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1 Retos comunes para la industria Presencial en Europa El debate acerca de la convergencia offline/online no es exclusivo de la industria en España. Las importantes empresas que lideran el sector Presencial en los diferentes países europeos afrontan con igual complejidad este reto. Euromat Gaming Summit, el único evento que ahora mismo aborda la coyuntura que atraviesa la industria presencial, reconoció esa dificultad, pero también reflexionó sobre cuál debería ser el camino a seguir. Más allá de las referencias sobre cómo abordar cada caso particular, el conocimiento de los ponentes, cada uno de ellos afectado por una realidad específica nacional, aportó ideas válidas para el común. Además, muchas de las intervenciones enviaron un claro guiño a las características del mercado en España, y en especial el rol de ocio y riqueza que generan las máquinas B instaladas en establecimientos de hostelería. Sobresale que todavía se expongan discursos que estiman que el Juego Presencial no tiene que preocuparse por el impacto del Online y que son mundos diferentes. Por cierto, la próxima cita: finales de mayo en Barcelona, otra oportunidad para hacer balance de las sensibilidades de la industria europea. y el abogado alemán Christian Jahndorf. Todos ellos coincidieron que la fiscalidad no puede ser un instrumento de regulación política del Juego. Ideas que fueron escuchadas por el titular de Juego holandés, Klaas Dijkhoff, acompañado en la imagen por Frits Huffnagel de la asociación holandesa VAN Eduardo Antoja abrió la sesión aportando datos objetivos sobre el papel del Juego Presencial en Europa; guarismos sobre su volumen, contribución fiscal, generación de empleo, inversión de los fabricantes Eduardo Morales compartió ponencia con el consultor holandés Niels Boef (izquierda) «Aludir a la discriminación fiscal suele volverse en contra del propio sector en última instancia» en I+D+i... Una serie de inputs que concluyen en una máxima ahora mismo tan significativa como expresiva: «el juego online regulado representa sólo la décima parte del Presencial en Europa». Son numerosos los Gobiernos que se han ayudado de herramientas fiscales para desplegar su política de Juego históricamente. El profesor de la Universidad de Munster en Alemania, Christian Jahndorf; Eduardo Morales, y; el consultor fiscal holandés, Niels Boef, abordaron la cuestión con unas experiencias nacionales alemana y holandesa en este terreno muy acusadas en sus exposiciones. El denominador común de sus intervenciones es que ciertamente la fiscalidad es inherente a la actividad de la industria. Pero Morales prefiere centrarse en que «la clave radica en una fiscalidad adaptada al negocio» cuando se abre el debate acerca de si la presión fiscal que soportan los juegos del offline es superior a los del online. «Porque el uso de argumentos de discriminación fiscal resulta inútil y, además, suele volverse contra el propio sector en última instancia». Los tres niegan que la fiscalidad pueda ser utilizada como arma regulatoria y apuestan por unas decisiones políticas que den opciones y vía libre al juego de entretenimiento que aporta el Juego Presencial. En el caso de Jahndorf éste tiene muy presente que el Tribunal Constitu- JP 11

2 Jaime Estalella y Kieran O Keefe de Euromat, escuchan al especialista alemán Marc Ballerstein «Queremos que el online sea también nuestro negocio porque creemos que es el mismo negocio» cional alemán tiene que pronunciarse en las próximas semanas acerca del recurso planteado por la industria germana contra las políticas coercitivas impulsadas por el Gobierno federal. «Hay que favorecer la actividad con políticas abiertas, siempre dentro de un marco regulatorio con normas claras e iguales», opina Jahndorf. En Holanda los operadores de máquinas recreativas vienen arrastrando dificultades que un empresario presente en el acto se encargó de reflejar visiblemente enojado cuando gráficamente manifestó sentirse «exprimido fiscalmente», a la vez que reclamó de la Administración holandesa «igualdad de condiciones en el campo de