UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

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1 UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL PLAN OPERACIONAL Y EVALUACIÓN ECONÓMICA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA SOCIAL EN LATINOAMÉRICA MARCASOCIAL.COM TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACIÓN RODRIGO AMADO AGUILAR MORALES PROFESOR GUIA: EDUARDO CONTRERAS VILLABLANCA MIEMBROS DE LA COMISION: CHRISTIAN WILLATT HERRERA XIMENA ROMERO VIVERO SANTIAGO DE CHILE MAYO 2010

2 RESUMEN El objetivo de esta tesis es desarrollar un plan de operaciones y un análisis de las proyecciones financieras de la Web MarcaSocial.com. Este estudio será utilizado como base para el análisis de factibilidad operacional y financiera de la oportunidad de globalización para la plataforma. En este estudio se analizan los requerimientos de recursos humanos y organizacionales para brindar y escalar el servicio a toda Latinoamérica, y luego a Brasil y Estados Unidos. Además se analizan las proyecciones financieras del proyecto para detectar requerimientos de inversión, proyecciones de venta y sensibilidad del proyecto en cuanto a precios de los planes y cantidad de suscritos. El objetivo en términos operacionales es utilizar la oportunidad de brindar un servicio escalable a muchos usuarios con la menor infraestructura e inversión posible. Los requerimientos de recursos humanos en un principio son los mínimos requeridos para ejecutar el Core Business del negocio: un ingeniero de Soporte y otro para el desarrollo. Se debe monitorear un conjunto muy acotado de funcionalidades. Los fallos generales son resueltos por la comunidad internacional de desarrollo de las plataformas utilizadas como base (productos Open Source). Por otro lado, es clave el rol de los desarrolladores de negocios para potenciar la suscripción de usuarios y del community manager para rentabilizar al máximo los esfuerzos de marketing en línea. Con estimaciones conservadoras de ventas (una suscripción al mes durante el primer año) la plataforma presenta buenos indicadores con un Valor Presente Neto de $22,13 Millones, una Tasa Interna de Retorno del 32% (Tasa de Descuento del 25%). El período de recuperación de la inversión se encuentra en el año 5. El Break Even se encuentran aproximadamente en el mes 30 o con 156 empresas suscritos. Esta distinción es clave ya que una vez alcanzada una masa crítica de usuarios, en este tipo de servicios no es difícil generar nuevos usuarios pudiendo alcanzarse el Break Even en mucho tiempo antes. El proyecto pierde bastante rentabilidad en el largo plazo si se consiguen sólo 350 o menos empresas suscritas. Este riesgo puede ser mitigado con esfuerzos de difusión orientados a clarificar la oferta de valor del producto, estrategias de penetración y mantención de cuentas, y continuas mejoras a la plataforma. De acuerdo a estos análisis, MarcaSocial presenta una alternativa de negocios factible en términos operativos y financieros, escalable al Mercado hispanoparlante. Junto al estudio de mercado en que se basa esta tesis se puede elaborar un completo plan de negocios para levantar capitales. 2

3 Índice Resumen Ejecutivo... Error! Marcador no definido. 1. Introducción Descripción de la empresa: MarcaSocial.com Descripción del Producto Visión y Misión Análisis del Mercado y la Industria Estudio de Mercado Segmento Objetivo: Las Empresas Estrategia de Operaciones y Plan de Implementación Operaciones Plan de Implementación Organización y Equipo Emprendedor Organigrama Proyecciones Financieras y Análisis de Riesgos Proyecciones de Venta Estado de Resultados y Flujo de Caja Libre Estimación del valor terminal Evaluación y Análisis Económico Análisis de Riesgos Financiamiento y Oferta a Inversionistas Conclusiones Anexos Anexo 1: Estudio de Mercado y Caracterización de clientes de MarcaSocial Anexo 2: Resultados del Estudio de Mercado Anexo 3: Planes MarcaSocial Anexo 4: Análisis de la Industria Referencias

