UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL ECONOMÍA Y POLÍTICAS TURÍSTICAS. Demanda Turística 1

Transcripción

1 Demanda Turística 1 El concepto de demanda está intimamente relacionado con el proceso de toma de decisiones que los individuos realizan constantemente en el proceso de planificación de sus actividades de ocio y, por lo tanto, su determinación depende de numerosos factores no sólo económicos, sino también psicológicos, sociológicos, físicos y éticos Definición de Demanda Turística Según la OMT, la demanda turística se define como: el conjunto de turistas que, de forma individual o colectiva, están motivados por una serie de productos o servicios turísticos con el objetivo de cubrir sus necesidades Económicamente, la definimos como la cantidad de producto turístico que los consumidores están dispuestos a adquirir en un momento dado un precio determinado Formas de turismo por el lado de la demanda Por el lado de la demanda las formas de turismo que se encuentran son las expresadas en la siguiente Figura Figura I 1 OMT. Introducción al Turismo Capítulo 3 1

2 Así, el lugar de origen de los turistas y el destino elegido por ellos permite distinguir entre: Turismo doméstico: residentes visitando su propio país. Turismo receptivo: no residentes procedentes de un país determinado. Turismo emisor: residentes del propio país se dirigen a otros países. Estas tres formas de turismo pueden combinarse en: Turismo interior: doméstico y receptivo. Turismo nacional: doméstico y emisor. Turismo internacional: emisor y receptivo. Clasificación la demanda turística La demanda turística se clasifica en tres grandes grupos: La demanda efectiva o actual: es el número actual de personas que participan en la actividad turística, es decir, que efectivamente viajan. Este grupo es el que se mide más fácilmente y el que se encuentra reflejado en las estadísticas mundiales. Uno de los indicadores más útiles de la demanda efectiva es la propensión a viajar, que considera la penetración de los viajes turísticos en una población determinada. La demanda no efectiva: es el sector de población que no viaja por algún motivo. Dentro de este grupo puede distinguirse: la demanda potencial, que se refiere a aquéllos que viajarán en el futuro, cuando experimenten un cambio en sus circunstancias personales (más tiempo libre, más dinero, etc.); y la demanda diferida, que es aquélla que no ha podido viajar por algún problema en el entorno o en la oferta (actividad terrorista en una zona, falta de alojamiento, etc.).en este grupo no debemos olvidar al sector de la población que no puede viajar por ser un lujo demasiado caro, no sólo en los países en desarrollo, sino también en los industrializados. El tercer grupo lo configura la no demanda, caracterizada por un grupo de gente adverso a los viajes, aquellos que simplemente no desean viajar A su vez, se realiza otra distinción estableciendo dos conceptos nuevos: sustitución de la demanda y desviación de la demanda. La primera, se refiere al cambio o sustitución de una actividad turística concreta por otra (por ejemplo, una estancia en apartamentos es sustituida por una estancia en un hotel, debido a falta de plazas en los primeros); la desviación de la demanda, sin embargo, se produce cuando se cambia la localización geográfica de la misma (por ejemplo, por falta de vuelos hacia un destino determinado). Ambos fenómenos alteran profundamente las industrias turísticas locales. Un concepto más estrictamente económico de estas magnitudes haría referencia a la capacidad de gasto o al gasto real de esas personas ya que en términos económicos la demanda es siempre una magnitud monetaria y no el número de consumidores. En este sentido, la OMT en sus definiciones enmarca el concepto de gasto por turismo, el cual define como el gasto realizado por un visitante o de parte de un visitante por causa de un viaje y durante su estancia en el destino. 2