juego para todos los operadores participantes». La responsabilidad social corporativa de las empresas estuvo en boca especialmente de Jaime Estalella, que se refirió a ella como un elemento indisoluble de la propia empresa y factor diferencial. «La oferta de la empresa tiene que combinar ese elemento con la necesidad de proporcionar un producto atractivo para el mercado». En esta misma línea el gerente de la inversora Overlord Gaming cree que el sector Online muy especialmente tiene ante si «un gran reto respecto del tratamiento de riesgos potenciales de patologías». El psicólogo y terapeuta del Comportamiento especializado en problemas y patologías del Juego, Marc Ballerstein, puso el énfasis en que «la actitud de los miembros del staff técnico de los establecimientos de juego es muy importante para conjugar una oferta de juego atractiva y una política de responsabilidad corporativa de la empresa». Contraste de opiniones en el instante de definir claves sobre las oportunidades de convergencia de los canales presencial y online. Los componentes de la mesa tienen el común denominador de su gran experiencia en el offline y a menudo (las intervenciones de Simon Thomas «No hay otra alternativa que proyectar la imagen del sector del Juego en los medios. Hay que superar ciertos prejuicios con acciones directas» «Un producto atractivo en el mercado no es incompatible con una política de responsabilidad social corporativa» y Nick Harding especialmente) enviaron mensajes que siguen depositando en el offline ese valor añadido, esa mayor experiencia de ocio que, a su juicio, sigue escapándose de la oferta online. Piropos que también destacaron la importancia de aplicar al Presencial las nuevas tecnologías «porque nunca como ahora había sido posible» y que puntualmente recordaban la diferente presión fiscal que sigue soportando el sector Presencial respecto del Online. Eric Olders y Dirk Quermann pusieron el acento en lo que, a su juicio, es uno de los grandes retos para el sector Presencial. «Queremos que el online también sea nuestro negocio porque creemos que es el mismo negocio». Desde el auditorio Eduardo Morales se sumó al debate aconsejando «la necesidad de capitalizar el valor del offline en el online porque es una gran oportunidad desde el punto de vista del negocio». Marc Campman fue contundente al dirigirse al sector Presencial. «Sus jugadores son nuevos jugadores que aportan una exigencia nueva», afirmó de entrada, para a continuación Eric Olders (JVH Gaming), Nick Harding (Praesepe), Dirk Quermann (Merkur Interactive) y Simon Thomas (Hippodrome Casino de Londres) 12 JP

3 Cinco grandes líneas de acción John White (BACTA) y Mirjana Acimovic (JAKTA, en segundo término derecha) completan el equipo que preside Eduardo Antoja en Euromat, que en la imagen expone a los asistentes las «necesarias líneas de actuación a corto plazo» El presidente de EUROMAT, Eduardo Antoja, expuso en la intervención final del Euromat Gaming Summit los cinco grandes argumentos que marcarán la gestión de la entidad representativa de la industria del Juego Presencial en Europa. La síntesis se concreta en los siguientes items: Asegurar un diálogo con los reguladores europeos. «Estoy seguro que todos los aquí presentes mantenemos un diálogo fluido con nuestros propios reguladores nacionales. Pero también necesitamos que Euromat tenga comunicación abierta con el Foro de Reguladores Europeos del Juego (GREF). Nuestra industria sólo tuvo la oportunidad de presentarse ante el GREF en una ocasión recientemente, en 2007». Apostar por una simplificación de las regulaciones. «Nuestra industria está sobreregulada y quizás en algunas jurisdicciones infraregulada. Necesitamos un armazón regulatorio que establezca límites aceptables y se centre en los mejores resultados más que en las especificaciones detalladas» Fiscalidad en consonancia con los beneficios brutos, y no por facturación. «Todas las industrias, y el Juego no es una excepción, tienen que tributar sobre sus beneficios brutos. Asegurar un armazón tributario más simple para el Juego tiene que ser un objetivo a largo plazo para los