MERCADEO INSTITUCIONAL

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1 MERCADEO INSTITUCIONAL OBJETIVO GENERAL : Diseñar y proponer la creación de un Departamento de Mercadotecnia en el Instituto Tecnológico de Costa Rica.

2 MERCADEO INSTITUCIONAL OBETIVOS ESPECIFICOS: Establecer la estructura orgánica Asociada Identificar y definir las relaciones funcionales Preparar el presupuesto operativo relacionado Evaluar la importancia del Mercadeo a nivel institucional.

3 COMISION DE TRABAJO JOSE MARTINEZ FRANKLIN HERNANDEZ CARLA GARITA RITA PICADO GUSTAVO CUBILLO COMISION MERCADEO ADM. EMPRESAS

4 PLAN DE TRABAJO Coordinación con las entidades relacionadas en el TEC Investigación conceptual sobre Mercadeo Universitario. (Teórica con respaldo científico) Investigación de campo sobre universidades nacionales y extranjeras. Análisis de la situación interna utilizando la técnica de FOCUS GROUP ( Vicerrectorías)

5 ANALISIS DEL MERCADO UNIVERSITARIO UNIVERSIDAD DE COSTA RICA No tiene Departamento de Mercadeo Area de Cumunicación-Información Oficina de divulgación e información Medios de comunicación social Pertenece a la Vicerrectoría de Acción Social.

6 ANALISIS DEL MERCADO UNIVERSIDAD NACIONAL Relaciones Externas Oficina de Comunicación Oficina de Relaciones Públicas Oficina de Cooperación Internacional Oficina de Transferencia y vinculación

7 ANALISIS DEL MERCADO UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA Oficina de mercadeo y comunicación institucional Acuerdo del Consejo Universitario 2004 Adscrita a la Rectoría Consejo Institucional de Mercadeo

8 Organigrama UNED

9 ANALISIS DEL MERCADO UNIVERSIDAD LATINA Dos divisiones: académica y administrativa Gerencia de mercadeo depende de la gerencia general

10 ORGANIGRAMA U. LATINA

11 INCAE ANALISIS DEL MERCADO Consejo directivo Director por país Director de mercadeo Gerente de comunicación institucional

12 ANALISIS DEL MERCADO INSTITUTO TECNOLOGICO DE MONTERREY ITESM muestra un director general y 16 direcciones Dirección de comunicación e imagen Dirección de mercadotecnia y producción

13 ITESM COMUNICACIÓN E IMAGEN

14 ITESM MERCADOTECNIA

15 ANALISIS DEL MERCADO UNIVERSIDAD DE VALENCIA Vicerrectoria de Relaciones Internacionales, define las políticas de mercadeo y comunicación. Gabinete de prensa Servicio de información Taller de audivisuales

16 Conclusiones Diagnóstico Externo Las universidades públicas en Costa Rica se han caracterizado por la ausencia de planes y estrategias en el área de mercadeo, uno de los puntos medulares en cualquier empresa o institución para el logro de sus objetivos estratégicos. La Universidad Nacional y la UNED son las universidades que actualmente están realizando esfuerzos en mercadeo y comunicación, aunque sin una base importante de recursos humanos y de presupuesto que les permita marcar la diferencia. Las universidades privadas en Costa Rica han crecido de manera acelerada en participación de mercado y en estrategias de mercadeo y ventas, desarrollando actividades agresivas para la atracción de estudiantes.

17 Conclusiones Diagnóstico Externo A nivel internacional, las universidades públicas incluyen este tema dentro de áreas organizadas que por su tamaño tienen figura de Direcciones o incluso Vicerrectorías desde donde se diseñan las estrategias de mercadeo y comunicación para la Universidad. Las universidades privadas analizadas a nivel internacional tienen claramente definida el área de Mercadeo como tal, evidenciando el manejo del tema en la misma forma que se considera a nivel empresarial.

18 EVALUACION INTERNA Se realizaron 7 focus group Docencia Administración Investigación y extensión. Vicerrectoria de Vida Estudiantil San José San Carlos. Otras dependencias

19 IMAGEN ACTUAL DEL TEC MERCADO Público General NACIONAL Imagen de exigencia académica, idea de carreras duras Falta proyección: La gente no sabe qué es el TEC, no sabe que somos una universidad No nos conocen TEC de Cartago No transmitimos una imagen clara como institución Las escuelas individualmente tienen buen posicionamiento en sus sectores, a nivel nacional y regional Imagen fluctuante, instituto - universidad. Brecha entre la imagen de las distintas sedes.

