Real Madrid 107 años de señorío

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1 Sectores de la nueva economía INDUSTRIAS DE LA CREATIVIDAD 245 Real Madrid 107 años de señorío 1. Algunos datos sobre el Club El deporte 59 constituye un fenómeno social y económico en expansión que contribuye en gran medida a los objetivos estratégicos de solidaridad y prosperidad de la Unión Europea. El ideal olímpico de impulsar el deporte para promover la paz y el entendimiento entre las naciones, así como la educación de los jóvenes, nació en Europa (Comisión de las Comunidades Europeas, 2007), donde se han desarrollado de manera extraordinaria muchos clubes que son la base de diferentes disciplinas deportivas. Tal expansión ha generado la aparición de auténticas industrias del entretenimiento y la creatividad al calor de la actividad de entidades como el Real Madrid. Repasaremos seguidamente algunos de los hitos y características que han marcado el devenir de un Club que es fuente de ejemplos y recomendaciones para otras entidades. Mantenerse en una posición de liderazgo en el panorama deportivo mundial tras más de un siglo de historia indica que en el Real Madrid C.F. 60 podemos encontrar algunos de los factores más destacados para la sostenibilidad en el éxito dentro de las industrias del entretenimiento y la creatividad. Su actual Presidente, D. Florentino Pérez Rodríguez, apunta algunas pistas para descubrirlos en su Carta al inicio del Informe Real Madrid 08/09. Volver a soñar. En primer lugar, señala que esa larga historia le ha permitido al club forjar su leyenda. En efecto, las características de su imagen consolidadas a través del tiempo le han permitido siempre jugar un papel señero en el deporte europeo y mundial. 59 Tal y como hace el Libro Blanco del Deporte (Comisión de las Comunidades Europeas, 2007), recogemos la definición de deporte que hace el Consejo de Europa en los siguientes términos: Cualquier forma de actividad física que, a través de la participación organizada o no, tiene por objeto la expresión o mejoría de la condición física o psíquica, el desarrollo de las relaciones sociales o la obtención de resultados en competición a todos los niveles. 60 Entrevista realizada a D. Carlos Martínez de Albornoz Bonet el 19 de mayo de 2010.

2 246 Capítulo 2 EXPERIENCIAS EMPRESARIALES Por otro lado, habla de la capacidad de superación derivada de la entrega de todos los madridistas. Superar circunstancias adversas sólo se consigue si todos los que integran la organización (incluyendo aquí la gigantesca masa de socios, abonados y aficionados, que varios informes técnicos cifran en más de 400 millones de personas en todo el mundo) sintonizan plenamente con los valores que definen la esencia del club (conservar las señas de identidad). Esa confluencia de actuaciones se sitúa entre dos ejes: el pasado glorioso del que posiblemente es el club de fútbol más laureado, y los retos del futuro (mirar con orgullo nuestro pasado pero al mismo tiempo, afrontar con modernidad los nuevos retos). Que cualquier organización supere el siglo de existencia, y que, además, lo haya hecho con los extraordinarios registros alcanzados por el Real Madrid, es prueba evidente de una gran capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Es más, en varios momentos de su historia (como, por ejemplo, en la ampliación del estadio acometida por su Presidente de referencia, D. Santiago Bernabéu) ha mostrado bien a las claras un comportamiento pionero que ha liderado en más de un sentido la acción de otras entidades del deporte profesional de masas. Con respecto a su estructura financiera reciente, en la temporada 08/09 la asamblea de socios compromisarios aprobó las cuentas anuales con unos ingresos de explotación de 407 millones de euros y un EBITDA (antes de enajenación de inmovilizado) en torno al 25% de dicha cifra. Las principales fuentes de ingresos en esa temporada (y los correspondientes porcentajes sobre el total) fueron las siguientes (en millones de euros): a) Actividades comerciales (marketing deportivo) (32%) b) Derechos TV (retransmisión televisiva) (35%) c) Aforo estadio (ticketing) (29%) d) Amistosos y competiciones internacionales (4%) En la siguiente figura destaca la evolución de los ingresos durante los ejercicios más recientes: FIGURA 1 Evolución de los ingresos (en millones de euros) Fuente: Real Madrid.

