El futuro de la RSE en España: análisis del borrador Estrategia Española de RSE desde la comunicación corporativa y las relaciones públicas

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1 El futuro de la RSE en España: análisis del borrador Estrategia Española de RSE desde la comunicación corporativa y las relaciones públicas Mónica Viñarás Abad. Universidad CEU San Pablo. monica.vinarasabad@ceu.es Francisco Cabezuelo Lorenzo. Universidad UVA. cabezuelo@hmca.uva.es Leopoldo Seijas Candelas. Universidad CEU San Pablo. seijas.fhm@ceu.es Resumen El Gobierno español envió el pasado siete de octubre el primer borrador de la Estrategia Española de Responsabilidad Social de Empresas al CERSE (Consejo Estatal de Responsabilidad Social de Empresas). Este trabajo es el primero del Plan Nacional de RSE 1, que contiene ochenta propuestas para fomentar la RSE tanto entre las empresas, como entre las administraciones públicas. La estrategia que se propone en dicho documento es favorecer el desarrollo de las prácticas responsables de las organizaciones públicas y privadas para que sean el motor que guíe a España hacia una economía más competitiva, productiva y sostenible. El objetivo que se plantea este artículo es analizar esta propuesta para conocer cómo desde el Gobierno se promueve esta filosofía empresarial, que está adquiriendo la relevancia que le corresponde, para superar y sobreponerse a lo que muchos denominaron moda, romper límites semánticos en torno a lo social o lo medioambiental, y ser parte de la competitividad de las organizaciones en equilibrio con su entorno. El principal interés es conocer cómo estas nuevas medidas se insertan dentro de la organización y cómo influyen en su comunicación y en la relación que estás tienen con sus públicos. Para ello, se seguirá como método, el análisis de este borrador y su comparación y contrastación con las principales teorías de comunicación corporativa y relaciones públicas, para comprobar cómo estas iniciativas influye en la relación de las organizaciones con los públicos, principalmente, el protagonismo que toma el diálogo en la estrategia de RSC. A través del análisis de contenido se ha advertido el papel que se otorga a los interlocutores en la toma de decisiones sobre RSC, y cómo el diálogo, no termina de consolidarse como herramienta de efectos simétricos y consenso, y que a pesar de los avances, el mensaje continua siendo predominantemente unidireccional. Palabras clave: RSC, estrategia, Gobierno de España, relaciones públicas comunicación, diálogo. 1. Oportunidad de la RSC para el diálogo con los públicos Tras décadas de prácticas más o menos éticas, voluntarias y coherentes, limitaciones y modas, así como definiciones del concepto, la RSC se consolida entre las empresas y 1 Las siglas RSE -Responsabilidad Social Empresarial- y RSC - Responsabilidad Social Corporativa- se refieren a una misma realidad. embargo, el borrador ha preferido RSE, cuando en su contenido incluye tanto a empresas como instituciones y administraciones públicas. Dado además que RSC es la denominación que utilizan la gran mayoría de las mismas, se ha optado porque sea esta la que la que utilice en este texto.

2 organizaciones como parte de su gestión ética 2, voluntaria y comprometida. Por su partes, los consumidores y ciudadanos también han incorporado esta variable en su toma de decisiones y, los medios de comunicación en su discurso. La RSC ha llegado al poder legislativo nacional, europeo e internacional, y ahora, este año 2014 el Gobierno español quiere afianzar esta actividad con el firme objetivo de mejorar la competitividad de las empresas -especialmente las pymes, que tienen más dificultades para incorporar la RSC-, mejorar la percepción de nuestras compañías y de la Marca España. Sin embargo, paralelamente a la RSC, el mundo ha vivido una transformación como pocas en la historia de la humanidad. Internet 3 ha revolucionado nuestra manera de entender las relaciones, la comunicación, el consumo, la política, la participación en la vida cotidiana, el papel de los grupos de presión, de los grupos de interés, de los consumidores, de los ciudadanos, de los empleados, socios y accionistas. Tienen voz los que antes no la tenían, y su voz viaja rápida y multiplicada exponencialmente, avalada por la credibilidad que aporta la semejanza de alguien como tú que escribe en una red social un comentario como cualquier aspecto social, económico, político o personal. Tal es así, que la participación de los grupos de interés en las decisiones de las organizaciones, se ha convertido en una necesidad para conseguir su involucración, porque supone escuchar sus necesidades y tenerlas en cuenta. El diálogo es la estrategia del consenso, del equilibrio en un mundo global. La RSC es positiva, contribuye al desarrollo de todos, mejora la calidad de vida, pero también exige un diálogo con los stakeholders, con los públicos de interés, porque se puede caer en la tentación de olvidar los intereses y necesidades de los interlocutores, y perder la oportunidad de una RSC bidireccional, como demanda el siglo XXI. 2. Responsabilidad social corporativa y relaciones públicas La RSC ha formado parte del concepto de las relaciones públicas mucho antes de que las empresas y las instituciones la incluyeran en sus prácticas y políticas. Sin adquirir todavía estas siglas, podrían considerarse determinadas acciones de patrocinio y mecenazgo -a filantropía de las empresas- el origen de esta filosofía, ya que en su naturaleza está conseguir un bien para al humanidad, más allá de las beneficios de la organización. Como suele suceder, estas prácticas empezaron a ejercitarse de una manera intuitiva y personal, fruto de los principios éticos y morales de un empresario, para convertirse hoy en reconocidas técnicas al servicio de estrategias de RSC 4. A principios el siglo XX, aparecen los primeros empresarios aconsejados, o no, por profesionales, que entendieron que entre sus funciones y obligaciones estaba la de contribuir a mejorar su entorno. Ivy Lee 5, aún siendo un técnico sin fundamentación teórica, apoyó a Rockefeller en esta iniciativa Mejorar el bienestar de la humanidad en todo el mundo 6. Que las empresas deben ser responsables con su entorno, es algo que desde principios del siglo pasado, entendieron los empresarios más visionarios. 2 GONZÁLEZ ESTEBAN, E. y GARCÍA MARZÁ, D. «La Responsabilidad Soda1Empresarial (RSE) en Europa: la apuesta por un nuevo modelo de empresa. Una revisión crítica desde la ética empresarial», en Recerca Revista de Pensamiento y Análisis, nº 6, Alicante, 2008, L. SEIJAS CANDELAS: «Internet y el periodista digital en el nuevo contexto informativo» Verón Lassa, J. J. (coord.) La investigación en periodismo digital: algunos trabajos desde el ámbito universitario, Huesca, Asociación de la Prensa de Aragón, 2011, pp PALENCIA-LEFLER ORS, M., (2007). «Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa», Anàlis nº 35, Barcelona, pp CASTILLO, A.: Relaciones Públicas. Teoría e Historia. Barcelona, 2009, UOC. 6 FUNDACIÓN ROCKEFELLER. Disponible en Consultado el 29 de diciembre de 2013.

