Behavioral Economics conquista la investigación de mercados El perfil psicológico del precio. Catalina Mejía Rozo - Colombia

Transcripción

1 Behavioral Economics conquista la investigación de mercados El perfil psicológico del precio Catalina Mejía Rozo - Colombia

2 4 Temas a cubrir hoy 1. Qué es Behavioral Economics? 2. Qué implicación tiene BE en inv. de mercados en la determinación del precio? 3. Cómo podemos usar sistemáticamente BE? 4. Casos aplicados - Qué tipo de necesidades se pueden resolver? Fuente: Modelo aplicado BE en evaluación de precios, Dr. Florian Bauer, Vocatus Alemania

3 4 Temas a cubrir hoy 1. Qué es Behavioral Economics? 2. Qué implicación tiene BE en inv. de mercados en la determinación del precio? 3. Cómo podemos usar sistemáticamente BE? 4. Casos aplicados - Qué tipo de necesidades se pueden resolver?

4 BE aborda el análisis de la toma de decisiones económicas 1. En psicología, economía y sociología 2. Investigación intensiva desde hace más de 50 años 3. Investigación experimental de la toma de decisiones 4. Comparación de homo oeconomicus (normativo) y el comportamiento real (descriptivo) 5. Análisis de sesgos sistemáticos

5 El resultado no es una teoría coherente, sino un conjunto de efectos Motivación p.ej.: Aversión al riesgo/ pérdida Falacia del costo subyacente Efecto de dotación Cognición p.ej.: Anclaje Relatividad Contexto Comportamiento p.ej.: Cálculo mental Integración de información

6 Ej.: Paradoja de opciones : más opciones aumentan la satisfacción, pero también la indecisión 66% 34% 46% 27% 27% Comprar (Opción) Esperar Esperar Comprar (Opción 1) Comprar (Opción 2) Fuente: Schwartz

7 El contexto puede influir en las decisiones de manera dramática Medicamento 1 Contexto: Sobrevivencia 200 personas sobrevivirán. Contexto: Muerte 400 personas morirán. Medicamento 2 Hay una probabilidad de 33%, que las 600 personas sobrevivan, y una probabilidad de 67% que nadie sobreviva Hay una probabilidad de 33%, que nadie muera, y una probabilidad de 67% que todos mueran 28% 16 % 72% 78% 22% Fuente: por Kahneman/Tversky

8 Dan Ariely

9 Unterscheidung von System 1 und 2 ist hilfreich, aber kein Grund für Vereinfachung Emotion Kognition Unbewusst System 1 Bewusst System 2 Quelle: Kahneman Daniel Kahneman

10 Los sistemas 1 y 2 de Daniel Kahneman en nuestro pensamiento y toma de decisones Emoción Cognición Rápido Paralelo Inconsciente Sistema 1 Intuitivo Consciente Automático Lógico Sistema 2 Secuencial Exhaustivo Lento Fuente: por Kahneman

11 Ejemplos de cómo actúa el sistema 1 en las decisiones de compra... Debo aprovechar la promoción Brillante = Brillante = Caro caro Precio alto = Precio mejor calidad alto = mejor calidad Fuente: por Kahneman

12 Ejemplos de cómo actúa el sistema 2 en las decisiones de compra... Comparación de precios Utilidad de una promoción Revisión precio por unidad Fuente: por Kahneman

13 El poder del sistema 1 puede ser experimentado en situaciones en las que se esperaría no estar regido por decisiones irracionales Factores para garantizar una liberación temprana de prisión (estudio n=1.000) Factor principal (por mucho): Espacio de tiempo en la corte Primer caso en la mañana Último caso antes del intermedio en la mañana Último caso antes del almuerzo Primer caso después de almuerzo Último caso en la tarde 65% 15% 20% 60% 10%

14 4 Temas a cubrir hoy 1. Qué es Behavioral Economics? 2. Qué implicación tiene BE en inv. de mercados en la determinación del precio? 3. Cómo podemos usar sistemáticamente BE? 4. Casos aplicados - Qué tipo de necesidades se pueden resolver?

15 Es clave enfocarse en el modelo en lugar de en la metodología Inv. de mercados clásica Supuestos implícitos: 1. paso es la metodología Temas aislados: entender preferencias Pregunta lo que quiere saber ( enfoca las preguntas") Interpretaciones directas Preguntas hipotéticas Cruzado Metodologías estandarizadas market research Teoría explícita: 1. paso es el modelo comportamental Enfoque holístico: cambio de comportamiento Hacer preguntas que pueden ser contestadas Interpretaciones con soporte teórico Diseños experimentales Longitudinal Mezcla de métodos customizada

16 Cuidado, no todo lo que se puede justificar con BE, puede ser justificado con BE BE implica 1. foco no exclusivo en emociones 2. foco no exclusivo en la fase subconciente de la toma de decisiones 3. foco no exclusivo en aproximaciones cualitativas o implícitas 4. no es una revolución metodológica, sino una evolución metodológica 5. no es un destierro de las preguntas directas, sino de las interpretaciones directas

