Jóvenes y vino en España

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1 Jóvenes y vino en España Preparado para: Preparado por: Federación Española Del Vino SYNOVATE nº de proyecto: Fecha: Noviembre,

2 JÓVENES Y VINO EN ESPAÑA

3 Índice OBJETIVOS Y METODOLOGÍA LAS BEBIDAS Y LOS JÓVENES Consumo de bebidas en el último año Preferencia de tipos de bebida Imagen de tipos de bebidas EL VINO: CULTURA E IMAGEN Actitudes hacia el vino Notoriedad de tipos de vino Notoriedad de Denominaciones de origen Cada tipo de vino tiene su propia imagen Notoriedad de Denominaciones de origen Cada tipo de vino tiene su propia imagen EL CONSUMO DE VINO EN EL CONTEXTO DE LA BEBIDAS Situaciones de inicio al consumo de vino Consumo de bebidas en situaciones cotidianas Consumo de bebidas en situaciones especiales CONCLUSIONES

4 Objetivo y Metodología OBJETIVO: Estudio de los hábitos, estilos de vida, valores y actitudes hacia las bebidas en general y el vino en particular, entre la población joven española desde los 18 a los 35 años METODOLOGÍA Cualitativa: 6 grupos de discusión en Madrid, Barcelona y Bilbao. Cuantitativa: 1327 entrevistas personales a nivel nacional en población de habitantes en adelante. Margen de error para el total muestra, 2,74% con un nivel de confianza del 95,5%. Recogida de información del 27 de septiembre al 18 de octubre de 2005.

5 LAS BEBIDAS Y LOS JÓVENES Consumo de bebidas en el último año Preferencia de tipos de bebida Imagen de tipos de bebidas

6 Sumario En el último año, más del 60% de los jóvenes ha tomado refrescos y agua envasada de forma habitual. Un 30% ha consumido cerveza cotidianamente y sólo un 11% ha bebido vino de manera regular. El agua envasada, los refrescos y la cerveza son, en general y por este orden, las bebidas preferidas por los jóvenes. En comparación con ellas, el vino es el tipo de bebida menos preferido. El agua envasada, los refrescos y la cerveza son percibidas por los jóvenes como bebidas accesibles, refrescantes y sociables. El vino también participa de algunos de estos rasgos, si bien se le dota de personalidad propia a partir de sus características organolépticas (sabor, color y olor) y de su dimensión de saludable. Sin embargo, el joven no percibe el vino como una bebida cercana.

7 Consumo de bebidas en el último año (1) REFRESCOS AGUA ENVASADA CERVEZA VINO Muy frecuente Alguna frecuencia Casi nunca Nunca Entre los jóvenes, según los datos, es evidente el mayor consumo cotidiano de refrescos, agua envasada y cerveza frente al consumo esporádico del vino

8 Consumo de bebidas en el último año (2) Entre los jóvenes españoles es evidente el mayor consumo cotidiano de otras bebidas como son los refrescos, el agua envasada y la cerveza frente al consumo esporádico del vino. El 62% de los jóvenes toma refrescos y agua envasada de manera habitual. Un 30% de ellos tiene el mismo comportamiento en relación a la cerveza y sólo un 11% de los jóvenes bebe vino de forma habitual. Los consumidores habituales de vino varían en función de la edad. Entre los 18 y los 25 años los consumidores habituales de vino se reducen al 8%, mientras que entre los 26 y 35 años los consumidores suben al 14%

9 Preferencia de tipos de bebidas (1) AGUA ENVASADA 2 30 REFRESCOS CON Y SIN GAS 1 29 CERVEZA 7 22 VINO Preferida No Preferida Los jóvenes no tienen al vino como bebida preferida, pero tampoco lo rechazan de manera notable

10 Preferencias por tipos de bebidas (2) En relación al agua envasada, los refrescos y la cerveza, el vino es la bebida menos preferida. Sólo un 7% de los jóvenes muestra sus preferencias por él. Pero también hay que decir que sólo un 13% lo rechaza, lo que significa que no tienen una actitud negativa hacia el mismo.