4 1. Introducción Internet presenta hoy grandes oportunidades para hacer negocios. La proliferación de redes de alta capacidad y la conexión a estas por parte de empresas y consumidores genera una gama de oportunidades que puede crecer y ha crecido muy rápido en los últimos años. Esta misma ubiquidad de los servicios hace que muchas empresas vean en el outsourcing de servicios sobre Internet (Cloud Computing, SaaS, etc.) una oportunidad de concentrar sus esfuerzos solo en las actividades que forman parte de su Core Business. Es así que hoy en día existen muchos servicios en Inglés que solucionan sin contratos y a un bajo costo mensual (incluso con las funcionalidades básicas ofrecidas en forma gratuita) las tareas generales y rutinarias que requiere una compañía para su funcionamiento diario. Esta tendencia se ve potenciada por la globalización y la oportunidad de desarrollar y ofrecer estos servicios a bajo costo desde cualquier parte del mundo. La lógica del modelo de negocios es generar grandes ingresos por servicios que potencialmente pueden escalar a nivel global. Por otro lado, la explosión de las redes sociales y las comunidades sobre Internet como Facebook y Twitter han demostrado su potencial al punto que las empresas han tratado con diverso éxito utilizarlas. En este contexto nace MarcaSocial como una oportunidad de ofrecer servicios de social CRM desde Chile hacia el mercado hispanoparlante con un enfoque innovador que utiliza la misma comunidad para potenciar la funcionalidades que ofrece el servicio. 4

5 2. Descripción de la empresa: MarcaSocial.com Marcasocial.com (de aquí en adelante MarcaSocial) es un portal de Internet para servicio al cliente, diseñada con el propósito de ser un espacio de interacción y comunicación entre clientes, marcas y sus productos en el mercado hispanoparlante y, en un mediano a largo plazo, el mercado en portugués. En esta plataforma los clientes podrán comunicar y compartir opiniones, vivencias, percepciones y problemas con las marcas, votar, hacerse fan de una marca, entre muchas otras características. Por su parte las empresas, podrán entregar respuestas a las inquietudes y problemas de sus clientes, acceder a una zona privada en la plataforma Web donde podrán gestionar y monitorizar las opiniones y mensajes de los clientes, comunicarse directamente con ellos; obtener reportes sobre la percepción y nivel de satisfacción de los clientes, gestionar su perfil de marca, moderar comentarios, generar conversaciones privadas y otros servicios asociados. En definitiva esta herramienta permitirá a las empresas trabajar, medir y rentabilizar el marketing persona a persona (boca-oreja) generado en Internet, participando del debate de manera auténtica frente a sus clientes. Además, al presentarse como un medio de interacción transparente es posible generar más lealtad, fidelización e influencia entre los consumidores. En MarcaSocial las marcas pueden participar de la conversación, comunicarse y responder a sus clientes, interactuando y participando en el debate con ellos, ayudando a fomentar un sentido de pertenencia y comunidad entre ellos. A diferencia de otras plataformas de atención al cliente, MarcaSocial es una plataforma basada en redes sociales que permite un diálogo bidireccional y transparente Descripción del Producto En el mercado Hispanoparlante no existen herramientas de software para que las empresas logren comunicación efectiva con los clientes sobre Internet. Lo que existe en general son plataformas de comunicación uno a uno que pueden ser efectivas para 5

6 solucionar problemas particulares pero que no utilizan el potencial de Internet y las redes sociales para crear comunidades en torno a las marcas y los productos. Además potencialmente, estas herramientas resuelven el mismo problema común todo el tiempo casi en forma repetitiva. MarcaSocial es una plataforma de soporte al consumidor sobre Internet para empresas en el Mercado hispanoparlante. MarcaSocial busca conectar a las empresas en el espacio de interacción de una comunidad de usuarios. Utiliza un modelo basado en el funcionamiento de las redes sociales Web 2.0 (Facebook, Twitter, etc.) para interactuar y compartir dudas, problemas comunes, resaltar beneficios, sugerencias e ideas para desarrollar productos, introducir productos rápidamente en el mercado y servir de plataforma de soporte y social CRM para la empresas que contraten el servicio. Así, se refuerzan todo los esfuerzos de marketing en redes sociales que la empresa pudiera estar llevando a cabo reforzando el Word of Mouth Marketing junto con la creación y uso de fans y, además, se utiliza el soporte de la comunidad para resolver problemas. La propuesta de valor de MarcaSocial es entregar a las empresas una plataforma: Simple e intuitiva: diseño orientado a la facilidad de uso sin requerimientos elevados de capacitación que se identifica como una de las grandes debilidades de las suites de CRM tradicionales. Costo efectiva: el cliente no requiere más infraestructura que un computador conectado a Internet. Además, se puede utilizar como fuente de feedback en el desarrollo de nuevos productos de forma mucho más económica que un estudio de mercado tradicional o Focus Group. Social y conversacional: crea una comunidad y genera un canal de comunicación directo. Es más que un CRM ya que incorpora el soporte que la propia comunidad puede brindar. Integrable: Será posible integrarla con otras suites tradicionales para canalizar requerimientos más específicos. 6

