniciativas enfocadas, de modo que la prestación del servicio y la comunicación sean más efectivos que los tradicionales.

29 Cuatro dimensiones de análisis para el conductor del proceso de marketing Comportamiento: hábitos de compra de los clientes. Compromiso: análisis de la adhesión de un cliente a una línea o mezcla de productos. Activo: valor real actual, vitalicio y potencial de cada cliente. Deserción: potencial de riesgo, perfil de los abandonadotes, debilidades asignadas a la organización e imagen que de ella se tiene.

30 Por qué las empresas pierden clientes? 1% MUERTE 3% CAMBIAN DE DOMICILIO 5% CAMBIAN POR RECOMENDACIÓN 9% CAMBIAN PORQUE ENCUENTRAN UNA OPCIÓN MÁS BARATA 14% CAMBIAN POR LA CALIDAD DE LOSPRODUCTOS 68% CAMBIAN POR INDIFERENCIA Y ATENCION RUTINARIA

31 Lealtad Satisfacción vs. Lealtad 100% 80% Satisfecho Completamente satisfecho Zona de Lealtad 60% 40% 20% Completamente insatisfecho Insatisfecho Neutral Zona de Deserción Zona de Indiferencia Grado de Satisfacción

32 Lealtad Como maximizar la satisfacción Eficienia en la Atención Desarrollo de Producto Resolución de Reclamos 1 Completamente Insatisfecho 2 Insatisfecho 3 Neutral 4 Satisfecho Grado de Satisfacción 5 Completamente Satisfecho

33 CÓMO MANEJAR UNA QUEJA? Un adecuado manejo de una queja del cliente debería incluir: Un agradecimiento sincero al cliente por tomarse la molestia de quejarse. No entrar en discusiones sobre quién tiene razón, ofrecer disculpas. Mostrar el uso que se va a hacer de la información contenida en la queja. Restituir el daño causado. La eficacia de la recuperación está en relación inversa con el tiempo que se tarda en contestar. No demore.

34 Las dimensiones de la calidad Confiabilidad Tangibles Cortesía Seguridad Accesibilidad Comunicación Capacidad de respuesta Competencia Credibilidad

35 Venta de Transacciones Venta Relacional Visión Corto plazo Largo plazo Qué se vende? Resultados deseados Papel del vendedor Naturaleza de la comunicación El vendedor se centra en vender productos Ventas cerradas, volumen del pedido Hacer visitas, cerrar ventas Una dirección, del vendedor hacia el cliente El vendedor soluciona problemas del cliente Conseguir la lealtad de los clientes rentables Consultor y aliado a largo plazo. Obtener información del cliente Bidireccional, colaborativa y continuada con el cliente

36 Grado de compromiso Venta de Transacciones Muy bajo nivel de compromiso con los clientes Venta Relacional Alto nivel de compromiso con los clientes Habilidades necesarias Habilidades de venta Obtención de información, escuchar y preguntar, solución de problemas estratégicos, crear y demostrar soluciones únicas de valor añadido Creencias básicas -Los clientes son inagotables -Mientras podamos seguir invirtiendo para captar nuevos clientes, no tendremos problemas -Es mas fácil y menos costoso vender a un cliente actual -La mejor publicidad es la que hacen nuestros clientes satisfechos

37 Sugerencias para el management de servicios Incorporar servicios diferenciadores Homogeneizar el servicio mediante el diseño de los puntos de contacto. Ahorrar tiempo a los clientes: Si se le ahorra tiempo a los clientes, éstos estarán dispuestos a pagar más por el servicio. Automatizar e informatizar.

38 Sugerencias para el management de servicios Concentrarse en vender más a los clientes actuales antes de buscar clientes nuevos. Cuantos más productos un cliente compre a la empresa, menos propenso a cambiar de proveedor. Hacer de la retención de clientes una prioridad: la rentabilidad de los clientes tiende a aumentar con cada año de relación con la empresa. Pensar en términos de valor vitalicio de los clientes y no simplemente en transacciones.

39 Bibliografía Blackwell, Roger; Miniard, Paul y Engel, James. Comportamiento del consumidor. Ed. Thomson. Novena Edición. México Fernandez, Pablo y Bajac, Hector. La gestión del Marketing de servicios. Ed. Granica. Buenos Aires Kerin; Hartley y Rudelius. Marketing Core. Ed. Mc Graw Hill. Segunda Edición. Madrid Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Ed. Prentice Hall. Octava Edición. Mexico Simonato, Fernando. Marketing de Fidelización. Ed. Pearson. Primera Edición. Buenos Aires Vicente, Miguel Angel. Marketing y Competitividad. Ed. Pearson. Primera Edición. Ciudad Autónoma de Buenos Aires

40 Muchas gracias

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