11 Imagen de tipos de bebidas. Cómo son para los jóvenes? (1) AGUA ENVASADA REFRESCOS CERVEZA VINO ALCOHOL A.G. Natural Refrescantes Refrescante Sabor Estimulante Saludable Dulces Sociable Olor intenso Sociable Refrescante Actuales Actual Color intenso Especial/ Diferente Suave Sabor Sabor Sociable Olor intenso Cercana/ Accesible Actual Cercanos/ Accesibles Sociables Natural Cercana/ Accesible Natural Saludable Sabor Actual El vino se disfruta y es saludable

12 Imagen de tipos de bebidas. Cómo son para los jóvenes? (2) FORTALEZAS DEBILIDADES VINO Tradicional 63% Para jóvenes 8% Para entendidos 54% Para cualquier momento 10% Para quedar bien 52% Moderno/Actual 12% CERVEZA Para tomar en el aperitivo Para consumir en grupo 44% 62% Es natural 13% Hace mucha publicidad 41% Es buena para la salud 18% Para jóvenes 39%

13 Imagen de tipos de bebidas. Cómo son para los jóvenes? (3) El agua envasada, los refrescos y la cerveza participan de algunos rasgos comunes en la percepción de los jóvenes. Son bebidas accesibles, refrescantes, sociables, etc. El vino también participa de algunas de ellas y, además, tendría su propia personalidad. De él se resaltan sus características organolépticas; sabor, color y olor intensos de lo cual inducimos un componente placentero. Asimismo, se resalta su percepción de saludable. Sin embargo, no aparece como una bebida cercana y accesible entre los jóvenes españoles, lo cual nos confirma esa posición distante del mundo de lo joven que estamos poniendo de manifiesto. Más concretamente, frente a la cerveza, el vino es para entendidos y para quedar bien, mientras que la cerveza se ve más adecuada para jóvenes y para consumir en grupo.

14 EL VINO: CULTURA E IMAGEN Actitudes hacia el vino Notoriedad de tipos de vino Notoriedad de Denominaciones de origen Cada tipo de vino tiene su propia imagen

15 Sumario En sus actitudes y creencias hacia el vino, los jóvenes tienden a otorgar al producto valores de distinción y de diferenciación social. Los vinos más populares entre los jóvenes son el tinto, el blanco y el rosado. Las Denominaciones de Origen que más les suenan son Rioja, Ribera del Duero y Valdepeñas. No obstante, son capaces de nombrar más de 3 Denominaciones por individuo, lo que da cuenta de la resonancia que tiene entre los jóvenes este tipo de nomenclatura. El vino tinto es el referente por excelencia de la categoría de vinos en general. Goza de respeto y presenta una imagen con personalidad propia. Podemos decir que el vino tinto representa la cultura del vino, de la cual los jóvenes no se sienten muy cercanos. El blanco y el rosado son vinos menos mitificados. Sobre ellos no recae la exigencia de saber de vinos para su consumo como acontece con el tinto. El cava se percibe como un tipo de vino muy específico. Aparece muy vinculado a las efemérides y a la publicidad.

16 Actitudes hacia el vino (1) Es una cultura de España Para apreciar un vino hay que saber de vinos El mundo del vino es un mundo muy complicado Un buen vino no es el que más se conoce Regalando vino siempre quedas bien Consumir vino es saludable El consumo de vino enriquece la comida Me gusta complacer a los invitados con un buen vino Me siento raro consumiendo vino Para muchos jóvenes el mundo del vino comporta buen gusto y distinción

17 Actitudes hacia el vino (2) La mayoría de los jóvenes considera que el vino pertenece a la cultura de España. Por otra parte, consideran que para apreciar un vino hay que saber de vinos. Por eso tienden a considerar que el mundo del vino es un mundo complicado. En sus actitudes y creencias hacia el vino se destacan, además, valores de prestigio regalando vino siempre quedas bien y de diferenciación social me gusta complacer a los invitados con un buen vino. Esto es más evidente entre los jóvenes de 26 a 35 años.