3 Sectores de la nueva economía INDUSTRIAS DE LA CREATIVIDAD 247 Valores, responsabilidad y propósito social Real Madrid es una institución sin ánimo de lucro participada por sus socios. Sus propósitos son exclusivamente sociales, pero garantizando la autosuficiencia económica. Por tanto, el Club reinvierte año tras año en la institución a través de inversiones deportivas, mejoras en el estadio, desarrollo de la Ciudad Deportiva (situada en Valdebebas, Madrid) y obra social a través de la Fundación. El Club, a través de su Fundación, desarrolla sus proyectos y acciones sociales con un impacto anual sobre más de personas en no menos de 36 países de todo el mundo, desde Mozambique a México y desde Afganistán a Ecuador. En concreto, escuelas de fútbol y baloncesto, acciones sociales en centros de integración, penitenciarios, de acogida, sanitarios, etc.; mención especial merece el Campus de verano para niños. En suma, un conjunto de actividades deportivas, formativas y culturales, socio-asistenciales e institucionales cuya distribución geográfica aparece en la siguiente figura: FIGURA 2 Distribución geográfica de las actividades de la Fundación Real Madrid Marruecos Sahara Occidental Haiti México Rep. Dominicana Guatemala Honduras El Salvador Nicaragua Mauritania Costa Rica Sierra Leona Panamá Colombia Ecuador Brasil Perú Bolivia Rep. Democrática de Santo Tomé y Príncipe Argelia Mali Rep. Democrática del Congo Bosnia Iraq Etiopía Uganda Georgia Irán Somalia Kenia Tanzania Afganistán Chile Mozambique Argentina Fuente: Real Madrid. El diálogo con la sociedad tiene un escenario principal que es el terreno deportivo donde el Club pone de manifiesto su modelo de negocio con la presencia de los mejores jugadores. A través de dicho espectáculo se generan una serie de líneas de negocio con el fin de dar respuesta a los socios corporativos del Club con el diseño de productos exclusivos.

4 248 Capítulo 2 EXPERIENCIAS EMPRESARIALES 2. Modelo de negocio 2.1. Definición del modelo de negocio Real Madrid basa su modelo de negocio en incorporar a los mejores jugadores del mundo, alcanzar el éxito deportivo y generar espectáculo. Por una parte, se consigue mejorar la competitividad del equipo y, por otra parte, se dota a la organización con un mayor atractivo visual y un posicionamiento de marca global. Este hecho permite maximizar ingresos de sus patrocinadores y de la comercialización de los derechos de televisión, que alcanzan un mayor valor de mercado debido al impacto de tener el mejor talento deportivo en el terreno de juego. A través de la inversión en los mejores jugadores se consigue fortalecer su historia, marca y valores, persiguiendo un modelo estratégico basado en la excelencia deportiva, modelo de negocio sostenible y compromiso social. Con respecto a lo que sabe hacer especialmente bien el Club (esto es, las competencias que controla), cabe decir que su know-how está basado en el desarrollo y la formación de futbolistas de primer nivel. La concesión por parte de la UEFA del galardón al Mejor Club del siglo XX pone de manifiesto el correcto desarrollo de su actividad a lo largo de los años. Por otra parte, el hecho de que el Real Madrid lidere la clasificación de ingresos de clubes de fútbol demuestra la orientación a resultados del personal de la organización y la correcta implantación de una estrategia del Club a todos los niveles. En lo que atañe al valor que proporciona el Real Madrid a sus clientes (vinculado con las necesidades que satisfacen la asociación de marcas) hay que partir de la premisa que la dimensión de la marca Real Madrid y el espectáculo generado por la actividad principal del Club transmite una serie de valores universales a toda su extensísima base de aficionados. De esta manera, se consigue satisfacer el sentimiento de afiliación al equipo con sus victorias y nuevos títulos conquistados. La Entidad, a través de los diferentes productos y servicios ofrecidos, da respuesta a todos sus socios corporativos, buscando un lugar de encuentro para ellos y sus consumidores. Además, las empresas obtienen una visibilidad y repercusión internacional únicas. Finalmente, el Club satisface la necesidad de sus aficionados de tener una vinculación mayor con el Club a través de un amplio abanico de productos y servicios.

