Dirección de Inteligencia Comercial La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos Michael Chacón Analista económico

Transcripción

1 Dirección de Inteligencia Comercial La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos Michael Chacón Analista económico IC-IM Febrero, 2012

2 Contenido I. Introducción... 3 II. Importancia a nivel mundial... 4 III. La marca privada en Estados Unidos... 6 a. Tamaño del mercado... 6 b. Evolución de la marca privada... 8 c. Percepción del consumidor d. El precio d. Productores y comercializadores e. Principales marcas privadas de los supermercados en Estados Unidos f. Tendencias de consumo en Estados Unidos IV. Experiencia del sector exportador nacional con la marca privada V. Conclusiones y recomendaciones VI. Bibliografía

3 I. Introducción En el año 2011, Estados Unidos se ubicó como el segundo destino para las exportaciones costarricenses de productos de la industria alimentaria, alcanzando un valor de US$ 167 millones. En este mismo año 72 1 empresas exportaron al mercado estadounidense productos alimentarios. Dada su importancia resulta de interés para la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora el análisis de nuevas oportunidades y estrategias de comercialización de alimentos en dicho país, como es el caso de las marcas privadas. La comercialización de las marcas privadas juega un papel importante en la venta de productos alimentarios a nivel mundial. En Estados Unidos el consumo de éstas se ha incrementado en los últimos años, y cada vez más consumidores estadounidenses prefieren este tipo te productos. Además, la crisis económica de los últimos años incentivó al consumidor a ser mucho más selectivo y ahorrativo en sus compras, por lo que no solo el volumen de los productos de marca privada se ha incrementado sino también la variedad de éstos. Dado lo anterior, el presente documento tiene como objetivo caracterizar el mercado alimentario de marca privada en los Estados Unidos. Para la elaboración de este estudio se realizaron las siguientes acciones: Se consultó con exportadores nacionales que cuentan con una amplia experiencia en el mercado de la marca privada tanto en Estados Unidos como en otros mercados. Prospección de la feria Private Label Trade Show en su edición 2011, el evento más importante de esta industria en los Estados Unidos; efectuado anualmente por la Private Label Manufactures Association, la principal organización de esta industria a nivel internacional. Consultas con especialistas en los Estados Unidos, como por ejemplo la Private Label Magazine, que es una de las publicaciones más importante que tiene esta industria tanto en Norteamérica como en otros países. Análisis mediante fuentes segundarias para confirmar y ampliar las observaciones realizadas en el trabajo de campo que se llevó a cabo en la ciudad de Chicago entre el 13 y XX15 de noviembre del Se contabilizan empresas con exportaciones mayores a los US$ Incisos arancelarios con exportaciones mayores a los US$

4 Como parte del trabajo de campo se visitaron una serie de puntos de venta en la ciudad de Chicago para observar y registrar elementos como precios, empaques y marcas de los distintos productos. Adicional a la presente introducción el documento está dividido en 4 secciones, en la primera se hace un breve análisis de lo que es la marca privada y su importancia a nivel internacional. La segunda parte se enfoca en las características de la marca privada en los Estados Unidos, analizando aspectos como el tamaño del mercado, percepción del consumidor con respecto a éstas y principales tendencias. La tercera parte muestra la experiencia de empresas nacionales que ya exportan productos de marca privada. Y por último la cuarta corresponde a las principales conclusiones y recomendaciones del estudio. II. Importancia a nivel mundial De acuerdo con la definición de la Private Label Manufacturing Association (PLMA), Asociación de Fabricantes de Marca de Distribuidor, un producto bajo una marca privada es aquel que se vende con una marca propiedad de un distribuidor, la cual puede ser identificada con el propio nombre del distribuidor o con un nombre creado exclusivamente para este fin 3. Se le conoce también como marca de distribuidor en contraposición a la marca de fabricante 4. En el año 2008 el 12.4% de los alimentos empacados que se vendieron a nivel mundial correspondieron a productos de marca privada, lo cual significa alrededor de US$ 222 mil millones, esta cifra aumentó en un 12.7% en el Según AC Nielsen, en el año 2010 la participación de mercado a nivel global de las marcas privadas en su totalidad fue de 14.9%. Los países de Europa Occidental son los líderes en cuanto a la penetración de la marca privada, por ejemplo, en el 2010 en Suiza la participación fue de un 46%, en Reino Unido de un 43% y Alemania un 32%. Por su parte, en otros países de América del Norte 3 AC Nielsen, define a la marca privada como aquella que pertenece al detallista o al mayorista y aplica para una sola línea o bien variedad de productos. 4 Otros términos utilizados en español para reconocer la marca privada son: marca blanca, genérica, propias de detallistas. Por su parte, en inglés se reconoce con los términos de store brand, own brand, own label, private brand, private label, home brand y retailer brand. 5 Euromonitor. Do Brands Still Matter? Focus on Private Label Packaged Food. 4