7 El estar abordando el mercado hispanoparlante entrega una ventaja competitiva con respecto a la competencia directa en inglés ya que se localizará la solución antes creando una ventaja de primer entrante. Por otro lado y dadas las conexiones y reputación del equipo emprendedor, es posible realizar difusión viral por medio de blogs importantes en Latinoamérica para posicionar rápidamente el producto. En términos de propiedad intelectual es prácticamente imposible proteger el producto ya que el estar abordando tantos mercados al mismo tiempo hace poco rentable en términos económicos y de tiempo el tratar de proteger al detalle la plataforma en las diferentes legislaciones locales. El ofrecimiento de servicios similares es una realidad del mercado en Internet y, en general, el producto que primero cumple los requerimientos del mercado objetivo es el que alcanza la mayor base de usuarios. Sin embargo, se realizarán registros de la marca en los diferentes países. El producto se encontrará en condiciones de ser vendido en diciembre del año Sin embargo, se planea el desarrollo inmediato de una versión 2.0 una vez conseguido el financiamiento. 7

8 Ilustración 1: Portada de primera versión de MarcaSocial. 8

9 3. Visión y Misión Visión: Ser el portal de Internet en español y portugués más importante para la gestión de la comunicación entre consumidores y empresas. Misión: Mejorar la comunicación entre empresas y sus usuarios finales, fomentando el sentido de pertenencia y comunidad entre ellos. 9

10 4. Análisis del Mercado y la Industria Internet revolucionó la forma en que nos comunicamos. El mundo cambió. Ahora los protagonistas y personajes más importantes son los usuarios y consumidores que, concientes de su nuevo rol, exigen ser escuchados y plantean sus necesidades abiertamente en las diferentes plataformas que la red les ofrece. Las empresas pueden cambiar el enfoque tradicional uno a uno por uno que efectivamente aproveche esta nueva forma de interacción. A través de los medios sociales las posibilidades de conocer los problemas y las opiniones de los usuarios y mejorar las que tienen de la empresa y sus productos o servicios, son mejores y más directas. Para ello, las empresas deben aprender a activar el feedback y tratar de facilitarlo de modo honesto y objetivo, y de esta manera obtener conclusiones relevantes. Los servicios ofrecidos por MarcaSocial se podrían categorizar como Social CRM (o SRM), una tendencia en términos del CRM como disciplina 1. Si consideramos además que de acuerdo a Gartner 2 el CRM es una de las tendencias tecnológicas donde se espera mayor crecimiento para el año 2010, es natural esperar nuevos desarrollos en esta industria. Podemos observar 3 tendencias dentro del mundo del CRM que son de particular relevancia para el proyecto MarcaSocial: 1. CRM 1.0 se transforma en social CRM : el enfoque tradicional era la automatización de procesos diseñados para que los empleados de un cierto negocio fueran más eficientes y efectivos en el manejo de las relaciones uno a uno con los consumidores. Esta forma de funcionar sufre una radical transformación a un modelo en que los clientes/consumidores esperan cada vez htm# 10

11 más acceso, transparencia, honestidad y colaboración por parte de las firmas con las cuales ellos decidieron entablar una relación de negocios Fuerte crecimiento del social media y su incorporación en ambientes corporativos: Las empresas en su mayoría son conscientes de esta tendencia pero requieren desarrollar las estrategias para darles un uso efectivo. Forrester Research predice para el año la era del social-commerce en donde las redes sociales eclipsarán completamente a sitios Web y sistemas tradicionales de CRM Tendencia a realizar Outsourcing: la tendencia del CRM, en términos financieros se refleja en comprar, arrendar o construir utilizando herramientas Open Source 5. Por lo tanto, existe una oportunidad para MarcaSocial ya que en la concepción del servicio se han considerado todos estos elementos para facilitar a las empresas la creación y gestión de las comunidades alrededor de sus productos y servicios para así ahorrar en soporte, en el desarrollo y mejora de productos y finalmente, en acercar la compañía a los consumidores Estudio de Mercado Para el análisis de mercado y de clientes objetivo se realizó un Estudio de Mercado a través de dos encuestas enfocadas en consumidores (usuarios) de Internet y Redes Sociales y otra para representantes de departamentos de Marketing y Servicio al Cliente de Empresas en América Latina. La primera encuesta fue realizada a través de Internet a 145 usuarios de nueve países que incluyeron Chile, México, Colombia y España como los principales mercados encuestados 6. Esta encuesta consta de cuatro secciones: Ver Anexo 2 Resultados Estudio de Mercado. 11

