Manual para aumentar las ventas en los comercios de electrodomésticos

Transcripción

1 Manual para aumentar las ventas en los comercios de electrodomésticos

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3 Manual para aumentar las ventas en los comercios de electrodomésticos José Antonio Hernández Menéndez

4 Título: Manual para aumentar las ventas en los comercios de electrodomésticos Autor: José Antonio Hernández Menéndez ISBN-13: ISBN-10: Depósito legal: A Edita: Editorial Club Universitario Telf.: C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) Printed in Spain Imprime: Imprenta Gamma Telf.: C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) gamma@gamma.fm Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información o sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

5 ÍNDICE Introducción... 7 Capítulo Antes de leer El peligro de leer el libro... 9 Capítulo I Antes de abrir la tienda I.1 Está todo listo? I.2 El espacio físico I.3 Los procesos I.4 El personal de contacto Capítulo II La toma de contacto II.1 Consideraciones previas II.2 Entra el cliente II.3 Vender es comunicar II.4 La comunicación verbal II.5 La comunicación no verbal II.6 Psicología aplicada a las relaciones personales Capítulo III Lo que el cliente desea III.1 Empieza la entrevista de venta III.2 Todas las respuestas están en las preguntas III.3 Justifique la necesidad de diagnosticar y pregunte a continuación Capítulo IV Los argumentos de su recomendación IV.1 Ahora ya sabe qué productos enseñarle

6 IV.2 Conozca bien sus productos IV.3 No hable de características, hable de beneficios IV.4 Cada cliente con su ventaja IV.5 La habitación con puertas IV.6 El tobogán de la venta Capítulo V Tratamiento de las objeciones V.1 Las objeciones son vitales V.2 La objeción que nunca se cita: el desconcierto V.3 Una clasificación transversal de las objeciones V.4 Las evasivas V.5 Los indicios de compra V.6 La objeción precio V.7 Avance y haga balance Capítulo VI Y, sin más, llega el cierre VI.1 Más que cerrar es llegar VI.2 Algunas técnicas para cerrar VI.3 La despedida Capítulo VII Después de vender, ya se acabó todo? VII.1 Si te he visto no me acuerdo VII.2 Tomar la iniciativa VII.3 El teléfono como herramienta VII.4 Reclamaciones. Algo no quedó claro Capítulo VIII Conclusión VIII.1 Para finalmente concluir, primeramente agradecer VIII.2 Final Secuencia conceptual de una entrevista de venta

7 INTRODUCCIÓN La decisión de escribir hoy este libro se fundamenta en el análisis de su oportunidad desarrollado bajo dos hipótesis de trabajo. La primera hipótesis indica que, si bien hay numerosos libros que tratan sobre como incrementar las ventas, no existen libros específicos para sectores concretos. Por ello, la adaptación a la vida práctica de los métodos publicados es relativa. Añádase a la falta de especialización la escasez de autores nativos que hace que los textos existentes no contemplen adecuadamente la idiosincrasia de esta cultura mediterránea. Aplicando aquí, como es absolutamente lógico, los principios básicos de la venta, es necesario personalizar aún más las técnicas propuestas para adaptarlas a las necesidades del interesado por ellas, que no es otro sino usted, un vendedor concreto. Una segunda hipótesis, la constituye la constatación cualitativa de que se sigue vendiendo mal en cualquier sector, y también en los comercios. Entristece, a cualquier observador un poco versado en la materia, auditar una fuerza de ventas o pasear por los comercios y tomar el pulso a la profesionalidad de los dependientes. Y claro, no sólo entristece a los expertos en la materia, también entristece, por usar una palabra amable, a los clientes. Conviene darse cuenta de que la primera víctima de esta situación es el propio vendedor, que deambula por la profesión con esfuerzo y sin mucha ayuda, sufriendo como nadie las consecuencias de su falta de preparación. Es común que el resultado anímico de su dedicación sea una frustración. De estas hipótesis surgieron varios objetivos. El primero, consistió en confirmar que la opinión de los docentes en temas de comercio coincidía con el análisis de que cabe personalizar más la formación. Se vio que es necesario insuflar aire de la calle en las aulas y es necesario que el formador sea realmente un vendedor de un sector concreto, no sólo un teórico generalista. Ser un estudioso del tema es condición necesaria, pero no suficiente. 7

