UNA PERSPECTIVA DE LA MERCADOTECNIA EN EL SIGLO XXI

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1 UNA PERSPECTIVA DE LA MERCADOTECNIA EN EL SIGLO XXI Beatriz Meneses Aguirre I. INTRODUCCIÓN La mercadotecnia ha sido aplicada en las empresas tanto en México como alrededor del mundo durante muchas décadas, la forma en que se lleva a cabo había cambiado lentamente durante décadas, sin embargo, recientemente, los cambios se han dado a una velocidad superior, por lo que han surgido nuevas necesidades y nuevas propuestas para llevar a cabo la mercadotecnia de manera exitosa que lleve a los resultados deseados. En este ensayo se presenta de manera general, cómo ha cambiado la mercadotecnia desde el trueque hasta la mercadotecnia integrada. II. DESARROLLO La mercadotecnia y su aplicación en las empresas se remonta a épocas muy remotas en las que debido a la necesidad de contar con productos que poseían otras personas, se llevaba a cabo el trueque, posteriormente se pasó a una economía monetaria hasta llegar a ser un sistema complejo en el que también se da el intercambio de productos o servicios. Aunque la mercadotecnia, como la conocemos, empezó a darse a principios del siglo XX, ya desde 1650 surgieron cambios en la forma de comercializar los productos; Peter Drucker ha afirmado que la mercadotecnia inició en Tokio, Japón, cuando un comerciante abrió una tienda con características semejantes a una tienda de departamentos en la que ofrecía una amplia variedad de productos. En occidente empezó a aparecer a mediados del siglo XIX en la International Harvester Company, sin embargo fue hasta principios de 1900 cuando tuvo relevancia en el campo académico al impartirse en 1905 el curso Mercadotecnia de productos por W. E. Kreussi. El departamento de investigación de mercados fue uno de los primeros en aparecer en las empresas, los primeros fueron creados en Estados Unidos en 1916 y 1917 (Kotler, 1992: 18-23). A partir de lo anterior, fue cuando la mercadotecnia empezó a introducirse en diferentes empresas, principalmente en las de mayor tamaño; posteriormente fue considerada en las empresas industriales y más tarde, a mediados del siglo XX en las empresas de servicios y las empresas no lucrativas, como lo sugieren Kotler y Levy (O Shaughnessy, 1991: 5). Uno de los primeros autores en el campo de la mercadotecnia, es Philip Kotler, quien define a la mercadotecnia como aquella actividad humana dirigida a satis- Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. 164

2 I.I.E.S.C.A. Ensayos facer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio (Kotler, 1980: 37) y propone a la administración de mercadotecnia o dirección de mercadotecnia (marketing managment), como un proceso que se lleva a cabo cuando por lo menos una de las dos partes que intervienen en el intercambio potencial, plantea objetivos y establece los medios para lograr determinadas reacciones, lo que define a la administración de mercadotecnia como: el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios y relaciones mutuamente benéficas con mercados meta, con el propósito de crear ciertos objetivos organizacionales (Kotler, 1992: 40-41). Por lo anterior, inicialmente dentro de la aplicación de la mercadotecnia en las empresas, se consideraron el análisis, planeación, implementación y control. Una parte importante dentro de la mercadotecnia ha sido la mezcla de mercadotecnia o marketing mix cuyos elementos son el precio, producto, plaza (distribución) y promoción, conocidos como las cuatro Pes en mercadotecnia; estos elementos se han mantenido a través de generaciones hasta el presente. En la segunda mitad del siglo XX, al surgir la planeación estratégica, algunos de los conceptos derivados de ésta se incorporaron a la mercadotecnia dando lugar al marketing estratégico o mercadotecnia estratégica, por lo que adquirió una mayor importancia la planificación y la formulación de estrategias dentro de este campo. La mercadotecnia estratégica se apoya en el análisis de necesidades de los individuos y organizaciones, es decir, lo que el comprador busca, que incluye no solamente lo que le ofrece el producto, sino también el servicio que se deriva de éste. La función de la mercadotecnia estratégica es seguir la evolución del marco de referencia e identificar los segmentos actuales y potenciales (Lambin, 1991: 7). Posteriormente, al surgir el análisis competitivo, se agregaron conceptos y se escribieron algunos libros de marketing competitivo. Debido a que el mercado está cada vez más saturado, adquiere una mayor importancia la participación de cada empresa en éste, ya que aunque la demanda se incrementa a través del tiempo, la competencia parece incrementarse a una velocidad superior, por lo cual es necesario conocer cuál es la participación de determinada empresa en el mercado, así como también la de las empresas de la competencia. Otro aspecto que se considera dentro de las estrategias competitivas es tener de referencia las ofertas de la competencia como un modelo con el que se pueden comparar las propias y así diseñar una estrategia de mercadotecnia que para que se considere competitiva se requiere que por lo menos tenga una diferencia que sea considerada como ventaja con relación a la competencia. Lo mencionado, es considerando la propuesta de Porter en 1985, con lo anterior se puede llegar a conocer el perfil competitivo de la empresa (O Shaughnessy, 1991: 187). Con relación a los consumidores, inicialmente solamente se tenía considerado realizar una segmentación del mercado con lo que se consideraba que se podía identificar grupos de consumidores con algunas características en común, actualmente además de lo anterior, es necesario hacer la selección del mercado meta u objetivo (target market), que es una parte del segmento a la que se dirigen específicamente los esfuerzos que se hagan en mercadotecnia para vender el 165

