Gustavo Segura y Crist Inman CEN 602. Noviembre,1998

Transcripción

1 Importancia de la Organización Centroamericana de Turismo (OCAT) en la agenda para el mejoramiento de la competitividad del turismo de los países Centroamericanos Gustavo Segura y Crist Inman Noviembre,1998 CEN 602 1

2 Documento en proceso. Escrito por Gustavo Segura y Crist Inman, Investigador y Gerente de Proyecto INCAE. Este trabajo busca estimular la reflexión sobre marcos conceptuales novedosos, posibles opciones de abordaje de problemas y sugerencias para la eventual puesta en marcha de políticas públicas, proyectos de inversión regionales, nacionales o sectoriales y de estrategias empresariales. No pretende prescribir modelos o políticas, ni se hacen responsables el o los autores ni el Centro Latinoamericano de Competitividad y Desarrollo Sostenible del INCAE de una incorrecta interpretación de su contenido, ni de buenas o malas prácticas administrativas, gerenciales o de gestión pública. El objetivo ulterior es acrecentar el nivel de discusión y análisis sobre la competitividad y el desarrollo sostenibles en la región centroamericana. El contenido es responsabilidad, bajo los términos de lo anterior, de CLACDS y no necesariamente de los socios contribuyentes del proyecto. Noviembre, 1998.

3 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN JUSTIFICACIÓN PARA UNA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN REGIONAL EL PAPEL DE LA OCAT EN LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN REGIONAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA OCAT ESTRUCTURA Y MEMBRESÍA DE LA OCAT FUENTES DE FINANCIAMIENTO DE LA OCAT... 4

4 INTRODUCCIÓN El año 1996 significó un giro importante en la historia del turismo en Centro América. Los Presidentes de los países de la región sostuvieron una reunión cumbre titulada Turismo y Desarrollo Sostenible en Montelimar, Nicaragua, en Mayo de 1996, con el objetivo de discutir las oportunidades y desafíos relacionados con la integración regional del turismo en el istmo. Los Presidentes concluyeron que la industria turística en la región contiene una serie de características que le permiten desarrollar ventajas competitivas sostenibles y distintivas a nivel regional. Como tal, la industria fue identificada como una de las que tiene el potencial de mejorar la calidad de vida de la población Centroamericana. La Cumbre de Montelimar, como se le conoce en la actualidad, fue parte de un esfuerzo mayor para posicionar a la región con miras al nuevo milenio. Este esfuerzo se denomina la Alianza Centroamericana para el Desarrollo Sostenible (ALIDES). El apoyo institucional para este esfuerzo ha sido dado por INCAE y la Universidad de Harvard en servicios de investigación, facilitación y asesoría. Estos servicios han sido a su vez fuertemente apoyados con recursos financieros del Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE) y la Fundación AVINA. En Agosto de 1997, en Guanaja, Islas de la Bahía, Honduras, durante la XXI Reunión del Consejo Centroamericano de Ministros de Turismo (CCT), el mandato de los Presidentes fue traducido en una misión específica: desarrollar una estrategia coherente para posicionar a Centro América como un destino unificado en el mercado global. Esta estrategia fue desarrollada por el equipo de investigación de Competitividad en Turismo del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible (CLACDS), de INCAE. Tal y como fue solicitada por el CCT, la Estrategia fue plasmada en un documento que describe las motivaciones y el diseño de una estrategia regional de promoción, fundamentada en los recursos turísticos y atractivos naturales de Centro América. El nombre comercial recomendado para la región, en inglés, es Destination Central America. La estrategia está concebida como un complemento y un aporte de valor a las estrategias individuales de cada país, no como un reemplazo de ellas. 1

5 1. JUSTIFICACIÓN PARA UNA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN REGIONAL Con la excepción de Costa Rica, la imagen de los destinos Centroamericanos en los principales países generadores de turismo sufre de una falta de identidad. La conciencia de producto de los turistas y su familiaridad con los destacados cambios que han ocurrido en la región en los últimos años, son débiles. Desafortunadamente, ninguno de los países tiene suficientes recursos para batallar contra este problema individualmente. Aún en el caso de que tuvieran los recursos para superar sus problemas de imagen, aún quedarían por resolver temas como el mercadeo y la promoción estándares, y para eso también los presupuestos de cada país son limitados. Debido a que los países se enfocan en mercados similares, es enteramente racional que ellos traten de juntar al menos parte de sus recursos para atacar esos mercados. 2. EL PAPEL DE LA OCAT EN LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN REGIONAL Para poder desarrollar la estrategia de promoción regional en detalle y ejecutar las acciones requeridas, se necesita que una institución regional enfocada en el turismo tome responsabilidad por ello. En años recientes, la entidad central del turismo en la región ha sido el Consejo Centroamericano de Turismo (CCT), compuesto por todos los ministros y/o directores de los institutos de turismo de la región. EL CCT fue creado bajo la sombrilla del Sistema de Integración Centroamericana (SICA). Para fungir como la unidad ejecutora, bajo el esquema fue creada también la Secretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA), con sede en Managua, Nicaragua. Sin embargo, recientes cambios en la estructura del SICA dieron como resultado el traslado de SITCA a San Salvador, El Salvador, ahora con el nombre de Unidad de Turismo del SICA. Se ha hecho una propuesta para crear una nueva entidad: la Organización Centroamericana de Turismo (OCAT). Esta institución sería una agencia de desarrollo, con funciones de mercadeo, promoción, desarrollo de producto, investigación y análisis, y desarrollo de recursos humanos. Tal organización dejaría a la Unidad de Turismo del SICA únicamente con funciones relacionadas con política pública: política aérea, tenencia de tierras, ordenamiento territorial, política fiscal e incentivos, política migratoria, transporte, seguridad nacional, salud y sanidad, ambiente y cultura, y consistencia legislativa regional. Es clara la necesidad de contar con una Organización como OCAT en el marco de una estrategia de promoción regional, que se haga cargo del desarrollo de productos turísticos multinacionales y asuma el rol de coordinador entre los intereses públicos y privados, así como también entre las instituciones nacionales relevantes. La OCAT sería más efectiva si se concentra en:! Incrementar la visibilidad de Destination Central America a través de publicidad bien dirigida; 2

