Google COMO ARMA DE MARKETING ONLINE EN ODONTOLOGIA

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1 Google COMO ARMA DE MARKETING ONLINE EN ODONTOLOGIA Actualmente las empresas están incorporando cada vez más recursos de su presupuesto de publicidad en el marketing online, desplazando de esta forma los métodos más tradicionales de publicidad. De esta cantidad de recursos destinados al canal digital, aproximadamente el %, es decir el porcentaje mayoritario, se dedica al marketing en buscadores, considerada hoy en dia la principal arma de publicidad online. Que son los buscadores? El protagonismo de los buscadores es tan aclaparador en la red que muchos de nosotros tendemos a confundir a los buscadores con internet. Quizas, para entender y diferenciar los dos conceptos tenemos que retroceder en el tiempo a los orígenes de la red. Al principio internet no era como la conocemos, no existían webs, sino que era una colección de sitios (FTP) donde conectarse para cargar o descargar archivos. Para encontrar los archivos, los usuarios tenían que navegar por todas la direcciones hasta encontrar el archivo que buscaban. En 1990 Alan Emtage creo a Archie una pequeña herramienta que catalogaba los archivos de forma muy rudimentaria. Ha partir de hay surgieron diversas iniciativas, basadas en los llamados motores de búsqueda, cuya función es la que conocemos: ponemos una palabra y de forma automática nos busca una serie de referencias o paginas web. Buscadores actuales Si hablamos de buscadores, hoy en dia, y en España, estamos hablando de Google. Su dominio es tan aclaparador, que se calcula que el 90% de las búsquedas se realizan mediante

2 este buscador, dejando un pequeño papel del 10% entre otros buscadores como Yahoo, Ask, y el intento de competencia de microsoft que es Bing. Google fue fundado en 1998 por Larry Page y Sergey Brin, y puede actualmente considerarse como el mayor modelo de éxito empresarial de la historia. El éxito de su buscador esta basado en la capacidad de su araña o robot, cuya función es rastrear todas la URL de las Webs, recoger la palabras y las frases claves, para incluirlas en una base de datos. Si tenemos en cuenta que se sobrepaso hace tiempo los cien millones de sitios Webs y que se incrementan a un ritmo de un millón y medio cada mes, nos da una idea de la cantidad de datos con la que trabaja. Estos datos se ordenan mediante un algoritmo que trabaja con miles de variables, y que en el caso de google se basa en el llamado Page Rank, que mide la importancia de la pagina web, y que ordena y clasifica los sitios webs tal y como los conocemos actualmente. Basados en esta tecnología, google basa gran parte de su negocio en dos formatos : SEM y SEO SEM y SEO Seguramente todos hemos realizado una búsqueda en Google, conocemos perfectamente su formato, pero no hemos parado atención a los diferentes apartados y a su significado. Si recordamos el formato, podemos diferenciar dos formatos de posicionamiento: los resultados que aparecen porque los anunciantes han pagado (patrocinados), y los que aparecen como resultado del posicionamiento del motor de búsqueda de Google (naturales). Los primeros, es decir, los patrocinados, son al fin y al cabo anuncios que colocamos en google para que aparezcan cuando el usuario introduzca la palabra que hemos escogido en el servidor. Esta sección se denomina SEM(Search Engine Marketing). En contraposición denominamos SEO (Search Engine Optimation) a aquellos resultados que de forma natural coloca Google, y cuyo orden es el resultado del algoritmo de búsqueda de su araña. En principio, nosotros no podemos realizar ninguna acción para posicionarse, y será la importancia de nuestra web la que conseguirá posicionarse. Sin embargo, si nosotros queremos posicionarnos lo más alto posible, debemos diseñar nuestra Web de la forma más amigable para el buscador de google. SEM Los llamados enlaces patrocinados o de pago se han definido como el formato publicitario que más inversión recibe, y cuyo crecimiento es exponencial año tras año. Esta tipo de publicidad tiene una serie de ventajas:

