Resumen del informe - 2.ª fase: Estudio de combinaciones de producto-mercado para Nicaragua - análisis competitivo y prácticas recomendadas

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2 Índice 1 Introducción Estructura del sector turístico Organizaciones turísticas gubernamentales Organizaciones turísticas del sector privado Contexto estratégico El producto turístico Competencia regional en el turismo cultural, natural, activo y ecoturismo Turismo activo Turismo de volcanes Cultural: turismo colonial Ecoturismo Surf Promoción y marketing Organizaciones de marketing de destinos Representación en el extranjero Presupuestos: hay que vigilar a Ecuador Marca del país: ya no es solo una marca para el turismo Mensajería de la marca: experimental Sitios web y redes sociales sobre turismo Principales productos promocionados en los sitios web oficiales Mercados de consumo: norteamericanos y europeos acomodados Mercados objetivo en el extranjero: expansión hacia Brasil y China Mercados objetivo de los productos nicho Apoyo integrado al sector Prácticas recomendadas Gestión empresarial Cooperación comunitaria y buenas prácticas empresariales Atención al cliente Cualificación Estándares de calidad Marketing de destinos Innovación y diferenciación del producto Conclusiones y recomendaciones Dirección estratégica: implementación Desarrollo del producto: diferenciación, paquete, plan a largo plazo Marca, promoción y marketing Mercados objetivo: muy competitivos Apoyo integrado: marketing Prácticas recomendadas: calidad en todos los niveles

3 1 Introducción En enero de 2014, el CBI y el INTUR de Nicaragua encargaron a Acorn Tourism la elaboración de un análisis competitivo de cinco productos nicho que Nicaragua está interesada en desarrollar: turismo activo, turismo de volcanes, cultura colonial, ecoturismo y surf. Se identificaron y estudiaron cuatro países latinoamericanos con una potente oferta turística internacional basada en estos productos nicho y que, por lo tanto, podrían ofrecer orientación sobre prácticas recomendadas. Estos países fueron Costa Rica, Ecuador, Guatemala y Perú. En la siguiente tabla, se muestran los productos nicho estudiados en cada país. Costa Rica Ecuador Guatemala Perú Activo Activo Volcanes Volcanes Volcanes Cultural: colonial Cultural: colonial Ecoturismo Ecoturismo Ecoturismo Surf Surf La investigación para este estudio incluyó un exhaustivo trabajo de documentación y consultas con las principales partes interesadas de cada país. Los resultados de cada país se comparan en este informe. 3

4 2 Estructura del sector turístico 2.1 Organizaciones turísticas gubernamentales Perú cuenta con una consejería de turismo independiente, responsable de la promoción turística, y con una red de oficinas promocionales en el extranjero. En los otros tres países, el Ministerio de Turismo o su equivalente también es responsable de la promoción turística y no disponen de oficinas de marketing en el extranjero, aunque Costa Rica tiene una empresa de relaciones públicas en Estados Unidos. El resto de países cuenta principalmente con su presencia en ferias comerciales internacionales, marketing digital o la promoción de las embajadas. 2.2 Organizaciones turísticas del sector privado Todos los países cuentan con unas siete o nueve asociaciones o cámaras comerciales que representan a sectores diferentes del sector. Aparte, hay un par de asociaciones regionales. Todos los países tienen una asociación comercial que representa a: Empresas turísticas en general Ecoturismo Hoteles y hoteles pequeños Operadores turísticos nacionales Guías turísticos Agencias de viajes Mayoristas Estas organizaciones varían en su nivel de implicación en el sector. Algunas trabajan de forma activa y organizan ferias comerciales y esquemas de certificación de calidad, o presionan al gobierno para que mejore la calidad y la promoción. 2.3 Contexto estratégico El turismo se entiende como un motor económico fundamental en la región. Todos los países tratan de asegurar que el crecimiento de su sector turístico esté respaldado por principios sostenibles sensatos que no solo creen empleo y beneficios de divisas, sino que también protejan el medioambiente y las bases sociales y culturales de sus sociedades. Todos los países establecen sus objetivos de turismo sostenible en sus documentos estratégicos, sin embargo, el nivel al que se implementan dichos objetivos varía bastante. Es evidente que los principios sostenibles que han respaldado las estrategias turísticas de Costa Rica en la última década y media se han puesto en marcha de mejor manera que en los otros destinos, lo que ha ayudado a este país a establecer su reputación internacional como destino ecoturístico. Conclusiones para Nicaragua El Plan de marketing y la estrategia de desarrollo turístico de Nicaragua elaborados en 2011 facilitan el marco y la orientación para desarrollar el sector y crear un producto turístico diferente con el fin de satisfacer la demanda del mercado. Con la investigación realizada para este estudio se llegó a la conclusión de que los países que 4

