CREATIVIDAD EN EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

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1 CREATIVIDAD EN EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE. ESTRATEGIAS BASADAS EN EL ESTUDIO DE JACK MORTON WORLDWIDE SOBRE LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING MEDIANTE EL MARKETING EXPERIMENTAL Pedro Espino Vargas 1 RESUMEN El presente documento contiene información acerca de la aplicación del Neuromarketing en el mundo de los negocios, principalmente cómo influye en el servicio de atención al cliente de las empresas, ya que está orientado a atenderlo de manera más eficiente, mediante la satisfacción total de sus expectativas y percepciones. Así mismo se incluyen algunos estudios que se han desarrollado a través del tiempo, e distintos lugares y en distintos sectores comerciales, que bien nos reflejarán su viabilidad y orientan su aplicación a un determinado tipo de negocio. Realiza una introducción genérica del modelo y la aplicación hacia las empresas de venta detallistas, tratando de recopilar la información desarrollada por diferentes investigadores del tema. Palabras clave: Calidad del Servicio, Modelo de las Deficiencias, SERVQUAL, Empresas Detallistas Abstract The present document contains information about the application of the Neuromarketing in the world of the businesses, mainly how it influences in the service of attention the client of the companies, since it is oriented to take care of it of more efficient way, by means of the total satisfaction of his expectations and perceptions. Also some studies that has been developed through time, and different places and in different commercial sectors are included, that will reflect their viability well to us and orient their application to a certain type of business. It makes a generic introduction of the model and the application towards the sale company s lovers of detail, treating to compile the information developed by different investigators from the subject Key words: Quality of the Service, SERVQUAL, Companies Lovers of detail 1 Licenciado en Administración, Maestría en Administración de Negocios, Doctor en Economía y Desarrollo Industrial por la Universidad Nacional de Trujillo; Doctor ( c) en Gestión Universitaria por la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque; Director de Investigación y Director de la Escuela de Administración de la Universidad Señor de Sipán

2 Introducción Desde que en los años noventa se empezó a investigar el funcionamiento del cerebro, se ha escrito mucho sobre la posibilidad de conocer el pensamiento del consumidor y sus aplicaciones prácticas al marketing. Pero, una década después, los propios implicados en el asunto no se ponen de acuerdo sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. A falta de una respuesta unánime, lo mejor es que cada cual saque sus conclusiones. Las aplicaciones actuales del neuromarketing son sólo una gota en el océano del mundo de la publicidad. Se ha utilizado tan poco, que todavía es una incógnita si realmente sus principios son más eficaces que los del marketing tradicional. Y mucho más oscura es su utilidad en el futuro. Una nueva forma de hacer marketing. Para Néstor Braidot 1, muchas cosas que ya intuíamos se han podido comprobar con estas técnicas y esto cambia por completo la forma de marketing. Con el conocimiento de las emociones se conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar nuevos productos.... La creatividad en los negocios implica también obtener información confiable sobre el mercado, indagar y comprender cómo piensan los clientes. Hoy se sabe que las encuestas, las entrevistas, incluso los focus group, proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante una investigación motivacional, obtienen información únicamente basada en la reflexión consciente, cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes. 1 Néstor Braidot es reconocido como uno de los más destacados especialistas en Marketing, Management y Desarrollo de Inteligencia para la toma de decisiones y el aprendizaje. Su clásico Marketing Total y Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios A lo largo del tiempo se ha sabido, que proporcionar experiencias excelentes a los clientes, se ha convertido en uno de los factores que determinan el éxito de

3 las empresas en este tercer milenio. Por eso, en este documento, también se ha recogido aspectos importantes, del modelo de medición de percepciones y expectativas que propusieron Parasumann y Zeithaml, que muestra cómo podemos llegar a cuantificar los factores que aprecian los clientes al realizar una compra, es decir, cuantificar la experiencia que surge de la compra. En el mismo contexto, Jordana 2 menciona que cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de él. Es decir, lo que está comprando es la experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados. Dicha experiencia va a ser la que va a determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo producto y la satisfacción resultante de su compra. Un ejemplo para ilustrarlo es el precio que se paga por tomarse un café en lugares diferentes y el valor que el cliente percibe de ese mismo producto en función de la experiencia de consumo. Es decir, nos tomamos un café por dos soles en la cafetería de la esquina de nuestro domicilio pero pagamos seis soles por tomar ese mismo café en el Restaurante más concurrente de la ciudad. Queda claro que el café es el mismo y que es obvio que no estamos pagando el café sino la experiencia que nos proporciona tomarlo en los diferentes lugares mentados. La clave de la satisfacción en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas experiencias, el boca a oreja y la publicidad de la empresa. Los consumidores comparan la experiencia percibida con sus expectativas una vez que ésta se ha formalizado. 2 Carlos Jordana es socio director de la consultora merk2. Cuenta con una experiencia de 15 años en consultoría de negocios y formación de directivos.

4 Conclusiones Se logró comprobar que el servicio de atención al cliente, en el nuevo milenio, requiere de creatividad e innovación por parte de las empresas que pretendan continuar competitivas en el mercado. El neuromarketing resulta ser una opción casi obligada, en la que la empresa logre conocer y anticiparse a los deseos de sus clientes. Resulta posible medir el nivel de efectividad de la aplicación de diversas técnicas derivadas del Neuromarketing, y reconocer su coste-beneficio en periodos razonables para la empresa. El campo de las negociaciones resulta demasiado amplio y complejo, por tanto, su estudio y análisis requiere de tiempo, inversión y constante formación. Recomendaciones Para aplicar la creatividad en las empresas, especialmente en el área de servicio de atención al cliente, los directivos y responsables deberán determinar con exactitud, cuáles son sus expectativas con relación a sus clientes, para orientar sus estrategias de neuromarketing directamente a obtener lo que esperan, aún cuando se piense que el cliente quien decide sobre la empresa. Es necesario el cambio total e íntegro de cada parte de la organización, para desarrollar trabajo conjunto que aplique con el menor margen de error posible las pautas necesarias para brindar el servicio de calidad que se propone. Es recomendable realizar capacitaciones periódicas con el fin de informarse de las ventajas, beneficios y aplicaciones de las nuevas tendencias en el mundo de la administración, acorde con el mundo cambiante en el que se mueven las empresas hoy en día.

5 Referencias bibliográficas ALCAZAR, P. Conocer los deseos del cliente En: dossier119.pdf. (consultado el 21/09/07) BERND SCHMITT. Marketing basado en experiencias. Bilbao España. Editorial Deusto BRIDOT, N. Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. España. Editorial Diaz de Santos JORDANA, C. Marketing Experiencial En: n%20marketing%20experiencial.pdf. (consultado el 21/09/07) LÓPEZ, M.; SERRANO, A.; SARABIA, M. (2001) "Una propuesta de modelo estratégico para la gestión de la calidad del servicio". En: (consultado el 22/09/07) RENVOISE, P.; MORIN, C. NEUROMARKETING El nervio de la venta. España. Editorial UOC

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