12 Uso de plataformas empresariales de quejas/sugerencias Uso de Redes Sociales Acerca de MarcaSocial Demográficas Esta encuesta fue realizada para analizar la viabilidad de MarcaSocial como plataforma social, y que permita analizar la disponibilidad de los usuarios para formar parte de la comunidad. La segunda encuesta fue realizada a 37 Gerentes y empleados de áreas de Marketing y Atención al Cliente de Empresas en América Latina. Más del 50% de los encuestados correspondía a Gerentes, Directores o Subgerentes de estas áreas en empresas de Chile, España y México. Esta encuesta fue focalizada en las industrias de Internet, Financiero, Retail, Servicio Público, Telecomunicaciones y Consultoría. Esta encuesta también consta de cuatro secciones: Gestión de quejas/sugerencias Uso de Redes Sociales Acerca de MarcaSocial Demográficas El objetivo de esta encuesta fue analizar la disponibilidad de las empresas de ser usuarios de este servicio, las características más valoradas por éstos y la caracterización de los potenciales clientes Segmento Objetivo: Las Empresas. De acuerdo al estudio de mercado realizado, más de un 35% de las empresas estaría de acuerdo con pagar por un servicio como el de MarcaSocial y casi un 50% de las empresas encuestadas considera que Algunas de los productos/servicios de la empresa donde trabajo podrían utilizar MarcaSocial. Estos potenciales usuarios consideran de manera más o menos equilibrada empresas que ya tienen un sistema de gestión de quejas y/o sugerencias, y aquellas empresas que no tienen sistema de 7 Ver Anexo 1 Estudio de Mercado, Caracterización de Clientes de MarcaSocial y Anexo 2 Resultados Estudio de Mercado. 12

13 relación con sus clientes. De este análisis se desprende que dentro de los potenciales clientes se encuentran grandes empresas en las cuales MarcaSocial puede ser un complemento a sus actuales sistemas de gestión de clientes y empresas medianas para las cuáles MarcaSocial abre la posibilidad de tener un sistema de gestión de sugerencias y reclamos a precios razonables 8. 8 Ver Anexo 1 Estudio de Mercado, Caracterización de Clientes de MarcaSocial y Anexo 2 Resultados Estudio de Mercado. 13

14 5. Estrategia de Operaciones y Plan de Implementación 5.1. Operaciones La plataforma será instalada en un servicio de hosting que permita escalar rápidamente en caso que exista sobrecarga cuando se comience a operar con clientes. Además se exigirá una configuración tipo cluster concurrente de alta disponibilidad de modo de levantar un servidor alternativo inmediatamente si es que falla el servidor principal. Tendrá también configuración RAID de discos duros para el respaldo de la información. Serán necesarios los siguientes perfiles para la operación diaria: Community Manager: Perfil encargado de manejar la comunidad y todas las plataformas de marketing sobre Internet (Blogs, Facebook, Twitter, etc.). Es el nexo entre la comunidad de usuarios y el equipo creativo y desarrollador 9. Ingeniero de Soporte: Perfil encargado de solucionar errores detectados en la plataforma. Desarrollador: Programador encargado del desarrollo de las futuras versiones de la plataforma. Director Comercial: Director general encargado de la gestión de los clientes que ya existen en la plataforma. Su función es clave en generar satisfacción y mantención de los clientes suscritos. Desarrollador de Negocio: su función será gestionar y coordinar los esfuerzo de venta directa en los diferentes países. Director de Proyecto: Director general responsable del correcto funcionamiento de MarcaSocial en todas las líneas. Tanto para el lanzamiento inicial como para el desarrollo y funcionamiento de futuras versiones, se requerirán las siguientes servicios prestados por terceros: 9 14

15 Abogado: protección de marca, redacción de términos de uso de la plataforma, copyright, seguros, etc. Contador: diversas asesorías en temas contables. Diseño: para la versión inicial, versiones futuras y probable correcciones. Deberán adquirirse además aproximadamente unos 60 dominios de Internet (Ej..com,.cl,.com.ar,.net, etc. ) con el fin de asegurar la presencia en todos los mercados objetivos. Finalmente se debe hacer notar que la base MarcaSocial está construida utilizando productos Open Source que cuentan con enormes comunidades en Internet que resuelven problemas y realizan mejoras gratuitamente. El equipo de MarcaSocial solo desarrolla y mantiene las funcionalidades especificadas. Esta realidad acota las necesidades de equipo en un gran porcentaje Plan de Implementación A continuación se presenta el cronograma de trabajo para el lanzamiento de la primera versión. 15