5 dejan sus estrategias turísticas accesibles al sector, poniéndolas por ejemplo en sus sitios web sobre turismo, y aquellos que las implementan tienen más probabilidades de tener un sector turístico organizado mejor preparado para satisfacer las necesidades del mercado internacional. Si Nicaragua todavía no lo ha hecho, podría revisar sus planes estratégicos de turismo para evaluar cómo se han implementado hasta ahora e identificar qué acciones deberían priorizarse ahora. 5

6 3 El producto turístico 3.1 Competencia regional en el turismo cultural, natural, activo y ecoturismo Nicaragua tiene mucha competencia en la región. Los cuatro países estudiados con detalle para este informe cuentan con productos centrados en el turismo cultural, activo, de naturaleza y ecoturismo. 3.2 Turismo activo Aunque hay similitudes entre los productos de turismo activo ofertados por todos los países estudiados, Costa Rica destaca en que su oferta de turismo activo está bien establecida, regulada adecuadamente y el paquete está adaptado a las necesidades de los mayoristas internacionales. Los turistas desean una variedad de experiencias durante sus días de vacaciones, especialmente si es la primera vez que visitan la región. Por lo tanto, los mayoristas necesitan reunir itinerarios que combinen productos variados. Por ejemplo, el operador turístico británico Families Worldwide vende unas vacaciones activas de diez días a Costa Rica para el mercado de familia mediante la combinación de turismo activo, de volcanes y ecoturismo: «Viva una aventura en la exótica Costa Rica. Explore la selva tropical en tirolina, disfrute de un rafting apasionante en aguas salvajes, practique ciclismo de montaña con su familia por el borde de un volcán activo». 3.3 Turismo de volcanes El producto del turismo de volcanes de Nicaragua es parecido al de Costa Rica y la mayoría de las actividades se pueden realizar en ambos países. Desarrollar productos atípicos, como el descenso sobre cenizas en Cerro Negro, puede permitir a Nicaragua atraer publicidad y diferenciarse de la experiencia volcánica de Costa Rica. El argumento de venta de Nicaragua relacionado con los volcanes es una combinación geográfica de volcanes y lagos, en especial la Isla de Ometepe, que es un icono visual y ofrece el potencial para combinar actividades en volcanes y en agua dulce. 3.4 Cultural: turismo colonial Perú cuenta con uno de los productos de turismo cultural más importantes de la región, sin embargo, su mayor atractivo es la civilización inca y su icónico Machu Picchu, más que su patrimonio cultural colonial. En cuanto a la cultura colonial, la oferta guatemalteca se asemeja más a la nicaragüense. Guatemala tiene un atractivo adicional por combinar una fuerte cultura colonial con la civilización maya y un estilo de vida tradicional. Guatemala ha ampliado su patrimonio colonial para desarrollar y promocionar los centros de enseñanza del español, y se está haciendo conocida en la región por atraer estudiantes extranjeros. Los operadores turísticos y las empresas de eventos utilizan edificios coloniales para celebrar bodas y eventos dirigidos a los organizadores de viajes de incentivo. 6

