Teoría del comportamiento del consumidor en el mercado de abastos desde las perspectivas de las costumbres y las modas
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- Eva María Domínguez Cuenca
- hace 8 años
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1 Teorías de la Comunicación Examen Final Teoría del comportamiento del consumidor en el mercado de abastos desde las perspectivas de las costumbres y las modas Integrantes: Luis German Tatiana Jacobo Gabriel García Horario: 0104 Profesora : Carla Colona
2 Nuestro objeto de estudio fue el mercado de abastos. Los mercados se caracterizan por producir y, a su vez, reproducir las costumbres de determinada sociedad. Además, siempre es considerado dentro de una esfera social; es decir, así como se encuentra el hospital, la escuela, y la central de policía, también, existe el mercado de abastos. El cual posee infinidad de características que lo diferencian de otros centros de los que se venden objetos que varían desde comida hasta videos; afirmo esto, debido a que si bien el mercado posee un orden generalizado; es decir, objetivo, que es el de pagar por un cupo (pago hecho por los comerciantes para poder adquirir un espacio dentro del mercado), los métodos por los cuales atraen personas y por los cuales son organizados, no son del todo regulados. Es decir, el orden puede ser aleatorio dependiendo del mercado; además, las estrategias de atracción del cliente también pueden variar entre vendedores de los mismos objetos, así como en el mercado existen variaciones del alguna manera se sobreentienden porque son reglas que debido a su constante repetición, se conoce su existencia. En estos lugares se da una constante comunicación interpersonal en grupos y entre distintos grupos que se congregan en los mercados para desarrollar actividades que se consideran cotidianas, lo cual lo convierte en un lugar importante para nuestra vida comunicativa ya que la heterogeneidad de los grupos enriquece la comunicación y las perspectivas que pudiera tener cada uno. Además, es aquí donde se producen productos que son socio-simbólicamente significativos: se da el consumo cultural. Como ya se expondrá más adelante, hay diversas maneras para que las personas construyan una serie de costumbres. Por otro lado, los mercados tienen hitos importantes donde se produce la interacción y las prácticas comunicativas. Los hitos que más destacaron fueron los puestos de periódicos y los puestos de comida, decidimos esto, ya que en los casos de cada uno de los integrantes de este grupo, ambos hitos son los que se repiten; es decir, son consistentes.
3 En los mercados de abastos, hay personas que venden y que compran comida, ya sean menestras, carnes, frutas, etc. Los cuales son parte de una costumbre ya construida por las personas, construcciones que derivan de diferentes ámbitos, por ejemplo, las que se construyen a partir de los medios a partir de comerciales, que con una suerte de propaganda, logra que las personas consuman diariamente, según el comercial, el producto. Por otro lado, existen las costumbres que se construyen a partir de vivencias diarias, desde un enfoque más hogareño, que puede que vengan desde generación en generación y que sigan vigentes aun en esta época más reciente, cosa que los vendedores en los mercados de abastos tienen entendido. Entre estos dos casos hasta ahora planteados, existe la diferencia de que el primero puede que solo sea por un tiempo limitado, idea que se ampliara más adelante, que solo sea por el tiempo en el que el comercial sea viral. En cambio, en el segundo caso, ya son costumbres estables, las cuales siguen