5 La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos también se ha incrementado la presencia y venta de estas marcas, como es el caso de Canadá, país en el cual la participación fue del 18.1% en el Actualmente cadenas de supermercados de todos los tamaños en los Estados Unidos y otros países, como se verá más adelante, han desarrollado sus propias marcas rcas cubriendo una gran variedad de categorías de productos. Como lo revelan varios estudios, estudios durante los últimos años,, que han estado caracterizados por la crisis económica mundial, alrededor del mundo cada vez más consumidores optaron ron por comprar produc productos tos de marca privada. Según una encuesta en línea6 aplicada en el año 2010 a personas distribuidas en 53 países, ell 60% de los encuestados en Estados Unidos dijeron haber comprado más productos de marca privada durante la crisis. Lo mismo sucedió en Europa, y en el caso de Latinoamérica y Asia un 62% dijeron haber realizado dichas compras. Además, un 94% de los encues encuestados tados dijeron que continuarán continuar comprando estas marcas aun cuando la situación económica haya mejorado. El crecimiento de la marca privada ha sido tan destacable que se puede afirmar que en la mayoría de las categorías de productos hay presencia de éstas, como por ejemplo: 6 Encuesta de la firma consultora AC Nielsen. 5

6 Entre los productos de la industria alimentaria con mayor presencia en marca privada se encuentran: Alimentos preparados y listos para consumir Congelados Enlatados Productos lácteos Pastas Aceites Snacks III. La marca privada en Estados Unidos a. Tamaño del mercado En 2010, la participación de los productos de marca privada en promedio en los Estados Unidos fue de 17.4% 7, ubicándose en la posición número 19 a nivel mundial. Dicha participación ha venido en aumento, ya que en 2005 era de un 15.3%. 7 AC Nielsen 6

7 Gráfico 1 Estados Unidos: participación de mercado de marcas privadas según ventas ,7 84,8 84,4 83, ,6 15,3 15,2 15,6 16, , Marcas privadas Otras marcas Fuente: AC Nielsen. Específicamente para el caso de las ventas bajo marca privada por el canal de supermercados, en el año 2010 en Estados Unidos alcanzaron US$ 90 mil millones de dólares, dentro de los cuales se encuentran tanto alimentos como productos de otras categorías tales como limpieza del hogar y cuidado personal. En los últimos 10 años, las ventas de marcas privadas aumentaron en un 40% en los supermercados y en un 96% en farmacias, según PLMA, para 2010 aumentaron un 2% y un 5%, respectivamente. En la actualidad, 1 de cada 4 productos vendidos en los Estados Unidos por los supermercados, farmacias y tiendas de descuento son de marca privada. Incluso en canales no tradicionales, como las tiendas con membresía, tiendas de conveniencia, supermercados de oferta limitada itada y tiendas de 1 dólar, los resultados son positivos, las ventas en el 2010 se estimaron entre los US$ 15 mil millones y US$ 20 mil millones. Según AC Nielsen, la localidad de San Antonio en Texas es una de las ciudades en los Estados Unidos en la que se venden más productos de marcas privadas, en el año 2008, la participación de mercado en esta ciudad fue de 25.6%. Por el contrario, para el mismo año, New York fue una de las ciudades donde menos se consumieron marcas privadas, con una participación del 10%. 7