7 3.5 Ecoturismo El ecoturismo se puede definir como «viaje responsable a las áreas naturales que conserva el medio ambiente y mejora el bienestar de las personas locales» (Sociedad Internacional de Ecoturismo). Todos los países de la región disponen de las ventajas naturales y culturales, así como del patrimonio comunitario necesario para ofrecer unas vacaciones naturales y de cooperación. La clave para ofrecer unas vacaciones de «ecoturismo», y no solo unas vacaciones naturales, depende de la gestión sostenible y del funcionamiento del alojamiento y las actividades utilizadas, así como de su relación con las comunidades del lugar. Aunque todos los países tienen suficiente potencial para ofrecer un producto ecoturístico atractivo, Costa Rica presenta la oferta más coordinada y regulada para el sector turístico internacional, la cual ha desarrollado en la última década. 3.6 Surf Los países con costa en el Pacífico y aguas cálidas son perfectos para el surf. En este nicho de mercado, Nicaragua compite con Ecuador para atraer surferos, no obstante, Costa Rica y Perú también proponen una oferta competitiva. Nicaragua ha recibido una buena respuesta por el desarrollo de una variedad de productos que apoyan el turismo de surf, incluidas escuelas, campamentos y hostales de surf, retiros de yoga y surf y otros productos complementarios, como el programa de voluntariado «Surf and Serve» (surfea y ayuda) organizado por Wave of Love, donde los huéspedes surfean por la mañana y realizan trabajos comunitarios por la tarde. Asimismo, Nicaragua cuenta con un buen servicio público de autobuses a la mayoría de las zonas de surf, que les viene bien a los viajeros independientes interesados en este deporte. Costa Rica combina su oferta surfera con su famoso producto ecoturístico para promocionarse como un destino surfero ecológico. Uno de los factores clave para convertirse en un destino de surf con éxito es el equilibrio entre un buen desarrollo de los destinos para generar beneficios locales y, al mismo tiempo, ser capaces de ofrecer «playas vacías y vírgenes», el principal atractivo para los surferos. Conclusiones para Nicaragua La oferta turística de la región se basa en un turismo ecocultural activo al aire libre. Para destacar en este mercado, especialmente entre los países con mayor presupuesto de marketing, Nicaragua tendrá que centrarse en la esencia de lo que la hace diferente de sus vecinos, tal y como se ha detallado en su plan de marketing y estrategia de desarrollo turístico. El Plan de marketing da prioridad a ocho productos: comunidades rurales, naturaleza, aventura, cultura, sol y playa, bienestar, cruceros y MICE. Entre ellos, identifica productos concretos que podrían desarrollarse. Objetivo estratégico n. º4: «Diferenciación y diversificación del producto turístico» da prioridad a los destinos y a sus productos relacionados. Debería darse prioridad al desarrollo de estos productos para establecer una gama de actividades bien reguladas, de buena calidad y a precios competitivos que se puedan reunir en 7

8 paquetes y venderse mediante operadores turísticos internacionales. Asimismo, Nicaragua podría reflexionar en el desarrollo de una estrategia de surf, tal y como ha hecho el estado australiano de New South Wales, que le ayude a equilibrar el desarrollo y la promoción del surf con su sostenibilidad a largo plazo. 8

9 4 Promoción y marketing 4.1 Organizaciones de marketing de destinos El Ministerio de Turismo o su equivalente es la organización pública responsable del marketing de destinos en Costa Rica, Ecuador y Guatemala. Perú es el único país que dispone de organizaciones de marketing independientes: PromPerú para el mercado internacional e iperú para el nacional. 4.2 Representación en el extranjero Perú también es el único país que tiene una red de oficinas en el extranjero, representadas por PromPerú. Aunque los otros países no cuentan con oficinas de marketing de destinos en el extranjero, consiguen llegar al mercado internacional mediante la asistencia a ferias comerciales, RR. PP., el marketing digital y las campañas en redes sociales. 4.3 Presupuestos: hay que vigilar a Ecuador Según la información disponible, parece que Ecuador y Perú son los dos países que tendrán los presupuestos para turismo más sustanciosos en los próximos años. En los próximos cuatro años, Ecuador va a cuadruplicar su presupuesto para turismo mediante la inversión de 660 millones de USD. 4.4 Marca del país: ya no es solo una marca para el turismo La marca tiende a representar todo lo que implica el país, en lugar de identificar solo al sector turístico. Guatemala es la única que todavía utiliza un diseño de marca específico para el turismo. No obstante, para que el uso de la imagen de marca sea efectivo, el sector privado debe asumirlo y utilizar la marca del país junto con la propia de la empresa. Perú es un ejemplo de esto, pues lo ha conseguido con éxito. 4.5 Mensajería de la marca: experimental Los mensajes promocionales de las campañas de todos los países destacan el turismo «experimental» en un país que «lo tiene todo». Por ejemplo, «Todo lo que necesitas es Ecuador», «Todo lo que necesitas está en Perú» o «Riquezas más allá del dinero» (de Guatemala). 9