los hábitos de las personas que están incluidos en aquel círculo social. Además, en tercer lugar, existe la costumbre de que algunas personas que acuden al mercado tienen en cuenta es acerca de la creencia de que si alguna persona que los compradores consideran superior (ya sea un doctor, un personaje famoso, etc.) recomendase el uso de alguna fruta o suplemento, estas personas consumirían estos objetos, porque ya se ha hecho un hábito para las personas el creer en la palabra de personas, que aunque puedan no saber realmente las virtudes de algún producto, aún así, los compradores evitan hacer reflexión de esto, comprando la fruta o el suplemento recomendado. En primer lugar, se definirá el caso de el llamado Jueves de Pavita. En este caso, a través de mediaciones se intentó instaurar esta práctica, sin embargo, no dio resultado ya que, a diferencia de los consumos que se realizan por costumbre, como el de menestras cada lunes, este carece de un respaldo cultural; es decir, los medios de comunicación por sí solos no tienen el poder de establecer nuevas costumbres. Esto se evidencia en la actualidad en que, tras haber perdido el impulso dado por los medios por medio de propagandas, anuncios y otros medios, es una práctica que ha ido quedando en el olvido progresivamente. La estrategia de comunicación que usó San Fernando consistió en desarrollar una campaña
4 publicitaria a través de medios como la televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, entre otros. El objetivo de la campaña fue incrementar el consumo de pavita de una vez al mes a una vez a la semana y para esto se buscó mostrar la importancia y las bondades de comer carne de pavita e incluso buscaron la identificación del consumidor por medio de los personajes de la familia Farfán y el niño que cantaba alegremente. No se puede negar el éxito de la campaña: el video se hizo viral por meses y ganó el premio Effie, San Fernando aumentó sus ventas de pavita en un 10%. Sin embargo, los consumidores pueden acordarse de la canción pero no se ha creado la costumbre de comer pavita todos los jueves. Esto se pudo observar en los mercados, en donde no ofrecen pavita en el día designado dentro de los menús que ofrecen. En segundo lugar, se definirá el caso del llamado Lunes de lenteja. Este es un caso singular, debido a la acogida que posee dentro de la sociedad peruana. A través de los años, esta costumbre instaurada, ya desde hace tiempo, se basa en comer lentejas los días lunes, al inicio de todas las semanas. Con respecto al curioso caso de las lentejas los lunes, indagamos más en esta costumbre y preguntando, lo que descubrimos fue que por ejemplo, entrevistando a una persona que suele comer regularmente lentejas los días lunes, fue posible rescatar la siguiente información: es una costumbre en mi hogar, nadie habla de por qué? o cómo?, simplemente, desde que yo era pequeño, las lentejas aparecían mágicamente en mi plato los días lunes. Se aprecia, desde estas palabras, que si bien no se conoce una razón, se podría considerar hasta un acto no pensado, pero logrado. Por otro lado, averiguando, el sentido de esta costumbre, nuestro mismo entrevistado afirmó que comer lentejas los lunes es sinónimo de buena suerte, además de un buen comienzo para la semana. Como se puede uno percatar a partir de esta afirmación, las personas no fundamentan la razón por la cual las lentejas dan suerte; sin embargo, creen en esta idea. Además, como se ha mencionado anteriormente, es una costumbre adquirida desde hace generaciones, además de inventada por estas, ya sea por una necesidad social que ahora las personas han olvidado.