3 En esta definición hay seis variables importantes que deben ser tomadas en consideración por su incidencia en el concepto de gasto por turismo: 1. Los precios en los destinos. 2. Los precios en los destinos competidores. 3. Las dimensiones de los mercados turísticos. 4. La renta y riqueza de los demandantes de turismo (la cual figura como una restricción presupuestaria). 5. Los factores sociológicos, psicológicos y culturales de la demanda. 6. Gustos y preferencias del consumidor. Todos estos componentes configuran un marco de referencia para la demanda turística individual, que en términos analíticos da forma a la función de demanda turística para un individuo: Qi= F (Pd, Pc, Yi, Si) Donde: Qi: es la cantidad demandada de turismo por el individuo. pd: hace referencia a un índice de precios ponderado en los destinos. pc: es un índice complejo de los precios en los destinos competidores. Yi: es el nivel de renta del individuo. Si: componentes sociológicos, psicológicos y culturales de los individuos. Enfoque de la demanda El principal objeto de estudio son las motivaciones de viaje que impulsan a un individuo a trasladarse de su lugar habitual de residencia para el consumo de un determinado producto turístico. Dependiendo de las motivaciones, necesidades y deseos de la demanda se conforman distintos tipos de productos turísticos, esto implica que cada producto se adecuará a las exigencias de esa demanda específica para garantizar su plena satisfacción, pues no son las mismas necesidades a satisfacer en un producto «sol y playa» de turistas de la tercera edad con motivos recreacionales que turistas empresarios con motivos laborales. En este sentido la OMT, basándose en las características de la actividad desarrollada, clasifica los siguientes productos turísticos en: 1. Turismo de sol y playa 11. Turismo urbano 2. Turismo de nieve 12. Turismo deportivo 3. Turismo de aventura 13. Turismo ecológico (ecoturismo) 4. Turismo rural 14. Turismo de salud 5. Turismo cultural 15. Turismo religioso 6. Turismo de formación 16. Turismo lúdico-festivo 7. Turismo gastronómico 17. Turismo residencial 8. Turismo de negocios 18. Turismo de compras 9. Turismo alternativo 19. Turismo de excursiones 10. Turismo de hechos singulares 20. Turismo de Parques temáticos 3

4 La demanda turística se ve afectada por variables económicas directas (del país emisor) e indirectas (del destino turístico) que influyen en el momento de decisión de viaje. Éstas son: Variables económicas directas: Variables económicas indirectas: Nivel de renta nacional Nivel general de precios Valor de la moneda Nivel de precios relativos Nivel de Gasto en turismo Calidad Estado del ciclo económico Regulación económica Derecho a vacaciones remuneradas Nivel de competencia de la oferta Las variables de la demanda turística son las que actúan específicamente sobre la demanda de todos los posibles consumidores en una zona emisora, sin tener en cuenta su destino. Están afectados por limitaciones generales sobre la capacidad de ingresar en los mercados turísticos, como el nivel de ingresos y gastos, target de consumo, y el grado de autorización gubernamental para que puedan ser turistas. En cambio, las variables del destino turístico definen el atractivo económico, ceteris paribus, de un destino turístico para los consumidores, independientemente de su procedencia de competencia entre los destinos turísticos, la influencia de estas variables determina el efecto sustitución. Factores determinantes de la demanda turística La propia complejidad a la hora de definir la demanda turística como concepto global, hace necesario un previo análisis de cómo los distintos factores que condicionan la decisión de viajar influyen sobre la propia estructura de la misma. Estos factores pueden agruparse en cinco grandes grupos: 1. Económicos. 2. Relativos a las unidades demandantes. 3. Aleatorios. 4. Relativos a los sistemas de comercialización. 5. Relativos a la producción. 1. Factores económicos 1.1 Nivel de renta disponible. Este factor se refiere a la cantidad de dinero disponible por el consumidor para gastar en bienes de ocio, como el turismo, tras haber pagado sus necesidades básicas. Es decir, hace referencia a la restricción presupuestaria a la que se ve sometida la demanda de cualquier bien. Sancho y Pérez (1995) han demostrado en estudios sobre la demanda turística de los individuos la relación positiva existente entre la demanda y la renta disponible. El empleo del individuo también incide directamente en las posibilidades de que éste viaje e, igualmente, está estrechamente ligado al nivel de renta disponible 1.2 Nivel de precios. Respecto a esta variable hay que considerar que no afecta por igual a los mercados de origen que a los destinos turísticos. 4