Gobiernos. Cambiar la estructura fiscal tiene que tener un impacto directo en el modelo de negocio. En el caso de España cada máquina B instalada en un bar contribuye con el equivalente del salario de un camarero en tasa». Ser capaces de atraer a nuevos jugadores. «Si nuestros establecimientos son tan lúdicos y excitantes, por qué no atraer a jugadores más jóvenes? Disponen nuestros locales del atractivo para ofrecer a estos jugadores la experiencia que este perfil de jugadores demanda?» Ser capaces de promocionar nuestra oferta de juego presencial a semejanza de lo que ya están haciendo los juegos ofertados por el canal online. «Las empresas del Juego Presencial deberían tener la posibilidad de decir a sus jugadores: Este es un nuevo juego. Pruébelo! Le damos cinco partidas gratis. Es algo ahora mismo prohibido. El canal online puede ofrecer a sus nuevos jugadores cientos de euros para jugar gratis. No existe una regulación consistente entre canales». Prevaleció la alternativa de consenso que podía simbolizar Eduardo Antoja y EUROMAT devolvió la presidencia de la entidad a la delegación española. José Sánchez-Fayos asume también la máxima responsabilidad del Comité Ejecutivo. Eduardo Antoja se acompaña del presidente del colectivo británico BACTA, John White, que se hace con la Vicepresidencia, y de Mirjana Acimovic en la Tesorería de la federación, en su condición de presidenta de la asociación de Serbia, JAKTA. Los tres reemplazan a Annette Kok, Helmut Kafka y Roberto Dongiovanni, que han desempeñado estas atribuciones en los últimos años. Antoja reconoce la responsabilidad que entraña el regreso a primera línea de la federación. «Nuestra industria afronta un entorno cambiante en claves fiscal y regulatoria en un mercado de juego multicanal. Necesitamos ayudar a nuestros reguladores a que establezcan reglas simples y un tablero de juego para todos los canales en beneficio de jugadores, gobiernos y del sector propiamente». Durante la asamblea general celebrada en Amsterdam se aceptó la incorporación de la asociación belga, Belgian Gaming Association (BGA) en la federación. La federación Euromat agrupa a 17 asociaciones miembro procedentes de doce países europeos. JP 13

4 Vitaliano Casalone de Inspired Italia, el creador de juegos sociales Marc Campman y Trevor Di Giorgio de Greentube Malta abordaron la implementación de las nuevas tecnologías sobre la base del nuevo perfil de jugadores y los nuevos juegos comunicar al auditorio que la ponencia estaba siendo transmitida por las redes sociales, a través de su propio dispositivo móvil. «Los fabricantes de juegos del presencial tienen una excelente ocasión para desarrollar productos también para el online». Vitaliano Casalone apostó por los números en oposición a ciertos tópicos que el Presencial enfatiza, también en las intervenciones precedentes. Por ejemplo, «las mujeres constituyen el 56 % de nuestros clientes; juegan y gastan más» (...) «La mitad de los usuarios de teléfonos EDUARDO MORALES HERMO Hacia una oferta universal La poca o nula disposición de la mayoría de los países europeos en llegar a una armonización es algo recogido por directiva y por distintos documentos o recomendaciones que se han venido dando desde hace muchos años, con poca o ninguna modificación que puedan conducir a una equiparación normativa o fiscal entre, no ya todos, al menos algunos de los países miembros. Cada país tiene su legislación del Juego. Es una reserva que se hace repetidamente. Y no hay absolutamente ningún denominador común fiscal, de características o condiciones en las cuales se operan o funcionan las máquinas de juego en la UE. Como sucede en todas las asociaciones sectoriales del Juego, prevalecen los intereses particulares o en este caso los de cada país, por encima de un posicionamiento común, salvo en aspectos no relevantes y que de alguna manera no perjudiquen a países que lo conforman. Hay algo en lo que todos coinciden: que si hay que modificar algo que sea lo que a mí me interese o que no me perjudique, pero normalmente o se da una situación o la otra. Y entonces es difícil avanzar. Los grupos importantes