5 Sectores de la nueva economía INDUSTRIAS DE LA CREATIVIDAD 249 Los campos de actividad de la Entidad pueden resumirse en la siguiente tabla: TABLA 1 Campos de actividad Productos Mercados Valores Real Madrid Contenido audiovisual Plataformas patrocinio Licencias Escuelas de fútbol Global Global Global Global Global En relación con la gestión estratégica del modelo de negocio, el Club registra un grado de apertura muy elevado del mismo (entendido como el nivel de participación de la Entidad en redes de valor con otros agentes económicos). También puede calificarse como muy elevado el grado de cohesión de los campos de actividad, antes citados, que se incorporan al modelo de negocio. En resumen, del análisis de dicho modelo de negocio se deduce que el grado de cooperación con otros agentes socioeconómicos es muy importante. Concretamente, el Club a través de los valores transmitidos genera un deseo de asociación con la marca Real Madrid, materializado a través de diferentes acuerdos comerciales a largo plazo con el fin de procurar un retorno sobre la inversión a los diferentes socios corporativos de la institución. Además, todos los proyectos de internacionalización del Club (giras internacionales, distribución de contenidos, licencias,...) se realizan mediante un socio internacional responsable del correcto desarrollo e implementación del negocio. Con respecto a las relaciones con los principales grupos de interés (o stakeholders) pueden ordenarse, de mayor a menor relevancia, del siguiente modo: 1. Socios / Aficionados 2. Clientes 3. Órganos reguladores 4. Medios de comunicación social 5. Proveedores El ámbito geográfico de la empresa es global, partiendo del nivel local y pasando sucesivamente por los niveles nacional e internacional.

6 250 Capítulo 2 EXPERIENCIAS EMPRESARIALES El Club centra todas sus actividades en el sector deportivo, y cifra la sostenibilidad de su modelo de negocio en una ventaja competitiva derivada de la diferenciación, así como en el control de las ya citadas competencias básicas distintivas. El Real Madrid, desde sus inicios, como entidad deportiva ha mostrado una nítida orientación hacia la innovación en su ámbito de actividad. Entre los tipos de innovación, destaca el énfasis puesto en las innovaciones en comercialización, sin descuidar en ningún momento las de proceso, producto y organizativas. Para la institución las innovaciones más relevantes tienen un carácter gradual. Fruto de esa inquietud, el Club ha impulsado en gran medida durante los últimos años su presencia en Internet. Dicha presencia se enmarca dentro de la estrategia de marketing del Club, orientada hacia cuatro objetivos esenciales: 1. Desarrollo de plataformas que ofrezcan nuevas formas de activación de patrocinios. 2. Desarrollo de fuentes de tráfico que deriven en negocios de venta online/ecommerce. 3. Generación de leads para el programa de fidelización del Club (e-madridista, carnet madridista). 4. Generación de información de tráfico y comportamiento agregado de los usuarios, con el fin de mejorar los mensajes y contenidos comerciales. En suma, las líneas de negocio soportadas en Internet son ecommerce, activación de patrocinios y campañas de apoyo a licenciatarios. La presencia del Club y la marca Real Madrid se adapta a diversos entornos online donde se concentra el tráfico (redes sociales, vídeo online y otras utilidades de Internet en sentido amplio). Durante la temporada se han puesto en marcha dos tiendas oficiales online ( que atiende a los envíos dentro de España, y para el resto del mundo). Se utilizan las herramientas de la web social (tanto en la faceta de escucha, como en la de conversación y co-creación) de manera importante. Por ejemplo, el Club es muy activo en la revisión de comentarios de los usuarios a fin de perfilar productos o tendencias, lo que nos conduciría a contemplar a los participantes como auténticos prosumidores. Las principales plataformas utilizadas son las siguientes: 1. Facebook: 2. Twitter: 3. YouTube: Finalmente, cabe registrar la intensa preocupación y actividad del Real Madrid a la hora de proteger sus conocimientos e innovaciones mediante los diversos instrumentos jurídicos que proporcionan los ordenamientos en lo referido a la propiedad intelectual e industrial. Además, el Club organiza sistemáticamente procesos de aprendizaje, y mantiene y emplea sistemas de vigilancia e inteligencia competitiva.