3 -Alta segmentación: un concepto muy interesante, es decir enseñamos nuestro anuncio solo a las personas que buscan información sobre el tema, y por tanto, altamente susceptibles a nuestra publicidad. Ejemplo: si ponemos un anuncio sobre ortodoncia, y en especial lo concretamos en ortodoncia lingual, solo verán este anuncio los usuarios de google que quieran llevar esta modalidad de tratamiento, y que por tanto están buscando un información sobre esta modalidad de tratamiento y de forma secundaria el centro donde se realiza. Otro usuario que busque información de carillas nunca visualizara nuestro anuncio, y por tanto no nos generada ningún gasto, porque como veremos esta publicidad solo tiene coste si el usuario entra en nuestro anuncio. -Flexibilidad y control: podemos editar el anuncio y en segundos ver la modificaciones. Podemos seguir su evolución y cambiar el anuncio según nuestros datos, o a los cambios del mercado en tiempo real. -Efectividad: Porque solo tendremos gasto si el usuario clica nuestro anuncio. De esta forma no existe un gasto mínimo, es más, podemos escoger el gasto que queremos para cada dia, y para cada clic. -Control: El diseño de nuestros anuncios se hace a través de una utilidad de google denominada Google adwords. Este programa además nos va a guiar sobre los pasos a seguir, a valorar la efectividad de nuestra publicidad, a modificarla para mejorar su posicionamiento. Un concepto importante a introducir es el de las Keywords, o palabras clave, que van a ser claves a la hora de colocar un anuncio, y que van a determinar el éxito de nuestra campaña en buscadores. Por ejemplo: si queremos anunciarnos, tenemos que colocarnos en el lugar de nuestro paciente, y si queremos anunciar el tratamiento de carillas, podemos escoger que nuestro anuncio saldrá cuando el paciente ponga carillas en google, pero, quizás nuestro futuro paciente nos buscara poniendo palabras como, dientes manchados, dientes separados. A medida que avancemos en nuestra campaña, hiremos definiendo las palabras por las que obtenemos más entradas, y que incluso serán diferentes dependiendo regiones, clases sociales, etc.

4 -Retorno: La publicidad online nos proporciona algo que no nos da ninguna otra publicidad, nos devuelve información sobre nuestros usuarios. Mediante Google Analitics podemos saber cuantos usuarios nos clican, durante cuanto rato pasean por nuestra web, que paginas le gustan más, cual es la palabra que han escogido como puerta de entrada, etc. De esta forma podemos avanzar y mejorar nuestra publicidad, a la vez que valorar constantemente su efectividad. SEO Tal como hemos explicado, SEO es el posicionamiento natural que hace Google de nuestra web basada en su algoritmo secreto (tan secreto como la formula de la coca-cola!) que posiciona cada pagina dependiendo de su importancia. Aquí si que no podemos mejorar de forma directa (pagando a google) nuestro posicionamiento, pero si que podemos diseñar y modificar nuestra web para que sus contenidos sean reconocidos por google y de esta manera conseguir una posición lo mas elevada posible en el buscador. Esta modalidad es la que tiene mayor reputación, porque se basa en reglas iguales para todos los usuarios. No obstante, tenemos que ser conscientes que si nuestra web no se posiciona en Google, no existe. Porque raramente los usuarios pondrán nuestra dirección web directamente en el URL, sino que buscaran nuestra nombre, el de nuestra clínica, en Google. Si google no la encuentra, el futuro paciente no entrara en ella. Ejemplo: el paciente ira a la línea de la direcciones y pondrá exactamente sino que se colocara en google y pondrá: Dr Arcas, maxilofacial en Dexeus, maxilofacial en Barcelona,...) Como conseguir posicionarse en SEO será un tema que trataremos con detenimiento cuando hablemos en próximos artículos sobre la confección de una pagina web. Google: un monopolio temible? Tal como hemos comentado con anterioridad google se ha convertido como el modelo de negocio más rentable hoy en dia. Este poder económico le ha llevado a expandirse a otros modelos de publicidad online: domina el formato de buscadores con google, el de correo electrónica con Gmail, el de Blogs con blogger, ha comprado la plataforma de Youtube, y ha desarrollado una completa gama de productos que cubren todas las posibilidades de información: google maps, google crome, picassa, y ahora ha creado google docs un programa parecido al office (cuyos documentos se almacenan en la red) y con la que pretende desbancar a Microsoft de la Ofimática. Pero no descuidan el mobile marketing, y lanzan el sistema android cuyo objetivo es desbancar al preponderante Iphone.

5 Curioso el lema de Google, no ser malo, según el cual todas sus prácticas se rigen por este principio. Sin embargo, hoy por hoy, toda empresa que intente hacerle competencia o es comprada de inmediato, o dificilemente posee los suficientes medios para poder desarrollar sus productos. Este monopolio de medios on line le supone a Google gran cantidad de información, pues cada búsqueda nuestra es almacenada, cada documento creado en Google Docs es rastreado, de manera que poseen un perfil de cada usuario, de sus gustos, de sus inquietudes, según ellos para en el futuro poder confeccionar una publicidad a medida de cada usuario... pero la pregunta es que pasaría si esta información se utilizara para otros fines... Sin embargo, como profesionales debemos aprovechar las posibilidades que nos ofrece este buscador que sin duda será clave para recibir nuevos pacientes en nuestra consulta. Si tiene tiempo les recomiendo la visión del video de El mundo según Google http/video.google.com/videoplay?docid= &sourceid=docidfeed&hl=es.

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