3 Desde la fecha simbólica de 1923, Eduard Bernays abogaba por la práctica de unas relaciones públicas socialmente responsables, en 1980 lo sentenció en la Universidad de Boston: las relaciones públicas son la práctica social de la responsabilidad, tal y como nos recuerda James E. Grunig 7 ; el teórico contemporáneo más influyente de esta disciplina, defendía a estos profesionales como gente que lucha constantemente por hacer que sus organizaciones sean responsables ante los públicos a los que influyen. Rex F. Harlow, después de analizar 472 definiciones, en 1976 definía las relaciones públicas, y destaca la responsabilidad de la dirección respecto al interés al público. Para Wilcox, uno de los referentes internacionales en esta materia, esta función recae en estos profesionales: Los líderes de las relaciones públicas ayudan a que las organizaciones sigan siendo rentables y duraderas basadas en una conducta con responsabilidad social que cumple con el interés del público y el propio 8. Otros autores, como Cutlip y Center mantienen la persuasión como un efecto deseable de las relaciones públicas, pero añadieron: una buena reputación, una actuación responsable y la comunicación bidireccional, así Las relaciones públicas son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través de la buena reputación y de una actuación responsable, basados en una comunicación bidireccional 9. Desde la práctica profesional, también se postula esta filosofía, Robert Dilesnschneider, ex CEO de Hill&Knowlon una de las consultoras de relaciones públicas internacionales más antiguas e importantes- defiende que la conducta responsable ante la sociedad entre los años 2000 y 2020 determinará la medida en que pueda sobrevivir la globalización y la economía mundial. En el ejercicio de la profesión, la RSC se convierte en medio y objetivo de una práctica excelente. Junto a los teóricos y académicos, también son los propios profesionales de las relaciones públicas quienes defienden esta postura La empresa ha dejado de ser únicamente una entidad económica y se ha convertido en una entidad social 10. No solo estos profesionales defienden la RSC en las organizaciones, Nieto 11 (2012) recoge cómo otros profesionales, no comunicadores, sino hombres de empresa, desde mediados del siglo pasado, ya veían esta necesidad de cambiar la gestión de las empresas. Recoge las aportaciones de Meter Ferdinand Drucker, formado en los principios de la economía de la mano del británico Keynes, que propone a finales de los años sesenta, una teoría sobre la gerencia y la administración de las empresas que transformaría de forma radical el mundo de los negocios. Drucker entiende la responsabilidad social como parte de la estrategia del propio negocio y no únicamente como una mera declaración de buenas intenciones. Es imprescindible integrar, dentro de la gestión empresarial, las políticas de desarrollo social dirigidas a satisfacer las necesidades y los intereses de los grupos sociales con los que se relaciona la empresa. Para Drucker, hay dos modos de concebir la responsabilidad social de las empresas. El primero consiste en impedir, minimizar o poner fin a todo posible impacto nocivo que la propia existencia de la empresa o sus actividades pudieran ocasionar a la sociedad. El segundo, trata de solucionar los problemas sociales, que deben ser percibidos por la empresa como oportunidades. Con Drucker la responsabilidad social empresarial adquiere naturaleza gerencial al 7 J. GRUNIG y T. HUNT: Dirección de Relaciones Públicas. Madrid, Gestión 2000, 1984, p D. WILCOX y G. CAMERON: Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Madrid, Pearson Educación, 2006, p S. CUTLIP: Relaciones públicas eficaces. Madrid, Gestión 2000, 2001, p H. BURSON: «The public relations function in the socially responsile corporation» en Melvin Anshen (ed.): Managing the Socially Responsible Corporation. NuevaYork, Macmillan, M. T. GARCÍA NIETO: «El voluntariado corporativo. Un modelo de responsabilidad empresarial para el desarrollo social», en CIC, vol. 17, 2012, pp