8 b. Evolución de la marca privada La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos Las marcas privadas tuvieron en los últimos años un giro radical en su posicionamiento en varios países, y Estado Unidos no es la excepción. Estas han pasado de ser percibidas como productos de bajo precio, genéricos y con poco valor agregado a productos que no solo compiten por precio sino también por su calidad y alto valor agregado. Esto se debe, principalmente, a cambios realizados por los distribuidores en sus estrategias de comercialización con respecto a las marcas privadas. Entre los principales cambios se pueden mencionar: Se pasó de productos caracterizados solo por su menor costo a una oferta que pretende competir en calidad con las marcas líderes en cada categoría de interés; por lo que han invertido presupuestos significativos para mejorar en diferentes aspectos como diseño, imagen y promoción. Así como en la segmentación del mercado, para poder atender las necesidades de distintos consumidores. Reposicionamiento para que sus marcas no sean percibidas simplemente como una imitación o copia de las marcas de fabricante, sino como marcas confiables, de alta calidad pero siempre a un precio muy competitivo. En el siguiente diagrama se muestran algunos de los factores que han cambiando con respecto a los productos de marca privada: 8

9 Antes Marca Privada Ahora Bajos precios Baja calidad Productos solo para segmentos de mercado de bajo poder adquisitivo Productos de poco valor agregado No eran competencia para las otras marcas del mercado Empaques genéricos Precios similares a las otras marcas Igual o mejor calidad que las otras marcas Productos para segmentos bajos, estándar y premium Productos innovadores Marcas especializadas para líneas de productos Son competencia para todas las marcas, incluso las líderes Empaques diferenciados Fuente: elaboración propia a partir de Euromonitor. Al ser marcas que ya no solo compiten por precio sino también por su calidad e innovación se han convertido en un mercado mucho más exigente y competitivo. A pesar del crecimiento en su participación, hay algunas categorías en las que todavía no han logrando penetrar con mayor fuerza las marcas privadas, como por ejemplo, las bebidas carbonatadas, los alimentos para bebé, las bebidas alcohólicas y la confitería. Lo anterior responde a dos factores, por un lado son segmentos en los cuales predominan marcas líderes con muchos años de presencia en el mercado y también en estas categorías el consumidor requiere una mayor confianza para realizar sus compras. La PLMA ha identificado las siguientes categorías como aquellas en las que es más probable que continúe el aumento de productos bajo marcas privadas: 9

10 La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos Leche Aceite de cocina Especies Verduras enlatadas Queso Productos enlatados Mermeladas / jaleas Frutos secos Salsa de tomate Condimentos Conservas Frutas enlatadas Galletas Helado Jugo de naranja Cloro Toallas de papel Servilletas de papel Jabón líquido para manos Bolsas de almacenamiento. Fuente: PLMA. Es claro que el crecimiento en la participación de mercado de los productos que se venden bajo marca privada, no solo se debe a la recesión económica, que además cabe destacar que en los países donde se empiezan a dar señales de recuperación el consumidor continúa comprando comprando marca privada, sino también al aumento en la calidad y la innovación que se ha dado en estos productos. Por lo que se puede señalar a estos como factores fundamentales para lograr con éxito la consecución de negocios en este segmento. 10

11 Calidad Innovación Precios competitivos Marca Privada c. Percepción del consumidor Como se mencionó anteriormente, los productos de marca privada han evolucionado para no solo competir por precio sino también por otros atributos como la calidad. Esto es reconocido por los consumidores estadounidenses y se refleja en varios estudios que al respecto han elaborado empresas dedicadas a la investigación de mercado como AC Nielsen y Mintel. En una encuesta realizada a principios del 2011 por AC Nielsen 8 destacan los siguientes aspectos: 42% creen que las marcas privadas son una buena alternativa. 37% cree que la calidad de éstas es tan buena como la de las otras. 36% cree que la calidad de las marcas privadas es mayor que la de las otras marcas. 10% cree que la calidad de éstas no es tan buena. Otro reporte realizado por la empresa Mintel 9 durante el 2011, ratifica la buena aceptación por parte del consumidor norteamericano de las marcas privadas. Entre los principales hallazgos se encuentran los siguientes: 8 The Rise of the Value- Conscious Shopper Nielsen Global Private Label Report. Marzo Private label gets a quality reputation, causing consumers to change their buying habits