16 Tabla 1: Plan de Implementación para MarcaSocial. La versión 1.0 será desarrollada considerando las funcionalidades de los planes gratuito, emprendedor y premium. La versión 2.0 considerará las funcionalidades especificadas en el plan grandes empresas Ver Anexo 3: Planes MarcaSocial 16

17 6. Organización y Equipo Emprendedor MarcaSocial es un proyecto creado por Pamela Castro, Leo Barrientos y Andrés Barreto. Andrés Barreto Editor Ejecutivo y Presidente de Pulsosocial.com, comunidad y publicación online que reporta lo último en tecnología, social media y emprendimiento en América Latina. Presidente de SocialAtom y Co-fundador de Grooveshark.com (comunidad para compartir música online). Emprendedor especializado en el marketing en medios sociales y desarrollo de productos y servicios. Andrés aporta su experiencia en el desarrollo de startup y emprendimientos orientados a América Latina y en el uso de los medios sociales. Pamela Castro Ingeniero Industrial con mención en Informática, y Máster en Marketing titulada de la Universidad Autónoma de Madrid. Empresaria con especialización en el desarrollo de negocios relacionados a las TIC y en el marketing en medios sociales. Pamela apoya su experiencia en el desarrollo de negocios, marketing y ventas de servicios relacionados a las TIC a empresas. Leo Barrientos Ingeniero Civil Industrial mención en Informática, Máster en Ingeniería de Software de la Universidad Politécnica de Madrid. Empresario y asesor en tecnologías de la información, especializado en soluciones basadas en tecnologías FLOSS 11. Leo aporta cinco años de experiencia en el desarrollo de software y comunidades online orientados a la Web 2.0 y medios sociales. 11 "Free/Libre & Open Source Software" 17

18 Equipo: Lina Ceballos: Blogger y periodista colombiana interesada en los temas de emprendimiento, tecnología, Social Media y relaciones públicas. Actualmente es Cofundadora y coordinadora de Pio.la y periodista-blogger en Pulsosocial.com. Rodrigo Aguilar: Ingeniero Industrial y MBA con 3 años de experiencia en servicios de consultoría y externalización de servicios en proyectos TI para el Gobierno de Chile. Felipe Warner: Ingeniero Industrial y MBA con más de 5 años de experiencia en Evaluación y Desarrollo de Proyectos, y Control de Gestión en las Industrias de Capital de Riesgo, Inmobiliario e Infraestructura en Chile y Latinoamérica Organigrama A continuación se presenta la estructura organizativa de MarcaSocial. Ilustración 2: Organigrama de MarcaSocial. 18

19 7. Proyecciones Financieras y Análisis de Riesgos 7.1. Proyecciones de Venta A continuación se presenta una tabla con las proyecciones de venta para los primeros 5 años de MarcaSocial separados por planes y por mercado objetivo. Tabla 2: Proyecciones de Venta para los primeros 5 años. De acuerdo al estudio de mercado realizado, en una primera etapa MarcaSocial busca obtener clientes a una tasa de 1 cliente mensual durante los dos primeros años en Chile, y una tasa algo menor en los otros países América Latina. Al tercer año se espera ingresar al mercado hispanoparlante de los Estados Unidos y al cuarto año a ingresar al mercado de Brasil con la versión en portugués. El foco estará en grandes empresas en las cuales MarcaSocial puede ser un complemento a sus actuales sistemas de gestión de clientes y empresas medianas para las cuáles MarcaSocial abre la posibilidad de tener un sistema de gestión de sugerencias y reclamos a precios razonables. 19

20 7.2. Estado de Resultados y Flujo de Caja Libre La tabla que se muestra a continuación muestra el estado de resultados y el flujo de caja considerando los siguientes supuestos generales: Se darán comisiones del 5% a la fuerza de venta internacional. El presupuesto de Marketing y Publicidad corresponde al 2,5% de las ventas. Como campaña de promoción inicial se considera una inversión de US$ Una vez alcanzados las 200 subscriptores se planea una nueva inversión en activos fijos. El personal fijo irá creciendo de acuerdo a los requerimientos y número de empresas suscritas. Capital de Trabajo: Se considera cuentas por cobrar a 30 días. Se considera cuentas por pagar a 10 días. Tasa de Descuento: Se realizó un análisis de Empresas de la Industria de Estados Unidos y Chile 12. El riesgo de este tipo de proyectos es levemente superior al del mercado. Debido a que consideramos que el riesgo de este proyecto que se inicia desde cero es superior, se tomará la tasa de descuento de CORFO para nuevos proyectos: 25%. 12 Ver Anexo 4: Análisis de la Industria. 20