4 convertirse en parte integrante e indisoluble de la gestión estratégica de las empresas. Con Archie B. Carroll la responsabilidad social se convierte en el fundamento de la gestión misma, entendida como respuesta a un imperativo de sostenibilidad, un término que se está convirtiendo en la nueva referencia en esta gestión, de hecho, las memorias que realizan las empresas sobre RSC se denominan en la mayoría de los casos, memorias de sostenibilidad. La define como un requerimiento de los procesos de toma de decisiones en las empresas, para asegurar su adecuación a unos objetivos de equilibrio y a la salvaguarda de los intereses de los diferentes públicos implicados 12. Para este autor la responsabilidad social empresarial incluye cuatro categorías representadas gráficamente a modo de pirámide. En la base se halla la responsabilidad económica; en el siguiente nivel está la responsabilidad legal; sobre ella se localiza la responsabilidad ética y en el nivel superior está la responsabilidad filantrópica o discrecional, de carácter voluntario. Así, el término sostenibilidad se consolida como un nuevo valor, que aglutina las tres dimensiones ya consolidadas de la RSC: económica, social y medioambiental, así, hay una relación directa entre la actividad de las empresas y el medioambiente y la sociedad. Una cuestión fundamental es la voluntariedad del ejercicio de la RSC. El debate sobre si la RSC es voluntaria o incluye el cumplimiento de la legalidad, todavía no termina de estar superado ni por académicos ni por profesionales, ni tampoco por las instituciones, y, sin embargo, parte de su éxito radica en esta naturaleza. Para el Diccionario de la Real Academia Española (RAE) de la Lengua responsabilidad es cualidad de responsable, y esto Obligado a responder de algo o por alguien, nos encontramos con la obligación de responder de algo, de la conducta de la empresa. Sin embargo, encontramos una paradoja entre la definición de responsable de la RAE 13 y el Libro Verde de la Unión Europea, ya que la RAE habla de obligación y el Libro Verde de voluntariedad (Comisión Europea, 2001: 6-7). Responsable es aquél obligado a responder de algo o por alguien. Al profundizar en esta cuestión, reparamos en que esta obligatoriedad sí existe, pero es una obligación moral y no legal, las empresas se sienten en la obligación moral de realizar una serie de acciones que en sí mismas son voluntarias, no hay ley ni reglamento que las exija, pero sí una carga moral corporativa. Consideramos que la columna vertebral de la RSC es su carácter voluntario, que debe estar integrada con las operaciones comerciales, y que se deriva de los compromisos éticos que las organizaciones establecen con sus grupos de interés, tal y como se entiende desde una perspectiva europea. Si se cumple una ley o una norma, no es RSC, es una obligación. Distintos organismos nacidos para velar y regular el ejercicio de la RSC en todo el mundo, como Observatorio de la RSC o Forética 14 también destacan esta voluntariedad de la RSC: La Responsabilidad Social de las Organizaciones es el fenómeno voluntario que busca conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el compromiso con el desarrollo social y la mejora del medioambiente. La propia práctica demuestra, que las empresas cada vez van más allá de sus obligaciones en RSC, que ya forma parte de su identidad, y que las iniciativas voluntarias superan las obligatorias. Por su parte, la Universidad, es decir, los académicos e investigadores, también han recogido esta preocupación por la RSC y al necesidad de darle un marco teórico, de tal manera, que en la actualidad existen cátedras 12 A.B. CARROLL y A. K. BUCHHOLTZ: Business and Society: Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management, 8th Edition. Boston, South-Western College Publishing, DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA DE LA LENGUA. Disponible en 14 FORÉTICA. Disponible en 15 de diciembre de 2014.

