Internet hoy: cómo aprovechar (de verdad) las ventajas que nos brinda la red desde un punto de vista de Marketing y Ventas

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1 Internet hoy: cómo aprovechar (de verdad) las ventajas que nos brinda la red desde un punto de vista de Marketing y Ventas Sinopsis En este artículo pretendemos demostrar que Internet es hoy en día una de las herramientas más interesantes y útiles para los departamentos de marketing, no sólo desde el punto de vista de comunicación, sino a lo largo de todo el proceso del plan de marketing. Principios básicos del marketing Para tener éxito en el ámbito empresarial todas las empresas, independientemente del sector en el que desarrolle su actividad, de su tamaño o del tipo de cliente al que se dirija, se han de esforzar en atraer y retener a una base creciente de clientes satisfechos. El marketing como disciplina empresarial, tiene como fin convencer a los clientes a probar o seguir utilizando un determinado producto o servicio y para ello se desarrolla el plan de marketing en el que se define la estrategia y acciones a seguir para tener una presencia activa en el mercado. El marketing se fundamenta en la importancia del cliente para la empresa y se basa en dos principios básicos: Toda actividad de la empresa se ha de centrar en conseguir satisfacer las necesidades del cliente. El fin es conseguir maximizar el volumen de ventas rentables, más que incrementar el volumen de ventas totales. A partir de estos principios una empresa debe: 1. Determinar las necesidades a cubrir de nuestros clientes, mediante un correcto conocimiento del mercado. 2. Analizar las ventajas competitivas, para desarrollar la estrategia de mercado a seguir. 3. Seleccionar el mercado específico al que dirigirse, mediante una correcta segmentación. 4. Determinar cómo satisfacer a los clientes, mediante el mix de marketing (producto/servicio, comunicación, distribución y precio) más adecuado. Teniendo en cuenta estas premisas, vamos a intentar aclarar en qué medida el uso de Internet nos permite actuar a lo largo de todo el proceso de marketing. Internet como fuente de información El conocimiento del entorno en el que vamos a desarrollar nuestra actividad, la identificación de nuestros competidores y las estrategias que están siguiendo, así como la evolución de la demanda y el grado de satisfacción de nuestros clientes, son los aspectos que debemos monitorizar 1 para identificar rápidamente oportunidades y localizar posibles amenazas. 1 Ver gráfico 1 Artículo Internet-MARKETING + VENTAS. 03/03/2006 1

2 Entorno Oferta Demanda Competencia Clientes Gráfico 1 Gracias a Internet, obtener esta información se ha convertido en algo sencillo y al alcance de cualquier tipo de empresa: Para conseguir datos del entorno: Si nuestro ámbito de actividad es a nivel nacional, por ejemplo mediante el web del INE ( podemos conseguir prácticamente cualquier dato macroeconómico que necesitemos, como la coyuntura económica, evolución de precios, etc. También podemos conseguirla a través de periódicos económicos ( Si nuestro ámbito de actividad es más local, a través de los webs de las Comunidades, de los de las Diputaciones o de los propios Ayuntamientos también muchas veces podemos conseguir dicha información o si no la tienen publicada, a través del envío de un correo electrónico podemos obtenerla. Si por el contrario nuestro ámbito de actuación es internacional, Internet se convierte en una herramienta imprescindible y rápida: podemos conseguir información a nivel europeo, por ejemplo a través del web de Eurostat (epp.eurostat.cec.eu.int), o de casi cualquier país del mundo a través de, por ejemplo, el web de la CIA ( Para conseguir datos de la oferta o de nuestros competidores: Podemos acudir a dicha información a través de los webs de las Patronales ( o de las Federaciones o Asociaciones sectoriales, como por ejemplo la de la Asociación de Editores de Diarios Españoles ( Las revistas o portales sectoriales o especializadas, los buscadores que incluyen noticias, los directorios económicos online, también facilitan muchos datos de nuestros competidores a través de Internet. Artículo Internet-MARKETING + VENTAS. 03/03/2006 2