10 4.6 Sitios web y redes sociales sobre turismo Los sitios web oficiales sobre turismo de cada país estaban disponibles en español y en inglés. Costa Rica también incluye traducciones en francés y en alemán. Perú es el país que se dirige a más mercados mediante su sitio web traducido a siete idiomas, incluyendo italiano, japonés y portugués. Todos los países están presentes en las redes sociales y, como mínimo, tienen cuentas de Facebook y Twitter. Ecuador es el más activo y el que tiene más «Me gusta» en Facebook ( ) y seguidores en Twitter (70 000). 4.7 Principales productos promocionados en los sitios web oficiales La cultura es un producto prioritario para todos los destinos, que promocionan su cultura contemporánea o actual, así como su patrimonio antiguo. Asimismo, todos los países venden la naturaleza y la aventura. En Perú se ha observado una relación clara entre el desarrollo estratégico de los productos turísticos clave y la forma en la que se promocionan en el sitio web. Esta conexión resultó menos evidente en los otros países. 4.8 Mercados de consumo: norteamericanos y europeos acomodados Hay mucha competencia para el grupo principal de consumidores, es decir, para los viajeros con formación y experiencia, que ganan sueldos medios-altos, superan los 50 años y proceden de Norteamérica y Europa. Constituyen el mercado objetivo para todos los destinos y todos los productos nicho. Las empresas de turismo activo, volcanes y surf también buscan consumidores jóvenes, menores de 30 años y familias jóvenes. No obstante, su mercado principal sigue siendo el de los mayores de Mercados objetivo en el extranjero: expansión hacia Brasil y China Brasil, Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido y China son los países a los que se dirigen todos los países estudiados, excepto Guatemala, que no se promociona en Brasil ni en Reino Unido Mercados objetivo de los productos nicho El ecoturismo es el producto nicho que más se anuncia en Europa y Norteamérica. Costa Rica es el país que más promociona el ecoturismo y el único que se dirige a los mercados latinoamericanos y chinos, así como a nueves mercados europeos. Ecuador, Guatemala y Perú promocionan el turismo cultural en Norteamérica, Sudamérica, Europa y Asia. Guatemala es el país que se dirige a más países (once) y Perú está activo en mercados nuevos, como Rusia, India y Dubái. Ecuador se centra más en promocionarse en Latinoamérica. Costa Rica no promociona un producto de turismo cultural. El turismo activo se dirige principalmente a Europa y Norteamérica. Guatemala es la más activa en este nicho, pues se dirige a cinco países europeos, a todas las regiones norteamericanas y también a Colombia y El Salvador. Por su parte, Costa Rica solo se centra en Norteamérica. Ninguno de los países promocionaba el turismo activo en China o cualquier otro país asiático. 10

11 Ecuador es el único que vende surf a Europa. América Latina y Norteamérica son los principales mercados para Costa Rica, Ecuador y Perú. Para estos países, Nicaragua es un destino cómodo y económico. Conclusiones para Nicaragua Durante los próximos años, Nicaragua competirá contra destinos regionales con productos de turismo similares y con grandes presupuestos para marketing. El mensaje actual para vender la marca («Nicaragua Única Original!») destaca frente a los mensajes más centrados en la experiencia de los otros países. No obstante, Nicaragua tiene que ser capaz de cumplir lo que afirma con el mensaje de su marca, por ejemplo, en qué se diferencia su oferta de naturaleza y aventura de las de sus países vecinos? Cuál es la experiencia original que tendrá el visitante? Volverá a su casa y le contará a sus amigos lo diferente y única que fue Nicaragua en comparación con su viaje a Costa Rica? Si el presupuesto de marketing de Nicaragua es relativamente pequeño en comparación con los de sus competidores regionales, sería aconsejable centrar sus actividades de marketing en nichos bien definidos. Por ejemplo, se puede llegar más eficazmente a surferos, aficionados a las aves, pescadores deportivos o usuarios de excursiones en yate mediante relaciones públicas, redes sociales y marketing digital que con campañas publicitarias de grandes dimensiones genéricas para el destino por los canales tradicionales. La actual campaña de Nicaragua en las redes sociales está en pleno desarrollo, con aproximadamente el mismo número de «Me gusta» en Facebook que Costa Rica (65 000) pero con muchos menos seguidores en Twitter (2 200) que los que tienen Costa Rica (7 000) y Ecuador (70 000). Tendrá que asegurarse de que su campaña en las redes sociales cuente con los recursos necesarios y disponga de una estrategia focalizada que identifique a qué públicos quiere llegar. Los sitios web oficiales de todos los destinos estudiados se orientaban a los consumidores, con pocos recursos dedicados al comercio. Creando una sección en su sitio web con buenos recursos orientada a las empresas, Nicaragua podría apoyar la inversión del sector privado y el desarrollo de productos mediante la creación de documentos estratégicos relevantes, estudios de mercado, materiales de formación e información para campañas de marketing de fácil acceso. Algunos ejemplos interesantes de sitios web de oficinas de turismo corporativas con buenos recursos se encuentran en Australia ( Reino Unido ( y Nueva Zelanda ( El sitio web oficial de Perú contiene información regional útil para los visitantes. Los sitios web de los otros países no incluían apenas (o en absoluto) datos regionales. Si Nicaragua pudiese incluir información regional en su sitio web, destacando lo que se puede hacer, dónde alojarse y cómo llegar, animaría a los visitantes a planificar sus viajes incluyendo lugares específicos y regiones lejos de las rutas turísticas convencionales. Así, ayudaría a difundir el valor del gasto de los visitantes a muchas más zonas del país. 11