21 Tabla 3: Estado de Resultados y Flujo de Caja para los primeros 5 años. Miles de $ 0-Y I-Q II-Q III-Q IV-Q 2-Y 3-Y 4-Y 5-Y TOTAL INGRESOS 0 1,125 2,250 3,375 4,500 31,500 72, , ,600 Comisiones ,890 3,645 5,940 Marketing y Publicidad ,800 3,038 4,590 TOTAL COSTO VARIABLE ,485 3,690 6,683 10,530 Personal Fijo 0 11,625 11,625 11,625 11,625 46,965 53,555 60,273 93,654 Gastos Generales ,720 3,720 3,720 3,720 Servicios Tercerizados ,400 3,400 3,400 3,400 Marketing y Publicidad TOTAL COSTO FIJO 0 14,343 14,343 14,343 14,343 54,085 60,675 67, ,774 EBITDA 0-13,344-12,219-11,094-9,969-24,070 7,635 47,425 72,296 DEPRECIACIÓN (-) ,800 7,400 7,400 7,400 UTILIDAD ANTES DE INTERESES E IMPUESTO 0-13,344-12,219-11,094-9,969-30, ,025 64,896 IMPUESTOS ,175 UTILIDAD FINAL 0-13,344-12,219-11,094-9,969-30, ,025 60,721 DEPRECIACIÓN (+) ,800 7,400 7,400 7,400 INVERSION CAPITAL DE TRABAJO ,752 3,131 3,855 4,141 CAPEX 20,000 4, ,200 2, Reposición Activo Fijo ,400 2,400 Valor residual TOTAL INVERSION 20,000 4, ,952 5,531 31,255 6,541 FLUJO DE CAJA LIBRE -20,000-17,977-12,052-10,927-9,802-27,022 2,104 16,170 61,580 FLUJO DE CAJA ACUMULADO -20,000-37,977-50,028-60,955-70,756-97,778-95,674-79,504-17, Estimación del valor terminal El valor terminal alcanza los $ considerando el método de perpetuidad sin crecimiento a una tasa de descuento del 20%. 21

22 7.4. Evaluación y Análisis Económico Tabla 4: Principales indicadores Económicos para los primeros 5 años de MarcaSocial. Indicador: Unidad: Valor: EBITDA Año 5 $ Millones 72,30 Valor Terminal $ Millones 263,02 VPN(td=25%) Flujo Caja $ Millones -30,02 VPN(td=25%) Valor Terminal $ Millones 52,15 VPN(td=25%) Total $ Millones 22,13 Tasa de Descuento % 25% TIR % 31,88% Break-even operacional (aprox.) Suscritos 156 Break-even operacional (aprox.) Mes 30 PRI (Recuperación Inversión) Año 5 Ilustración 3: Análisis de Break-Even (Tiempo). 22

23 Ilustración 4: Análisis de Break-Even (Unidades). Ilustración 5: Capital Requerido por MarcaSocial. Capital Requerido ($98 millones) Activo Fijo 29% Capital de Trabajo 9% Perdidas Acumuladas 62% 7.5. Análisis de Riesgos Las siguientes tablas presentan un análisis de sensibilidad sobre el VAN y el TIR, considerando variaciones en los costos, precios de los planes y demanda. Un supuesto general utilizado es que el precio de plan Premium siempre será el doble del precio del plan Emprendedor, por lo tanto y con el fin de simplificar el análisis solo se presenta el análisis para el plan Emprendedor. 23

24 Tabla 5. VAN según variaciones en los costos y los precios de los planes. Precio Plan Emprendedor VAN (millones de pesos) Variación en Costos $ % -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% $ 15, $ 20, $ 25, $ 30, $ 35, Precio Plan Emprendedor Tabla 6. TIR según variaciones en los costos y los precios de los planes. TIR Variación en Costos $ % -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% $ 15, % $ 20, % 18.6% 7.7% -4.6% $ 25, % 39.8% 31.9% 23.8% 15.0% $ 30, % 55.4% 48.3% 41.3% 34.4% $ 35, % 68.6% 61.7% 55.1% 48.8% Se puede observar que la rentabilidad del proyecto es muy sensible a cambios en los precios o en los costos. Estos datos tienen gran implicancia en las estrategias futuras a implementar, por Ej.: Lanzar el producto al mercado con un precio más alto que el propuesto con seguridad de que se puede transmitir el valor y la diferenciación. Agresivos esfuerzos de reducción de costos. Estrategias de gestión de cuentas para lograr pasar cuentas de los planes más baratos a los planes más caros. Por otro lado, la siguiente tabla muestra el valor del VAN del proyecto según variaciones en la demanda y en los precios de los planes. 24