5 de RSC, asignaturas de grado, másteres, congresos sobre RSC, reflejo de este interés, casi siempre dentro del paraguas de la comunicación estratégica y las relaciones públicas 15. En conclusión, las relaciones públicas siempre han manifestado la necesidad del carácter responsable de la organización, a pesar de sus intenciones obviamente persuasivas subordinadas a cuestiones económicas de las empresas. La RSC, obligatoria y voluntaria, se consolida como parte de la identidad de la organización, que lo asume como parte de su gestión. Es decir, la RSC pasa a ser parte de la identidad corporativa de la organización. 2. Responsabilidad social corporativa y comunicación corporativa La identidad corporativa, está en el origen del paradigma, no solo comunicativo, sino empresarial del siglo XX: los intangibles. El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que nació hace dos siglos y acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen 16. Concretamente, la imagen y la marca se convirtieron a partir de los años ochenta en el objetivo y referencia de la comunicación, y por lo tanto de las organizaciones, porque es lo que las diferencia del resto y aporta valor a sus consumidores y a sus stakeholders en general, como escribía Costa en su libro Imagen Global. Así, el valor de marca o brand equity, así como las distintas métricas y rankings de las consultoras son la referencia para conocer el éxito de una marca y consiguientemente de la empresa que representa. Imagen y reputación se han convertido en los intangibles más relevantes en la gestión de la comunicación en las organizaciones, tanto en lo académico como en lo profesional 17. Como se ha visto, la RSC es, en las grandes corporaciones, un signo de su identidad, es decir, de lo que la empresa es, ya que refleja el valor que la empresa otorga a sus obligaciones con su entorno en las tres dimensiones vistas. En la medida que la empresa hace RSC, y en algunos casos, lo comunica, pasará a formar parte de su imagen, pero sobre todo, de su reputación 18. Basta con visitar las web corporativas de las empresas del Ibex 35 para observar en el menú de su página principal la RSC como uno de los cinco puntos destacados. Hacen RSC y quieren que sus grupos de interés, lo sepan. Por su parte, en la década de 1990 se realizaron los primeros estudios sobre la reputación corporativa. Entre ellos estaban el libro Essentials of Corporate Communication (1995), de Cees Van Riel, y el libro Reputation: Realizing Value from the Corporate Image (1996), de Charles Fombrun. En 1997 los dos, juntos, fundaron el Reputation Institute que se convertiría en una consultora global en la gestión de la reputación corporativa. En su libro Reputation: Realizing Value from the Corporate Image (1996), Fombrun 19 hace la siguiente definición del concepto: Percepción representativa de la compañía, basada en su actuación en el pasado así como en su 15 E. TORRES ROMAY y D. RAMAHÍ GARCÍA: «Análisis y valoración de aspectos básicos sobre los grupos de investigación en comunicación en España», Estudios del Mensaje Periodístico, Vol. 19, marzo 2013), Madrid, pp J. COSTA: La imagen de marca. Barcelona: Paidós M. VIÑARÁS: «Estrategias para generar confianza» en Comunicación y Hombre, nº9, 2013, Madrid, pp J. BENAVIDES et al.: «Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa», en Revista Latina de Comunicación Social, pp. 159 a 175. Disponible en DOI: /RLCS Consultado el 23 de enero de F. FOMBRUN: Reputation : Realizing Value from the Corporate Image. Nueva York. Harvard Bussiness School, 1996.

6 proyección futura, lo que permite diferenciarla de otras empresas rivales. La reputación es hoy el nuevo paradigma de los intangibles en comunicación, resultado de una superación de la imagen corporativa, fruto de la necesidad y demanda de ser responsables. La Reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. Este auge se debe, para muchos autores, a una consecuencia de los cambios sociales, políticos y económicos y las crisis asociadas 20. Por ello, las principales métricas de reputación incluyen la RSC entres sus dimensiones, como el Rep Track o Merco. Es decir, hay una relación directa entre la responsabilidad de la organización y cómo se percibe. En la medida que la RSC mejora esta, la RSC corre el riesgo de convertirse en una estrategia al servicio de la reputación, más que en una función gerencial al servicio de la sociedad y la organización, y quedar subordinada a objetivos reputacionales. Este es el estigma que persigue a la RSC desde su origen: la mejora de la reputación por encima de la responsabilidad. Sin embargo no es el objetivo de este trabajo cuestionar esta relación, sino manifestar que la RSC nace como un principio ético y moral en las relaciones públicas, y no como estrategia al servicio de los intangibles. La RSC debe ser comunicada, tal y como lo refleja el Libro Verde de la Unión Europea de 2001, sobre RSC, al afirmar que «ésta debe integrarse en sus relaciones con sus interlocutores», es decir, debe formar parte de lo que denominamos comunicación corporativa. Para el profesor español José Luis Piñuel Raigada 21, la comunicación corporativa comprende formas de comunicación cuyos públicos destinatarios no se definen como consumidores de productos (...) sino como interlocutores sociales. Por lo tanto, la RSC debe integrarse en lo que se conoce como comunicación corporativa. En este marco, las empresas asumen esta responsabilidad como uno de sus valores y principios corporativos, formando parte de la cultura de la empresa, como una seña de identidad. La identidad corporativa es la esencia de la empresa 22 y está constituida por una serie de atributos que se van incorporando. La cultura corporativa incluye: los principios conceptuales en que se basarán los comportamientos expresivos de la organización hacia el entorno; los valores que comparten sus integrantes; y los valores sociales con los que se identifica 23. Por lo tanto, la empresa asume la RSC como un rasgo de su personalidad, y así lo hace saber, por obligación, y por diferenciación. La RSC debe ser comunicada. Para Van Riel 24, la gestión de la comunicación ha de ser integral y no fragmentada la comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, (...) para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende. En este proceso comunicativo, la empresa transmite simbólica y conductualmente- aquellos valores y rasgos que la caracterizan, y que forman la imagen, a través las percepciones y experiencias, en la mente de cada persona y grupo. Este concepto de imagen intencional, la asunción de la RSC ocupa un lugar importante como atributo de imagen, ya que una característica primordial, de esa responsabilidad, es que se realiza de forma voluntaria, lo que influye 20 J. M. HERRANZ: «La gestión de la comunicación como elemento generador de transparencia en las organizaciones no lucrativas» en CIRIEC, nª 57, 2007, pp J. L. PIÑUEL: Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones. Madrid, Síntesis, 1997, p J. VILLAFAÑE: La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Madrid, Editorial Pirámide, Marín, F. Responsabilidad social corporativa y comunicación. Madrid, Fragua, 2008, p Van Riel, C. Comunicación corporativa. Madrid, Pearson/Prentice Hall, 2005, p. 26