17 Cuidado, no existe entonces el Homo oeconomicus en el proceso de toma de decisiones La decisión de precio no es siempre racional, es compleja y desafía los supuestos generalizados... - Pagar poco y llevar mucho - Relación costo/beneficio como factor principal - Conoce todas las opciones - Todos hacemos lo mismo

18 4 Temas a cubrir hoy 1. Qué es Behavioral Economics? 2. Qué implicación tiene BE en inv. de mercados en la determinación del precio? 3. Cómo podemos usar sistemáticamente BE? 4. Casos aplicados - Qué tipo de necesidades se pueden resolver?

19 Behavioral Economics reemplaza el Homo Oeconomicus Experimento Behavioral Economics Insight

20 Experimento: cómo entra a jugar la irracionalidad en nuestras decisiones Opciones de suscripción : Economist Economist suscripción virtual $59 Economist suscripción impresa $125 Economist suscrip. virtual e impresa $125 Selección (%) 16% 0% 84% Economist suscripción virtual $59 Economist suscrip. virtual e impresa $125 68% 32% Fuente: Ariely Genial! Hagamos un conjoint

21 La investigación de mercados todavía cree en las decisiones racionales

22 esa es la razón por la cual frecuentemente formulamos solamente preguntas de preferencias, Evaluación

23 varios modelos clásicos se enfocan exclusivamente en ello

24 BE nos enseña a considerar más dimensiones con el fin de explicar el comportamiento Perfil psicológico de la toma de decisión Motivación Interés Evaluación Conocimiento Comportamiento de compra

25 Analizar estas dimensiones lleva a un tipo de decisor diferente al HO Perspectiva de proceso Perspectiva de segmento Perfil psicológico de la toma de decisión Motivación Interés Evaluación Conocimiento Comportamiento de compra

26 El interés en el precio Perspectiva de proceso Perfil psicológico de la toma de decisión/ precio Motivación Aunque este carro vale un 15% más, tiene todo lo que quiero y me encanta, además es una inversión importante que me debe durar y debe ser de la mejor calidad Interés Evaluación Conocimiento Comportamiento de compra

27 La evaluación del precio Perspectiva de proceso Perfil psicológico de la toma de decisión/ precio Bajaron el precio de la leche, yo creo que desmejoraron la calidad del producto Interés Motivación Evaluación Conocimiento Comportamiento de compra Como bajaron el precio de la leche, voy a poder preparar más cosas con leche

28 El conocimiento del precio Perspectiva de proceso Perfil psicológico de la toma de decisión/ precio Frente a su pregunta no tengo idea de cuál precio pagué por la suscripción al periódico Motivación Interés Evaluación Conocimiento Comportamiento de compra

29 El entendimiento y estudio de estas dimensiones desemboca en cinco tipos de decisores Perspectiva de proceso Perspectiva de segmento Perfil psicológico de la toma de decisión Tipología GRIPS Motivación Interés Evaluación Conocimiento Comportamiento de compra

30 Los cinco tipos de decisores Particularmente interesado en los descuentos y promociones; sin conciencia del precio total. Compran por el precio Prevenidos a causa de malas experiencias, cuidadosos, buscan dónde está el truco. No disfrutan la realización de compras Perspectiva de segmento Tipología GRIPS Tienden a sobrepasar el presupuesto estimado. Dispuestos a ensayar nuevos productos. Fieles a la marca, no pierden tiempo en comparaciones y creen en los productos de sus marcas favoritas y en sus ofertas de valor. No les interesan los precios, no los conocen y no hablan de ellos normalmente.

31 Ejemplos categorías en Colombia 12% 15% 4% 2% 45% 43% 51% 14% 15% 8% 7% 25% 28% 25% 9% Internet banda ancha Cerveza Préstamos bancarios Serie 5 Serie 4 Serie 3 Serie 2 Serie 1 Compradores Fieles ó Loyal Buyer Indiferentes ó Indifferent Buyer Tolerantes al precio ó Price Accepter Evasores de riesgo ó Loss Avoider Cazadores de precios ó Bargain Hunter Fuente: Presentación YanHaas - Investigaction Colombia, sept. 2014

32 Para poder encontrar el precio óptimo, se necesita entender mejor a los clientes y su proceso de decisión Un experimento Quiénes de ustedes tienen celular? Quiénes piensan que la telefonía móvil es barata? ( evaluación del precio) Quiénes creen que las tarifas fueron el criterio más importante para tomar la decisión al escoger un proveedor de telefonía móvil? ( interés en el precio) Quién sabe cuánto le vale una llamada de 3.5 minutos a otro operador en hora pico? ( conocimiento del precio) Quién está seguro de estar con el proveedor celular más barato? ( comportamiento de compra) Fuente: The Art of Pricing Hidden margins beyond normative modelling, Vocatus