25 Precio Plan Emprendedor Tabla 7. VAN según variaciones en la demanda y en los precios de los planes. VAN (millones de pesos) Número de Empresas (año 5) $ 15, $ 20, $ 25, $ 30, $ 35, Las estimaciones de demanda fueron conservadoras de acuerdo a las características del proyecto. Un vez que se consigue una masa crítica de usuarios y empresas inscritas, lograr la venta de nuevas suscripciones se facilita mucho y muchas veces se generan fenómenos exponenciales de uso dada la facilidad de suscripción vía Internet (Ej. Youtube, Facebook, etc.). De la tabla entonces podemos observar que un leve aumento en la masa de empresas inscritas genera grandes cambios en la rentabilidad del proyecto. Finalmente, se pueden identificar otras variables que pueden afectar al proyecto y su sustentabilidad en el futuro. Se detallan a continuación las medidas y estrategias para mitigar estos riesgos. Tabla 8. Riesgos y medidas de mitigación para el proyecto MarcaSocial. Riesgo: Impacto: Medida de Mitigación: Transmisión efectiva del valor Bajo nivel de Elaboración de un mensaje y discurso claro agregado del producto suscripciones Uso de videos y multimedia para explicar el servicio Generación de masa crítica de usuarios para atraer a las empresas Deserción de suscriptores Baja en el nivel Estrategias de penetración y mantención de de ingreso cuentas (un ejecutivo dedicado) Falta de penetración en Bajo en el nivel Permanente comunicación con fuerzas mercados internacionales de ingreso locales. Explorar estrategias de incentivos o franquicias Riesgo: Impacto: Medida de Mitigación: Poca actualización y Deserción de Continua iteración en el desarrollo y mantención de la plataforma suscriptores mantención de la plataforma 25

26 Poca participación de los usuarios Deserción de suscriptores Estudios de usabilidad para mejora continua. Desarrollo de estrategias de puntos o premios por participación y resolución de problemas 7.6. Financiamiento y Oferta a Inversionistas Los requerimientos de inversión para los primeros 5 años son aproximadamente $ De acuerdo al flujo de caja proyectado, estos pudieran aportar a la inversión desde el año 3. Estos flujos solo serán utilizados para la inversión de segunda etapa en el año 4. Ilustración 6: Flujo de Caja Proyectado. Existe una parte la inversión que ya se ha realizado para desarrollar la primera versión del producto que alcanza aproximadamente los $ El equipo emprendedor planea invertir otros $ Por lo tanto, se requiere una inversión adicional de $ Se planea entonces levantar capital utilizando inversionista ángeles. 26

27 El calendario de inversiones requerido en montos aproximados es: $ para el primer año. $ para el segundo año. La oferta para los inversionistas es un porcentaje de participación en la empresa que será negociado al momento de concretar la inversión en función del monto en cuestión. El máximo monto participación ofrecido por el equipo emprendedor a un inversor externo será del 25%. La estrategias de salida más probable para el inversionista es la compra por alguna competencia internacional una vez alcanzada una masa crítica atractiva en el mercado latinoamericano o la compra de las acciones por el propio equipo emprendedor. Finalmente, se planea postular a un Capital semilla de apoyo a la puesta en marcha de CORFO cuyo monto neto es aproximadamente $ que pudieran disminuir los requerimientos de inversión para los primeros años. 27