6 ! Coordinar con los planes promocionales y de mercadeo de los países miembros, para maximizar las sinergías y evitar la multiplicación de mensajes potencialmente conflictivos;! Inicialmente, apoyarse en las estructuras actualmente dirigidas por los países miembros para monitorear la retroalimentación y las solicitudes de los turistas, distribuir paquetes de información, organizar eventos comunes de relaciones públicas, apariciones en ferias comerciales, seminarios educativos y viajes de familiarización hacia Destination Central America. Otras áreas en las que OCAT podría potencialmente tomar un fuerte liderazgo y generar alto valor agregado son: facilitación de la cooperación entre los administradores de recursos y los administradores turísticos; convertirse en una fuente de conocimientos en cuanto a turismo y asuntos ambientales; actuar como agencia asesora de legisladores y gobiernos de los diversos países Centroamericanos; establecer lineamientos regionales sobre sólidas prácticas turísticas y regulaciones apropiadas de construcción; organizar programas educativos orientados hacia el turismo y el medio ambiente; entre otros. 3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA OCAT Con el propósito de dar a los países miembros de la OCAT todos los servicios necesarios para alcanzar un desarrollo sostenible del turismo en la región, los siguientes objetivos han sido planteados para la nueva Organización:! Desarrollar y promover la industria de los viajes tanto dentro de la región como en sus principales mercados;! Dar a los miembros la oportunidad de mercadear sus productos en la forma más efectiva posible, en los mercados internacionales;! Asistir a los miembros en el proceso de optimizar el impacto de los esfuerzos de mercadeo en los mercados internacionales;! Desarrollar publicidad, promoción y servicios de información para posicionar a la región dentro del grupos de destinos turísticos de clase mundial;! Ofrecer servicios profesionales en investigación de mercados, asesoría en desarrollo turístico, análisis de legislación, benchmarking, etc. 4. ESTRUCTURA Y MEMBRESÍA DE LA OCAT Cuatro entidades estarán a cargo de la organización: el Consejo Ministerial; el Consejo de Directores; el Directorio Ejecutivo y el Comité Asesor. La Membresía será posible para las siguientes entidades:! El Ministro, Secretario de Estado, Director General, Presidente de la Corporación o cualquier otro Oficial de Gobierno de mayor rango en el campo 3

7 del Turismo, para cada uno de los países miembros del SICA. Estas personas conformarán el Consejo Ministerial de la OCAT.! Los presidentes de las cámaras privadas de turismo y de asociaciones profesionales de los países miembros del SICA. Estas personas conformarán el Consejo de Directores de la institución.! Las empresas proveedoras de servicios turísticos relacionados con hospedaje, transporte, alimentación, centros de recreación, operadores de turismo y agencias de viajes de la región; los cuales serán considerados como Miembros Aliados de la organización.! Las organizaciones sin fines de lucro, agencias de desarrollo y similares, las cuales serán consideradas como Miembros Afiliados. 5. FUENTES DE FINANCIAMIENTO DE LA OCAT El capital de la OCAT estará compuesto por:! Capital de fundación de cada uno de los miembros,! Recursos de agencias de cooperación internacional,! Ingresos por servicios profesionales prestados,! Cualesquiera otras donaciones incluyendo herencias y legados que la organización pueda aceptar. Cada país miembro entregará una cuota anual a la Organización, basada en el número de turistas que reciba al año, de la siguiente manera: De 0 a 200 mil visitantes: US$ De 201 mil a 400 mil visitantes: US$ De 401 mil a 600 mil visitantes: US$ De 601 mil a 800 mil visitantes: US$ De 801 mil a 1 millón de visitantes: US$ Más de 1 millón de visitantes: US$ Si bien es cierto que estos fondos públicos son modestos, y no darían a la OCAT los suficientes recursos requeridos para competir en los mercados internacionales, sí representarían el capital semilla de la organización. Los ingresos provenientes de la membresía de organizaciones privadas es lo que se requerirá en el mediano a largo plazo para financiar campañas regionales de promoción. En el corto plazo, hasta que 4

8 ese financiamiento exista, el capital semilla le permitirá a la OCAT desarrollar campañas que dependerán de la co-promoción de cada país individualmente. La propuesta para la creación de la OCAT es probablemente el desarrollo más importante hasta la fecha en la alianza regional para el desarrollo turístico. Su concepción fue inteligentemente obtenida a partir de comparaciones ( benchmarking ) con la mejor agenca regional de desarrollo turístico del mundo: Caribbean Tourism Organization (CTO). El seguimiento que se le dé a la creación y operación de la OCAT es claramente el paso más importante que deberá tomarse para que la alianza regional alcance sus objetivos. 5