12 44% de los compradores creen que las marcas privadas son mejores ahora que hace 5 años. 39% de los consumidores recomendarían a otros el uso de marcas privadas. 34% cree que no están renunciando a otras cualidades de los productos, como sabor o prestigio, al optar por marcas privadas. 19% cree que prefiere pagar más por productos de otras marcas que no sean las de distribuidor. 62% de los consumidores no perciben diferencia en calidad entre los productos de marca de distribuidor con los de otras marcas. Al respecto Fiona O donell, analista senior de esta empresa, opinó lo siguiente: Esto se debe en gran parte a que de los retailers han incluido productos premium dentro sus marcas privadas, que compiten en sabor, valor nutricional y empaque con los productos de otras marcas. Incluso gran parte de consumidores están comprando marcas privadas sin percatarse realmente de que son las marcas del distribuidor. En otra investigación elaborado durante el 2011 por PLMA 10 identificó lo siguiente: Más del 50% de los consumidores compran marcas privadas de forma frecuente. El 50% de los consultados dijeron estar más consientes sobre las marcas privadas que lo que estaban hacen 1 año. Una tercera parte de los consultados dijo comprar más productos de marca privada que lo que hacían hace un año. 8 de cada 10 consumidores en los Estados Unidos creen que los productos de marca privada son iguales o mejores que los productos de otras marcas, lo cual es mayor que en 2009 cuando un 77% pensaba esto. 10 Store Brand Perception and Shopping Behavior

13 El 50% de los consumidores creen que los productos de marca privada que ellos compran ahora han sido mejorados. d. El precio Según la opinión de expertos consultados de la Private Label Magazine, en Estados Unidos hay 3 segmentos de precios dentro de los cuales se comercializan los productos de marca privada, específicamente: Premium price Equivalent price Low - economy price Los low prices se refieren a los productos que claramente compiten por precio para ganar participación de mercado. Por lo tanto, son de un menor valor agregado y dirigidos a segmentos de bajo poder adquisitivo. Las tiendas conocidas como de descuento son un importante distribuidor de este tipo de productos. Los equivalent price, son los productos que compiten en calidad con los de otras marcas pero sin dejar de competir también en el factor precio, según los expertos de Private Label Magazine en algunos casos esta diferencia puede ser alrededor de un 10% menos. Los premium son los precios más altos porque corresponden a los productos de mayor valor agregado, que compiten con los productos de 13

14 gama alta de las marcas de fabricante, por lo tanto, se dirigen a un segmento de mercado con un alto ingreso. Con respecto a esto es importante mencionar que en el año 2011 la PLMA realizó un estudio 11 en los Estados Unidos mediante el cual determinó que un consumidor que compre solo productos de marca privada puede ahorrar hasta un 33% en comparación a otro que adquiera productos de otras marcas. La siguiente tabla muestra una comparación de precios entre productos de marca privada y marcas de fabricante, en la cual destacan los menores precios de los primeros en la mayoría de los casos. Es importante mencionar que esta diferencia en los precios no se veía reflejada en otros aspectos como empaques. Tabla 1 Muestra de precios de productos de marca privada y marca de fabricante Supermercado Producto Marca Privada Otras Marcas Kmart Frutas deshidratada (piña) US$ 1.99, Smart Sense US$ g Snacks 200 g US$ 2.99, Smart Sense US$ 3.29 (Doritos), US$ 3.49 (Cheetos) Café 320 g US$ 4.59, Smart Sense US$ 5.29 (Maxwell House), US$ 4.99 (Folgers) Mostaza US$ 2.19, Smart Sense (396 g) US$ 2.05, 340 g (Golden Spicy) Dominick s de Safeway Café US $ 8.99, 340 g Safeway US $ 8.99 (Caribou), $ 9,99 (Starbucks) Pasta tipo spaguetti, 500 g US $ 1.99 Safeway US $ 1.99 (Creamette) Food 4 Less de Kroger Fuente: elaboración propia. Mermelada de mora 320 g US $1.98 Kroger US $2.98 (Smucker s) Piña enlatada 250 g US $ 1.08 Kroger US $ 1.38 (Dole) Galleta tipo soda 450g US $2.38 Kroger US $3.95 (Kebble de Kellogs) Té de menta 42 g US $1.98 Kroger US $ 1.78 (Bigelow), $ 1.98 (Celestial) Café 340 g US $4.48 Kroger US $ 5.48( Eight oclock) Walmart Aderezo Cesar, 473 ml US $ 1.66 Great Value US $ 2.18 (Kraft) Salsa tipo Chunky, 250 g US $ 1.98 Great Value US $ 2.48 (Pace sauce) Pasta tipo spaguetti, 500 g US $ 1.08 Great Value US $ 1.28 ( Barilla) Piña deshidratada, 170 g US $ 1.58 Great Value US $ 2.78 (Sunsweet) 11 Why Are Shoppers Buying More Store Brands? 14