5 En tercer lugar, se definirá con ejemplos más precisos, la mentalidad del comprador al hacerse acreedor de frutas o suplementos recomendados por alguna persona que consideran voz de opinión acerca del tema, como el caso del Doctor TV. El porqué del consumo de este tipo de productos gira en torno al publicitado cuidado de la salud, mejorar la salud o tener más salud; es decir, evitar estar mal de salud, en sí el miedo a la muerte. Como se preguntaría Mato, qué hace la gente con sus productos? La respuesta es ir más allá de la morfología del producto (sentido y re-significación en el consumidor). Cuando se acerca el consumidor para adquirir este tipo de productos lo que hace es dar sentido y resignificar el producto, ya no es una fruto o un tipo de baya, para este caben múltiples resignificaciones como cantidad de consumidores: salud, fruta vasodilatadora, fuente de vitamina c, fuente de antioxidantes, secreto de la juventud, medicina que lo cura todo, etc. Incluso el que no lo mira bajo la perspectiva de la salud resignifica el producto bajo sus propios términos. Para los consumidores que resignifican el producto en relación a la salud, producen el llamado consumo conspicuo, es decir, que el producto que consumen no solamente es consumido como tal, debido a su funcionalidad, sino que el consumo de este pasa a formar parte de la identidad del individuo. En este caso, el consumo de este tipo de alimentos, deja de ser un simple consumo que satisface las necesidad biológica de alimentación, sino que es un forma de consumo conspicuo, por la cual el consumidor utiliza la figura de este tipo de alimentos, y también los consume, para poder dar y/o reforzar su identidad en relación con la salud y esta como bienestar. Como lo menciona Barbero, los medios de comunicación han entrado a constituir un escena fundamental de la vida pública, por mediaciones de la sensibilidad. Esto se puede ver reflejado desde anuncios sobre el cuidado de la salud en radio y televisión así como productos más elaborados en torno a este tema, como el programa Doctor TV, producto audio-visual que ha sufrido su natural hibridación teniendo como referencia el programa Docto OZ. Por medio de este tipo de productos presentes en los medios de comunicación se da una legitimación, por medio de figuras, para el consumo de este tipo de alimentos. En el caso de programas como Doctor TV se
6 utiliza la figura del doctor/médico como autoridad categórica y legitimadora de la información verdadera que puede dar la buena salud y salvar al consumidor conspicuo de la temida muerte, el médico se vuelve una nueva figura, contemporánea, del llamado poder pastoral (término trabajado por Michael Foucault). Así, se presenta un proceso de consumo de productos para el cuidado de la salud, que sería en sí el consumo de ansias y anhelos de vivir y seguir viviendo, incluso con las llamadas calidad de vida y vitalidad. Este miedo a la muerte se deriva del planteamiento existencialista de la inautenticidad del sujeto planteada por Heidegger. El sujeto, el ahí-ser y ser-ahí, es inauténtico al no reconocer que en todas las posibilidades que tenga la muerte siempre va a estar presente. Así se presenta la figura de la posibilidad de la muerte: La muerte es el único posible que es posible dentro de todos los posibles. El sujeto que no reconoce que la posibilidad de la muerte dentro de todos sus posibles, o que se niega a aceptarla, es catalogado por Heidegger como sujeto inauténtico. Este sujeto vive con esta angustia y trata de calmarla por medio de le consumo de este tipo de productos. Este tipo de productos se transforman en la solución de este sujeto inauténtico, al consumirlos (dentro de un consumo conspicuo), trata de negar o retrasar a la muerte como posible absoluto. Es decir, trata de comprar salud y evitar la muerte ya que para este la seguir viviendo es fundamental y la vida posee un valor en sí misma. Este sujeto, en su gran mayoría, trata de pasar por alto o desconoce la información científica en torno al producto o alimento, por lo que con la ayuda de figuras como la del doctor los consume para poder obtener su anhelada salud. En conclusión, ambas propuestas muestran el comportamiento de algunos consumidores al momento de hacer las compras: aunque no tengan el motivo exacto del porqué de sus compras, igualmente las hacen ya sea porque siguen una costumbre, sea un hábito transmitido en el hogar o por estrategias mercantiles. Sin embargo, este tipo de consumos no representa algo negativo, ya que son parte de la sociedad y del desarrollo e interacción dentro del mercado de abastos.
7 Bibliografía: Heidegger, Martin (2005). Ser y tiempo. Martín, J. (2003). De los medios a las mediaciones. Colección Pensamiento Latinoamericano. Convenio Andrés Bello. Mato, D. (2007). Todas las industrias son culturales: crítica de la idea de industrias culturales y nuevas posibilidades de investigación. Nueva Época, núm. 8, julio diciembre, 2007, pp Mayorga, David. "CASO: SAN FERNANDO JUEVES DE PAVITA" < Roiz Célix, Miguel. (1986). Modelos psicosociológicos y antropológicos de la comunicación en los pequeños grupos. Reis: Revista española de investigaciones sociológicas, Nº 33, 1986, págs
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