desarrolladores de producto y sobre todo contenidos se han concentrado para ganar en competitividad y para llevar a cabo una redirección de su estrategia hacia un mercado universal en el que no distinguen entre los canales de acceso, excepto en el desarrollo de sus productos y contenidos adaptados para que cada canal de acceso tenga la mejor oferta ajustada a la demanda. Las tecnologías y la comunicación, internet, redes sociales y fundamentalmente la telefonía móvil están cambiando permanentemente los hábitos y costumbres de los consumidores, de nuestros clientes, y las tendencias son claras, lo que junto con la natural evolución, debe marcar el camino de hacia dónde debe ir el sector del Juego si quiere estar cerca de la demanda; y la evolución y consiguientes cambios en el escenario de la oferta y demanda ya no se producen lentamente, ahora todo sucede a gran velocidad, y cada vez mas. El enfoque debe ser universal, aprovechando el acceso que nos aportan las nuevas tecnologías para llegar a todo el universo de jugadores con distintas percepciones y gustos que no son una contradicción, sino que nos ofrece una variedad de objetivos a los que debe acomodarse la oferta comercial, producto y contenidos, a través de todos los canales de 14 JP

5 móviles juegan a través de este dispositivo». Dos mensajes para destacar que la industria del Juego afronta nuevas oportunidades. «El escenario cambia. Los móviles están siendo una revolución. Y cuando me refiero al Juego yo no diferencio porque entiendo que estamos ante una sola industria». Casalone se refirió también al juego de azar con deportes virtuales, una fórmula no regulada en España, que está adquiriendo gran popularidad en Italia. El siguiente panel se interesó por la contribución económica de la industria del Juego, pero el diálogo que mantuvieron Franz Peren y Daniel Macadam acabó referenciando las percepciones negativas que la industria del Juego sigue mereciendo en la sociedad, ya sea en el ámbito universitario y político como en el mediático. La condición alemana de Peren gravitó durante su intervención en El profesor alemán Franz W. Peren y el periodista británico miembro de la oficina londinense de Gambling Compliance, Daniel Macadam EDUARDO MORALES HERMO «Hay que abandonar las posiciones radicales en contra de la evolución de la industria del Juego» venta disponibles. Cada empresa puede tener una estrategia particular: más enfocada en la oferta presencial, reforzando su propuesta para atraer y mantener a los jugadores que encuentran en los establecimientos de juego todo lo que llena sus aspiraciones; otros enfocan su estrategia exclusivamente a los clientes que encuentran en el juego online y/o móvil aquello que les gusta; y otros, cada vez los más, siempre que puedan hacerlo, los que ajustan su propuesta a una oferta omni o multi canal, tratando de conseguir aglutinar ambos canales: el presencial y el interactivo. La regulación y la dimensión de cada empresa son los elementos que condicionan llevar a cabo la mejor estrategia en cada mercado. Sin que suponga una extrapolación que se deba tomar en términos absolutos, echemos un vistazo a lo que pasó con los videojuegos o recreativos, que han evolucionado hacia una casi exclusiva oferta virtual a través de internet, móviles, redes sociales, e incluso las consolas ya no son más que un mero instrumento de acceso a los juegos que se ofrecen online. La incorporación de la transmisión en «streaming» tanto de archivos como en vivo, que es la transmisión secuencial de imágenes a través de la red, también está siendo un elemento a tener en cuenta en el desarrollo del qué y cómo se transmite la oferta; las apuestas deportivas son un ejemplo del impacto de este modo de trasmisión. La industria del Juego convencional debe necesariamente adaptarse a todas aquellas opciones que aporta la tecnología y que supongan una mejora en los costes, modelo de negocio y lo que es más importante mayor acercamiento a un mayor universo de jugadores, bien sea por los contenidos o el medio o soporte a través del que se lleve a cabo. La labor de los nuevos responsables