12 5 Apoyo integrado al sector Había pocas pruebas de apoyo para el desarrollo de productos o para la provisión de inteligencia de mercado eficaz en todos los países. Aunque el sector público sentía que llevaba a cabo algunas actividades limitadas, las empresas no las conocían o pensaban que no eran muy útiles. El desarrollo de los productos está impulsado por el sector privado, al que le gustaría disponer de inteligencia de mercado significativa, ya que se considera insuficiente. Se organizan algunas actividades de cualificación en el sector público, aunque suelen ser limitadas tanto en alcance como en calidad. A menudo, las emprsas no estaban al tanto de lo que estaba disponible o preferían organizar sus propios esquemas formativos. En Ecuador existe un exitoso esquema de formación de calidad que quizá se expande a Perú. El marketing es el campo que más apoyo recibe. A menudo mediante apoyo financiero para asistir a ferias comerciales o mediante la colaboración de las empresas en viajes de familiarización organizados por el sector público. La estrategia más coordinada para el desarrollo de productos, la cualificación y el marketing se encontró en Costa Rica. El ICT proporciona acreditación mediante su programa CST y apoya a las organizaciones que realizan esta formación, por lo que es gratuita. A las empresas que consiguen la acreditación se les premia con descuentos para la asistencia a ferias comerciales. Cuanta más acreditación tienen, más importante será el descuento. Las empresas con el nivel máximo de acreditación (el nivel 5) pueden asistir a las ferias comerciales de forma gratuita. A pesar de esta estrategia efectiva, que se implementa desde hace más de una década, las empresas costarricenses sienten ahora que hay una carencia de dirección e innovación en el sector público para el desarrollo de productos y que es el sector privado el que motiva este desarrollo. Conclusiones para Nicaragua Si Nicaragua quiere competir con Costa Rica como un destino de ecoturismo genuino, más que usar el término simplemente con fines de marketing, tendrá que considerar cómo apoya y anima a sus empresas para conseguir acreditarse. El apoyo a la acreditación tendría la ventaja adicional de impulsar la calidad en todo el sector, que es importante para proporcionar una experiencia que satisfaga las expectativas de los exigentes visitantes norteamericanos y europeos. INTUR podría prestar apoyo al sector de maneras muy variadas, desarrollando un sitio web corporativo con buenos recursos obtenidos a partir de inteligencia de mercado relevante, materiales de formación e información para campañas de marketing, fotografías de buena calidad para usar en los medios de comunicación y un archivo de cobertura internacional en los medios. 12