33 Los resultados son sorprendentes pero es simplemente la forma en que los clientes se comportan en la vida real Interés, evaluación y conocimiento del precio, y su comportamiento de compra: alrededor de 1/3 de los respondentes piensan que la telefonía móvil es costosa, no conocen las tarifas, y están seguros que no están con el proveedor más barato, a pesar de que la tarifa era uno de los criterios de decisión más importantes para ellos! Interés Motivación Evaluación Conocimiento Comportamiento de compra Interés por el precio y comportamiento de compra: 57% están seguros de que no están con el proveedor más barato, a pesar de que la tarifa era uno de los criterios de decisión más importantes para ellos! Conocimiento del precio y comportamiento de compra: 43% no conocen las tarifas, a pesar de que la tarifa era uno de los criterios de decisión más importantes para ellos! Evaluación del precio y comportamiento de compra: 52% piensa que la telefonía móvil es costosa, a pesar de no conocer con exactitud las tarifas! Fuente: The Art of Pricing Hidden margins beyond normative modelling, Vocatus

34 4 Temas a cubrir hoy 1. Qué es Behavioral Economics? 2. Qué implicación tiene BE en inv. de mercados en la determinación del precio? 3. Cómo podemos usar sistemáticamente BE? 4. Casos aplicados - Qué tipo de necesidades se pueden resolver?

35 1. Caso: L TUR comparación de precios idea paradójica con resultado exitoso Rata de conversión: +70% Quelle: L TUR

36 1. Caso: L TUR comparación de precios una mirada a través de GRIPS lo explica Resultado A: L TUR es más costoso Bargain Hunter Pérdida asegurada pero en todo caso habría ido! Loss Avoider Price Accepter Loyal Buyer Indifferent Buyer Duda que la oferta más barata sea una buena decisión. Percibe el precio justo como un seguro de trato justo también en caso de problemas Está dispuesto a pagar por un mejor servicio si el proveedor puede justificar de manera razonable el mayor precio (p.ej. propio, administrador local del tour de L TUR) L TUR es su primera opción. Ni siquiera espera que su marca preferida ofrezca los precios más bajos El precio es menos importante para él y no quiere gastar más tiempo investigando si ya encontró una oferta que satisface sus necesidades

37 1. Caso: L TUR comparación de precios una mirada a través de GRIPS lo explica Resultado B: L TUR es menos costoso Bargain Hunter Loss Avoider Price Accepter Loyal Buyer La comparación de precios en L TUR lleva a la terminación del proceso de decisión en favor de L TUR normalmente el proceso de comparación de otras ofertas continuaría (visita de otras páginas) Indifferent Buyer

38 2. Caso: Optimización de precio de FAZ herramientas clásicas se habrían equivocado Tasa de deserción asegurada 40% 30% 20% Según PSM solamente 4% cancelaría su suscripción si se baja el precio Según PSM 10% de los suscriptores actuales no quieren seguir pagando el precio de suscripción actual Precio de suscripción más bajo Precio de suscripción actual Gráfica normal de PSM Según PSM un incremento al siguiente nivel de precio implicaría una deserción del 12% de los suscriptores Precio de suscripción más alto 10% Precio

39 2. Caso: Optimización de precio de FAZ uso de BE hace la diferencia PSM optimizado por BE 40% Conocimiento, sensibilidad e interés por el precio críticos 0% 1% 0% 0% 2% 1% 8% 6% Tasa de deserción asegurada 30% 20% Conocimiento, sensibilidad e interés por el precio no críticos 5% Precio de suscripción actual 2% 8% 1% 10% Suscriptor nuevo Suscriptor actual Incremento de precio recomendado

40 2. Caso: Optimización de precio de FAZ BE no es magia, es valor agregado Precio Circulación Utilidad ++ =,- +++

41 Qué tipo de necesidades se pueden resolver? 1. Definición de promociones: vale la pena hacer una determinada promoción a la luz del tipo de comprador que tengo? 2. Nivel de aumento de precio: qué nivel de aumento de precio me lleva a perder una cantidad considerable de clientes? 3. Optimización de utilidad: qué incremento de precio me permite maximizar mi utilidad sin perder una cantidad significativa de clientes? 4. Conocimiento de las motivaciones de compra: estoy perdiendo utilidad al no subir el precio?

42 BE va a cambiar de manera radical y sostenible la investigación de mercados Conclusión 1. No es una moda : no se trata de wow, sino de cómo integrarlo de manera sistemática 2. Revolución conceptual: de a-teórico a basado en teoría y del HO implícito al cliente real 3. Evolución de metodologías: hace uso de las buenas, mejora las deficientes 4. Fundamental: relacionado con las diferentes facetas de la investigación de mercados y las metodologías

43 Gracias por su atención! Catalina Mejía Rozo Fuente: Modelo aplicado BE en evaluación de precios, Dr. Florian Bauer, Vocatus Alemania