5 En el mercado de origen, unos niveles altos de precios o crecimientos fuertes en los precios interiores produce un aumento del gasto en los bienes de primera necesidad, con lo cual se gasta una parte mayor de la renta para estos fines, detrayendo por lo tanto la cantidad gastada en turismo (para mantener la restricción presupuestaria). 1.3 Política fiscal y controles del gasto en turismo. Esta variable relacionada indirectamente con la renta disponible de los individuos es un componente económico importante. Ante un aumento de la presión fiscal, la renta disponible de los individuos es relativamente menor y, por lo tanto, se producirá una disminución en la demanda 1.4 Financiación. Este factor está siendo un elemento importante en los estudios recientes sobre la demanda. Así, la posibilidad de financiar los viajes a largo plazo o bien utilizar la financiación a plazos permite a los individuos realizar gastos en turismo mayores o con mayor frecuencia. 1.5 Tipos de cambio. La relación explícita entre las monedas de los países emisores y receptores de turismo es un factor importante en la demanda turística. Una relación fuerte de la moneda del país emisor con el dólar favorece la demanda turística hacia los países de destino con monedas menos fuertes respecto al dólar En conclusión, los factores económicos ejercen una influencia clara en la demanda, ya que el grado de desarrollo de una sociedad determina la magnitud de dicha demanda. No hay más que observar que los países donde se genera la mayoría de la demanda turística mundial pertenecen al grupo de países desarrollados. Estos países se caracterizan por economías dinámicas, con poblaciones empleadas principalmente en el sector terciario, alta renta per cápita y mucho tiempo libre disponible. Los países en vías de desarrollo son los destinos con tasas de crecimiento mayores en llegadas de turistas y se caracterizan por una mayoría de la población trabajando en el sector primario, riqueza basada en la propiedad de la tierra, modelos de transacciones primitivos, baja renta per cápita y bajos niveles de salubridad. 2. Factores relativos a las unidades demandantes Los determinantes económicos de la demanda pueden explicar la utilización por parte de los consumidores turistas de servicios concretos, pero hay un conjunto de variables que, según los estudios realizados por Sancho y Pérez (1995), ejerce sobre la demanda mayores efectos que los puramente económicos. Se trata de los factores de motivación, sociológicos, psicológicos, formas y estilos de vida, tiempo de ocio, nivel cultural, costumbres estacionales, creencias ideológicas y religiosas y factores demográficos poblacionales, que se explican a continuación. 2.1 Motivación Algunas veces no se explican bien ciertos comportamientos de los consumidores de turismo, es decir, por qué turistas con características sociodemográficas idénticas eligen destinos distintos, por qué eligen viajar con una compañía y no con otra, etc. Por ello, hay que tomar en consideración el comportamiento del consumidor y su proceso de toma de decisiones. 5

6 Normalmente, cuando las personas viajan es por algo, lo que implica la existencia de algún motivo o causa y lo que presupone alcanzar un fin determinado. Todo acto de voluntad envuelve una motivación y un fin (Castro, 1977). En este contexto, la decisión de compra por parte del consumidor turista se guía por una cautela mayor que para otros bienes de consumo, ya que el riesgo percibido es más alto. En consecuencia, la imagen que exista en la mente del consumidor sobre un destino o un servicio concreto será decisiva para el proceso de toma de decisión y afectará al tipo de vacaciones elegido, aunque dicha imagen no se corresponda con la realidad Según Cooper et al., existen dos tipos de imágenes: la imagen orgánica, que es aquélla que se forma a partir de información que no proviene de la publicidad o promoción de un país concreto, i.e. libros, periódicos, etc.; y la imagen inducida, que es aquélla que proviene directamente de la promoción que de un país realicen sus órganos turísticos. Esta última imagen es controlable a través del marketing. La motivación para viajar representa el estímulo inicial que pone en marcha todo el proceso decisorio posterior. Según Maslow (1970), estas motivaciones vienen determinadas por una serie de necesidades que afectan a todos los individuos y se hayan dispuestas jerárquicamente en un orden de preferencia para ser satisfechas. El orden jerárquico de estas necesidades es el siguiente: 1º. Necesidades fisiológicas (nivel más bajo en la jerarquía): hambre, frío, sed, etc. 2º. Seguridad: seguridad, estar libre del miedo y la ansiedad. 3º. Amor: afecto, dar y recibir amor. 4º. Estima: estima por uno mismo y por los demás. 5.º Autorrealización (nivel más alto en la jerarquía): sentirse completo. Según esta teoría, cuando las necesidades más básicas en la jerarquía de Maslow las necesidades fisiológicas se satisfacen, dejan de tener importancia para el individuo, apareciendo como nuevas motivaciones de su conducta las necesidades encuadradas en el siguiente nivel de la jerarquía Figura 2 Pirámide de Maslow 6