13 6 Prácticas recomendadas Los consejos que nos han dado los propietarios de las empresas de acuerdo con lo que han aprendido, sus logros principales y los factores que han determinado el éxito de sus empresas se pueden agrupar en las siguientes categorías: Gestión empresarial Cooperación comunitaria y buenas prácticas empresariales Atención al cliente Cualificación Estándares de calidad Marketing de destinos Innovación y diferenciación del producto En el informe principal, se presentan cinco estudios detallados de casos. A continuación se presenta un resumen de las recomendaciones para cada categoría. 6.1 Gestión empresarial Muchas empresas destacaron el liderazgo firme, las buenas prácticas de gestión empresarial y la adopción de una perspectiva a largo plazo. También se enfatizó la importancia de contar con valores y una visión clara de negocio junto con una buena organización e interés por la excelencia. Son necesarias las alianzas y asociaciones fuertes con empresas y, si es posible, el trabajo con mayoristas internacionales. 6.2 Cooperación comunitaria y buenas prácticas empresariales Las empresas de Costa Rica entienden que la cooperación con las comunidades locales puede hacer que la empresa funcione mejor, especialmente si está vinculada al ecoturismo. Es importante encontrar a socios comunitarios que sean «campeones» o líderes y tengan la estructura para adaptarse a las necesidades de los mercados turísticos. Normalmente esto se hace mejor a pequeña escala. Cuando se trabaja con socios comunitarios, es importante apoyar y valorar las costumbres y tradiciones locales. Esto quiere decir que puede ser útil conocer a las comunidades del lugar para valorar sus tradiciones y entender por qué necesitan ser protegidas y por qué tienen valor para el sector turístico. Este modelo de negocio debe ser transparente, las comunidades tienen que recibir una parte de los ingresos y sentir el beneficio del turismo. 6.3 Atención al cliente La necesidad de ofrecer una atención al cliente buena y personalizada, así como un producto acorde de alta calidad fue clave para conseguir la lealtad del cliente. La eficiencia, incluido el uso de la tecnología actual, es fundamental. Es muy necesario ser receptivo tanto a las peticiones de presupuestos como a la gestión de problemas. No obstante, para ofrecer un buen servicio, es importante entender las necesidades de los diferentes grupos de clientes, por ejemplo, las necesidades de un grupo de alemanes jubilados amantes de la naturaleza serán diferentes a las de una familia americana joven. 13

14 A las empresas les ha parecido útil contratar a personal que hable distintos idiomas, otros cuentan con empleados del mismo país que sus huéspedes, porque así no solo hablan la misma lengua, sino que también entienden sus necesidades. 6.4 Cualificación La importancia de formar al personal y a los guías es cada vez más normal, sobre todo en las empresas costarricenses y peruanas. Las empresas subrayan que el turismo es un «negocio de personas» y que la gente que trabaja en este sector debe comprometerse totalmente con su trabajo y sentirse orgullosa de su país y su patrimonio. La importancia de contar con guías bien formadas se destacó para el turismo cultural, activo y de volcanes. Para el ecoturismo, se considera fundamental disponer de socios cualificados procedentes de la comunidad local. 6.5 Estándares de calidad Las empresas de Costa Rica recomendaron estar acreditadas en diferentes áreas del negocio para garantizar la oferta de un producto de alta calidad. Para presentar un producto seguro hay que llevar a cabo los procedimientos relevantes de salud y seguridad. Las guías deben conocer a fondo las políticas de seguridad y primeros auxilios. 6.6 Marketing de destinos Se enfatizó la importancia del marketing de destinos del sector público. Para países como Perú, donde hay un argumento de venta emblemático como el Machu Picchu, es fundamental utilizar esos argumentos de venta como gancho comercial principal y para atraer la atención hacia otros productos. Los visitantes que solo acuden una vez a un país querrán ver los lugares principales, así como participar en otras actividades nicho. Además, a muchos operadores turísticos les ha parecido útil participar en ferias comerciales y de clientes. 6.7 Innovación y diferenciación del producto Existe la necesidad de ofrecer productos innovadores. La popularidad de los productos nicho, como el ecoturismo o el turismo de aventura, les ha hecho más competitivos y las empresas deben diferenciarse en estos segmentos. Hay que adaptarse a los cambios en las demandas del consumidor y desarrollar productos nuevos que destaquen entre otros negocios del sector para lograr una empresa exitosa con una posición potente en el mercado. Es importante que las empresas puedan cambiar y adaptarse. Conclusiones para Nicaragua Las empresas de turismo de Nicaragua que trabajan para desarrollar sus productos para el mercado internacional podrían aprender de la experiencia de otras pequeñas empresas de la región: Gestión empresarial: Fuerte capacidad de liderazgo, buena gestión empresarial y visión a largo plazo Cooperación comunitaria y buenas prácticas empresariales: valorar las costumbres locales, implicar a las comunidades locales, tener un modelo de negocio transparente Atención al cliente: prestar un servicio al cliente personalizado, eficiente, con capacidad de respuesta, de alta calidad; entender que cada mercado es diferente Cualificación: contar con unos buenos guías es fundamental, asegurarles una buena formación; ofrecer desarrollo profesional dentro de la empresa 14

15 Estándares de calidad: la acreditación puede ayudar a mejorar los estándares y dar lugar a un producto de alta calidad consistente; implementar procedimientos de salud y seguridad Marketing de destinos: es necesario que el sector público conciencie de que Nicaragua es un destino potencial de vacaciones y apoye las iniciativas de marketing de las empresas Innovación y diferenciación del producto: adaptarse a las demandas cambiantes del consumidor es necesario en un mercado muy competitivo 15