8 Introducción Aún habiendo consultores especializados, éstos entienden que cabe una reingeniería en los procesos de la formación. Por tanto, experiencia y buena docencia son la clave del cambio de enfoque. Un segundo objetivo, casi cubierto antes de empezar, era comprobar que la percepción que los compradores en general tienen sobre sus vendedores es pobre. Evidentemente, un cliente normal verbaliza esa tibieza del trato recibido en términos no técnicos, pero constata una deficiencia de buena conexión entre los intereses de los dos actores principales: compradores y vendedores. Es la conjunción de la oportunidad temporal con la inquietud docente de un vendedor la que ha catalizado esta publicación. Tras largos años de aprendizaje y experiencia se resume y edita, pero el libro ya estaba escrito en realidad. Las mejores páginas y técnicas no son innovación del autor, más humildemente, el que escribe tuvo la suerte de conocer y saber apreciar a unas pocas grandes personas fundamentales en su desarrollo personal, que no sólo profesional. Estuvo, muchas veces casualmente, donde debía; leyó, escuchó, vio y aprendió, y hoy lo pone todo junto para que ustedes le saquen provecho. Los mejores de entre ustedes editarán lo próximos: más cortos aún, más eficientes y mucho mejores. Tome el testigo! Si este manual no consigue aportar una mejora en sus vidas, tendrá el autor la culpa. Culpa que será, no obstante, compartida si el lector no interioriza lo expuesto mediante las técnicas pedagógicas más simples. Es un buen consejo que haga dos lecturas, el formato compacto del libro lo permite hacer en poco tiempo. La primera de ellas, le pondrá en escena y le permitirá comprender el espíritu general. En la segunda lectura, haga caso y use un marcador de texto para subrayar aquello que más le impacte. Asumiendo que sean éstas las claves del asunto, investigue más y articule su puesta en práctica. Las páginas de este libro son un escritorio de trabajo, no se limite a leerlo, entiéndalo! Todo el plan de mejora de la capacitación, desde que se hizo con el libro, le ocupará menos de una semana. No le entretengo más, pase y vea. 8

9 CAPÍTULO 0 ANTES DE LEER 0.1 El peligro de leer el libro Tiene en sus manos un arma peligrosa. En teoría se dispone a utilizarla. Ahora usted está en el momento preciso para poder arrepentirse. Hay que advertirle que si concluye la lectura, habrá un después. No son la egolatría o la prepotencia del escritor las que le anticipan un punto de inflexión en su vida profesional. Acaso sea una honestidad confesarle ahora, y no cuando el daño pueda estar hecho, que parte de lo que lea no le va a gustar. Por breve, este libro está muy concentrado, y esa alta concentración de palabras llenas de contenido obligan al lector, que es el fin buscado, a hacer una profunda autoreflexión. Aquí verá reflejadas sus fortalezas, pero también sus debilidades. Aquí verá lo que funciona y lo que no funciona. Aquí verá lo que debe usted cambiar. No es que se pretenda convertir a nadie, de forma absurdamente integrista, en un clon que repita una forma de entender la vida. Basta con enseñarle el camino que debe recorrer y, como diría Machado, se hace camino al andar. El problema puede ser la longitud del camino. Lo que se ve ahí fuera lo corrobora: una incomprensible falta de sentido común que hace que, en muchas ocasiones, no se hagan bien ni las cosas más evidentes. Por eso, en términos medios, el camino es largo, aunque las recetas son pocas y contundentes. Puede que, aún sin haber acabado el Capítulo 0, ya haya leído cosas que no quiere ver. Ya se lo anticipé. Como quizás verá más adelante, las ventas van de personas, y trabajar con el lado no consciente y sensible de las personas es fundamental. El autor llena el libro de conceptos de venta sensitiva y epidérmica y, sin embargo, en este punto se toma la licencia de ser un provocador, aún conociendo que no todos los lectores merecen ese trato; 9

10 Antes de leer pero si no se consigue que se impresione y tome consciencia, tanto esfuerzo no tendrá ningún efecto. Si fuera una novela, podría acabar de leerla y seguir con su vida. La narrativa de ficción constituye una agradable anestesia vital. Pero no lo es. Es un libro que recoge la esencia teórica y práctica de los principios de la venta eficiente. Es un libro que, por tanto, pretende ambiciosamente que haya un después. Si tras leerlo no cambia nada, usted estará empeorando su competencia, dado que es más aceptable la actitud del que ignora y no hace nada que de aquel que sabe y tampoco hace nada. Si en cambio, tras leerlo, usted adapta los contenidos a su propio perfil, dentro de muy poco tiempo se extrañará de que le haya pasado desapercibido tanto tiempo un antes tan anodino. Suerte! 10