15 La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos d. Productores y comercializadores Según la PLMA, actualmente miles de empresas producen para la marca de los supermercados, éstas pueden clasificarse en 4 categorías, que son las siguientes: Productores de marcas ya posicionadas en el mercado, que aprovechan su experticia y capacidad de produción para desarrollar también productos bajo marca privada. Son Son grandes cadenas de supermercados o mayoristas que tienen la capacidad de producir ellos mismos los productos que comercializan bajo marcas privadas. Pequeñas empresas que se concentran en pocas líneas de productos. Algunas inclusive se especializan solo en marca privada. Algunas de estas empresas pertenecen a corporaciones que tambien producen otras marcas propias. Son manufacturadores de productos para mercados específicos. Fuente: elaboración propia a partir de información de la PLMA. PLMA Las oportunidades para las empresas exportadoras costarricenses se presentan en todos los niveles, desde los grandes importadores que a su vez están integrados verticalmente con las cadenas de supermercados y otros minoristas, hasta maquilar directamente para para los supermercados. Sin embargo, empresas que ya han estado en este tipo de negocio indican que los supermercados prefieren trabajar con proveedores que ya conocen y les tienen confianza, empresas de gran reputación y alta experiencia en exportación, que qu mantienen n altos estándares de calidad y además sean fácilmente demostrables, además de que posean la suficiente capacidad instalada para poder suplirlos constantemente sin mayores dificultades. 15

16 Además, se debe de tener presente, según la misma PLMA, que el común denominador entre las empresas demandantes son los estándares de calidad de los productos para las marcas privadas, los cuales deben ser iguales a los utilizados en la producción de las marcas propias o de fabricante presentes en el mercado, especialmente de las marcas líderes. 16

17 e. Principales marcas privadas de los supermercados en Estados Unidos Empresa Trader Joe s Marcas* Trader Jose s, Trader Giotto s Whole Foods Market Whole Foods Market, 365 Brand A&P que incluye: A&P supermarkets, Waldbaums, Super Fresh, The Food Emporium, Food Basics y Pathmark America s Choice, America s Choice Healthy Kids, AC Gold, Via Roma, Hartford Reserve, Green Way organics, Green Way ( natural ), Smart Price, Via Roma and Live Better Wellness

18 AholdUSA que incluye: Stop & Shop, Giant, Martin s and Peapod Simply Enjoy, Guaranteed Value, Nature s Promise Organic y Nature s Promise Natural Bashas que incluye: Bashas, AJ s Fine Foods, y Food City Bashas, Food Club, Value Time y Full Circle Organic y Natural brands 18

19 Bi-Lo que incluye: Bi-Lo and Super Bi-Lo Southern Home, Clear Value, y Full Circle Organic (organic only) y Natural brands Costco Wholesale Corp. Kirkland, Kirkland Organics Delhaize America que incluye: Food Lion, Bloom, Bottom Dollar, Harveys, Hannaford Bros., Kash n Karry, y Sweetbay. Hannaford brand, Harvey s brand, Food Lion brand, Sweetbay brand, On the Go Bistro, Nature s Place Organics, Nature s Place Naturals, Smart Option, y Taste of Inspirations 19

20 Giant Eagle que incluye: Giant Eagle y Market District Giant Eagle, GetGo, Giant Eagle Express, and Market District. Harris Teeter Hunter Farms (dairy, all rbghfree), Harris Teeter, HT Traders, Harris Teeter Naturals, Harris Teeter Naturals Organic, Harris Teeter Your Tot, y Harris Teeter Your Baby H-E-B (H.E. Butt Grocery Co.) que incluye: H-E-B, Central Market, y Central Market Organics H-E-B, Central Market, y Central Market Organics 20