3 Una perspectiva de la mercadotecnia en el Siglo XXI producto o servicio al mercado meta. Actualmente, la comunicación ha adquirido una mayor importancia ya que cuenta con una amplia variedad de formas de llegar al consumidor del producto o servicio y también se maneja el concepto de audiencia objetivo, la cual puede ser en algunos casos, más amplia que mercado objetivo, ya que en algunas situaciones, quienes prescriben o deciden qué productos o servicios utilizar o consumir, no son los consumidores, ya que los productos o servicios son para otras personas, tal es el caso de los médicos, con los productos que recetan a los pacientes y el de las amas de casa, para algunos productos (O Shaughnessy, 1991: 353). La evolución de la mercadotecnia en las empresas en la actualidad se ha dado de una forma muy rápida, debido principalmente a tres factores de acuerdo con lo que afirma Lambin, los cuales que son los siguientes: el progreso tecnológico, la saturación de necesidades y la internacionalización de los mercados. El progreso tecnológico ha influido debido a que, por una parte, las innovaciones se han incrementado de forma muy rápida y además de lo anterior, el tiempo que transcurre para su comercialización a gran escala se ha hecho más corto que como se daba anteriormente. Con relación a la saturación de necesidades, la mercadotecnia se ha dirigido a descubrir nuevos segmentos e identificar necesidades no satisfechas en los mismos, debido a que las básicas ya se han saturado. La internacionalización de los mercados ha sido un factor de cambio en la mercadotecnia debido a que para el comercio, en cierta forma, se ha dado una desaparición progresiva de las fronteras entre los países, por una parte por los diferentes acuerdos que se han firmado y además de lo anterior, por el incremento en el comercio vía internet (Lambin, 1991: 18-22). Aunque ya el autor que se ha mencionado, desde 1989, había considerado a la tecnología como uno de los factores que afectan a las empresas, actualmente estos cambios se han dado de una manera mucho más rápida de lo que tal vez hace algunas décadas se habían imaginado. Actualmente se puede decir que hay un gran número de factores que son importantes para la mercadotecnia dentro de las empresas, sin embargo hay dos que han impulsado en mayor grado a los cambios que se han presentado y son: el incremento de la competitividad de los mercados y los medios de comunicación. Aunque la planeación estratégica y posteriormente las estrategias competitivas alcanzaron mucha popularidad y son utilizadas actualmente, incluso en el campo de la mercadotecnia (debido a que como ya se mencionó antes, la mercadotecnia no permanece estática, evoluciona constantemente), los cambios se han dado de una forma tan rápida que aún cuando en los estudios o investigaciones de mercado se apliquen técnicas multivariadas y se hagan los análisis con algún software especializado que permita analizar una mayor cantidad de información de variables de los consumidores, los hábitos de consumo de los mismo son cada vez más difíciles de predecir, lo que ha llevado a afirmar, que la mercadotecnia ha tenido muchos problemas, llegando al grado de que ésta se haya considerado impotente para resolver algunos problemas, como lo declara Don E. Schulltz (Marketing News, Feb. 15, 2005: 7). Los problemas se refieren a que actualmente el consumidor se encuentra en una situación diferente, por lo que las técnicas que 166