3 Los propios webs de nuestra competencia nos pueden facilitar datos de facturación, de nombramientos, de servicios que ofrecen, etc. Para conseguir datos de la demanda o de nuestros clientes: Tenemos que contemplar como punto de partida el número de usuarios 2 de Internet, ya que es el que nos marca el techo de posibles clientes a través de Internet. Además de las fuentes mencionadas anteriormente, podemos hacer uso de los webs de las empresas que venden bases de datos, que en muchos casos nos permiten hacer conteos de determinados sectores de nuestro interés, o particulares de un determinado perfil. También a través de Internet podemos poner cuestionarios o enviarlos por correo electrónico para poder obtener opiniones de nuestros clientes o de potenciales clientes, para detectar grados de satisfacción o para testar lanzamientos de nuevos productos o servicios. Internet como elemento para marcar la estrategia Con la aparición de Internet han surgido nuevos modelos de negocios relacionados con productos y servicios relacionados con la red, o con el uso de la misma. Por ejemplo: ISP s (traducido del inglés, Proveedor de Servicios de Internet): son compañías que proporcionan acceso a la red a cambio de una tarifa mensual (en algunos casos) o de forma gratuita, a cambio de una llamada a un teléfono de pago. El proveedor del servicio le da al usuario un paquete de software, un nombre de usuario, una contraseña y un número de acceso telefónico. Con sólo tener un módem (físico o inalámbrico) conectado, se puede entrar a los servicios proporcionados por Internet a través de su proveedor de servicio. A mediados de los 90 s tuvieron una importancia elevada en nuestro país, pero actualmente está en manos este negocio principalmente en los operadores de telefonía (Telefónica, Euskatel, Wanadoo, ) o de cable (Ono, Jazztel, ). Buscadores: los buscadores recopilan información sobre recursos de Internet y la ponen al alcance de los usuarios, clasificando los websites que conoce. El negocio se basa principalmente en la venta de espacio publicitario (bien de texto o imágenes) de lugares destacados ante una búsqueda, o de determinadas palabras buscadas. Hoy en día, el buscador por antonomasia es Google ( Portales: el portal hace lo mismo que un buscador, aunque agregando servicios complementarios de noticias, tiempo, etc., que lo permiten atraer más visitas de forma sostenida. Es la puerta de entrada a los usuarios de Internet; el lugar de partida y donde pueden encontrar los principales servicios que necesitan. Reúnen en un solo sitio todo aquello que el usuario medio de Internet busca cuando se conecta: correo, noticias, tiempo, deportes, noticias locales, información sobre aficiones, compras,... Actualmente el negocio se fundamenta en los ingresos publicitarios ya que permiten llegar de forma masiva a un gran número de usuarios. En España encontramos en Terra ( o en Ya ( ejemplos destacados de portales. Comunidades virtuales: las comunidades virtuales cumplen el mismo cometido que el buscador y el portal, aunque sus contenidos están dirigidos a grupos específicos de usuarios con intereses similares. Son lugares de Internet donde compartir aficiones, gustos, intereses. Ponen a disposición de sus usuarios espacios donde comunicarse: páginas web gratis, para exponer ideas; 2 Ver gráfico 2 Artículo Internet-MARKETING + VENTAS. 03/03/2006 3

4 generalmente también correo gratis; foros de reunión (chat) donde charlar e intercambiar de todo; agendas, direcciones, recomendaciones..., sobre temas de interés para el grupo. El negocio se basa por un lado en la venta de espacios publicitarios, ya que permiten la posibilidad de segmentarlos por afinidades concretas de usos y/o preferencias, y por otro lado, en el cobro por el uso del servicio. Podemos poner como ejemplo más destacado la de Myspace ( ya que en menos de 6 meses desde su aparición ha conseguido reunir a 47 millones de usuarios únicos y sigue creciendo! Empresas de comercio electrónico: una empresa de comercio electrónico es toda compañía que desarrolla una actividad comercial de intercambio de bienes, servicios e información realizada on line. Puede darse sin necesidad de intervención humana y puede integrar todos los aspectos de la acción comercial: publicidad, pedidos, pagos, distribución de productos y atención al cliente, servicio postventa, En este grupo podemos encontrar principalmente las empresas que venden a particulares (llamadas también B2C), o que venden a otras empresas (B2B). También en este caso podemos encontrar que son tiendas online puras (que sólo venden a través de Internet), como por ejemplo Ebay ( o Amazon ( o aquellas en las que Internet es un canal de venta más, como por ejemplo El Corte Inglés ( Carrefour ( o La Casa del Libro ( Estos son sólo ejemplos de cómo el nacimiento de Internet ha influido en la estrategia de marketing de algunas empresas, llegando en algunos casos a incluso desarrollarse nuevas empresas aprovechando modelos de negocios antes inexistentes Nº % Penet. Nº % Penet. Nº % Penet. Nº % Penet. Nº % Penet. Nº % Penet. Usuarios Internet ,8% ,2% ,6% ,8% ,1% ,6% Gráfico 2: Fuente: Elaboración tatum a partir de datos de EGM. Extraído de Informe de Internet en España y en el Mundo Octubre 2005 ( Internet como elemento para segmentar el Mercado Las PYMES, al tener recursos limitados, sobretodo en marketing, concentran su actividad en uno o dos segmentos de mercados para así intentar obtener el mayor retorno posible a sus pequeñas inversiones. Para ello normalmente hacen una segmentación básica del mercado a partir de una segmentación geográfica del mercado: especializarse en servir a clientes de una determinada área geográfica. Como ejemplo una tienda de barrio, que sólo manda publicidad a las viviendas que están cerca de la misma. Pues bien, incluso siendo una PYME, a través de Internet podemos ampliar ese límite geográfico de nuestra segmentación permitiéndonos llegar a una segmentación de clientes: identificar a aquellas personas que es más probable que compren un determinado producto y servicio, y sólo dirigiéndose a ellas. Internet permite llegar a segmentaciones de este tipo ya que la limitación geográfica desaparece y podemos centrarnos en buscar clientes similares a los que ya tenemos y que sean más susceptibles de comprar nuestros productos o servicios. Artículo Internet-MARKETING + VENTAS. 03/03/2006 4

