Si has seguido la secuencia de los artículos que los autores presentan

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1 EMPRESAS Y NEGOCIOS Roberto Celaya Figueroa María Eugenia Burgos Escobar Autocalifícate empresarialmente! Serie de 7: La mercadotecnia Si has seguido la secuencia de los artículos que los autores presentan en esta serie de siete, tienes ya alguna idea de la calificación que empresarialmente tiene tu negocio y ahora es tiempo de calificar a la mercadotecnia. Este instrumento puede ser usado por empresas en diferentes situaciones. Empanaditas Lupita es una empresa familiar que se dedica a la elaboración y distribución de empanadas de guayaba y cajeta. Desde sus inicios la presentación de este producto ha sido de lo más sencilla: una bolsa transparente y su etiqueta, que es un pedazo blanco de papel con los datos indispensables que sirvan para reconocer al producto y a la empresa. Dado que las ventas no han crecido y por el contrario en ocasiones la dueña las ha visto disminuir, ésta ha preguntado en los lugares donde coloca su producto, enterándose que al cliente final le da lo mismo su producto que otro de la competencia, ya que no hay nada que los distinga. Debido a esto la propietaria ha visto la necesidad de que su producto se distinga de los demás, para lo cual piensa en modificar la presentación de su producto. Publicidad es la comunicación pagada difundida a través de los medios masivos de comunicación, cuyo propósito es informar e incentivar la adquisición de un producto, servicio o concepto. Los objetivos publicitarios deben ser realistas, es decir que representen un reto para el crecimiento y desarrollo de la organización, pero que no sean inalcanzables y sí específicos, mesurables y claros. En dos artículos anteriores se trataron los temas de administración y recursos humanos, en este tercer artículo se tratará la parte relativa a la empresa y la mercadotecnia y para ello se ha diseñado la siguiente cédula, la cual está dividida en tres partes: producto, publicidad y promoción, y mercado. Todas las partes tienen las mismas columnas: la primera señala el aspecto a evaluar; una segunda columna contiene preguntas que permiten contestar con sí o no y evaluar así el aspecto correspondiente; las siguientes dos columnas contienen valores, ya sea que la respuesta a la pregunta sea sí o no, hay que marcar el valor correspondiente a la respuesta y sumar al final para obtener un total; la última columna es la de valoración y sugerencias, donde hay que ubicar el número correspondiente al total del puntaje que en ese aspecto se haya alcanzado, lo cual señalará el diagnóstico y la sugerencia para mejora de la administración (se aclara que en esta última columna las sugerencias para el valor de cero contemplan enlaces de Internet útiles para implementar la sugerencia efectuada, por lo que se recomienda leerla para identificar lo que pudiera ser aplicable según la valoración dada a las respuestas). Al final se hace una sumatoria de todos los totales para una valoración general de la administración de la empresa. Para mostrar el llenado del instrumento veamos el siguiente ejemplo: Aspecto Análisis Sí No Valoración y sugerencias Distribución considera la demanda real del mismo? considera la demanda potencial del mismo? : Deficiente. La distribución del producto no considera la demanda real ni potencial. : La distribución de su producto considera la demanda real del mismo, pero no la : La distribución de su producto no considera la demanda real del mismo, aunque sí la 7: Excelente. La distribución de su producto considera la demanda real y potencial del mismo. REVISTA AH 1

2 Como observamos, dado que se contestó sí en una pregunta, cuyo valor de respuesta era, y no en la otra, cuyo valor de respuesta para no es, la suma da un total de para el aspecto analizado, que en este ejemplo sería distribución. De ahí sólo es cuestión de ver en valoración y sugerencias el diagnóstico y la propuesta correspondiente a esta situación, que en este caso correspondería a lo señalado en el número, ya que ese fue el total de ese aspecto. Al final procedemos a sumar todos los totales para tener un gran total, y ver la valoración general de la empresa. Visto esto, a continuación presentamos el instrumento para su llenado. Aspecto Análisis Sí No Valoración y sugerencias Producto Empaque Desde su punto de vista, el envase/empaque es el óptimo para identificar y conservar su Considera que el envase/empaque es práctico? Considera que el envase/empaque es atractivo/llamativo? : Deficiente. El envase/empaque no es el óptimo para identificar y conservar el producto, que tampoco es práctico ni atractivo/llamativo. Se recomienda repensar el envase para que éste, además de conservar el producto, sea práctico y llamativo. 