21 Hy-Vee Food Stores Kroger Co. que incluye: Fred Meyer, Kroger, Ralph s, King Sooper s, Dillon s, Smith s, QFC, Baker s, Ownes, JayC, Hilander, Gerbes, Pay Less Supermarkets, Scott s Food and Pharmacy, Kroger Fresh Fare, Food 4 Less, y Foods Co. Meijer Di Lusso deli brands, World Classics Trading Company, Hy- Vee, Hy-Vee Mother s Choice, Midwest Country Fare, Full Circle Organics y Naturals, O Organics brand, y Eating Right. Private Selection, Private Selection Organics, Kroger s, Ralph s King Sooper s, Naturally Preferred, y Value. Meijer, Meijer Gold, Maijer Naturals y Meijer Organics. 21

22 Nash Finch Co. Es principalmente un distribuidor pero también opera los siguientes supermercados : Avanza Supermarkets, Econofoods, Family Fresh Market, Family Thrift Centers, Pick n Save, Prarie Market y Sun Mart Food Stores Nash Brothers Trading Company organic brand, Nash Brothers Trading Company natural brand, Our Family ( incluyendo algunos orgánicos) y Value Choice. Price Chopper Supermarkets Price Chopper, Price Chopper Naturals, Price Chopper Organics, y Central Market Classics. Publix Super Markets Publix brand, Greenwise Market Organics y Greenwise Market Natural. 22

23 Raley s Supermarkets que incluye: Raley s, Raley s Organic, Nob Hill, y Nob Hill Organic. Raley s, Nob Hill, Bel Air, y Food Source. Safeway Mom to Mom, Safeway brand, Safeway SELECT, O Organics brand, Eating Right, Lucerne, Rancher s Reserve, Primo Taglio, Basic Red, Signature Café, Waterfront Bistro, Safeway s Dairy Glen y Lucerne milks 23

24 Schnuck Markets Full Circle Organic (Organic only) y Natural brands. Spartan Stores que incluye: D&W Fresh Markets, Family Fare Supermarkets, Felpausch Food Centers, Glen s Markets, and VG s Food and Pharmacy. Spartan, Aroma Street, Value Time, Full Circle Organic y Natural brands Supervalu que incluye: ACME, Albertsons, Biggs, Bristol Farms, Cub Foods, Farm Fresh, Hornbacher s, Jewel-Osco, Lucky, Save-A- Lot, Shaw s, Shop n Save, y Arctic Shores, Carlita, Culinary Circle, Farm Fresh, Farm Stand, Flavorite, Java Delight, Max Velocity, Richfood, Shoppers Value, Stockman & Dakota, Stone Ridge Creamery, SuperChill, 24

25 Shoppers. SuperCrunch, Wild Harvest Natural. Target, Super Target Archer Farms, Archer Farms organic, Archer Farms Simply Balanced, and Market Pantry, Sutton & Dodge. 25

26 Wal-Mart Stores Great Value y Marketside (Wal-Mart, Sam s Club, Supercenters, Neighborhood Market) Wegmans Food Markets Wegman s, Wegman s Food You Feel Good About, y Wegman s Organics. Weis Markets Weis, Value Time, Full Circle Organic y Natural brands. 26

27 Winn-Dixie Stores que incluye: Winn-Dixie, Winn-Dixie Marketplace and SaveRite. Winn-Dixie, Winn-Dixie Organics & Naturals, Thrifty Maid, y Winn & Lovett. Aldi Este supermercado vende la mayor parte de sus productos con marca Aldi, Fit & Active, L Oven Fresh, Grandessa Signature, Appleton, Kirkwood, y Friendly Farms 27

28 privada. Ingles Markets Laura Lynn Roundy s Supermarkets que incluye: Roundy s. Roundy s, Clear Value Roundy s, Pick N Save, Copps, Rainbow Foods, Mariano s Fresh Market, y Metro Market Save Mart Supermarkets que incluye: Smart & Final, Cash & Carry, Harvey s Farmers Market, Sun Harvest Farmers Market Chef s Review 3 Star, 4 Star and 5 Star food items, Ambiance coffee, Signature Bakeries baked goods, First Street, Tradewind spices, Montecito, y La Romanella 28

29 United Supermarkets, que incluye: Food Club, Top Care, Full Circle, Valu time,??? United Supermarkets, Market Street y Amigos United Las marcas: Full Circle, Foodclub, Topcare, Clear Value, Value Time le pertenecen a Topco Associates LLC una asociación de supermercados, distribuidores y empresas de food service. Fuente: elaboración propia a partir de la visita a puntos de venta y los sitios web de las cadenas de supermercados. 29