18 Notoriedad de tipos de vino (1) TINTO BLANCO ROSADO DULCE FINOS/ MANZANILLA ESPUMOSO CAVA RIOJA RESERVA AGUJA CRIANZA CLARETE JOVEN VINO DE MESA NEGRO SECO VERMÚ Los vinos con mayor resonancia o notoriedad son el blanco, el tinto y el rosado

19 Notoriedad de tipos de vino (2) Muchas son las menciones que, de forma espontánea, se hacen a propósito de los tipos de vino pero es evidente que los más notorios son el tinto, el blanco y el rosado. Esta clasificación aparece fuertemente relacionada con la gastronomía y la asignación de cada una de las variedades con cada uno de los platos principales (carne, pescado, aperitivo)

20 Notoriedad de Denominaciones de Origen (1) RIOJA 76 RIBERA DEL DUERO 37 VALDEPEÑAS 28 PENEDÉS RIBEIRO RUEDA JUMILLA JEREZ-XERES-SHERRY Y MANZANILLA SANLÚCAR La media de Denominaciones de Origen mencionadas por individuo es alta (3,4). Ello da cuenta de la resonancia que tienen las denominaciones entre los jóvenes españoles 12

21 Notoriedad de Denominaciones de origen (2) La Denominación de Origen actúa como vehículo de comunicación de la idea de calidad referenciando valores de tradición y autenticidad. Las Denominaciones de Origen más mencionadas son Rioja, Ribera del Duero y Valdepeñas. Son estas tres Denominaciones las que estructuran el ordenamiento general de los vinos.

22 Cada tipo de vino tiene su propia imagen (1) Tinto Blanco Rosado Cava Tradicional De confianza Para todo el mundo Bueno para la salud Para gente como yo Para jóvenes Para tomar en el aperitivo Quita la sed Natural Para jóvenes Para tomar en el aperitivo Quita la sed Natural No me siento seguro comprándolo Caro Elitista Para celebraciones Hace mucha publicidad El tinto es cultura El blanco es más moderno El rosado es ambigüedad El cava es excepción Además, entre los jóvenes de 18 a 25 años el tinto es un vino para entendidos. Son estos jóvenes los que se sienten más alejados del vino.

23 Cada tipo de vino tiene su propia imagen (2) FORTALEZAS DEBILIDADES TINTO Tradicional Bueno para la salud 75% 61% Es el mejor para quitar la sed 16% Para todo el mundo 56% BLANCO Para tomar en el aperitivo 23% Me hace sentir diferente/ Me distingue 7% Es natural 23% Hace mucha publicidad 4%

24 Cada tipo de vino tiene su propia imagen (3) El tinto construye la cultura del vino en general. Capitaliza los valores de la categoría vinos. Se le asocia con tradición, confianza y bonomía para la salud. Tiene un consumo más masculino que femenino y es el más mitificado entre los jóvenes. Contempla un claro componente aspiracional El blanco requiere de menos exigencia (conocimiento) para su consumo. Se percibe más indicado para los jóvenes. El rosado se mueve en un terreno que conlleva un cierto grado de ambigüedad. Al cava se le asigna un espacio muy específico. Percibido como un tipo de vino muy diferencial, se le asocia con elitismo y efemérides y se le ve muy vinculado a la publicidad. Como debilidades del tinto aparece su escasa función para quitar la sed y del blanco su debilidad para distinguir a quien lo consume.

25 EL CONSUMO DE VINO EN EL CONTEXTO DE LAS BEBIDAS Situaciones de inicio al consumo de vino Consumo de bebidas en situaciones cotidianas Consumo de bebidas en situaciones especiales

26 Sumario La familia con sus celebraciones y rituales inicia al joven en el mundo del vino. En línea con esto y en función de ese carácter diferencial que se le otorga al vino, los jóvenes españoles van a hacer un consumo esporádico del producto, vinculado a la celebración familiar, a las relaciones sociales y a las relaciones afectivas. El vino va entrando en sus vidas en paralelo con su proceso de maduración como adultos. Consecuentemente, el consumo de vino va a quedar fuera de lo que son sus bebidas cotidianas. Las que consumen en comidas y cenas habituales y en los momentos de relajación o diversión en grupo.

27 Situaciones de inicio al consumo de vino (1) Celebraciones familiares 70 En Navidades En bodas/ bautizos/ comuniones FAMILIA Con amigos por la noche 39 Con amigos, por las tardes 29 Cuando empiezas a tener pareja 13 En casa siempre se tomaba 9 Otros Los jóvenes inician el consumo de vino en el contexto de las celebraciones familiares

28 Situaciones de inicio al consumo de vino (2) La familia en un sentido amplio se constituye en el elemento iniciador del joven al consumo de vino. Celebraciones, Navidades y otros acontecimientos familiares que conllevan ritos religiosos, dan el pase al joven al mundo del vino.