1 : El envase/empaque es el óptimo para identificar y conservar el producto, pero no es práctico ni atractivo/llamativo. Se recomienda repensar el envase para que éste, además de conservar el producto, sea práctico y llamativo. : El envase/empaque es práctico, pero no es el óptimo para identificar y conservar el producto y tampoco es atractivo/ llamativo. Se recomienda repensar el envase para que éste, además de ser práctico, sirva para conservar el producto y sea llamativo. : El envase/empaque es llamativo pero no es el óptimo para identificar y conservar el producto y tampoco es práctico. Se recomienda repensar el envase para que éste, además de ser llamativo, sirva para conservar el producto y sea práctico. 7: El envase/empaque es el óptimo para identificar y conservar su producto, además de ser práctico, pero no es atractivo/ llamativo. Se recomienda repensar el envase para que éste, además de conservar el producto y ser práctico, sea llamativo. 8: El envase/empaque es el óptimo para identificar y conservar el producto además de ser atractivo/llamativo, pero no es práctico. Se recomienda repensar el envase para que éste, además de conservar el producto y ser llamativo sea práctico y llamativo. 2 9: El envase/empaque no es el óptimo para identificar y conservar su producto, pero sí es práctico y atractivo/ llamativo. Se recomienda repensar el envase para que éste, además de ser práctico y llamativo, sirva para identificar y conservar el producto. 12: Excelente. El envase/empaque es el óptimo para identificar y conservar el producto, además de ser práctico y atractivo/ llamativo. Etiqueta Considera que la etiqueta es la óptima para dar a conocer su La etiqueta tiene los datos indispensables y mínimos regulados por la NOM--SCFI-199 y la NOM-1-SCFI-199? : Deficiente. La etiqueta no es la óptima para dar a conocer el producto, no cumple con las normas oficiales mexicanas relativas, además de que no es atractiva/llamativa. Sugerencia: Repensar la etiqueta para que ésta sea la óptima para dar a conocer el producto, además de que cumpla con las normas oficiales mexicanas relativas y que sea atractiva/llamativa. : La etiqueta es la óptima para dar a conocer el producto, pero no cumple con las normas oficiales mexicanas relativas, además de que no es atractiva/llamativa. Sugerencia: repensar la etiqueta para que además de ser la óptima para dar a conocer el producto, cumpla además con las normas oficiales mexicanas relativas y sea atractiva/llamativa. 2 REVISTA AH

3 Considera que la etiqueta es atractiva/llamativa? : La etiqueta no es la óptima para dar a conocer el producto ni es atractiva/llamativa, aunque sí cumple con las normas oficiales mexicanas relativas. Sugerencia: repensar la etiqueta para que ésta, además de cumplir con las normas oficiales mexicanas relativas, sea la óptima para dar a conocer el producto y sea atractiva/ llamativa. : La etiqueta no es la óptima para dar a conocer el producto y no cumple con las normas oficiales mexicanas relativas, pero se considera atractiva/llamativa. Sugerencia: repensar la etiqueta para que ésta, además de ser atractiva/llamativa, sea la óptima para dar a conocer el producto y cumpla con las normas oficiales mexicanas relativas. 7: La etiqueta es la óptima para dar a conocer el producto y cumple con las normas oficiales mexicanas relativas, pero se considera que no es atractiva/llamativa. Sugerencia: repensar la etiqueta para que, además de ser la óptima para dar a conocer el producto y cumplir con las normas oficiales mexicanas relativas, sea atractiva/ llamativa. 8: La etiqueta es la óptima para dar a conocer el producto y es atractiva/llamativa, pero no cumple con las normas oficiales mexicanas relativas. Sugerencia: repensar la etiqueta para que además de ser la óptima para dar a conocer el producto y ser atractiva/ llamativa, cumpla con las normas oficiales mexicanas relativas. 9: La etiqueta no es la óptima para dar a conocer el producto aunque cumple con las normas oficiales mexicanas relativas y es atractiva/llamativa. Sugerencia: repensar la etiqueta para que además de cumplir con las normas oficiales mexicanas relativas y ser atractiva/ llamativa sea la óptima para dar a conocer el producto. 