7 2.2 Condicionantes socioculturales Se incluyen dentro de este epígrafe factores como la edad, la profesión, el empleo, etc. Otros factores como el nivel de educación o la movilidad personal influyen positivamente en el hecho de que un individuo demande más cantidad de turismo. Así por ejemplo, a mayor educación, mayor información y conocimiento de las oportunidades existentes. 2.3 Formas y estilos de vida Las formas y estilos de vida y los atributos individuales de las personas actitudes, percepciones, personalidad, experiencias y motivaciones, dan lugar a diferentes tipos de turistas que Cohen (1974) clasifica en cuatro grandes grupos, describiendo los dos primeros como turismo institucionalizado y los dos últimos como turismo noinstitucionalizado: 1. El turista de masas organizado: tiene poco contacto con la cultura local y busca mantener su entorno habitual en el destino de vacaciones 2. El turista de masas individual: similar al anterior, aunque con un poco más de flexibilidad en sus decisiones. 3. El explorador: organiza su viaje independientemente, aunque buscando transporte y alojamiento confortables. Abandona el entorno habitual, pero de vez en cuando vuelve a él. 4. El impulsivo: no tiene ningún contacto con la industria turística, intenta abandonar su entorno de siempre, no tiene itinerario fijo y tiene contacto con las culturas que visita. 7

8 2.4 Tiempo de ocio El tiempo dedicado al ocio determina asimismo la capacidad para viajar de un individuo determinado. Normalmente, a mayor tiempo libre, mayor disponibilidad para viajar, aunque esta relación sólo está muy clara en los casos extremos (i.e. con muchas vacaciones se puede viajar más que con pocas o con ninguna) 2.5 Costumbres estacionales Algunos factores como las fiestas, vacaciones escolares o climatología son condiciones favorables para que los individuos decidan demandar turismo. Es por ello que los mercados turísticos se van adaptando a esta estacionalidad del negocio turístico, ofreciendo condiciones distintas para cada temporada, distinguiendo entre temporadas bajas, altas y medias. 2.6 Creencias ideológicas, religiosas y políticas Son variables que condicionan la demanda de turismo en los individuos. Ejemplos de este factor son las peregrinaciones a la Meca, así como las visitas a las basílicas, santuarios, etc. 2.7 Los factores políticos Las actuaciones políticas de los gobiernos pueden fomentar (creación de infraestructuras y apoyo a la industria turística por parte del gobierno central o regional, etc.) o impedir (exigencia de visado, régimen inestable, limitaciones de divisas que pueden entrar o salir de un país, etc.) el aumento de la demanda turística. 2.8 Factores demográficos La demanda turística está muy relacionada con la edad del individuo (no entendida como edad cronológica, sino más bien como edad doméstica), ya que cada edad se caracteriza por una serie de preocupaciones, actividades, intereses e inquietudes, que dan forma al tipo de vacaciones elegido por cada grupo. Por otra parte, los factores demográficos, ligados al desarrollo económico de una nación, también inciden en la capacidad para viajar. En los países desarrollados se produce lo que se conoce por paradoja del ocio (Figura), en la que queda reflejada la vida de un individuo: cuando se es joven se tiene tiempo, pero no dinero para viajar; cuando se es adulto, se tiene dinero, pero no tiempo. Las naciones en vías de desarrollo, fundamentalmente rurales, con altos índices de natalidad y de mortalidad, con jóvenes y extensas familias, se caracterizan por una baja propensión al viaje, ya que subsisten de la agricultura y sus poblaciones no tienen ni tiempo ni dinero para gastar en el turismo. Sin embargo, las naciones desarrolladas, predominantemente urbanas, con bajos índices de natalidad y de mortalidad, con un alto poder adquisitivo por parte de una población con necesidad de escapar de la urbe y con intereses diversos, se caracterizan por una alta propensión al viaje. 8