30 f. Tendencias de consumo en Estados Unidos Las tendencias de consumo son el reflejo de los gustos y preferencias del consumidor estadounidense, repercutiendo repercut en el tipo de productos que estos demandan. Hay 3 importantes tendencias que se identifican en el mercado estadounidense12 de alimentos y que también afectan a los productos de marca privada, privad las cuales son: Búsqueda de productos que sean saludables Producto de conveniencia Productos étnicos Pizzas, hamburguesas, sándwich, pastas, sopas, carnes, arroz y otros, todos listos para consumir Productos para las comunidades étnicas como la latina, europeas y asiáticas Productos orgánicos, light, bajos en grasas y en azúcar, funcionales. La búsqueda de productos saludables no es algo nuevo, es uno de los principales intereses de los consumidores en los mercados más desarrollados, ya que como nunca antes el consumidor actual cuenta con gran cantidad información que le ha permitido estar consciente de las consecuencias que tiene su alimentación en su calidad de vida, tanto en el presente como en el futuro. Por esta razón, es que 12 Las cuales fueron constatadas en la ferial internacional de la PLMA en noviembre del 2011.

31 cadenas de supermercados han creado marcas exclusivas para productos saludables y orgánicos 13. Producto de una vida agitada, donde el trabajo consume cada vez más del tiempo de los individuos, es que ha surgido la necesidad por productos que ya estén preparados y listos para comer. Los productos que cumplen con estas características son los llamados de conveniencia. En la edición 2011 de la PLMA la presencia de productos de conveniencia fue bastante amplia, se exhibieron pizzas, hamburguesas, hot dog, sándwiches congelados y refrigerados hasta comidas como pastas, carnes, arroz, sopas y otros listos para consumirse. Una de las consecuencias de la crisis económica por la que ha pasado la economía norteamericana en los últimos años ha hecho que los consumidores estadounidenses vuelvan más a su hogar para consumir alimentos y lo haga menos fuera de este, como por ejemplo en restaurantes o afines. Esta tendencia se relaciona con la anterior ya que esta situación ha incrementado la demanda por comidas preparadas que puedan ser consumidas en el hogar. Estados Unidos es un mosaico étnico y algunos de estos segmentos poblacionales, por su tamaño y capacidad de compra, son sumamente atractivos para los distribuidores, aunado al hecho de un interés por parte del consumidor estadounidense por probar alimentos nuevos y diferentes, propios de otras culturas. En la edición 2011 de la feria PLMA el eje temático fue el mercado latino, por lo cual se dedicó un pabellón especial llamado Vive latino con productos específicos para este tipo de consumidores, ya que se ha llegado a la conclusión que este mercado es lo suficientemente atractivo como para que más empresas estadounidenses tengan participación en él. IV. Experiencia del sector exportador nacional con la marca privada En esta sección se plasman las oportunidades y riesgos que han señalado empresas exportadoras nacionales que venden bajo marca privada tanto en los Estados Unidos como en otros mercados. 13 En la edición 2010 de la feria de la PLMA el tema fue los productos orgánicos. 31

32 Es importante mencionar que a través de las entrevistas se constató que en el país hay empresas que han decido hacer de la marca privada uno de sus principales medios para la internacionalización, por tal motivo casi que el 100% de lo que exportan corresponde a este tipo de productos. Sin embargo, también existe la opinión que este es un negocio con un riesgo relativamente alto, como para depender en un 100% de esta estrategia para el crecimiento de las empresas. Entre los principales beneficios obtenidos de producir y exportar bajo el concepto de marca privada se encuentran: Aprovechamiento de economías de escala en la producción Mejora en la utilización de su capacidad instalada Obtención de nuevo conocimiento a partir de la experiencia de los socios especializados en esta industria Mejora en los procesos de innovación, debido a su necesidad de cumplir y superar los requerimientos de los compradores. Entre los detalles que deben tomarse en cuenta por parte de las empresas que deseen exportar productos de marca privada a un mercado como el de Estados Unidos, destacan los siguientes: Seguridad jurídica Materiales de empaque Volúmenes Con respecto a la seguridad jurídica se refiere al uso de contratos con los socios comerciales, así como tener la claridad necesaria en lo que respecta a las pólizas de seguros que cubrirían los posibles daños económicos si algún consumidor se viera afectado por algún producto de la empresa. En el tema de los materiales es necesario definir los tipo de de empaque que se van a utilizar y cuál de las partes se va a encargar de producirlos, para así evitar futuros problemas. Además tener presente desde un inicio los volúmenes que se compromete la empresa a cumplir, tanto en el corto como en el mediano plazo. 32