7 positivamente en las percepciones de sus grupos de interés 25. Es esta, una toma de posición sobre estos temas, menos economicista del desarrollo y la globalización, defendiendo así, una perspectiva más humanista. Para lograr el desarrollo de un país es necesario el progreso económico, pero éste debe ir acompañado del ineludible progreso social y del desarrollo humano. Desde esta postura intelectual, el concepto de desarrollo se puede definir como la evolución de las comunidades o grupos sociales hacia los niveles óptimos del bienestar de sus integrantes. La responsabilidad solidaria no puede ser sólo una cuestión de imagen y, por tanto, no puede concebirse únicamente como una herramienta persuasiva más. La responsabilidad solidaria implica a la propia filosofía gerencial de las organizaciones, y como tal ha de planificarse estratégicamente para alcanzar los objetivos de desarrollo social sostenible Sostenibilidad corporativa En los textos actuales, algunos autores ya recogen este término como un paso más en la gestión de la RSC. La S de social recoge más que el significado estricto de la palabra. Por tanto, hay datos que avalan que la RSC, víctima del efecto halo de lo social, ya ha tocado techo y presenta serias limitaciones para vincularse a la cadena de valor. Por eso, creemos que una línea de avance clara es consolidar el concepto de sostenibilidad corporativa 27. Por otro lado, en términos generales, el movimiento de la sostenibilidad y del desarrollo sostenible ha estado ligado culturalmente al mundo medioambiental; sostenible se relaciona con el cuidado del medioambiente, y asignamos este significado, cuando se trata de un concepto más amplio. La primera definición de sostenibilidad aparece en el denominado Informe Brundtlan 28 (en homenaje a Gro Harlem Bruntland, política noruega que dirigió la redacción del informe Nuestro Futuro Común) y fue adoptada por la Asamblea General de Naciones Unidas en 1987, bajo la siguiente fórmula: Desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades. Por su parte, la primera aproximación a la triple cuenta de resultados se atribuye a John Elkington quien en 1997 acuño la idea de que para que una empresa sea sostenible, tiene que garantizar un triple objetivo: ser económicamente viable, ser socialmente beneficiosa y ser ambientalmente responsable. Hoy en día, empresas e instituciones estas tres dimensiones como la base de la RSC: medioambiental, social y económica. El reto ahora es consolidar estos tres aspectos en el ejercicio de la RSC y para ello el término Sostenibilidad parece el más completo. El Dow Jones Sustainability Index define la sostenibilidad corporativa de manera que puede ser la línea de avance que necesita la RSC, porque cubre todos los aspectos. Se define así: La sostenibilidad corporativa es un enfoque de negocio que persigue crear valor 25 Marín, F. o.c., p M. T. GARCÍA NIETO. o.c. pp A. ANDREU PINILLOS y J. L. FERNÁNDEZ FERNÁNDEZ: «De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor», en Harvard Deusto Bussines Review, diciembre Disponible en Sostenibilidad_HDBR2.pdf. Consultado 23 de diciembre de NACIONES UNIDAS. Informe Brundtland Consultado el 15 de enero de Disponible en

8 a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social. Fig. 1. Evolución sugerida: de la RSC a la sostenibilidad 29. La Tabla 1 recoge la propuesta del autor para avanzar en la mejor práctica de la RSC, donde destaca el diálogo con los grupos específicos para encontrar fórmulas de cocreación, el siguiente paso sería determinar quiénes son esos grupos específicos para elaborar mensajes específicos en canales también determinados. 4. RSC y diálogo con los interlocutores En la medida que la RSC es parte de la empresa y de su actividad comunicativa y relacional, el proceso incluye a los receptores de la misma, los stakeholders, es decir, los grupos de personas o públicos de interés afectados por la organización y con los que esta se relaciona: empleados, accionistas, medios, socios, comunidades, administraciones, y la sociedad en general. Sin embargo, tal vez debido a la necesidad de delimitar primero el concepto y la práctica, pocos autores han reparado sobre la relación entre RSC e interlocutores En esta sociedad globalmente interconectada, comunicada, donde los interlocutores cada vez tienen un papel más activo y relevante, donde la participación se está convirtiendo en parte de los nuevos modelos de gestión, política y empresarial, el diálogo se impone en un modelo bidireccional de comunicación y relación; así encontramos, consumidores que votan el nombre o sabor de un producto, ciudadanos que eligen el nombre de una calle o un logotipo (juegos olímpicos en Madrid 2020), y por supuesto en el ámbito político y social, la participación ciudadana. Sin embargo, el término diálogo social se ha reservado al mundo laboral, como recoge la OIT 32 : Se entiende por diálogo social todo tipo de 29 Ibíd., p J. L. PARADA: «El concepto de Stakeholder en la RSC» en Villagra, N. (ed.). La Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa. Madrid, Ed. Universidad Pontificia de Comillas, 2005, pp M. VIÑARÁS, M. y F. CABEZUELO: «Los stakeholders de la RSC desde la perspectiva de las relaciones públicas: estudio del caso de tres compañías internacionales», en Hologramática. Año VII, nª 16, V2 (2012), pp ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO. Disponible en Consultado en 23 de diciembre de 2013.