20 Estudiantes de Secundaria Nos conocen solo por el boca a boca No hay conocimiento del TEC en colegios privados No somos atractivos para los estudiantes de secundaria Barrera del transporte hacia Cartago No tenemos una investigación que nos diga cuál es la percepción que tienen sobre el TEC Nos falta fortalecer la vinculación con colegios porque los orientadores no están interesados.

21 Empresas Buena imagen con empleadores por la buena calidad de los egresados Algunas escuelas están mejor vinculadas que otras Egresados A través de estudiantes de práctica se siente el impacto del TEC = fortaleza prácticas de graduación Se abren camino en empresas de prestigio Debemos mantener contacto con ellos

22 ESFUERZOS DEL TEC No nos vendemos como universidad Falta proyección de imagen a nivel institucional, tanto a nivel nacional como internacional Proyectamos una imagen diversa, no tenemos imagen consolidada en los diferentes públicos Falta de identificación de nuestras sedes El TEC se da a conocer por cursos de extensión a través de Fundatec Falta comunicación a nivel interno El TEC genera buenos proyectos pero no los da a conocer Falta apoyo institucional a las Escuelas Pocos: Universidades privadas no compiten con nosotros a nivel de calidad pero sí de publicidad Página web: no convence

23 ESFUERZOS QUE REALIZAN LAS ESCUELAS Visitas a los colegios Esfuerzos aislados de cada escuela, a veces con las mismas escuelas Algunas escuelas no hacen esfuerzos porque no tienen material promocional. Publicaciones especializadas para proyección externa Realización de Congresos o eventos de capacitación

24 QUE SE PUEDE HACER Realizar más actividades con los diferentes sectores: empresarios, egresados, comunidad y estudiantes. Esfuerzos a nivel institucional Si existiera unión de varias escuelas habría mayor impacto Definir a cuál (es) segmento (s) debemos dirigirnos Las escuelas deberían dedicarse a la academia, no son especialistas en el tema de imagen Necesitamos un diagnóstico a nivel nacional = investigación con empresas, egresados, estudiantes de secundaria Internamente no conocemos qué es el TEC Aprovechar la buena imagen que tenemos con los proveedores y empresarios Mejorar servicio al cliente: ventanilla única donde se maneje la información de toda la institución

25 SE REQUIERE UNA AREA RESPONSABLE DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO Un departamento de mercadotecnia es necesario para posicionar y diferenciar al TEC Antes no teníamos competencia, ahora sí. Las universidades privadas están a un salto de incursionar en investigación, que es nuestra fortaleza

26 DONDE UBICARLO Oficina de apoyo a la academia Debe tener claridad desde el principio Debe tener autoridad de línea Debe ser autónomo Debe ser apolítico Tiene que tener carácter técnico y que perdure en el tiempo En el organigrama quedaría en como Oficina asistencial de la Rectoría, pero con carácter de Departamento.

27 Podría separarse de las Vicerrectorías, sería una oficina asesora que no esté supeditada al Consejo Debe interactuar con el CIT, Cooperación Internacional y Escuela de Administración, debe estar cerca de la Academia, Investigación y Docencia Ubicarlo dentro de una vicerrectoría hace que sea visto como una dependencia más pequeña, debería ser una vicerrectoría separada.

28 Conclusiones Diagnóstico Interno Actualmente, el Instituto Tecnológico de Costa Rica no proyecta una imagen competitiva al mercado en general. Si se analiza por sectores, se percibe que los estudiantes de secundaria no conocen al TEC; los egresados representan un importante contacto con el entorno que se debe aprovechar y con las empresas la institución mantiene una imagen de prestigio por la calidad de la formación impartida. Los esfuerzos de comunicación que realiza el TEC en este momento, son aislados, proyectando imágenes diversas desde las distintas dependencias y sedes de la institución. La institución posee una serie de fortalezas que deben ser potenciadas para aprovechar las oportunidades del entorno realizando esfuerzos a nivel institucional.

29 Conclusiones Diagnóstico Interno Se evidencia la necesidad de que exista un área de mercadeo especializada en el TEC no solo por los problemas de imagen sino también, por la necesidad de diseñar una estrategia que le haga frente a la competencia. En general, aunque las opiniones no están del todo claras sobre la ubicación del Departamento de Mercadeo, lo que sí está claro para la mayoría es que esta área debe: Tener autoridad de línea para que emita directrices y políticas claras sobre la promoción y la imagen de la institución Tener carácter técnico y que exista una planificación de largo plazo Ser apolítico para que no esté sujeto al cambio de administraciones.