29 Consumo de bebidas en situaciones cotidianas (1) EN CASA Comida entre semana Aperitivo antes de comer 4% 6% 10% 67% 19% 4% Cerveza Refrescos Vino Agua envasada Otros 5% 18% 32% 35% Cerveza Refrescos Vino Agua envasada Otros En las situaciones más cotidianas dentro del hogar, es donde el vino está menos presente

30 Consumo de bebidas en situaciones cotidianas (2) FUERA DE CASA Comida a diario Con los amigos 4% 20% 10% 55% 20% Cerveza Refrescos Vino Agua envasada Otros 8% 11% 30% 45% Cerveza Refrescos Vino Alcohol A.G. Otros 8% Algo muy similar ocurre en las situaciones más cotidianas fuera del hogar; el vino tiene un escaso consumo

31 Consumo de bebidas en situaciones cotidianas (3) Los datos son muy elocuentes cuando nos referimos a los momentos de consumo masivo de bebidas entre los jóvenes. En las comidas cotidianas dentro y fuera de casa, el agua envasada y los refrescos constituyen los consumos dominantes. En los aperitivos y en las salidas con los amigos, la cerveza refleja los mayores niveles de consumo entre los jóvenes españoles. El vino, por lo tanto, tiende a no estar presente en los consumos de bebidas habituales de los jóvenes y en los momentos de diversión.

32 Consumo de bebidas en situaciones especiales (1) EN CASA Celebraciones especiales Comidas familiares 21% 30% Cerveza Refrescos 18% Vino Otros 31% 20% 29% 7% 19% 25% Cerveza Refrescos Vino Agua envasada Otros El vino está presente en las situaciones hogareñas especiales

33 Consumo de bebidas en situaciones especiales (2) FUERA DE CASA Citas románticas Celebraciones especiales 19% 50% 15% 16% Cerveza Refrescos Vino Otros 21% 19% 11% 16% 33% Cerveza Refrescos Vino Alcohol A.G. Otros El vino está presente en las situaciones afectivas y efemérides fuera de casa

34 Consumo de bebidas en situaciones especiales (3) FUERA DE CASA Comida con clientes Salidas a cenar 33% 18% 17% 32% Cerveza 16% Refrescos Vino Agua envasada Otros 31% 5% 24% 24% Cerveza Refrescos Vino Agua envasada Otros El vino es un vínculo de unión en las relaciones sociales que importan.

35 Consumo de bebidas en situaciones especiales (4) En coherencia con ese carácter diferencial que tiene el vino, su consumo se deja notar con claridad en las celebraciones hogareñas y en las comidas familiares. Y también lo hace en los momentos especiales fuera de casa que constituyen otra de las situaciones en las que el vino juega un papel relevante. Así, el vino aparece vinculado a las citas románticas de los jóvenes españoles, las celebraciones especiales, las cenas en restaurantes y las comidas con clientes. El afecto, el compromiso y las relaciones que socialmente importan, acercan el vino a los jóvenes españoles.

36 CONCLUSIONES

37 Conclusiones (1) Para la mayoría de los jóvenes españoles el vino se inserta en la cultura e idiosincrasia de nuestro país. El vino tinto es el articulador principal de tal integración por cuanto se constituye en el referente de la categoría. Por lo general, los jóvenes no se consideran unos entendidos en vino. La idea o imagen que tienen del producto viene marcada por su singular organolépsia (sabor, color y olor) en relación a otras bebidas y por su condición de saludable. El vino es para disfrutarlo. Desde esta perspectiva, tiene pocas concomitancias con las bebidas espirituosas o bebidas de alta graduación. La posición estimulante de éstas les aleja del vino.

38 Conclusiones (2) Los jóvenes se inician en el consumo de vino a partir de las celebraciones y los rituales familiares. Después, el vino va entrando en sus vidas en paralelo con su proceso de maduración como adultos y va a funcionar como vínculo de unión en las relaciones afectivas y sociales maduras. Esta posición excluye el consumo cotidiano de vino. En lo cotidiano son los refrescos, el agua envasada y la cerveza los tipos de bebidas que se manejan habitualmente. En consecuencia, y dado que el vino entre los jóvenes goza en general de una buena imagen, ellos mismos demandan del producto un mayor acercamiento a sus formas de vida, a través de la información e innovación de productos.

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