Caso de estudio: cómo una tienda online consiguió un 67% más de conversiones

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1 Caso de estudio: cómo una tienda online consiguió un 67% más de conversiones Hoy vamos a ver otro caso de estudio real del que podemos aprender muchas cosas. Se trata de una empresa de productos para bebés, que buscaba, a través de su página web, construir una lista de interesados, captar sus datos y establecer una relación con ellos. He hablado multitud de veces de la necesidad de crear una audiencia y poder comunicarnos con ella habitualmente, porque hoy día es muy difícil vender a la primera. Además de eso, cuando sacamos algo nuevo o realizamos alguna promoción, queremos tener una audiencia a quién poder decirlo de manera rápida y económica (con lo que una lista de contactos por es fundamental). Pues bien, en este caso concreto la empresa descubrió que su página más visitada convertía a un 30% menos de visitantes que la página general. Tras el proceso de mejora que realizaron aumentaron dicha conversión un 67% y redujeron en un 37% el porcentaje de abandono. Vamos a ver en concreto cómo lo hicieron y qué les funcionó para mejorar esa conversión. El proceso de mejora Cómo mejoraron su Marketing? Con el mismo proceso de siempre: probar cosas nuevas y tomar datos. No hay otra manera. En este caso probaron cuatro versiones diferentes de la página y anotaron los elementos que funcionaban mejor (y que veremos aquí para darnos ideas). En este caso concreto se trataba de una página sobre nombres de bebé, que era la más visitada porque, dentro de su sector, es uno de los aspectos que más interesa a los padres. Pero con una conversión un 30% menor y un abandono del 40% aquello era inadmisible. El primer paso: comprobar la coherencia Es cierto que el Marketing se mejora probando, porque nadie puede adivinar el futuro. Pero 1 / 5

2 muchas veces, antes de empezar con posibles mejoras,el primer paso es quitar de en medio posibles errores. Siempre hago la analogía de que, antes de esforzarse por intentar correr más rápido, es más efectivo ver si cargamos algún lastre y dejarlo ir. Así no hará falta esfuerzo para conseguir más velocidad. Muchos emprendedores, llevados por la vorágine del día a día, son ciegos a errores que, para otros observadores externos, son claros. Por eso lo primero que tenemos que ver en nuestros mensajes de Marketing es ver si guardan coherencia. En el caso de esta empresa, ese era uno de los principales problemas: no había coherencia entre lo que atraía a los visitantes hasta la página y el mensaje que encontraban al llegar. Me explico. En este caso concreto se llegaba a la página porque los padres buscaban nombres para los hijos, ideas, listas de ellos, etc. En teoría, de eso trataba la página, pero al llegar ésta se desviaba con otros temas o intentaba vender otras cosas antes de hablar de lo que interesaba a los visitantes. Ese es un grave error y muy común. Tenemos que vigilar la coherencia de los mensajes. Por ejemplo, imagine que en una campaña yo le envío un correo con el título: Consiga mi último libro por sólo 1 euro. A usted le atrae el título, con lo que hace clic en el mensaje y lo primero que empieza a leer no tiene nada que ver con dicho título. Hablo de otra cosa, le intento vender algo a precio normal o lo que sea, pero el comienzo del contenido no es coherente ni sigue la línea del título. En ese caso, usted dejará de leer enseguida y además me verá como un vendedor engañoso. Lo mismo pasaría en ese folleto con la gran oferta que luego no hay manera de encontrar, o con un documento que promete el secreto de la delgadez y no aparece por ningún lado. En este caso de estudio los padres llegaban a un sitio que trataba sobre los nombres de niño y, sin embargo, la página no empezaba con eso. Es cierto que, al final, la página si iba de eso, pero lo importante en Marketing es el comienzo, los primeros instantes. Hoy día la atención a los mensajes de Marketing es tan breve, que la coherencia es más importante que nunca. O encuentro lo que quiero enseguida, o me voy. Por eso, cuando algo no va bien, la primera labor de diagnóstico de Marketing es ver si hemos mantenido la coherencia en el mensaje. Una vez arreglada la coherencia, esto fue lo que probaron. Las pruebas que se hicieron 2 / 5