7 Sectores de la nueva economía INDUSTRIAS DE LA CREATIVIDAD 251 FIGURA 3 Mapa del modelo de negocio Socios y aficionados Espectáculo Ingresos Fama Ingresos Jugadores Contenidos Reguladores Derechos TV Ingresos TVs Actividades comerciales Leyenda, imagen y valores Otros proveedores Ingresos Medios de comunicación Patrocinadores y socios corporativos Fuente: Elaboración Propia Elementos presentes en la cadena de valor global 1. Jugadores: son los actores principales y los responsables de la producción del espectáculo deportivo con el fin de dar respuesta a las expectativas deportivas de los socios y aficionados. Son la base sobre la que se sustenta el modelo de negocio del club a través de la presencia de los mejores jugadores con el fin de conseguir el éxito deportivo, fortalecer su legendaria historia y dotar a la Entidad con un alcance global. 2. Generación de contenido: todo el contenido y actividad generados por el Club se producen con el fin de distribuirlos a nivel global en cada una de las plataformas disponibles. El espectáculo es generado por sus jugadores para producir un contenido desde una identidad universal e integradora de todos los aficionados del mundo con los diferentes agentes sociales y económicos de su entorno. Así, el Club actúa de embajador de su ciudad, país, y diferentes instituciones públicas y privadas. El Real Madrid genera una actividad directa y abundante tanto con los medios de comunicación como con el sector empresarial nacional e internacional. 3. Actividades comerciales: las actividades comerciales incluyen tanto los patrocinios como socios corporativos, convirtiéndose en la fuente de ingresos que ha sufrido una mayor

8 252 Capítulo 2 EXPERIENCIAS EMPRESARIALES transformación en los últimos años. Se han desarrollado ofertas y productos adaptados al consumidor, junto con servicios exclusivos, con el objetivo de ofrecer un valor añadido a cada uno de sus socios corporativos. Además es importante destacar el producto exclusivo que el Club ha desarrollado, basado en la integración de los derechos de imagen del jugador dentro del portfolio de productos comerciales. 4. Derechos de Tv: Real Madrid es una marca global con una presencia mundial; por ello, a través de la comercialización de los derechos de TV consigue, por una parte, obtener ingresos y, por otra, difundir a audiencias masivas los valores y la marca corporativa. Además, esto supone un retorno por la inversión en los mejores jugadores. Cultura corporativa Una dimensión relevante de la cultura corporativa del Real Madrid es la motivación de todo su personal, especialmente en lo referido a los jugadores. Teniendo en cuenta que sus relaciones laborales se caracterizan por una alta flexibilidad, el tipo de institución y su propia esencia son el gran generador de motivación intrínseca. Otros aspectos destacados de la cultura se resumen y valoran en la siguiente figura: FIGURA 4 Aspectos relativos a la cultura corporativa Nada importante Totalmente importante Se fomenta una actitud participativa Se introducen los cambios sugeridos en las actividades Se fomenta la asunción de riesgos Se impulsa la delegación de responsabilidades Se acepta el derecho al error Se recompensan los aciertos Se estimula la adaptación al cambio Fluidez de la comunicación tanto en sentido horizontal como vertical Fuente: Real Madrid. La política retributiva del Club refleja las peculiaridades de su actividad (práctica y promoción del fútbol y el baloncesto) y de la propia entidad. En el ámbito deportivo, la meritocracia se considera el único sistema de gestión de los recursos humanos.

9 Sectores de la nueva economía INDUSTRIAS DE LA CREATIVIDAD 253 Configuraciones organizativas y capital humano La estructura organizativa del Club muestra rasgos propios de las estructuras funcional y matricial, teniendo unos grados medios de flexibilidad y de integración en la configuración organizativa. La dimensión de la organización permite tener unidades pequeñas, lo que facilita alcanzar una escala humana en las mismas. Tales unidades se encuentran muy cohesionadas debido a la pasión que despierta la marca. El crecimiento en el tamaño de la estructura es moderado, a medida que se crea mercado y nuevos negocios. El Club lidera su industria y el desarrollo de la misma. El Real Madrid se relaciona a través de diversas vías con los agentes relevantes de su sector de actividad. Con patrocinadores y socios corporativos mediante los intercambios comerciales habituales en tal sector. Con los organismos reguladores de su actividad deportiva a través de los foros oficiales nacionales e internacionales (Liga de Fútbol Profesional, Real Federación Española de Fútbol, UEFA, FIFA, etc.). Con respecto a la toma de decisiones, se valora y respeta la competencia técnica en las funciones de cada puesto. Junto a ello, existen órganos colegiados de decisión para integrar los diferentes puntos de vista. Recogemos y valoramos en la siguiente figura algunas características destacadas del capital humano del Club. FIGURA 5 Características del capital humano Nada importante Totalmente importante Capacidad de emprendimiento de las personas Capacidad de adaptación de las personas a los cambios organizativos Capacidad de trabajo en equipo Grado de participación en los procesos de innovación desarrollados por la entidad Fuente: Real Madrid.

10 254 Capítulo 2 EXPERIENCIAS EMPRESARIALES 3. Conclusiones El Real Madrid C.F. busca incesantemente potenciar la marca mediante el fichaje de grandes jugadores. Los éxitos deportivos, junto con la leyenda construida a lo largo del tiempo y con los valores defendidos por el Club, generan pasión en su base de socios, abonados y aficionados en todo el mundo. Entre esos valores se encuentran el juego limpio y el respeto por el rival, el papel del deporte en la educación y la formación de los jóvenes, la potenciación de la integración social a través del deporte, la lucha contra el racismo y la violencia, así como el fomento del espíritu de equipo. La industria del fútbol se encuentra en una etapa de consolidación dentro del ciclo de vida del producto. Real Madrid está desarrollando otras fuentes alternativas de ingresos con los fines de garantizar la sostenibilidad y seguir liderando la clasificación de ingresos de clubes de fútbol. Entre ellas destacamos la internacionalización y la distribución de contenido en las nuevas plataformas de comunicación. El objetivo de la primera es fortalecer la imagen de marca de la institución a nivel mundial y alcanzar a toda la masa de aficionados en el mundo. En el caso de las nuevas herramientas de comunicación destaca la página electrónica oficial del Club como principal herramienta comercial. La presencia y uso de las redes sociales (Facebook, Twitter,...) las ha convertido en plataformas idóneas para distribuir contenido y generar ingresos a través de la publicidad asociada a las mismas. 4. Clave del éxito: Compromiso con los valores Sin duda una de las claves que explican la pervivencia, éxito y sostenibilidad del Real Madrid C.F. es el cultivo de unos valores que configuran la identidad del Club e impregnan todas las actividades de sus integrantes. La pasión existente por el Club en todo el mundo sólo se entiende a partir de los triunfos deportivos que han cimentado su engrandecimiento a lo largo de la historia. En este sentido, el carácter visionario y pionero del Presidente Bernabéu está en el origen del concepto moderno del Club como entidad con una clara y potente imagen derivada de la inclusión en sus filas de jugadores de primera fila mundial. De ese modo, se crea el espectáculo que satisface a socios, abonados y aficionados en general, lo que conduce a un refuerzo de sus vínculos con el Club. Esa enorme masa de seguidores se configura como una verdadera comunidad de usuarios que hacen muy atractivo para patrocinadores y socios corporativos asociar su imagen a la del Real Madrid. Por tanto, la trayectoria del Real Madrid enseña que dentro de las industrias del entretenimiento y la creatividad la anticipación para comprender cómo se configurará en el futuro el modelo de negocio es crítica. Una vez comprendido ese futuro, la Entidad ha sentado sólidamente las bases para su desarrollo: espectáculo, valores, identidad de marca, pasión, éxitos deportivos, sostenibilidad, evolución y eficiencia en la satisfacción de los deseos de afiliación de sus incontables seguidores.