Executive MBA. Asignatura: Marketing, de la idea al mercado Profesor: Carlos Ángeles. Sesión 7+8.

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1 Executive MBA Asignatura: Marketing, de la idea al mercado Profesor: Carlos Ángeles Sesión 7+8

2 Sesión 7+8

3 Contenidos de la sesión 7+8 EL PRECIO Determinantes del precio Valor, utilidad y beneficio como factores del precio El precio de mercado Elasticidad de la demanda Estrategias de fijación de precios Guerras de precios y planificación de campañas de descuento La tarifa de precios como herramienta

4 Determinación del precio

5 El mercado Que compra? Cuanto puede pagar? Donde lo compra? Como se informa? La empresa Que sabe fabricar/servir? Que hace mejor que su competencia? Cuanto dinero tiene? Cuantos empleados tiene? Marketing = Coherencia

6 El precio

7 Factores del precio Internos: coste, objetivos de la compañía Externos: precio de la competencia, oportunidades puntuales Debemos conocer el valor de nuestro producto/servicio

8 El valor como sustrato del precio Valor de materia prima Valor de la transformación Valor utilidad Valor oportunidad

9 Calculo del precio de nuestro producto / servicio Definiendo un factor multiplicativo desde el coste (mark-up) Definiendo umbral de rentabilidad (targeting break even) Cuantificando el valor percibido (utilidad) Cuantificando el valor puntual (oportunidad) Igualando oferta competidora Buscando un efecto psicológico

10 El precio de mercado Cuánto paga el mercado por un producto de la misma categoría Se expresa como un rango de valores (precios) La pregunta clave para definir el precio de nuestro producto es: Cuál es el precio de mercado?

11 Elasticidad de la demanda Cuánto más / menos venderemos al modificar el precio?

12 El precio Es una herramienta para maximizar ventas y beneficios Se puede (se debe) modificar puntualmente aprovechando oportunidades Existe una poderosa componente psicológica en cómo se expresa el precio Se debe tener preparada una argumentación defendiendo nuestro precio respecto a la competencia Ante equivalencia de producto (categoría de producto), gana el precio menor El mercado solo acepta precios diferentes para productos diferentes.

13 Estrategias de fijación de precio

14 El zapatero estafado Un hombre entra en una zapatería a comprar un par de zapatos de $15 a primera hora de la mañana. Para pagar entrega un billete de $50, pero como es muy temprano el zapatero aún no tiene cambio. Después de excusarse, sale al bar de al lado, cambia el billete de $50 por 50 billetes de $1 y así entrega los zapatos y su cambio al cliente. Un poco más tarde entra el dueño del bar en la zapatería y le dice muy contrariado que el billete de $50 que le ha cambiado esta mañana es FALSO. El zapatero maldice en silencio, entrega al dueño del bar 2 billetes de $25, y empieza a echar números de su estado de cuentas. Sin contar con el precio de los zapatos, cuánto dinero ha perdido el zapatero?

15 Estrategias de fijación de precios Supervivencia de la empresa Aumentar beneficios Aumentar cuota de mercado Aumentar selección de segmentos de mercado Liderar la combinación de calidad y precio

16 Estrategias de modificación de precio Geográfico Estacional Promocional Lanzamiento

17 Campañas de precios especiales Toda modificación del precio debe tener un objetivo: Bloquear acción de la competencia Atacar a la competencia La modificación del precio debe ser: Planificada Cuantificada Temporal

18 Guerras de precios Una guerra de precios SIEMPRE tiene un coste: saber retirarse a tiempo. Debemos conocer cual es nuestro precio de retirada Si es posible, conocer cual es el precio de retirada de nuestra competencia Las guerras de precios son TEMPORALES: no confundir guerra de precios con bajada consolidada de precios

19 La tarifa oficial de precios Es una herramienta de venta Debe contemplar los precios de venta recomendados De ella se derivan los descuentos y condiciones comerciales de los intermediarios Debe ser comunicada según normativa legal y negociada con los intermediarios Cualquier cambio debe ser justificado y razonado

20 La próxima sesión

21 Contenido de la sesión 9+10 LA DISTRIBUCION Cadena de valor y valor añadido Criterios de selección de Canales Conflictos de canal Trade marketing Desarrollo de las Marcas Blancas. Las Franquicias. Internet como canal de distribución

22 Discusión del caso

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