4 I.I.E.S.C.A. Ensayos tradicionalmente se han utilizado para la obtención de los datos en las investigaciones, pueden resultar ineficaces para conocer las necesidades del consumidor, por lo que Schultz invita a repensar en nuevas técnicas e instrumentos para la obtención de la información en las investigaciones en mercadotecnia, lo que en cierta forma invita a hacer una reingeniería en los métodos de recopilación de la información en las investigaciones de mercado. En esta primera década del siglo XXI, han surgido nuevos conceptos en mercadotecnia debido en parte a los cambios que ya se han mencionado, uno de estos conceptos es el de comunicación en mercadotecnia integrada, este concepto es más que la coordinación de los mensajes entre los diferentes medios que se hayan utilizado y la consistencia de los mismos. Se dice que es un plan agresivo de mercadotecnia que usa una cantidad superior de información del cliente para establecer y dar seguimiento a la estrategia de mercadotecnia. Por otra parte la American Marketing Asociation, que había manejado una definición de mercadotecnia, en cierta forma semejante a la definición de administración de mercadotecnia de Kotler (Fischer y Espejo, 2004, p. 5), en el año 2004 reformuló la definición de marketing, en la que se refuerza la idea de la integración en mercadotecnia. Don E. Schultz, Profesor emérito del posgrado en Comunicaciones en Mercadotecnia Integrada (Integrated Marketing Comunications), que se ofrece en la Universidad de Northwestern; afirma que la mercadotecnia está en problemas debido a que, aunque la investigación de mercados cuente con sofisticados métodos de análisis de datos, si los datos con que se cuentan son irrelevantes para el problema, no ayudan a poder tomar la mejor decisión para la situación de la empresa. Por otra parte, aun cuando los resultados se obtengan de manera muy rápida las condiciones del mercado cambian a una velocidad superior, lo que puede ser la causa que las decisiones que se tomen no sean las mejores. Además de lo anterior afirma que otro error es que en algunos casos, los mercadólogos confíen demasiado en que pueden controlar el comportamiento del consumidor y manipularlo, lo que resulta cada vez más difícil debido a que los consumidores se encuentran cada vez mejor informados y capacitados para seleccionar los productos o servicios que necesitan, además de que se encuentran cada vez más ocupados y resulta difícil que estén dispuestos a proporcionar información relevante para la investigación de mercados. Actualmente algunas organizaciones y académicos se han dado a la tarea de encontrar nuevas formas de llevar a cabo la obtención de información de los consumidores así como de la competencia y en general establecer comunicación con los clientes. Una propuesta para resolver el problema anterior es la mercadotecnia integrada y las comunicaciones en mercadotecnia integrada; esta nueva perspectiva de la mercadotecnia ha surgido en parte por la necesidad de dar un impulso a la mercadotecnia en un medio ambiente en que los medios de comunicación juegan un papel que es clave para conocer las necesidades y deseos de los consumidores. La mercadotecnia integrada es un proceso estratégico de negocios centrado en el cliente u orientada al cliente, es la administración de todas las formas de comunicación organizadas para construir relaciones positivas con los clientes, clientes potenciales, empleados, y otras audiencias objetivo. (Northwestern University on line, 2006) 167

5 Una perspectiva de la mercadotecnia en el Siglo XXI Un elemento al que se considera que se debe dar una mayor importancia es el conocimiento que se tenga del consumidor o cliente, por lo anterior es necesario contar con una base de datos de los clientes como una herramienta que está siendo ampliamente utilizada dentro de la mercadotecnia tanto como de productos como de servicios. Por otra parte la base de datos con la que se cuente deberá actualizarse constantemente, ya que de esto dependerán los ajustes que se tengan que hacer a la estrategia de mercadotecnia. Dentro de los hábitos de compra del cliente es recomendable considerar la conveniencia, es decir, la experiencia de cada quien al comprar con relación a qué lugar o qué lugares son más convenientes para el cliente y en función de esto, considerar en qué forma se va a distribuir el producto. De lo anterior se puede decir que desde el punto de vista de la mercadotecnia integrada, el consumidor es un elemento vital por lo que el contar con una base de datos de los clientes resulta básico para cualquier empresa. El reto de la mercadotecnia es poder recopilar información relevante de los consumidores de tal manera que sea de utilidad en la toma de decisiones y poder realizar el análisis de manera que los consumidores tengan respuesta a sus deseos o necesidades de manera lo más inmediata posible y de esta forma lograr su colaboración y lealtad para el producto o empresa de que se trata. III. CONCLUSIÓN Las condiciones en que se lleva a cabo la comercialización de los productos es dinámica y se ha visto afectada de manera significativa por los medios de comunicación y la competitividad, por lo que la planeación en mercadotecnia y la investigación de mercados han cambiado y han surgido nuevos paradigmas, que por la velocidad de cambio se renuevan constantemente y en el campo académico, hay profesores dedicados a la tarea de repensar nuevas formas de llevar a cabo la mercadotecnia en las empresas. La mercadotecnia integrada ha surgido como una propuesta a la que se incorporan las comunicaciones y el cliente como elementos clave y a la que se pueden agregar nuevos elementos derivados de investigaciones en el campo de la mercadotecnia. REFERENCIAS 1. Abell, Derek F. y John S. Hammond. Planeación estratégica de mercado. CECSA, México: American Marketing Association on line, Fischer Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. McGraw Hill, México: Kotler, Philip. Marketing Management. Prentice Hall, New Jersey: Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Diana, México: Lambin, Jean - Jacques. Marketing estratégico. McGraw Hill. Madrid: Northwestern University on line, O Shaughnessy, John. Marketing competitivo, Díaz de Santos. Madrid: Porter, Michael E. Ventaja competitiva. CECSA, México: Schultz, Don E. Integrated Marketing, Marketing News, Feb. 15: Schultz, Don E. New definition of marketing reinforces idea of integration, Marketing News, Jan. 15:

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