9 Figura 3. Paradoja del Ocio Por supuesto, todos estos factores se interrelacionan y deben ser considerados en su conjunto por su influencia total sobre la demanda turística 3. Factores aleatorios Son aquellas variables imprevisibles que afectan al comportamiento sistemático de los consumidores y que inciden, por tanto, en la demanda turística. Estos factores vienen determinados por las guerras y cataclismos. A modo de ejemplo, se puede señalar el período de la Guerra del Golfo, durante el cual la demanda turística disminuyó en todo el mundo (incluida la demanda doméstica de Estados Unidos), solamente por la psicosis de inestabilidad que se generó. 4. Factores relativos a los sistemas de comercialización y a la producción Se presenta a continuación un cuadro resumen que recoge los factores más importantes que afectan a la demanda desde los sistemas de comercialización y producción. A partir de este cuadro resumen, se estimula a los lectores a pensar y determinar los factores que podrían afectar positiva o negativamente a la demanda turística. Si consideramos los determinantes individuales junto con los determinantes a nivel de destinos, podemos obtener una imagen mucho más completa y clara de los factores que influyen y modelan la demanda turística 9

10 Figura 4 10

11 OFERTA TURÍSTICA Definición de Oferta Turística La oferta turística es fundamental para un destino ya que es lo que un turista siempre busca al elegir un destino, qué es los que hay para hacer, en dónde puede pasar la noche, cuáles son las opciones para comer que el lugar ofrece, cómo llegará al lugar, las precauciones que debe tomar. La Organización Mundial del Turismo define a la oferta turística como el conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo. Es necesario identificar los tipos de oferta existentes. Referente a este punto, Quesada menciona que existen dos tipos de oferta: La oferta turística básica: Compuesta por aquellos bienes y servicios que tienen carácter exclusivamente turístico. Ejemplos de ella son el alojamiento, agencias de viajes o cruceros. La oferta turística complementaria: Compuesta por aquellos bienes que no son exclusivos del turismo, pero que aún así son demandados por los turistas y complementan el producto turístico final. Los deportes, el comercio o carreteras son ejemplos de este tipo de oferta. Componentes de la Oferta Turística Una vez diferenciado el tipo de oferta existente, es necesario diferenciar los distintos componentes de la oferta turística. Los componentes de la oferta turística son: Atractivos turísticos: Compuesto por la oferta principal (recursos naturales y artificiales, así como las actividades que se pueden realizar) y complementaria (todos los demás recursos y actividades que no se relacionan directamente con el turismo). Servicios y equipamiento: Empresas turísticas, entre las que se encuentran: Alojamiento, guías de turistas, clubes, bares, discotecas, restaurantes, bancos, tour operadores, agencia de viaje y transportes. Industrias y sectores proveedores: Compuesto por todas aquellas industrias y/o empresas que proveen de sus productos y servicios tanto a empresas turísticas como al turista: alimentos, agua y hielo, productos de piel, servicios, comercio, productos institucionales, construcción, artesanía, textil confección y bebidas. Infraestructura de apoyo al sector turismo: Referida a las instalaciones y elementos: o Físicas: Aeropuertos, carreteras, telecomunicaciones, agua potable, alcantarillado, electricidad, señalización, centros de información y centros médicos. 11

12 o o o Comercial: Centros comerciales, plazas turísticas, mercados de artesanías, ferias y exposiciones y eventos comerciales. Recursos humanos: Universidades, escuelas de turismo, escuelas de idiomas, centros de capacitación, disponibilidad de recursos humanos y disponibilidad de guías de turistas. Recursos financieros: inversión pública y privada, fondos turísticos y de financiamiento sectorial, así como los programas financieros federales y estatales. La Integración de la Oferta Turística Una vez conocidos los componentes de la oferta turística se puede hablar de la integración de ésta ya que según la investigación empírica de Michael E. Porter sobre la ventaja competitiva, se evidenció que las empresas líderes tienen a agruparse en distintas áreas geográficas y, cuando ocurre en la industria turística, este efecto se denomina clúster turístico. De esta forma, las empresas turísticas participan activamente al mismo tiempo que contribuyen en el desarrollo de mercados laborales, en la creación de instituciones e infraestructura especializada y en el incremento del flujo de información. Es justamente este último beneficio el que propicia la innovación, movilidad laboral y enlace entre proveedores, productores y consumidores. Porter destaca que con el involucramiento de empresas con carácter competidor, empresas complementarias y demás factores se produce un efecto multiplicador de eficiencia y competitividad. Por tal motivo es importante que exista sinergia entre todos los actores que conforman un clúster turístico, creando, de esta forma, ventajas competitivas adicionales generadas por la interacción de dos o más empresas turísticas pudiéndose afirmar que, si en un clúster de este tipo se generan las sinergias adecuadas, éste crearía un beneficio común, tanto para las empresas, el gobierno y la sociedad dentro de éste. De esta forma, se llega al término oferta turística integrada, que es producto de la sinergia entre empresas. Pero lo anterior solo puede existir si se trabaja en forma conjunta, de tal manera que se pueda impulsar un destino como un producto. Por lo tanto por oferta turística integrada se puede entender como la unión de todos los actores turísticos (directos e indirectos) dentro de un clúster que trabajan en equipo con la finalidad de obtener un bien común. 12