será complicada y va a costar mucha creatividad, visión y horas de trabajo para preparar un enfoque unificado de objetivos, pero es evidente que hay que hay que abandonar las posiciones radicales en contra de la evolución de la industria del Juego que se está produciendo sí o sí, y tratar de aprovechar precisamente lo que nos aportan las tecnologías para ajustar la industria a las tendencias que marcan la demanda de la sociedad. Es necesario que la industria que representa Euromat se ponga de acuerdo en un modelo sobre el cual deben girar sus demandas y acciones, pensando que es un objetivo a largo plazo. «Los desarrolladores de producto y contenido se han concentrado para ganar en competitividad y llevar a cabo una redirección de su estrategia» JP 15

6 «Tenemos que educar a la sociedad y poner en valor los aspectos fiscales, industriales, tecnológicos y laborales que propicia su industria» todo momento. Y es que la difícil situación que afronta el sector en Alemania no podía pasar desapercibida en su intervención. «La reducción de máquinas instaladas en Alemania ha repercutido en la pérdida de empleos de alta calidad». También mencionó cómo un mercado identificado como referente, como es el español, a causa de la crisis económica también dentro del sector destruyó muchos puestos de trabajo. «La industria del Juego crea seis veces más puestos de trabajo que otras industrias», destacó. «Las malas políticas de Juego y la poca consideración de esta industria como valor económico son errores que pueden derivar en casos de blanqueo de capitales», recalca Peren, una persona que ocupó funciones en el Ministerio de Economía del Gobierno federal alemán. Macadam fue muy expresivo cuando recordó aquel aforismo de «good news, no news» ( las buenas noticias no son noticia»). Bromas aparte, este especialista en informar sobre la industria del Juego en Europa aconsejó actuar explicando los pormenores de la industria. «Puede ser poco, pero no hay otra alternativa más que proyectar la imagen del sector en los medios» (...) «Recientemente la Bingo Association de Reino Unido llevó a cabo una campaña en la prensa británica y la respuesta fue muy buena. Hay que superar ciertos prejuicios con acciones directas». Las recomendaciones de Macadam y Peren hallaron en el regulador belga Peter Naessens un excelente destinatario. El director General de la Comisión de Juego de Bélgica, sin embargo, encendió la polémica cuando utilizó aquel argumento siempre «Las malas políticas de Juego y su frecuente desconsideración económica son errores muy graves» El secretario General de Euromat desde junio de 2014, Kieran O`Keefe, conversó con el regulador de Juego belga, Peter Naessens, sobre qué valor añadido aporta la Unión Europea en la óptica regulatoria recurrente de que «el Juego no es una actividad normal» como justificación de ciertas directrices políticas en la regulación. De hecho, el presidente de Euromat, Eduardo Antoja, se interesó por el particular inquiriendo a Naessens por su definición de actividad normal y aprovechó para reiterarle la necesidad de una simplificación de la normativa del Juego Presencial. «Prestamos un servicio, entregamos un dinero... Las mismas particularidades que la banca. Es la banca una actividad normal?». Más allá de los desencuentros gramaticales, las impresiones de quien participa en el Grupo de Expertos de Juego de la Comisión Europea pueden ser un buen termómetro del estado de la cuestión. Sus palabras priorizaron sobre todo la componente educativa. «Tenemos que educar a todos los elementos de la sociedad y poner en valor los aspectos fiscales, industriales y tecnológicos que propicia la industria, además de la generación de empleo». Cada país regula según sus criterios nacionales. Vitaliano Casalone se interesa por el Libro Verde del Juego («Qué fue de aquel documento?», dijo) que impulsó la Comisión Europea. Y en su mensaje final desde el auditorio siguió depositando su esperanza en una circunstancia que oscila entre la utopía y la quimera. «Yo espero una regulación de la Unión Europea». 16 JP

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