12: Excelente. La etiqueta es la óptima para dar a conocer el producto, cumple con las normas oficiales mexicanas relativas y es atractiva/llamativa. Intangibles Cuenta con un eslogan de la empresa y/o el Cuenta con algún logotipo que distinga a su empresa y/o Las marcas, eslogan y logotipos están debidamente registrados ante el IMPI? : Deficiente. No se cuenta con un eslogan ni logotipo de la empresa y/o el producto. Sugerencia: desarrollar un eslogan y un logotipo de la empresa y/o del producto y registrarlo en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). : Se cuenta con un eslogan de la empresa y/o del producto, pero no con algún logotipo que distinga a la empresa y/o producto, además de que el eslogan no está registrado ante el IMPI. Sugerencia: diseñar algún logotipo que distinga a la empresa y/o producto y registrar tanto el eslogan como el logotipo ante el IMPI. : Se cuenta con un logotipo de la empresa y/o el producto, pero no con algún eslogan que distinga a la empresa y/ o producto, además de que el logotipo no está registrado ante el IMPI. Sugerencia: Diseñar algún eslogan que distinga a la empresa y/o producto y registrar tanto el logotipo como el eslogan ante el IMPI. 7: Se cuenta con un eslogan y un logotipo de la empresa y/o del producto, pero no están registrados ante el IMPI. Sugerencia: registrar tanto el eslogan como el logotipo ante el IMPI. 8: Se cuenta con un eslogan de la empresa y/o del producto registrado ante el IMPI, pero no con algún logotipo que distinga a la empresa y/o producto. REVISTA AH

4 Sugerencia: diseñar algún logotipo que distinga a la empresa y/o producto y registrarlo ante el IMPI. 9: Se cuenta con un logotipo de la empresa y/o del producto registrado ante el IMPI, pero no con algún eslogan que distinga a la empresa y/o producto. Sugerencia: diseñar algún eslogan que distinga a la empresa y/o producto y registrarlo ante el IMPI. 12: Excelente. Se cuenta con un eslogan y logotipo que identifican a la empresa y/o el producto y están registrados ante el IMPI. Publicidad y promoción Medios Cuenta con algún medio de publicidad/promoción para dar a conocer su Considera que ese medio es el adecuado para dar a conocer los productos? : Deficiente. No se cuenta con algún medio de publicidad/ promoción para dar a conocer el producto. 6 : Se cuenta con algún medio de publicidad/promoción para dar a conocer el producto, pero se considera que no es el más adecuado para dar a conocer los productos. Sugerencia: hacer un análisis de los medios para publicitar el producto y seleccionar el más adecuado. 7: Excelente. Se cuenta con algún medio de publicidad/ promoción para dar a conocer el producto y se considera que éste es el más adecuado. Diseño El diseño de la publicidad/ promoción ha sido efectuado por algún profesional de mercadotecnia? La publicidad/promoción se lleva a cabo de manera frecuente? : Deficiente. El diseño de la publicidad/promoción no ha sido efectuado por algún profesional de mercadotecnia y ésta no se lleva a cabo de manera frecuente. Sugerencia: utilizar los servicios de un profesional en mercadotecnia para el diseño de la publicidad/promoción y hacer ésta de manera frecuente. 7 : El diseño de la publicidad/promoción ha sido efectuado por algún profesional de mercadotecnia, pero ésta no se lleva a cabo de manera frecuente. Sugerencia: llevar a cabo la publicidad/promoción de manera frecuente. : El diseño de la publicidad/promoción no ha sido efectuado por algún profesional de mercadotecnia, aunque ésta se lleva a cabo de manera frecuente. Sugerencia: utilizar los servicios de un profesional de mercadotecnia para el diseño de la publicidad/ promoción. 7: Excelente. El diseño de la publicidad/promoción ha sido efectuado por algún profesional de mercadotecnia y ésta se lleva a cabo de manera frecuente. Distribución considera la demanda real del mismo? considera la demanda potencial del mismo? : Deficiente. La distribución del producto no considera la demanda real ni potencial del mismo. Sugerencia: hacer un análisis para considerar la demanda real y potencial del producto. 8 : La distribución de su producto considera la demanda real del mismo, pero no la demanda potencial. Sugerencia: hacer un análisis para determinar la demanda potencial del producto, es decir, nuevos mercados. : La distribución de su producto no considera la demanda real del mismo aunque sí la demanda potencial. Sugerencia: hacer un análisis para considerar la demanda real del producto y no sobre o subabastecer el mercado actual. 7: Excelente. La distribución de su producto considera la demanda real y potencial del mismo. REVISTA AH