13 Mercado Turístico El Mercado Turístico es el lugar donde confluyen la oferta de productos y servicios turísticos y la demanda que está interesada y motivada en consumir esos productos y servicios turísticos. Cuando se habla de producto turístico, el mismo se define como: Producto turístico Es la combinación de prestaciones y elementos tangibles y no tangibles ofrecidos para satisfacer las expectativas de los turistas. Se distinguen dos niveles: Producto turístico global o integral: Está formado por los atractivos de la zona, sus infraestructuras, etc. Una de las características fundamentales de este producto es que debido a su complejidad no existe un único responsable, pues están implicados tanto el sector público como el privado. Producto turístico a nivel empresarial: Es el conjunto de componentes ofrecido por las distintas empresas turísticas a sus clientes. Aquí la concesión del producto es mayor, por lo que nos permite un mayor estudio del mismo. Característica del producto turístico 1. Intangibilidad: Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlo. Cuando un consumidor turista compra un paquete turístico en una agencia de viajes está comprando una promesa que recibirá unos servicios específicos en un tiempo determinado a un precio dado. 2. Inseparabilidad: Usualmente se da la simultaneidad entre la producción y el consumo, es decir, no se pueden separar de las personas encargadas de su prestación, por eso se dice, que esta relación personal hace que cada producción sea única. 3. Caducidad: Los productos turísticos no se pueden almacenar, deben ser consumidos continuamente, de lo contrario es un producto perdido. Por ejemplo, los asientos libres en un avión, las habitaciones libres en un hotel, etc. 4. Heterogeneidad El producto turístico es un conjunto complejo de prestaciones, en su prestación intervienen diferentes agentes productivos. El mercado turístico es un mercado estacional, ya que el consumo de productos turísticos, en un elevado número de casos, se trata de un consumo estacional. Es decir que un alto porcentaje del total anual de la facturación de las empresas se produce durante los 2-3 meses de temporada alta de verano o de invierno dependiendo de la tipología de turismo a la que se dediquen, sol y playa o turismo de esquí por ejemplo. Este es uno de los problemas del mercado turístico ya que lo que buscan las empresas turísticas es tener una continuidad en el tiempo, es decir lograr por ejemplo que los hoteles alcancen el nivel de ocupación más alto posible durante todo el año. Para lograr este objetivo, las empresas toman medidas y políticas agresivas de precios, ofreciendo tarifas muy bajas y ofertas de forma que puedan atraer al máximo número de clientes fuera de temporada. El mercado turístico se ha visto fuertemente influenciado por las nuevas tecnologías y métodos de comercialización. Las empresas pretender llegar al número de máximo de clientes y por eso se ha producido una diversificación de la oferta. De esta manera se 13

14 consigue crear un valor añadido y ganar competitividad respecto a los otros destinos que ofertan una tipología de turismo parecida. Actualmente todos los destinos ofrecen además del recurso principal, otros recursos, un ejemplo es un destino de sol y playa que ofrece además un museo naval. Existen dos tipos de competencia: Competencia global del destino turístico en su conjunto: Cuando se compite con todas empresas de los sectores y sus autoridades públicas para atraer turistas. Competencia local entre empresas de un mismo destino: Compitiendo individualmente contra empresas cercanas que ofrecen productos y servicios iguales o sustitutivos. 14