11 CAPÍTULO I ANTES DE ABRIR LA TIENDA I.1 Está todo listo? Estar preparado para vender es un proceso que empieza antes de abrir la tienda. Empieza por considerar todos los factores que influyen en la venta, que son de muy diversa naturaleza. Se puede pensar que todas las tiendas y todos los vendedores de hecho ya lo hacen. Pues sí, cada uno a su manera y, por lo tanto, con diferente suerte. La trampa es la rutina de hacer cada día lo mismo; parece que todo está bien cuando, en realidad, todo está como siempre, que no tiene por qué ser lo mismo. Es razonable pensar, y por eso está leyendo este libro, que cuanto más formado esté el vendedor, tanto mejor. Es cierto, y en eso va la mayor parte de la preparación de la que se hablará más adelante. Sin embargo, preguntarse si los vendedores tienen una buena capacitación profesional no es la primera de las preguntas. Hay un vendedor anónimo, omnipresente y fijo en plantilla que es un comunicador compulsivo, por muy mudo que sea: la tienda. Debe entenderse tienda en sentido muy amplio. No es sólo el local físico. La tienda son todos los componentes que interactúan entre sí para desarrollar un espacio de intercambios económicos y de otra índole. Es toda esa globalidad la que transmite información de quien se es y que el visitante percibe de múltiples formas. Esos componentes pueden ser clasificados en tres grupos, que corresponden a los tres elementos fundamentales de la producción del servicio: el espacio físico, los procesos y el personal en contacto. Expresamente se ha citado producción porque, en propiedad, los servicios también se producen, con la notable particularidad de que se hace delante mismo del cliente, el cual interactúa con otros clientes a la vez, además de con los tres elementos citados. Si tiene duda de ello, piense en el efecto que 11

12 Antes de abrir la tienda produce sobre un cliente el hecho de que, mientras espera para pagar, a su lado haya un enfadado cliente reclamando por una compra similar a la que él va a realizar. Antes de analizar cada uno de esos tres componentes, haga una reflexión previa en torno a los siguientes asuntos estratégicos que forman parte de los objetivos de la empresa, de esa tienda como un todo. Hoy, el cliente, más que comprar, elige. Por lo tanto, cuando una persona tiene una necesidad que cubrir, su primera decisión es dónde ir a informarse. En marketing se habla del concepto de posicionamiento, esto es, del lugar que ocupa una marca en la lista mental del cliente. Piense, lector, en un refresco... Las posibilidades de que haya pensado en el que ya sabe son muy altas; eso es posicionamiento. Las empresas lo saben, y deben, por tanto, tener una estrategia que indique el camino para ubicar la empresa en dicho posicionamiento. Si la tienda no ejerce su determinación para orientarse por ese camino, igualmente el mercado las colocará en algún sitio, pero puede que no sea el lugar que se pretende. Pueden ser estrategias de posicionamiento, por ejemplo, intentar estar arriba en la lista mental de gama marrón siendo: el más próximo, el más barato, el más rápido, el más caro, o cualquier otra cosa que sospeche que su mercado local apreciaría. Por paradójico que sea, aunque hoy el comprador es un gran elector de alternativas, eso no hace que se sienta más seguro. Imagine que ha de comprar un reproductor de películas, tendrá que decidir muchas cuestiones: DVD, vídeo, vídeo-dvd, grabador o no grabador, de qué marca entre las docenas que hay, con qué tipo de conexiones, de ordenador o de sobremesa? Está la cuestión de las regiones, y algunas más... Lo cierto es que tantas alternativas pueden causar la insatisfacción del arrepentimiento si se elige mal. El hecho mismo de elegir significa que hay varias alternativas buenas que hay que descartar. Las personas pueden decidir cuando quieren elegir y siempre agradecerán que un profesional les simplifique el camino y avale su decisión. Otra cuestión de nivel estratégico es averiguar primero, y más tarde poner en marcha, las acciones necesarias que brinden la posibilidad de explotar una ventaja competitiva. Esto es, explotar una característica de la tienda que permita hacer alguna cosa mejor que los demás. Tradicionalmente, la ventaja competitiva reina, ha sido tener unos costes bajos. Si no se puede ser muy competitivo en costes, quedan dos grandes alternativas: o se tiene una intención clara de dirigirse a un tipo de cliente muy específico, y de esto se habla más en el siguiente epígrafe, o se tiene una clara diferenciación 12