3 Las cuatro páginas tenían algunas similitudes. Una foto de un bebé. El encabezado: Buscando nombres de bebé? Un formulario de registro sencillo y titulado Empezar es muy fácil en sólo tres pasos. A partir de ahí éstas fueron las diferencias que probaron. Una incluía un pequeño texto introductorio con los 5 nombres más elegidos del año. Otra incluía los beneficios del servicio en forma de viñetas (igual que yo estoy nombrando estas diferencias). Esos beneficios incluían la capacidad de votar por nombres, los resultados, un buscador, etc. Yendo en contra de la sabiduría popular de la conversión web, otra versión incluía enlaces a otras secciones de dicha web. Ahora comentaré esto un poco más a fondo. La cuarta contenía sólo un encabezado y una llamada a la acción para registrarse y acceder al servicio. Sin texto introductorio ni nada más. Una breve nota sobre no dejar opciones de salida al cliente Voy a explicar eso de no poner enlaces hacia otras páginas y lo de la sabiduría popular de la conversión web. Si se ha fijado alguna vez cuando compra, por ejemplo, en Amazon, habrá visto que en el carro de la compra no es posible salir del proceso de compra mediante enlaces. No hay links hacia ningún sitio que no sea seguir hacia el pago, tienes que continuar adelante sí o sí y no hay otra posibilidad. Durante mucho tiempo se ha estado probando este tipo de páginas y, ya sea en carros de compra u otros procesos que queremos que el usuario termine, si le damos opciones de romper ese flujo, muchas veces las coge y se va. La mayoría de pruebas de Marketing muestran que la conversión es más elevada en estas páginas sin salida, donde no se tiene más opción que seguir con el proceso de que deseamos. Esto, aunque no lo parezca, es aplicable a cualquier otro ámbito de la persuasión, la venta o incluso el entorno personal. Cuando tenga preguntas importantes para las que quiera respuesta (como la de cerrar la venta o incluso una pregunta importante de índole personal), hñagala y cállese hasta que el otro conteste sí o no. A veces la tensión de un posible silencio hace que lo rompamos con frases como, bueno, si quiere pensarlo mejor. O bien si hemos planteado una cuestión importante y personal al otro y no contesta, decimos cualquier otra cosa para romper la tensión, le estamos dando una salida y seguramente la cogerá. Cuando llegue el momento de la verdad, plantee la pregunta importante y no diga nada que pueda resultar un puente de escape o 3 / 5

4 un cambio de tema al que agarrarse. Que sea el otro el que rompa el silencio y responda sí o no, pero no le ofrezcamos salidas innecesarias. Pues bien, poner enlaces visibles a otras partes de la web en procesos importantes como el carro de compra, es el equivalente en Internet a dar una salida a alguien ante preguntas importantes. Qué funcionó mejor En este caso, los resultados vinieron con sorpresa (relativa). La página más simple fue la que mejor convirtió. Un 67% más de registros y un 37% menos de abandono. La página con los beneficios en viñetas convirtió un 60% más y redujo el abandono en un 40%. La versión con enlaces también aumentó la conversión, aunque sólo un 10%. La versión con el texto de los 5 nombres más populares, redujo la conversión un 2%. En general, consiguieron reducir un 41% el coste de adquisición de sus clientes. Si se fija, funcionó lo más sencillo y, después, lo segundo más sencillo, donde se desglosaban las ventajas usando viñetas. Por qué lo simple suele funcionar Hace mucho tiempo salió un libro sobre marketing y ventas en Internet que resumía la esencia principal en su título: no me hagas pensar. En este caso de estudio hay que distinguir muy bien que estamos al principio de la relación con un desconocido que queremos convertir en cliente con el tiempo. Esta empresa de bebés era inteligente y sabía que tenía que poner un incentivo para conseguir datos de contacto. Ese incentivo eran las herramientas de nombres de bebé. En esos momentos iniciales, si yo voy a una página buscando nombres de bebé, los quiero rápido. Lo que necesito no es que me expliques mil cosas, lo que necesito es que me digas dónde hacer clic para obtenerlo, y ya. En el caso de un producto por el que pagar o en fases más avanzadas de la venta, la cosa es más 4 / 5

5 Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) Recursos para Pymes compleja. Requiere explicar más (y como vemos, las viñetas y dividir en pedazos fáciles y digeribles los beneficios, ayuda). Pero cuando estamos en los estadios iniciales de captación, ofreciendo incentivos y pruebas sin compromiso, los usuarios quieren acceder a eso cuanto antes y que nos quitemos de en medio. Luego, cuando nos prueben y se planteen pagar, ya será hora de un seguimiento y una explicación mayor. Pero si intentamos explicar todo al principio, aburriremos porque nos interponemos entre ellos y lo que desean. Otras lecciones que aprendieron Las pruebas de Marketing nos dicen cómo es nuestra realidad y las de los clientes. En el caso de esta empresa, supieron que entre 7 y 10 segundos era el tiempo que tenían para atrapar al cliente con algo interesante. Si no lo conseguían en ese tiempo, se marchaban. También aprendieron, en palabras de su Senior Manager of Marketing, que los tests deben ser constantes y que hubieron de adaptar el contenido al tipo de visitante que llegaba (madres embarazadas, padres novatos ). En palabras suyas, hacer un test cada vez les mejoraba entre un 2% y un 7% los resultados, per realizar esta clase de tests con 4 versiones a la vez permitía descubrir mucho más rápido lo que funcionaba. Y ahí están los resultados. Como veremos, cada caso de éxito real en Marketing viene siempre de una prueba y de una toma de datos. Todos esos materiales con opiniones de expertos sobre lo que funciona, no sirven de nada si no van acompañados de pruebas como la vista aquí. 5 / 5

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