9 negociaciones, consultas o intercambios de información entre representantes de gobierno. Según la RAE un diálogo es Plática entre dos o más personas, que alternativamente manifiestan sus ideas o afectos, también recoge Discusión o trato en busca de avenencia. Es decir, la alternancia y el equilibrio en la dirección de los mensajes es requisito indispensable, así como el acuerdo o búsqueda de puntos en común sobre un tema. En la comunicación corporativa, es decir, la que se desarrolla en el mundo de la empresa y las instituciones en general, este diálogo se produce entre este emisor, y todos y cada uno de los receptores de la misma, que suelen ser sus grupos de interés o stakeholders, ya que son estos con los que la organización se relaciona se ven afectados mutuamente, y por lo tanto necesitaran de esta conversación para conseguir un equilibrio que garantice o ayude a la supervivencia necesaria de dicha organización. En la actualidad, el diálogo, el consenso, la negociación, la participación, parecen haber ganado a su lugar en la gestión de las organizaciones por encima de una toma de decisiones unilateral. El papel de los stakeholders en la gestión de las relaciones públicas, su identificación y participación en las organizaciones es reflejo de la un modelo de comunicación donde emisor y receptor están igualmente identificados y tienen sus espacios propios. Las RSC es una cuestión social, y la economía es social - pertenece a las Ciencias Sociales- que intenta de alguna manera reconstruir la relación de la empresa con la sociedad y poner límites a determinadas acciones desarrolladas, sobre todo por empresas multinacionales que generan un impacto negativo sobre los derechos humanos y el medio ambiente en su ámbito de influencia. Este nuevo escenario debe construirse con un enfoque multistakeholder y sobre una base de transparencia y confianza entre las partes que están involucradas en el proceso Primer borrador de la Estrategia Española de RSE El siglo XX ha consolidado el papel fundamental de las organizaciones empresariales en el desarrollo económico de una comunidad, pero el paso más cualitativo es su protagonismo de las corporaciones como entidades de desarrollo social. Un protagonismo alcanzado en las últimas dos décadas del pasado siglo y afianzado en el actual, llegando al punto de considerar, como así lo manifiesta el Borrador que aquí se analiza, la RSC como una ventaja competitiva. En los llamados países desarrollados ha crecido de forma exponencial el número de organizaciones que han adoptado, en sus planes estratégicos, políticas de responsabilidad social corporativa, incluida España. Según el Informe Forética 2011 sobre la evolución de la responsabilidad social de las empresas en España, el 97% de las grandes compañías conoce la RSE, y cuatro de cada diez desarrollan planes específicos en esta materia, aunque sólo el 5% los haya formalizado por escrito. Sin embargo, en el caso de las organizaciones con menos de cien empleados, casi la mitad de ellas todavía no ha oído hablar de la RSE. La concienciación de los empresarios y directivos ha constituido, sin duda alguna, la pieza clave para el emprendimiento de estos programas de responsabilidad social empresarial. De acuerdo con los datos del mencionado informe, en siete de cada diez empresas los planes de RSE son formulados directamente por el consejo de administración o por la dirección general de la empresa. 33 O. VÁZQUEZ: «La información en torno a la responsabilidad social corporativa» en GALINDO, Á. y FERNÁNDEZ, B. (Coord.), Responsabilidad Social Corporativa y Medios de Comunicación, Salamanca, 2007, Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, pp

10 A nivel internacional, la norma ISO (16 de septiembre de 2010) ha venido a certificar estas prácticas para dotarlas del reconocimiento que merecen. Esta norma es la guía que establece las líneas en materia de responsabilidad social establecidas por la organización Internacional para la Estandarización. Su objetivo principal es ayudar a las organizaciones a establecer, implementar, mantener y mejorar los marcos o estructuras de RS. El Consejo Estatal de la Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE) ha remitido a la Comisión Permanente del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE) el primer borrador de la Estrategia Española de RSE que debe aprobarse de acuerdo con las directrices de la Comisión Europea, y que incluye ochenta medidas concretas para la promoción de esta materia entre las empresas y administraciones españolas. Fig. 2. Primer borrador estrategia RSC. CERSE

11 El año anterior, el 2013 fue muy activo en RSC en España, dejó la Ley de Transparencia en España, avances en materia de gobierno corporativo para empresas cotizadas, una propuesta de directiva sobre divulgación de información no financiera, la nueva guía G4 de GRI o la propuesta de Informe integrado del IIRC. Se espera que en este primer trimestre del año el Gobierno lance la Estrategia Española de RSE y el Plan Nacional de Derechos Humanos y Empresa. El Gobierno ha marcado 10 líneas de actuación entre las que destaca el fomento al emprendimiento y la integración de la RSE en la educación, la formación y en la investigación. Para fomentar el emprendimiento, el Gobierno pretende crear un nuevo servicio de asesoramiento a