28 8. Conclusiones Internet revolucionó la forma en que nos comunicamos y relacionamos, en este nuevo mercado los protagonistas y personajes más importantes son los usuarios y consumidores que, conscientes de su nuevo rol, exigen ser escuchados y plantean sus necesidades abiertamente en las diferentes plataformas que la red les ofrece. Las empresas pueden cambiar la perspectiva tradicional uno a uno por una que efectivamente aproveche esta nueva forma de interacción. MarcaSocial ofrece a las empresas cambiar la forma de comunicarse, centralizando la relación de sus marcas y servicios con los clientes, desarrollando un dialogo bidireccional y fluido por medio una plataforma eficiente y directa. El objetivo en términos operacionales es utilizar la oportunidad de brindar un servicio escalable a muchos usuarios con la menor infraestructura e inversión posible. Los requerimientos de recursos humanos en un principio son los mínimos requeridos para ejecutar el Core Business de la plataforma: un ingeniero de Soporte y otro para el desarrollo. Se debe monitorear un conjunto muy acotado de funcionalidades. Los fallos generales de la plataforma son resueltos para la comunidad internacional de desarrollo de las plataformas utilizadas como base. Por otro lado, es clave el rol de los desarrolladores de negocios para potenciar la suscripción de usuarios y del community manager para rentabilizar al máximo los esfuerzos de marketing en línea. Con estimaciones conservadoras de ventas (una suscripción al mes durante el primer año) la plataforma presenta buenos indicadores con un Valor Presente Neto de $2,13 Millones, una Tasa Interna de Retorno del 32%. El Break Even se encuentran aproximadamente en el mes 30 o las 156 empresas suscritos. Esta distinción es clave ya que una vez alcanzada una masa crítica de usuarios este tipo de servicios no es difícil generar nuevos usuarios pudiendo alcanzarse el Break Even en mucho tiempo antes. El proyecto es muy sensible a pequeños cambios en la cantidad de empresas suscritas haciéndose clave los esfuerzos de mantención y generación de nuevas cuentas. 28

29 De acuerdo a estos análisis, MarcaSocial presenta una alternativa de negocios factible en términos operativos y financieros, escalable al Mercado hispanoparlante. Junto al estudio de mercado en que se basa esta tesis se puede elaborar un completo plan de negocios para levantar capitales. 29

30 9. Anexos 9.1. Anexo 1: Estudio de Mercado y Caracterización de clientes de MarcaSocial Disposición a Pagar Clasificación de acuerdo a la existencia de Sistema de Gestión de Clientes (CRM) 30

31 Clasificación por Industria Clasificación por Industrias 31

32 Clientes Potenciales Clasificación de acuerdo a la existencia de Sistema de Gestión de Clientes (CRM) 32

33 Clasificación por Industria Clasificación por Industrias 33

34 34

35 Potencialidad de Uso Clasificación de acuerdo a la existencia de Sistema de Gestión de Clientes (CRM) 35

36 Clasificación por industria Clasificación por Industrias Disposición a Pagar, Clientes Potenciales y Potencialidad de Uso de acuerdo a las características del Sistema de CRM existente Considero posible convertirme en un usuario de Marcasocial Cantidad de personas en soporte de quejas y/o sugerencias Más de N/C Total Muy en desacuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 2.7% 2.7% En desacuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 2.7% 5.4% Indiferente 13.5% 2.7% 0.0% 13.5% 29.7% De acuerdo 0.0% 2.7% 5.4% 18.9% 27.0% Muy de acuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 10.8% 13.5% N/C 5.4% 0.0% 0.0% 16.2% 21.6% Total 24.3% 5.4% 5.4% 64.9% 100.0% 36

37 Algunas de los productos/servicios de la empresa donde trabajo podrían utilizar Marcasocial Cantidad de personas en soporte de quejas y/o sugerencias Más de N/C Total Muy en desacuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 5.4% 5.4% En desacuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 8.1% 10.8% Indiferente 8.1% 2.7% 0.0% 13.5% 24.3% De acuerdo 8.1% 2.7% 5.4% 8.1% 24.3% Muy de acuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 13.5% 13.5% N/C 5.4% 0.0% 0.0% 16.2% 21.6% Total 24.3% 5.4% 5.4% 64.9% 100.0% Estaría dispuesto a pagar por un servicio de este tipo para los productos/servicios de la empresa donde trabajo Cantidad de personas en soporte de quejas y/o sugerencias Más de N/C Total Muy en desacuerdo 5.4% 0.0% 0.0% 8.1% 13.5% En desacuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 5.4% 8.1% Indiferente 2.7% 2.7% 0.0% 24.3% 29.7% De acuerdo 8.1% 2.7% 5.4% 8.1% 24.3% Muy de acuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 2.7% 2.7% N/C 5.4% 0.0% 0.0% 16.2% 21.6% Total 24.3% 5.4% 5.4% 64.9% 100.0% 37

38 9.2. Anexo 2: Resultados del Estudio de Mercado 1.- Encuesta Realizada a 145 usuarios de Internet en Latinoamérica a) Uso de plataformas empresariales de quejas/sugerencias 38

39 39

40 b) Uso de Redes Sociales 40

41 41

42 42

43 c) Acerca de MarcaSocial 43

44 2. Encuesta realizada a 35 Gerentes y empleados de áreas de Marketing y Atención al Cliente a) Gestión de quejas/sugerencias: 44

45 45

46 b) Uso de Redes sociales 46

47 47

48 c) Acerca de MarcaSocial 48

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