16 7 Conclusiones y recomendaciones 7.1 Dirección estratégica: implementación Todos los países estudiados para este informe fijan sus objetivos de turismo sostenible en sus documentos estratégicos. Sin embargo, la forma en la que se han implementado estos objetivos varía mucho y algunos países, como Ecuador, no conocen apenas su plan maestro de turismo, por lo que no se usa demasiado. Costa Rica es el mejor ejemplo de cómo unos objetivos estratégicos claros, definidos en los años noventa, han mejorado su posición en el mercado, pues es el principal destino ecoturístico. Los principios sostenibles dispuestos en las estrategias turísticas nacionales de Costa Rica se han seguidos con esmero en las últimas dos décadas. Además, desde finales de los novela, el gobierno ha otorgado certificaciones sostenibles gratuitas a las empresas turísticas. Costa Rica sigue animando a las empresas a que obtengan la certificación y ofrece apoyo de marketing a las empresas que hayan alcanzado los niveles más altos de acreditación sostenible mediante subsidios para que asistan a ferias comerciales. De esta manera, las empresas costarricenses de turismo sostenible se ponen en contacto directo con el mercado internacional y demuestran un compromiso nacional por la sostenibilidad y el ecoturismo. 7.2 Desarrollo del producto: diferenciación, paquete, plan a largo plazo La oferta turística de la región se basa en el turismo ecocultural al aire libre y el producto de surf, ecoturismo, turismo activo y de volcanes de Nicaragua se parece mucho al de los destinos de la competencia en la región. Por su parte, la oferta cultural y colonial también es similar a la de Guatemala. Lo que ha posicionado a Costa Rica como principal destino ecoturístico ha sido su dirección estratégica y enfoque coordinado al desarrollo del producto, la acreditación y el marketing en las últimas dos décadas, en lugar de alguna diferencia en su producto natural. 7.3 Marca, promoción y marketing La marca de destino tiene que contar con el apoyo de las empresas privadas para que el mensaje sea coherente en todo el sector. En la región, se tiende a utilizar una marca global del país para todos los sector de importación y exportación, en lugar de una marca específica para el turismo. Costa Rica, Ecuador y Perú han desarrollado marcas del país en los últimos tres años. Además, en Perú, la imagen de marca tiene un gran apoyo nacional. La reputación internacional de un país es un elemento importante en su posicionamiento como destino de vacaciones. Normalmente, se ve a Costa Rica como un país sostenible, pacífico y democrático, lo que puede darle ventaja con respecto a otros destinos de Centroamérica. Los mensajes de marca de las campañas promocionales estudiadas destacan la «experiencia» y que un solo país tiene todo lo que un visitante podría desear, por ejemplo: «Todo lo que necesitas es Ecuador». 7.4 Mercados objetivo: muy competitivos El mercado de consumo principal es muy deseado. El público objetivo principal para todos los destinos y casi todos los productos nicho está constituido por las personas 16