12 PYMES y autónomos con el que informarles y ayudarles a la hora de montar un nuevo negocio en países en desarrollo, previniéndoles de los riesgos y las particularidades de cada territorio. De igual manera, para conjurar los riesgos de falta de liquidez, se contempla la elaboración de un catálogo de fuentes de financiación para acciones sociales y emprendedoras. Esto permitirá acercar las fuentes de financiación a los emprendedores y difundir fórmulas de apoyo al emprendimiento, a la economía social y las pequeñas y medianas empresas Análisis del diálogo en la propuesta de RSC En este contexto, el objetivo que se plantea este artículo es analizar esta propuesta para conocer cómo desde el Gobierno se promueve esta filosofía y gestión empresarial. El principal interés es conocer cómo estas nuevas medidas se insertan dentro de la organización y cómo influyen en su comunicación y en la relación que estás tienen con sus públicos. El objeto del análisis es concreto: analizar la importancia que se le da a el diálogo con los stakeholders en este propuesta para la RSC desde la perspectiva de la comunicación y las relaciones públicas, ya que los puntos anteriores han sentado la premisa de esta realidad. Para ello se va a realizar un análisis de contenido de dicha propuesta. Sobre las palabras clave elegidas para el análisis se creará un campo semántico que se buscará en el texto de la propuesta, para identificar si el diálogo es parte del mismo. Las palabras clave son términos de comunicación y las relaciones públicas a los que se vincula este objeto. El borrador tiene 58 páginas, con palabras. Tabla 1. Descriptores para el análisis de contenido. Elaboración propia. Palabras clave Campo semántico Diálogo 35 Participación. Públicos. Sociedad Comunicación Percepción. Imagen. Reputación. Confianza. Marca España. Confianza. Se tuvieron en cuenta otros términos, como escucha, bidireccionalidad, conversación, debate, coloquio, discusión, conversar, charlar, debatir, hablar, pero no tuvieron datos relevantes y se desestimaron. Tabla 2. Resultados Diálogo. Elaboración propia. Palabras Nº de Ubicación en el texto clave apariciones Diálogo 8 5 Hacen referencia al Diálogo Social La Ley 11/2013 de 26 de julio incluye las principales medidas que forman parte de la Estrategia de Emprendimiento y Empleo Joven Un documento que es el resultado de un proceso de diálogo y participación con los interlocutores sociales -que 34 FUNDACIÓN LUIS VIVES. Consultado el 30 de diciembre de Disponible en idas_para_incentivar_la_rse.html 35 Se toma el sentido de Participación de los stakeholders en el proceso y no el de las empresas, es decir, entendida como bidireccionalidad.

13 recoge además las aportaciones de organizaciones de autónomos, jóvenes, empresarios, entidades de la economía social y otros grupos de interés-, al que pueden adherirse todas las entidades públicas y privadas que pongan en marcha actuaciones que faciliten el acceso de los jóvenes al mercado de trabajo. (p. 16) 17. Potenciar el estudio de la RSE en las universidades y centros de investigación. Se prevé el establecimiento de redes de investigación interdisciplinarias para fomentar el diálogo entre el mundo teórico y el práctico y se seguirán potenciando las cátedras y los estudios de postgrado relacionados con esta materia. (p. 37) Y debe ser responsabilidad de las empresas y organizaciones (entre otras): Establecer canales de comunicación y diálogo fluidos con todos y cada uno de sus grupos de interés. (p. 55) Tabla 3. Resultados Participación. Elaboración propia. Palabras Nº de Ubicación en el texto clave apariciones Participación La Comisión Europea viene desarrollando políticas con el fin de promover la transformación hacia una producción y consumo más sostenible en el espacio de la Unión. De la misma forma la Agenda Europea del Consumidor en el marco de la estrategia Europea 2020 tiene como objetivos principales mejorar la información y la participación de los consumidores en la defensa de sus derechos (p. 49) 76. Establecer medidas que fomenten el voluntariado corporativo. Tanto las empresas como las administraciones públicas impulsarán acciones para sensibilizar a sus trabajadores con la realidad de su entorno con el objetivo de fomentar su participación en los programas de acción social. (p. 52) 1 Contexto 36 2 Título 37 Tabla 4. Resultados Públicos. Elaboración propia. Palabras Nº de Ubicación en el texto clave apariciones Públicos 38 0 No aparece de forma implícita, pero sí La Ley 11/2013 de 26 de julio incluye las principales 36 No tiene relevancia en el análisis, forman parte de contexto pero sin un significado relevante. 37 La palabra aparece en un título. Se ha analizado el contenido de correspondiente apartado. 38 Se sustituyó Público/s por Interlocutores, porque el resultado fue nulo, ya que las palabras aparecidas tenían otros significados.

14 medidas que forman parte de la Estrategia de Emprendimiento y Empleo Joven Un documento que es el resultado de un proceso de diálogo y participación con los interlocutores sociales -que recoge además las aportaciones de organizaciones de autónomos, jóvenes, empresarios, entidades de la economía social y otros grupos de interés-, al que pueden adherirse todas las entidades públicas y privadas que pongan en marcha actuaciones que faciliten el acceso de los jóvenes al mercado de trabajo. (p. 16) Tabla 5. Resultados Sociedad. Elaboración propia. Palabras Nº de Ubicación en el texto clave apariciones Sociedad 43 - Ayudar a alinear los compromisos de las empresas con las necesidades de la sociedad española, entre las que se encuentra la generación de empleo como responsabilidad principal de las empresas con la sociedad. (p. 6) Asimismo, conjuga el corto y el largo plazo, estableciendo prioridades y líneas concretas de actuación orientadas a la construcción de un nuevo modelo económico que supere las debilidades y carencias del sistema actual, dando respuesta a las necesidades que demanda la sociedad actual sin comprometer el legado que tenemos que dejar a las generaciones futuras. (p. 8) Maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas, comprendiendo la sociedad en sentido amplio. (p. 10) Abrir a la sociedad un canal de comunicación sobre RSE. Desde la Dirección General del Trabajo Autónomo, de la Economía Social y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Empleo y Seguridad Social se pondrá en marcha un canal de comunicación en diferentes soportes para abordar de forma abierta cuestiones relacionadas con la responsabilidad social y la sostenibilidad. El objetivo es disponer de una plataforma de contacto entre la administración pública, los expertos y el resto de los ciudadanos para compartir experiencias en esta materia. (p. 34) Asimismo, la RSE es, sin duda, una herramienta de enorme utilidad para la identificación de necesidades y la creación de valor para la sociedad. (p. 46) Tabla 6. Intangibles. Percepción. Imagen. Reputación. Marca España. Elaboración propia.