30 ANALISIS FUNCIONAL BASE DIRECCION MERCADEO COMUNI. E IMAGEN RELACIONES PÚBLICAS SERVICIO CLIENTE INVESTIG. MERCADOS

31 PROPUESTA INICIAL

32 Departamento de Mercadeo y Comunicación Instituto Tecnológico de Costa Rica Director de Mercadeo Y Comunicación Secretaria Enlace Centro Académico (recargo) Enlace Sede San Carlos (recargo) Coordinador de Comunicación e Imagen Coordinador de Relaciones Públicas Coordinador de Servicio al Cliente Encargado de Investigación Asistente Administrativo Relacionista Público Encargado de Promoción y Publicidad Periodista (plaza existente) Periodista (plaza existente) Periodista (plaza existente) Gestor de Calidad Oficial de Servicio al Cliente Oficial de Enlace Diseñador Gráfico PROPUESTA MODIFICADA

33 Objetivo General del Departamento de Mercadeo y Comunicación Integrar y coordinar, en forma conjunta con las distintas dependencias del TEC, todas las actividades relacionadas con el mercadeo a través de la Comunicación, las Relaciones Públicas, el Servicio al Cliente y la Investigación de Mercados, que permitan proyectar la imagen de la institución en el mercado, a nivel nacional e internacional, de acuerdo con las estrategias y políticas institucionales.

34 Objetivos específicos por área funcional del Departamento de Mercadeo y Comunicación Dirección de Mercadeo: Planificar, coordinar, dirigir y controlar el Departamento de Mercadeo y Comunicación Coordinación de Comunicación e Imagen: Fortalecer la imagen institucional en los diferentes mercados de interés, a nivel nacional e internacional Coordinación de Relaciones Públicas y protocolo: Crear, desarrollar y garantizar la relación con los diferentes públicos de interés del TEC y velar por el cumplimiento de las normas de protocolo institucional. Coordinación de Servicio al Cliente: Promover y desarrollar una cultura de calidad en servicio al cliente a nivel externo e interno. Coordinación de Investigación de Mercados: Obtener información relevante y oportuna de los distintos mercados de interés del TEC para la toma de decisiones.

35 DIRECCION DE MERCADEO Planificar, coordinar, dirigir y controlar el Departamento de Mercadeo y Comunicación Participar en el proceso de planificación estratégica del TEC. Determinar el mercado o público meta de la institución en general. Proponer oportunidades de mejora en la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) Impulsar proyectos de expansión y cobertura geográfica, como por ejemplo el análisis de la apertura de nuevas sedes, desde una perspectiva de mercado. Control de actividades de mercadeo. Coordinar la implementación de la estrategia de mercadeo Fortalecer la identidad corporativa funcionario - universidad Proyectar una imagen corporativa sólida a nivel interno que sea compartida por estudiantes, funcionarios y profesores del TEC y a nivel externo, en los diferentes públicos de interés de la institución a nivel nacional e internacional. Formular, proyectar y administrar el presupuesto del Departamento de

36 COMUNICACIÓN E IMAGEN Fortalecer la imagen institucional en la comunidad nacional Garantizar la sostenibilidad del posicionamiento y la recordación del Instituto Tecnológico de Costa Rica Proponer y coordinar la mezcla de medios idónea para el TEC Producir información para los medios de comunicación Asesorar en temas de divulgación a las diferentes áreas de la comunidad institucional Identificar ideas, proyectos y acciones que tengan potencial de divulgación y promover la comunicación de los mismos. Producir medios de comunicación institucionales, sean escritos, radiales, televisivos o digitales. Monitorear y evaluar los resultados de las publicaciones en los medios de comunicación. Participar en las comisiones de divulgación (CONARE, graduaciones, aniversarios, etc.) Coordinar y editar informes de gestión

37 RELACIONES PUBLICAS Y PROTOCOLO Administrar un plan de Relaciones Públicas a nivel institucional. Crear, desarrollar y garantizar la relación con los diferentes medios de comunicación. Asesorar en el área de relaciones públicas a las diferentes áreas de la comunidad institucional Coordinar eventos institucionales de impacto externo Desarrollar un plan o protocolo de recepción de invitado Atender a de la prensa local, nacional e internacional. Crear y difundir los comunicados de prensa internos y externos Producción y dirección de programas periodísticos de difusión periódica (semanal, quincenal) en radio y televisión. Coordinar noticias de los espacios de Internet e intranet.