5 Por ejemplo, una empresa que sólo vende libros de motos, en el entorno de una ciudad podría sobrevivir gracias al boca-oreja de sus clientes que se tendrían que desplazar en algunos casos varios kilómetros para poder conseguir los libros que buscan. A través de Internet, se podría dar servicio no sólo a este tipo de clientes, evitándoles el desplazamiento hasta la tienda, sino que también podría ampliar su masa de clientes potenciales fuera de su ámbito geográfico, pudiendo llevar su producto hasta otras provincias o incluso países. El caso español más llamativo y del que más se ha escrito y hablado debido al buen hacer de un emprendedor visionario es el de la tienda Barrabás ( que ha pasado de ser una pequeña tienda de Huesca a convertirse hoy en día en el caso más destacado de comercio electrónico de una PYME española, al vender sus productos de montañismo no sólo en otras provincias sino en otros países. Internet dentro del marketing mix Si vamos desgranando el mix de marketing, podemos incluir ejemplos de la influencia de Internet en cada uno de las variables: Productos y servicios: ya hemos visto algunos ejemplos de cómo Internet influía a nivel estratégico en el nacimiento de algunos tipos de empresas, y muchos de esos ejemplos se pueden trasladar a este bloque, en el que el producto o servicio es propiamente debido a la existencia de Internet que se conforman. Por ejemplo en el caso de los ISP s, en el que el producto es dar conexión a Internet, o en el de los portales, que el producto que venden es espacio publicitario dentro de su propio sitio. Otro ejemplo que podemos dar es el de las empresas de videojuegos que transforman su producto al incluir la posibilidad de jugar a través de Internet con otras personas. Comunicación: el envío de notas de prensa a medios de comunicación a través del correo electrónico es la norma habitual, siendo casi impensable el gestionarlo a través de otros medios. En la publicidad a través de medios convencionales (televisión, radio, prensa, ) ya es frecuente encontrar que te dirigen a una dirección de Internet para continuar con el anuncio, o para poder ampliar información del mismo. El envío de correos electrónicos a nuestros clientes informándoles de nuevos productos o del extracto del banco cada vez es más usual. Precio: podemos encontrar ejemplos de empresas que favorecen a aquellos clientes que contratan sus servicios a través de Internet, ofreciéndoles descuentos adicionales, como por ejemplo Direct Seguros ( que da un descuento del 10% si se contrata a través de Intenret o Easyjet ( que su mejor precio te lo da a través de Internet. Por el contrario encontramos algunas empresas que optan por cobrar más a través de Internet, como por ejemplo hacía hace algunos años una Galería de Arte con el pretexto de que los usuarios de Internet disponen de más dinero. Distribución: también hemos visto algunos ejemplos ya, en los que Internet se convierte en un canal de distribución más, pudiendo optar por esa vía para comprar determinados productos o servicios, como los de las empresas de comercio electrónico. Artículo Internet-MARKETING + VENTAS. 03/03/2006 5

6 Conclusiones finales Esto era lo que les decíamos a algunos clientes hace 10 años sobre nuestra visión de Internet: Como un instrumento de Marketing / Comunicación muy potente pero infrautilizado, que permite desarrollar acciones tanto internas como externas. Como un vehículo de Comunicación bidireccional, que aunque está dirigido a un mercado global, permite realizar estrategias de Marketing relacional. Con ventajas sobre el resto de canales convencionales: Su carácter universal La posibilidad de interactividad Es dinámico Permite medir resultados Se puede seleccionar público objetivo No tiene limitaciones ni de tiempo ni de espacio Como una herramienta muy valiosa siempre que se consiga que el público objetivo acceda a ella y obtenga lo que busca. En definitiva, Internet no es una moda pasajera como se pensaba en sus inicios, ni es la panacea en la que todo vale, como se pensaba poco antes de estallar la burbuja tecnológica. Es una realidad que, como personas de marketing y ventas que somos, debemos aprovechar todas las ventajas que nos que nos puede dar en nuestro terreno. Fernando A. Rivero Gerente de tatum, consultoría comercial y de marketing ( Artículo Internet-MARKETING + VENTAS. 03/03/2006 6