33 Es muy importante que los socios comerciales sean de una alta reputación y con buen historial comercial que sea fácilmente comprobable. Se debe ser minucioso al momento de elegir los clientes, ya que en esta industria existe cierta volatilidad debido a que algunas empresas buscan principalmente los precios más bajos para definir sus suplidores. Se reconoce el hecho de que el exportar con marca privada les ha traído beneficios que se logran después de pasar por procesos de desarrollo y mejora de productos y servicios, y de la obtención de relaciones de largo plazo con cada uno de los clientes, no relaciones esporádicas. 33

34 V. Conclusiones y recomendaciones La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos A continuación se presentan las principales conclusiones y recomendaciones del presente estudio: Las marcas privadas ganan cada vez mayor participación en las ventas de las cadenas de supermercados en Estados Unidos y otros países desarrollados, de la mano con las acciones agresivas que éstos realizan para fortalecer el posicionamiento de sus propias marcas. El consumidor estadounidense tiene hoy una mayor aceptación por los productos de marca privada que la que tenía hace algunos años, y se espera que esta condición se mantenga e incluso aumente en el futuro. El mercado de marca privada en los Estados Unidos tiene un tamaño considerable y continúa incrementando por lo que sigue manteniendo su atractivo para los exportadores nacionales. Los productos de marca privada han evolucionado para poder competir en todos los aspectos con los de fabricantes. Hoy los productos demandados son aquellos con altos estándares de calidad, acordes con las tendencias de consumo e innovadores. Este mercado presenta oportunidades para que los exportadores nacionales puedan aumentar sus exportaciones hacia los Estados Unidos. Sin embargo, para poder aprovechar estas oportunidades las empresas deben tener la capacidad para cumplir con los altos estándares de calidad, el volumen de los negocios y la eficiencia exigida por parte de las empresas norteamericanas. Se deben enfocar esfuerzos en contactar empresas dentro de las catalogadas como grandes distribuidores, ya que por su red de contactos y conocimiento del mercado son canales útiles y necesarios para penetrar con nuevos productos. Esto sin descartar el contacto directamente con las cadenas de supermercados y empresas productoras. Para evitar la volatilidad que se puede presentar en la exportación de productos para marca privada, se deben considerar cuidadosamente aspectos como la seguridad jurídica y alcance de responsabilidades de 34

35 cada parte, antes de iniciar relaciones comerciales con contrapartes estadounidenses. La feria organizada por la PLMA anualmente en la ciudad de Chicago representa un evento muy conveniente para entrar en contacto con potenciales socios comerciales, ya que en éste se concentra en un mismo lugar a los participantes e interesados en la comercialización de éstos productos. 35

36 VI. Bibliografía Ac Nielsen. Higher Unit Prices, Not Volume, Behind Rapid Growth of U.S. Private Label Sales Tomado de: higher_unit.html Ac Nielsen. The Rise of the Value-Conscious Shopper. A Nielsen Global Private Label Report Tomado de: Ac Nielsen. One-Third of Consumers Willing to Pay More for Private Label Brands Tomado de: Ac Nielsen. The Global Staying Power of Private Label Euromonitor International. Private Label Where Does It Work, Where Will It Work in Future? Euromonitor International. Do Brands Still Matter? Focus on Private Label Packaged Food Euromonitor International.Private Label in North America An Opportunity for Packagers Euromonitor International. The rise and rise of Brand X: Why consumers are seeking out private labels Mintel Group Ltd. Private label gets a quality reputation, causing consumers to change their buying habits Tomado de: Tomado de: Private Label Manufacturers Association. Why Are Shoppers Buying More Store Brands? Tomado de: _Save_33_Percent.pdf Private Label Manufacturers Association. Store Brands Achieving. New Heights of consumer popularity and Growth. 36