17 con formación, que han viajado mucho, de clase media a alta procedentes de Norteamérica y Europa (Francia, Alemania y Reino Unido). Las empresas que ofrecen vacaciones activas, excursiones a volcanes y surf también buscan a los consumidores más jóvenes, los menores de 30 años y las familias jóvenes. No obstante, su mercado principal sigue siendo el de los mayores de 50. Se requiere una inteligencia de mercado profunda y actualizada para poder abordar a grupos con intereses concretos en este mercado principal. Ninguno de los países estudiados ofrece este nivel de apoyo. 7.5 Apoyo integrado: marketing En los cuatro países, el que motiva el desarrollo del producto es el sector privado con poca ayuda del sector público. Para promover productos diferentes e innovadores, las empresas del sector privado tienen que asumir riesgos y adentrarse en mercados nuevos. Asimismo, necesitan estar respaldadas con una inteligencia de mercado relevante. Se precisan oportunidades para formar al personal y para que desarrolle habilidades relevantes, de este modo, las empresas podrán ofrecer un producto bueno y de calidad. El apoyo empresarial relevante no resultó evidente en la investigación llevada a cabo para este estudio. Se organizan algunas actividades de cualificación en el sector público, aunque suelen ser limitadas tanto en alcance como en calidad. Las empresas prefieren organizar cursos de formación de personal específicos para sus necesidades. El marketing es el campo que más apoyo recibe por parte del sector público. Suele consistir en apoyo financiero para asistir a ferias comerciales, en la colaboración de empresas en viajes de familiarización organizados por el sector público, o en el apoyo de asociaciones comerciales para organizar eventos comerciales. 7.6 Prácticas recomendadas: calidad en todos los niveles Algunos consejos de los propietarios de empresas de acuerdo con lo que han aprendido, sus logros principales y los factores que han determinado el éxito de sus empresas son: La gestión del negocio debe contar con un liderazgo fuerte y una visión clara a largo plazo Son necesarias la cooperación comunitaria y un modelo de negocio transparente que beneficie a todas las partes para desarrollar una oferta ecoturística sostenible, de cooperación y desarrollo La atención al cliente debe ser receptiva y personalizada, y tiene que basarse en la comprensión de las necesidades de mercados nicho concretos La cualificación es esencial, especialmente para los guías Si el destino quiere cumplir las expectativas y demandas de los clientes norteamericanos y europeos, los estándares de calidad deben regularse, cumplirse y reflejarse en la certificación El marketing de negocio individual tiene que mejorarse con el marketing de destinos La innovación y la diferenciación del producto son clave para destacar en un mercado muy abarrotado En todos los tipos de turismo, es importante presentar un producto de alta calidad que satisfaga las necesidades de los consumidores exigentes y que destaque en un mercado saturado. La calidad debería encontrarse en todos los puntos del viaje del 17

18 turista, desde la preparación y planificación de la experiencia del visitante hasta la comunicaciones después de la visita. Conclusiones para Nicaragua Nicaragua cuenta con un plan de desarrollo y un plan de marketing bien estudiados. Su efectividad dependerá del nivel de implementación que se pueda lograr. Para destacar en el mercado regional, especialmente entre los países con mayor presupuesto de marketing, Nicaragua tendrá que identificar la esencia de lo que la hace diferente de sus vecinos. Deberá ser innovadora y garantizar que su oferta turística está bien regulada y adaptada para responder a las demandas del sector. Nicaragua tiene éxito en el desarrollo de una variedad de actividades e instalaciones para apoyar sus productos nicho, como el turismo de surf. No obstante, necesitará una gestión cuidadosa que equilibre el desarrollo y las ganancias económicas a corto plazo con la sostenibilidad a largo plazo del producto para que no pierda su ventaja de mercado. Por ejemplo, el actual atractivo nicaragüense para los surferos son sus «playas vacías y vírgenes». Este atractivo podría perderse fácilmente si el sector se vende demasiado y no se gestiona teniendo en cuenta la sostenibilidad a largo plazo. El mensaje de marca actual de Nicaragua se centra menos en la experiencia que los de las marcas de país de usados por sus competidores regionales, y posiciona a Nicaragua como proveedor de una experiencia diferente para el visitante, respecto a los destinos vecinos. Su mensaje es: «Nicaragua Única Original!» Para cumplir lo que promete su mensaje de marca, Nicaragua tendrá que diferenciar su oferta, por ejemplo, en turismo activo y ecoturismo, de la que venden sus competidores regionales. Nicaragua podría apoyar a sus empresas turísticas en los mercados internacionales altamente competitivos proporcionando estudios de mercado actualizados en su sitio web, y podría incluir enlaces a recursos relevantes, como la plataforma de inteligencia de mercado del CBI INTUR podría apoyar las inversiones del sector privado y el desarrollo de productos preparando documentos estratégicos relevantes, estudios de mercado, materiales de formación e información para campañas de marketing de fácil acceso en una sección corporativa de su sitio web. También podría apoyar a las empresas para lograr la acreditación, para ayudar a mejorar los estándares de calidad en el sector. El marketing de destinos continuo a través de relaciones públicas, la asistencia a ferias comerciales y el marketing focalizado en canales digitales y en redes sociales son fundamentales para subir el nivel de Nicaragua como destino. En los últimos meses, Nicaragua ha conseguido una amplia cobertura de carácter muy positivo en los medios internacionales. Para aprovechar al máximo los beneficios de esta cobertura, INTUR podría asegurarse de que sus empresas turísticas sean conscientes de esta exposición y tengan acceso a los artículos y los puedan usar en sus propias acciones de marketing. Nicaragua debe tratar de obtener un producto turístico diferenciado, de alta calidad y de gran valor, en todos los niveles: desde el más rústico hasta el de lujo. 18

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