38 SERVICIO AL CLIENTE Crear un protocolo de servicio al cliente Desarrollar un sistema de calidad en servicio al cliente a nivel externo e interno. Medir los niveles de gestión del servicio al cliente Capacitar al personal del TEC en servicio al cliente Promover el servicio al cliente interno y externo

39 INVESTIGACION DE MERCADOS Investigar sobre el posicionamiento del TEC en el mercado meta seleccionado, incluyendo niveles de recordación. Desarrollar investigaciones de mercados aplicadas a necesidades específicas de la institución o sus Escuelas y Dependencias. Aplicar investigaciones sobre las acciones de otras universidades a nivel nacional e internacional. Obtener información de los mercados de interés: gobierno, público en general, estudiantes de secundaria, el sector empresarial y de los egresados del TEC, para una mejor toma de decisiones.

40 PRESUPUESTO DEPARTAMENTO DE MERCADEO

41 Presupuesto estimado anual de pauta publicitaria Detalle Costo (Colones) Producción de materiales para los diversos medios de comunicación Pauta en prensa Pauta en televisión Pauta en Radio Pauta en Web Pauta en Otros medios Total estimado para información y publicidad (*) (*): Se propone este dato como presupuesto base de Información y Publicidad, de acuerdo a la planificación de medios diseñada por la Agencia de Publicidad PROVESOL.

42 PLANILLA ANUAL (CREACION DE PLAZAS NUEVAS)* Proyecto: Departamento de Mercadeo y Comunicación Estudio para la estimación de costos para la creación de plazas nuevas PROGRAMA DEPARTAMENTO PUESTO CAT TOTAL 1 Administración Mercadeo y Comunicación Director (a) de departamento , 38 1 Administración Mercadeo y Comunicación Coordinador de área , 19 1 Administración Mercadeo y Comunicación Coordinador de área , 19 1 Administración Mercadeo y Comunicación Coordinador de área , 19 1 Administración Mercadeo y Comunicación Coordinador de área , 19 1 Administración Mercadeo y Comunicación Profesional en Publicidad , 64 1 Administración Mercadeo y Comunicación Profesional en Ingeniería Industrial ,64 1 Administración Mercadeo y Comunicación Profesional en Administración , 64 1 Administración Mercadeo y Comunicación Oficial de Enlace , 99 1 Administración Mercadeo y Comunicación Diseñador Gráfico , 99 1 Administración Mercadeo y Comunicación Relacionista Público ,99 1 Administración Mercadeo y Comunicación Asistente de Administración ,99 1 Administración Mercadeo y Comunicación Asistente de Administración 2 (recargo 25%) ,25 1 Administración Mercadeo y Comunicación Asistente de Administración 2 (recargo 25%) ,25 1 Administración Mercadeo y Comunicación Secretaria (o) Ejecutiva (o) , , 10 Salario escolar ,26 Subtotal , 37 Décimo tercer mes , 24 Cargas Sociales , 66 TOTAL ESTIMADO , 27 *: En este presupuesto no se incluyen los salarios de tres periodistas para los cuales actualmente ya existen plazas en la Oficina de Prensa

43 Presupuesto estimado anual de investigación Detalle Costo (Colones) Cuatro investigaciones de mercado en los distintos sectores de interés Total estimado investigación (*) (*): El valor unitario de cada investigación subcontratada se estima en $ (T.C.: 560)

44 Equipamiento Básico del Departamento de Mercadeo Detalle Costo (Colones) Mobiliario básico de oficina para personas 15 Microcomputadores, algunos portátiles y otros de escritorio. 4 impresoras, equipos de proyección, de copiado, fax, teléfonos, etc. Equipo para diseño gráfico (computadora, impresora) Otro equipo específico (ejemplo cámaras) Útiles y materiales de oficina Trabajos de acondicionamiento en sitio, instalaciones eléctricas, telefónicas, mecánicas, etc. Reserva para imprevistos Total estimado de equipamiento básico del departamento

45 Cuadro-resumen de Presupuestos para el Primer Año de Operación del Departamento de Mercadeo del TEC Detalle Presupuesto estimado anual de pauta 200 publicitaria Presupuesto estimado anual de 33,6 investigación Planilla anual del departamento 138,4 Equipamiento Básico del Departamento 43,7 Otros 10 Total estimado de equipamiento básico del departamento Millones de colones Con respecto al presupuesto total inicial, la inversión se reduce en 126 millones de colones.

46 MUCHAS GRACIAS

47 PROPUESTA PARA CONSEJO RECTORÍA

48

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