5 Mercado Retroalimentación Mide de alguna manera el impacto de la promoción y publicidad que efectúa? Lleva a cabo algún sondeo a los clientes para conocer el grado de satisfacción de su : Deficiente. No se mide de alguna manera el impacto de la promoción y publicidad que efectúa ni se lleva a cabo algún del producto. Sugerencia: medir de alguna manera el impacto de la promoción y publicidad que efectúa 9 y llevar a cabo algún del producto. 1 : No se mide de alguna manera el impacto de la promoción y publicidad que efectúa, aunque sí se lleva a cabo algún del producto. Sugerencia: medir de alguna manera el impacto de la promoción y publicidad que efectúa. : Se mide de alguna manera el impacto de la promoción y publicidad que efectúa, pero no se lleva a cabo ningún del producto. Sugerencia: llevar a cabo algún sondeo a los clientes para conocer el grado de satisfacción del producto. 7: Excelente. Se mide de alguna manera el impacto de la promoción y publicidad que efectúa y se lleva a cabo algún de su producto. Estudios de mercado Se hacen algunos estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa? Se hacen algunos estudios para identificar nuevos mercados? Consideran las sugerencias que hagan los clientes para mejorar el producto de la empresa? : Deficiente. No se hacen estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa ni para identificar nuevos mercados, ni se consideran las sugerencias que hagan los clientes para Sugerencia: hacer estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos o nuevos mercados para la empresa, 11 y considerar las sugerencias que hagan los clientes para 12 : Se hacen algunos estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa, pero no para identificar nuevos mercados y no se consideran las sugerencias que hagan los clientes para Sugerencia: hacer estudios para identificar nuevos mercados y considerar las sugerencias que hagan los clientes para : Se hacen algunos estudios para identificar nuevos mercados, pero no para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa, además de que no se consideran las sugerencias que hagan los clientes para mejorar el producto. Sugerencia: hacer estudios para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa y considerar las sugerencias que hagan los clientes para : No se hacen estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa ni para identificar nuevos mercados, aunque sí se consideran las sugerencias que hagan los clientes para Sugerencia: hacer estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos y nuevos mercados. REVISTA AH

6 Puntuación total 7: Se hacen algunos estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos y nuevos mercados para la empresa, pero no se consideran las sugerencias que hagan los clientes para mejorar el producto. Sugerencia: Considerar las sugerencias que hagan los clientes para mejorar el producto de la empresa 8: Se hacen algunos estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa, pero no de nuevos mercados, aunque sí se consideran las sugerencias que hagan los clientes para Sugerencia: hacer estudios para identificar nuevos mercados para la empresa. 9: No se hacen estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa, aunque sí se hacen algunos estudios para identificar nuevos mercados, además de que se consideran las sugerencias que hagan los clientes para Sugerencia: Hacer estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos para la empresa. 12: Excelente. Se hacen estudios de mercado para identificar oportunidades adicionales de nuevos productos y nuevos mercados para la empresa, además de que se consideran las sugerencias que hagan los clientes para mejorar el producto. Puntuación total a 2 2 a 1 a 76 Valoración y sugerencias De deficiente a medianamente baja. Graves problemas en cuanto a la empresa y su mercadotecnia, presentando dificultades en cuanto el empaque, la etiqueta y los intangibles asociados al producto; deficiencia en cuanto a la selección de los medios y al diseño de la publicidad, así como en la distribución de los productos; baja o nula retroalimentación del mercado, así como una falta de interés para identificar nuevas opciones de mercado. De medianamente baja a medianamente alta. Aún se tienen problemas en ciertas áreas relativas a la mercadotecnia que pueden incidir en una pérdida de mercado o de oportunidades de expansión para la empresa. De medianamente alta a excelente. Un buen nivel de funcionamiento. Puede considerarse que tiene las bases para emprender mejores acciones tendentes a consolidar el negocio. De la misma forma, deben revisarse áreas de oportunidad y tener siempre en mente la mejora continua. Aunque es obvio que mientras más bajo el puntaje mayor urgencia presenta el abordar la problemática de la mercadotecnia de la Pyme, en todos los niveles de puntuación la recomendación es revisar los puntos como: el diseño del empaque, etiqueta e intangibles asociados al producto; la selección de los medios y el diseño de la publicidad, así como la distribución de los productos; la retroalimentación del mercado y la identificación de nuevas opciones de éste para detectar áreas de oportunidad. Glosario Empaque: se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Envase: Todo continente o soporte destinado a contener el producto, facilitar el transporte y presentar el producto para la venta. Etiqueta: marca o señal que se coloca en los productos para su identificación, valoración y clasificación. Eslogan o aviso comercial: fórmula o frase breve con fin publicitario o propagandístico, generalmente agudo y fácil de recordar. Logotipo: grupo de letras o abreviaturas que sirve de representación gráfica de una marca comercial, siglas de un organismo, etcétera. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial: es un organismo público descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propios y con la autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país. Su página es Publicidad: la publicidad es una actividad de comunicación, cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. Promoción: la promoción es el conjunto de actividades comerciales que la empresa realiza con el objetivo de incrementar las ventas de un producto 6 REVISTA AH

7 La recomendación es revisar el diseño del empaque, etiqueta, diseño de publicidad, distribución de productos, retroalimentación del mercado y detectar áreas de oportunidad durante un corto periodo (regalos, descuentos, concursos etcétera). Mercadotecnia: conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos de los que se sirve. Demanda real: volumen total de bienes o servicios requeridos para satisfacer un mercado o segmento de él. Demanda potencial: volumen probable que alcanzaría la demanda real por el incremento normal a futuro, o bien si se modifican ciertas condiciones del medio que la limitan. Retroalimentación: el hecho de que, cuando se transmite un mensaje, el receptor del mismo responda al emisor de modo que su respuesta constituya un nuevo mensaje, de retorno Estudio de mercado: conjunto de operaciones destinadas a conocer hechos y circunstancias de interés particular que afectan a un mercado, en cuanto a la composición del mismo, necesidades de los consumidores, competencia y otras variables. REFERENCIAS EN INTERNET 1 El envase vendedor, por Nancy García en así como El envase y el mercado, en fotonostra.com/grafico/funcionesenvase.htm 2 El envase vendedor, por Nancy García en así como El envase y el mercado, en fotonostra.com/grafico/funcionesenvase.htm La etiqueta industrial, en com/gehg8/mkt7.html, así como economia.gob.mx/work/normas/noms/2/ scfi.pdf y normas/noms/1996/1-scfi.pdf Las normas NOM--SCFI-199 y NOM-1- SCFI-199 señalan, entre otras cosas, que las etiquetas deberán contener obligatoriamente nombre o denominación del alimento o bebida, lista de ingredientes, coadyuvantes de elaboración, contenido neto y masa drenada, nombre y domicilio fiscal, país de origen, identificación del lote, fecha de caducidad, información nutrimental. Ver economia.gob.mx/work/normas/noms/2/scfi. pdf y noms/1996/1-scfi.pdf Sugerencias para la creación de un slogan en htm; Importancia del Logo en soslogodesign.com/importanciadellogo.html; y Guía del usuario de signos distintivos del IMPI en guia_signos.pdf 6 Selección de medios en publicidad, de Jorge E. Pereira en mkt/mercadeopuntocom/como-seleccionar-losmedios-de-publicidad.htm 7 Publicidad y mercadeo, en monografias.com/trabajos16/publicidadmercadeo/publicidad-mercadeo.shtml 8 El mercado indica la empresa que se necesita crear en consultoria/emp_2.htm 9 Desarrollo y evaluación de la campaña Publicitaria de Manuel Andrés Guerrero en articulos/no11/lapublicidad2.htm 1 Cómo medir la satisfacción de los clientes y obtener información para aumentarla?, en como_medir_satisfaccion_clientes.htm; Medir la satisfacción del cliente de José Ignacio Domínguez en COLUMNAS/joseignacio/nivelmedir.html, y Cómo conocer y medir el grado de satisfacción de los clientes? de Manuel Díaz Aledo en gerenteweb.com/documentos/calidad/dc181. php 11 Mercado de Cynthia Contreras Zeron, en mercado.shtml 12 Implementando CRM, de Eric Gaynor Butterfield en implecrm.htm. Nuestros autores: Roberto Celaya Figueroa es licenciado en contaduría pública, maestro en administración con acentuación finanzas, y doctor en Relaciones Internacionales Transpacíficas. Consultor de Negocios Certificado y profesor investigador del Departamento de Contaduría y Finanzas del Instituto Tecnológico de Sonora, Premio Nacional de Contaduría 22-2 y María Eugenia Burgos Escobar es licenciada en Sistemas de Información Administrativa, consultora de Negocios Certificada, profesora auxiliar del Departamento de Contaduría y Finanzas del Instituto Tecnológico de Sonora, kennaburg@hotmail.com REVISTA AH 7