UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DEPARTEMENTO DE EMPRESAS MERCADOTECNIA Y EMPRENDIMIENTO.

Transcripción

1 UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DEPARTEMENTO DE EMPRESAS CÁTEDRA DE: MERCADOTECNIA Y EMPRENDIMIENTO. MÉRIDA VENEZUELA CONTENIDO PROGRAMÁTICO PARA LA PRUEBA DE CONOCIMIENTO Y PRUEBA DE ACTITUD DOCENTE DEL CONCURSO DE OPOSICIÓN Y /O CREDENCIALES DE LA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURIA PÚBLICA ÁREA DE CONOCIMIENTO: ASIGNATURAS A FINES: MERCADOTECNIA Y EMPRENDIMIENTO. Innovación y Emprendimientos Fundamentos de Mercadotecnia Investigación de Mercado Administración de Mercadotecnia. TEMA 1. INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTOS 1. La innovación como fuente de crecimiento económico. Concepto de innovación. El poder estratégico de la innovación. Diferencias entre innovación e invención. Tipos de innovación. El ciclo de la innovación. 2. La innovación en el sector industrial y en el sector servicios. Diferencias. El papel del capital humano en el proceso de innovación. Indicadores de innovación. 3. El emprendedor y el empresario. definición. características. rutas para llegar a estos roles. 4. Proceso y problemas en la creación de una empresa. factores condicionantes para la creación de una empresa. identificación y evaluación de una oportunidad empresarial. criterios para evaluar la oportunidad. 5. El plan para una empresa. Problemas que afronta una nueva empresa. Factores de éxito o fracaso. 6. Compra de empresas. la compra de una empresa existente. tipos de compra. etapas de un managment buy-out. evaluación de la empresa en venta. 7. Aspectos legales y otras consideraciones al crear una empresa. Formas Jurídicas. Fases y requisitos para la puesta en marcha. Protección legal. 8. Consideraciones para crear una empresa en Internet. Reserva de dominio. Proveedores de servicios en red. Criterios para medir el ranking de empresas virtuales. 9. Medidas de fomento en el marco institucional venezolano para la creación de empresas. parques científicos tecnológicos. Incubadoras de empresas. Cooperativas. 10. Medidas de fomento no gubernamentales para la creación de empresas. Organizaciones no gubernamentales que brindan apoyo a estas iniciativas. Asociaciones y Cámaras Empresariales.

2 TEMA 2. FILOSOFIA DE LA MERCADOTECNIA., EL MEDIO AMBIENTE. LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES. 1. Fundamentos de la Mercadotecnia y su función en la economía. Las bases ideológicas de la mercadotecnia. 2. La evolución de la Mercadotecnia. Mercadotecnia sustentable. Miopía de la Mercadotecnia. 3. Mercadotecnia, Ética y Responsabilidad Social. Protección al consumidor, ambientalismo, mercadotecnia ecológica. El consumidor verde. 4. La mercadotecnia y la globalización de los mercados. 5. La satisfacción de las necesidades. Necesidades verdaderas y falsas. Necesidades absolutas y relativas, Necesidades genéricas y derivadas. 6. La mezcla de la mercadotecnia. TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL. MEDIDAS DE RESPUESTA DEL CONSUMIDOR. 1. Comportamiento racional y comportamiento económico. 2. Modelo de comportamiento del consumidor final. 3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor final: culturales, sociales, personales y psicológicos. 4. Proceso de decisión de compra del consumidor final: Reconocimiento del problema: riesgo percibido, implicación del consumidor, comportamiento anticipado. Búsqueda de información: noción del conjunto evocado, costos de la información, fuentes de información, papel de la información publicitaria, utilidad para el consumidor de la información publicitaria. Análisis de la información: procesos de evaluación del consumidor final. Acto de compra: factores inesperados, influencia de terceros. Postcompra: Disonancia cognoscitiva Niveles de respuesta del mercado o Cognoscitiva: medidas de notoriedad, memorización publicitaria, percepciones de similitud o Afectiva: conjunto de consideración, actitud o Comportamental: hábitos de compra, cuota de mercado, satisfacción/insatisfacción, lealtad de marca 5. Tipos de comportamiento de decisión de compra. 6. Proceso de adopción de nuevos productos por parte del consumidor final: etapas e influencia en el proceso de las características de los nuevos productos TEMA 4. COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS. 1. Definición, características de los mercados de negocios. El contexto del comportamiento del comprador de negocios. Similitudes y diferencias respecto al consumidor individual 2. Modelo de comportamiento del consumidor de negocios.

3 3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor de negocios. (entorno, organizacionales, interpersonales, individuales). 4. Proceso de decisión de compra del consumidor de negocios. 5. Tipos de situaciones de compra del consumidor de negocios. 6. Centro de compras: participantes en el proceso de compras. 7. Mercados institucionales y gubernamentales TEMA 5. INTELIGENCIA COMPETITIVA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1. Inteligencia competitiva. Definición, alcance e importancia. Concepto de Investigación de mercados. Utilidad de la información proporcionada por la inteligencia competitiva e Investigación de Mercados. Tipos de investigación. Investigación Cualitativa y cuantitativa. 2. Investigación cualitativa. Definición y alcance. Métodos para realizar investigación cualitativa. 3. Investigación cuantitativa. Definición y alcance. Métodos para realizar investigación cuantitativa. 4. Planificación de una investigación de mercados. Planteamiento y formulación del problema. Objetivos de la investigación. 5. El plan de investigación. Muestreo. Conceptos básicos. Tamaño de la muestra. Tipos de muestreo: probabilística y no probabilística. 6. Diseño del cuestionario. Tipos de preguntas: dicotómicas, de opción múltiple. Escala de Liker, Escala de Valores, Escala de Importancia, Escala de Clasificación, Preguntas de control. Preparación de las preguntas de una encuesta. Errores al redactar las preguntas. 7. Selección y entrenamiento de los encuestadores. Manejo de los problemas en el trabajo de campo. Entrenamiento de los encuestadores. Supervisión del trabajo de campo. Tabulación y procesamiento de los datos. 8. Estrategias para el análisis de datos. Conclusiones. Formulación de recomendaciones. Edición y codificación de datos. Tabulación. Medidas de tendencia central. Tabulación cruzada. Programa de computación para el análisis de datos. 9. Redacción del informe final: Técnicas para la redacción del informe final de investigación. 10. Investigación de motivaciones. Determinantes psicológicos del comportamiento de compra. Factores psicológicos que afectan la demanda. Modelos de comportamiento para analizar los compradores. 11. Efectividad de la publicidad. Técnicas para su medición. TEMA 6. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA. ORGANIZACIÓN Y CONTROL. 1. Administración de la mercadotecnia. Definición e importancia. La Dirección estratégica. Organización y control de la mercadotecnia. 2. Planificación estratégica. Análisis interno: Recursos, capacidades y competencias centrales. Identificación de fortalezas y debilidades. Análisis de la cadena de valor. Cuadro de mando integral. 3. Análisis de las oportunidades de mercado: Análisis de las tendencias de los factores macroambientales: demográficos, socioculturales, económicos, político-jurídicos, tecnológicos y ambientales. Análisis de los grupos de interés.

4 4. Medición del mercado. 5. Definición del mercado relevante. Análisis de demanda: primaria y selectiva. 6. Segmentación y posicionamiento. 7. Análisis de la competencia: ventaja competitiva, rivalidad ampliada, situaciones competitivas. 8. Elección del mercado objetivo. 9. Análisis de la cartera de productos. Matriz de crecimiento-participación, Boston Consulting Group (BCG): Hipótesis, elaboración, tipología de los productos-mercado, diagnóstico, limitaciones. Matriz atractivo del mercadoposición competitiva: General Electric (GE): elaboración, tipología de los productos-mercado, diagnóstico, limitaciones. Utilidad del análisis de cartera. 10. Estrategias de Mercadotecnia Estrategias básicas Liderazgo de costos: efecto de experiencia, efecto de escala, cadena de valor Diferenciación Especialización Estrategias de crecimiento Crecimiento intensivo Crecimiento por integración Crecimiento por diversificación Estrategias de consolidación Atrincheramiento Eliminación de productos Retirarse del negocio Estrategias competitivas Estrategias de líder Estrategias del retador Estrategias del especialista Estrategias para el mercado global 11. El plan estratégico de marketing. TEMA 7. DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE EL DESARROLLO DE PRODUCTOS. 1. Principales decisiones sobre el producto. 2. Evaluación del riesgo de una innovación. Innovación tecnológica versus innovación de mercado. La innovación de ruptura como factor de supervivencia en el mundo globalizado. 3. El proceso de creación de nuevos productos. El proceso creativo. Evaluación de ideas. Desarrollo y prueba del concepto. Análisis financiero. Comparación de medidas financieras: TIR: VPN: análisis de sensibilidad de la rentabilidad. Desarrollo y prueba del producto. Prueba del mercado. Introducción y lanzamiento. Proceso de difusión y adopción de innovaciones. Estrategias y tácticas de lanzamiento. 4. Análisis de los factores de éxito de las innovaciones. Principales causas de fracasos de nuevos productos.

5 TEMA 8. DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIÓN 1. Principales decisiones sobre distribución. 2. Estructura y diseño de un canal de distribución. Canales convencionales. Ventajas del sistema de mercadotecnia vertical. La franquicia. Ventajas y desventajas. Funcionamiento. 3. Estrategias de cobertura. Estrategias de comunicación con los intermediarios. 4. Funciones de la distribución. Análisis de los costos de un canal de distribución. Análisis de los márgenes de distribución. 5. Detallistas. Estrategia de mercadotecnia. Segmentación del mercado detallista. Mezcla de mercadotecnia. 6. Mayoristas. Selección y uso de mayoristas. Gerencia estratégica de los mayoristas. 7. Manejo efectivo del conflicto dentro de los canales de distribución. TEMA 9. DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO 1. Principales decisiones sobre precios. Precio, calidad y valor. 2. Objetivos de la estrategia de precios. 3. Método de análisis de precios. Análisis de los costos. Punto de equilibrio. 4. Análisis de la demanda. 5. Análisis de la competencia. 6. Estrategias de asignación de precios. Precios para el lanzamiento de un nuevo producto. 7. Determinación de precios para una gama de productos. TEMA 10. DECISIONES ESTRATEGICAS DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO 1. La comunicación de marketing. Naturaleza e importancia. 2. La mezcla integrada de comunicación de marketing. 3. Comunicación ATL. Naturaleza e importancia. 4. El programa de Publicidad: objetivos, medios, presupuestos, aspectos creativos, cronogramas, evaluación de la eficacia. 5. Comunicación BTL. Naturaleza e importancia. 6. Promoción de ventas: objetivos, medios, aspectos creativos, impacto financiero, cronogramas, evaluación de la eficacia. 7. Relaciones Públicas: objetivos, medios, presupuesto, aspectos creativos, evaluación de la eficacia. 8. Marketing Directo: objetivos, medios, presupuestos, aspectos creativos, evaluación de la eficacia. 9. La venta personal directa: La Fuerza de venta. Proceso de la venta personal. Diseño de la fuerza de venta: estructura, tamaño. Reclutamiento, capacitación, compensación, supervisión y evaluación. 10. Otros medios de comunicación BTL. TEMA 11. CAMPOS ESPECIALES DE LA MERCADOTECNIA. 1. Mercadotecnia de servicios. Definición, importancia, características, clasificación. Componentes de la gerencia de servicios. Triángulo de

6 servicio. Cadena servicio-utilidad. Mezcla ampliada del servicio. Estrategias de servicio. 2. Mercadotecnia internacional. Importancia de la internacionalización de mercados. 3. Mercadotecnia experiencial. Definición y alcance. Mercadotecnia sensorial. 4. Mercadotecnia deportiva. Definición y alcance. Patrocinio deportivo. 5. Marketing 2.0. Origen, alcance e importancia. La web 2.0 y las redes sociales. 6. Endomarketing. Definición e importancia. BIBLIOGRAFÍA ABOITES, A. Jaime. SORIA M., Innovación, Propiedad Intelectual y Estrategias Tecnológicas. No de catálogo , BORELLO, A., (2000), El Plan de Negocios, Mc Graw Hill, Interamericana Madrid. DRUKER, Peter (1997), La Innovación y el Empresario Innovador. La práctica y los Principios. Editorial Apóstrofe. España. FREEMAN, Christopher (1993), El Reto de la Innovación. La Experiencia de Japón, Editorial Galac, Caracas. HENDRIKS, G., LUDEMAN K., (1999), La Nueva Mística Empresarial. Urano, Barcelona. España. LUDEVID, M., y OLLÉ M., (1998), Cómo Crear su Propia Empresa. Factores Clave de Gestión. VAINRUB R., (1996) Nacimiento de una Empresa, Publicaciones UCAB., Caracas, Venezuela. STANTON W., ETZEL, M., y WALKER, B. (2007). Fundamentos de Marketing 14ª Edición, Editorial Mc Graw-Hill México. LAMB. HAIR. MC DANIEL. (2006) