INFORME DE CARACTERIZACIÓN DE USUARIOS DE LA ALCALDÍA DE ENVIGADO PARA LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

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1 INFORME DE CARACTERIZACIÓN DE USUARIOS DE LA ALCALDÍA DE ENVIGADO PARA LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Envigado 213 1

2 ANEXO 3 CARACTERIZACIÓN DE USUARIOS INTRODUCCIÓN Con el ánimo de prestar más y mejores servicios, las entidades públicas se encuentran a menudo con la inquietud de saber a quienes van dirigidos los servicios e información. En este sentido, la Oficina de Calidad, con Ayuda de la oficina de Comunicaciones, ha adelantado un proceso de caracterización de sus usuarios, para poder identificar los diferentes grupos de personas que consumen o potencialmente podrían consumir los servicios de información de la Alcaldía, para de esta manera poder ofrecerles una información más orientada a sus gustos e intereses y unos servicios que atiendan de mejor manera sus necesidades. En otras palabras, el objetivo de la caracterización es identificar grupos de usuarios que comparten características similares, para generarles contenidos específicos. 1. VARIABLES A EVALUAR Según la clasificación propuesta por el Programa Gobierno en Línea, se recomienda separar los usuarios en dos primeras categorías básicas, como son: Individuos Organizaciones La presente caracterización, por lo tanto, busca recolectar información sobre Individuos, dejando claro que es importante en un futuro próximo, adelantar una caracterización de las organizaciones presentes en el municipio, públicas y privadas. Para conocer las necesidades de información de los individuos se siguió el esquema propuesto por el Programa Gobierno en Línea, respecto a los niveles de conocimiento que la entidad puede llegar a tener de sus usuarios. Estos van de lo más externo y general, hasta aspectos más íntimos y comportamentales. Figura: Niveles de conocimiento de los usuarios. Fuente: MINTIC Posteriormente, para cada uno de los niveles de conocimiento, se seleccionaron las siguientes variables: 2

3 Nivel de conocimiento del Variable Descripción usuario Geográfico Ubicación Locación donde reside y/o trabaja el usuario. Es una variable que permite a la entidad identificar usuarios con características homogéneas dentro de una localidad definida. Ejemplo: Un barrio. Demográfico Edad Clasificar los usuarios por rangos de edades con ciertas características de similitud. Esta variable es importante, pues suele tener relación con las variables intrínsecas y de comportamiento que se cubrirán más adelante en este documento, especialmente por la influencia que los eventos que afectan a cada generación, pueden incidir en su individualidad Genero variable es importante pues suele tener relación con las variables intrínsecas y de comportamiento que se cubrirán más adelante en este documento, especialmente por la influencia que las diferencias biológicas y/o las connotaciones culturales sobre cada género, pueden incidir en el individuo Ocupación Actividad a la que se dedica el usuario. Esta variable es importante para aquellos servicios en los que las necesidades atendidas están asociadas a las necesidades que emergen de la ocupación y/o actividad económica del usuario interesado. Por otro lado, puede ser útil al permitir aproximarse a la capacidad económica del usuario, cuando esta información no esté directamente disponible. Ejemplo: estudiante, ama de casa, empleado, empresario o trabajador independiente Estrato socioeconómico. Esta variable es importante puesto que permite hacer inferencias sobre la capacidad económica de los usuarios de la entidad. Se cuenta con estratos del 1 al 6. Intrínseco Intereses: Actividades que el usuario frecuenta. Esta variable es importante para identificar temas comunes que faciliten la comunicación con los usuarios, así como ocasiones en los cuales estos estarían disponibles para interactuar con la entidad. Ejemplo: deportes, entretenimiento, actividades familiares. Lugares de encuentro: Acceso a canales: Uso de canales: Conocimientos: Esta variable incluye lugares frecuentados por los usuarios, tanto presenciales como en línea. Es impórtate para identificar espacios en los que es posible tener acceso a los usuarios de la entidad. Ejemplo: salones comunales, parques, cafés, clubes, foros, redes sociales. Acceso disponible en la localidad por canal. Esta variable es importante puesto que permite a la entidad identificar los canales potenciales por los que puede contactar a sus usuarios, según las localidades donde viven y/o trabajan. Ejemplo: internet, telefonía móvil, telefonía fija, fax, redes sociales, televisión, presencial. Aquellos a los que se tiene acceso y se usan. Esta variable es importante para identificar canales de comunicación y/o prestación de servicios, en los cuales la interacción sería más efectiva. Ejemplo: internet, telefonía, televisión, presencial. Qué tanto conocen los servicios de la entidad y qué 3

4 Nivel de conocimiento del usuario Variable Descripción tanta educación puede ser requerida. Esta variable es importante para identificar el esfuerzo requerido por la entidad para habilitar a sus usuarios en el aprovechamiento de los servicios prestados, así como para definir la posible efectividad de nuevas implementaciones. Uso de servicios Cuáles servicios usan o estarían dispuestos a usar los usuarios. Comportamiento Niveles de uso : La frecuencia con la que el usuario sostiene intercambios con la entidad. Esta variable es importante en aquellos casos en los que existe potencial que el mismo usuario requiera del mismo servicio en múltiples oportunidades, mejorando la eficiencia con el re uso de ciertas etapas de la prestación del servicio, y/o el aprovechamiento del conocimiento que el usuario adquiere sobre el servicio durante sus primeras solicitudes del mismo. Ejemplo: Nunca, única vez, repetitiva, frecuente, permanente.. Beneficios buscados Atributos del servicio que el usuario valora principalmente sobre otros ofrecidos. Esta variable es importante para poder priorizar elementos del diseño de los servicios que tendrían mayor impacto en la satisfacción de los usuarios frente a la atención de la entidad. Ejemplo: conveniencia, servicio, reconocimiento, ahorro, seguridad. 2. Herramientas utilizadas para el levantamiento de información Para poder efectuar el levantamiento de información que permitiera hacer la caracterización, se empleó un instrumento aplicado a través de dos canales diferentes, como son el presencial y el virtual. Este instrumento fue un cuestionario, con el cual se efectuaron doscientas encuestas de manera presencial y en diferentes lugares del Municipio y se recolectaron 8 a partir de la habilitación del cuestionario en el sitio web de la Alcaldía, para ser respondido en línea. A continuación se presenta el cuestionario utilizado para el levantamiento de la información de manera presencial: 4

5 Nivel Variable Característica evidenciada Geográfico Ubicación En qué barrio o sector vive? Demográfico Edad Intrínseco Genero Hombre Mujer Ocupación Estudiante Empleado Empresario Pensionado Artista Ama de casa Trabajador independiente Desempleado Otro Estrato socioeconomics Intereses Deporte Música Política Cine o M.Ambiente Tecnología (Una opción) TV Lectura Artes plásticas Emprendimiento Gastronomía Lugares de Parques Cafés, clubes o discotecas Redes sociales Salones comunales encuentro Acceso a canales A qué Internet TV Teléfono fijo Celular Fax Redes sociales canales tiene acceso? Uso de canals Cuáles Internet TV Teléfono fijo Celular Fax Redes sociales usa? T F I Conocimiento sobre servicios de información de la alcaldía Uso de servicios de información No conoce los servicios de información Qué información encontraría de más utilidad en el sitio web de la Alcaldía? Comportamiento Niveles de uso Con que frecuencia sostiene algún tipo de intercambio con la Alcaldía? Beneficios buscados Qué beneficios busca principalmente a la hora de interactuar con la Alcaldía? Conoce los servicios de información Usa los servicios de información Tránsito y Orden público Eventos y Oportunidad movilidad actividades es laborales Becas y oportunidades de estudio Oportunidades de emprendimiento Nunca Ocasionalmente Frecuentemente Economía Seguridad Tiempo Para la versión WEB se agregaron otras preguntas, como qué temas de la alcaldía le interesa y se agrego una opción para que los usuarios dejaran sus datos de correo electrónico y redes sociales. 5

6 3. Resultados de la encuesta Rangos de edad que participaron en la encuesta: A A A A A A 4 4 A 5 5 A MAS DE Género de los encuestados: HOMBRE MUJER 6

7 Ocupación de los encuestados: Estrato socioeconómico: ESTRATO 1 ESTRATO 2 ESTRATO 3 ESTRATO 4 ESTRATO 5 ESTRATO 6 7

8 Cuál es el tema o la actividad que más interés despierta en los encuestados: Los espacios de encuentro más utilizados por los encuestados: PARQUES CAFES, CLUBES Y DISCOTECAS REDES SOCIALES SALONES COMUNALES 8

9 Redes sociales más utilizadas FACEBOCK TWITTER INSTAGRAM A cuales canales de comunicación tienen acceso los encuestados: INTERNET TV TELEFONO FIJO CELULAR FAX REDES SOCIALES De aquellos canales a los que tiene acceso, cuales usa con alguna frecuencia: 9

10 INTERNET TV TELEFONO FIJO CELULAR FAX REDES SOCIALES Conocimiento sobre los servicios de información de la Alcaldía de Envigado: CONOCE LOS SERVICIOS DE INFORMACIÓN NO CONOCE LOS SERVICIOS DE INFORMACIÓN USA LOS SERVICIOS DE INFORMACIÓN 1

11 Cual información encuentra el encuestado de mayor utilidad: Cual tema municipal despierta mayor interés en los encuestados:

12 Frecuencia de interacción de los encuestados con la administración: FECUENTEMENTE NUNCA OCASIONALMENTE Qué beneficios busca el encuestado a la hora de interactuar con la Alcaldía: ECONOMIA SEGURIDAD TIEMPO 12

13 4. Análisis de los resultados A continuación se analizan los resultados obtenidos. Lo primero que llama la atención es que fue considerablemente mayor el número de mujeres que decidieron participar de la encuesta sobre el número de hombres, especialmente a través de la encuesta realizada en el sitio web. Esto puede ser indicador de un mayor interés de las mujeres en temas municipales, aunque el tamaño de la muestra no permite ser concluyentes en este sentido. En la pregunta sobre ocupación de los encuestados, resaltan dos ocupaciones como las que agrupan a la mayor cantidad de personas. Estas son empleado y estudiante, seguidas por una tercera ocupación un poco menos numerosa, como es la de Ama de Casa. Dichos datos y el hecho de que estos grupos poblacionales específicos se animaran a participar de la encuesta, indica que son dos sectores potencialmente fuertes en el consumo de información municipal. En cuarto lugar, sobresale el segmento de Desempleados, lo que también debería motivar en la Alcaldía la generación de contenidos para este grupo poblacional. En cuanto al estrato socioeconómico, el más común es el estrato 3, seguido del estrato 2. En estas dos estratificaciones se encuentra la mayor parte de la población envigadeña, lo cual puede permitir una mejor caracterización a partir de variables socioeconómicas y/o comportamentales. Por otro lado, los temas o actividades que más despiertan el interés de los encuestados son el deporte y la música, por lo que se debería pensar en una mayor generación de contenidos enfocados a estos dos tópicos. Otro dato significativo es el de espacios de encuentro preferidos, ya que se puede observar que las redes sociales se posicionan como el segundo lugar de encuentro predilecto en la ciudadanía, superado solo por los parques, que siguen ocupando el primer lugar. En este sentido y si bien es cierto que la Alcaldía ha venido posicionándose en el uso de redes sociales, se puede intensificar aun más el uso de estas a la luz de los datos recolectados. Asimismo, la red social más utilizada es Facebook, seguida de twitter y llama la atención el creciente número de usuarios de Instagram, aunque sigue estando lejos de las dos antes mencionadas. En la pregunta sobre acceso a canales de comunicación, no se pudo identificar una tendencia, ya que la mayoría de personas encuestadas afirmaron poseer los canales sobre los cuales se les preguntaba, como son Internet, TV, Teléfono fijo, Celular y redes sociales. Solo se evidenció una minoría en el acceso a Fax, siendo este canal casi inexistente para la mayor parte de la población encuestada. No obstante, a la hora de indagar sobre el uso de los canales a los que se tiene acceso si empiezan a surgir algunas tendencias. Por ejemplo, llama la atención que el Internet y las redes sociales son canales más utilizados que otros tradicionales como la Televisión. Igualmente, llama la atención de que el uso de teléfono celular supera ya por un margen importante el uso de teléfono fijo. En la pregunta sobre el conocimiento de los servicios de información de la alcaldía, llama la atención el hecho de que es mayor el número de personas que conocen los servicios de información de la Alcaldía de aquellos que no los conocen. Sin embargo, a pesar de que un número alto de estas personas dice conocer los servicios de información, son pocos los que afirman hacer uso de ellos. Por lo tanto esta información indica que se deben adelantar campañas de sensibilización y estrategias de apropiación para el uso de dichos servicios. 13

14 En la pregunta sobre información de utilidad, el interés de los encuestados esta puesto principalmente en información sobre becas y oportunidades de estudio, seguido de información sobre oportunidades laborales e información sobre eventos y actividades. Dicho interés de la comunidad en información educativa, se ve también reflejado en la pregunta sobre temas municipales de interés, donde educación es de lejos el tema que más interesa a la comunidad, seguido de medioambiente, seguridad, cultura y vivienda. Respecto a la pregunta sobre frecuencia de interacción con la Alcaldía las dos respuestas mayoritarias fueron nunca y ocasionalmente, evidenciándose con ello que el número de personas que interactúan con frecuencia es aún muy reducido. Finalmente, a la hora de preguntarle a las personas cual es el beneficio que más se persigue a la hora de interactuar con la alcaldía, sobresalen las respuestas de economía y seguridad, incluso muy por encima de la variable tiempo. 14

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