15 Palabras Nº de Ubicación en el texto clave apariciones Percepción 9 7 Percepción exterior 2 Percepción de la sociedad sobre la RSC Imagen 1 Exterior. Vinculada a Marca España Reputación 6 Éstas, por su parte, vienen determinadas por la reputación y la capacidad de construir una arquitectura de relaciones que estimule la confianza de empleados, clientes, accionistas, proveedores, y en definitiva, de toda la sociedad de la que forman parte.(p. 4) Marca España 8 Alusión a la construcción y gestión de dicha Marca. Tabla 7. Intangibles. Confianza. Elaboración propia. Palabras Nº de Ubicación en el texto clave apariciones Confianza 10 5 Vinculado directamente en el texto a ME 2 Exterior 1 Éstas, por su parte, vienen determinadas por la reputación y la capacidad de construir una arquitectura de relaciones que estimule la confianza de empleados, clientes, accionistas, proveedores, y en definitiva, de toda la sociedad de la que forman parte. (p. 4) 2 Otros Palabras clave Comunica ción Tabla 8. Intangibles. Comunicación. Elaboración propia. Nº de Ubicación en el texto apariciones 8 4 Otros. Contexto. 29. Promover políticas de comunicación y publicidad responsables. Velar para que, tanto las administraciones públicas como las organizaciones empresariales, lleven a cabo políticas de comunicación responsables ligadas a la credibilidad y se cumpla la normativa vigente en materia de publicidad. (p. 41) 30. Impulsar actuaciones dirigidas a combatir la competencia desleal y el fraude, tanto laboral como fiscal. Para ello, se reforzarán los mecanismos de control existentes y se pondrán en marcha acciones de comunicación y sensibilización dirigidas al conjunto de la población. (p. 41) Establecer canales de comunicación y diálogo fluidos con todos y cada uno de sus grupos de interés. (p. 55) Medidas:

16 3. Abrir a la sociedad un canal de comunicación sobre RSE. Desde la Dirección General del Trabajo Autónomo, de la Economía Social y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Empleo y Seguridad Social se pondrá en marcha un canal de comunicación en diferentes soportes para abordar de forma abierta cuestiones relacionadas con la responsabilidad social y la sostenibilidad. El objetivo es disponer de una plataforma de contacto entre la administración pública, los expertos y el resto de los ciudadanos para compartir experiencias en esta materia. (p. 34) Los datos cuantitativos reflejan la escasa presencia del diálogo en esta propuesta de estrategia de RSC, ocho veces aparece el término, de las que solo tres tienen un significado alejado de puramente vinculado a lo laboral. Incluso la primera aparición está pensada solo para la inclusión laboral de los jóvenes. Solo destaca cuando se habla de diálogo como una de las responsabilidades de las empresas Establecer canales de comunicación y diálogo fluidos con todos y cada uno de sus grupos de interés. Demasiado escueto para entender la importancia, estrategia y control de dicho diálogo. Lo mismo ocurre con palabras como participación (14), sociedad (43) o comunicación (8), los otros términos vinculado directamente con la bidireccionalidad. A pesar de que Internet ha abierto posibilidades de interacción, participación y diálogo para las empresas e instituciones 39, todavía no se ha incorporado de una forma estratégica a ciertas iniciativas, como aquí sucede. Su aparición hace referencia al cumplimiento de la legalidad a la hora de comunicar, pero entendida como una comunicación unidireccional, que informe sobre RSC, pero no que dialogue sobre RSC. Sería injusto no destacar y alabar dicho esfuerzo por comunicar la RSC, pero no es este el objeto de estudio. Los términos relacionados con los intangibles, percepción, imagen, reputación, confianza y Marca España, tienen más entradas. Parece que la RSC es un instrumento para la mejora de estos, y así se recoge explícitamente. Incluso sorprende la presencia d de la Marca España, que al principio de la investigación no aparecía como descriptor, y sin embargo, su presencia hizo que se considerara su relevancia y su inclusión. Los intangibles se reafirman como un valor para la competitividad y por ello se entiende su alto protagonismo en este documento. En definitiva, esta propuesta no parece incluir de manera estratégica el diálogo en su desarrollo, sí de una manera tácita, pero sin una definición, método ni directrices, dejando a cada organización un camino demasiado abierto que no postula el diálogo como esencia de una RSC consensuada. Habría que plantearse si existe una necesidad de revisión para mejorar una RSC hecha entre todos y para todos. 7. Bibliografía ANDREU PINILLOS, A. y FERNÁNDEZ FERNÁNDEZ, J. L. (2011). «De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor», en Harvard Deusto Bussines Review. 39 E. TRERÉ, E. y D. CARGNELUTTI: «Movimientos sociales, redes sociales y Web 2.0: el caso del Movimiento por la Paz con Justicia y Dignidad» en Comunicación y Sociedad, vol. XXVII, n. 1, 2014, pp

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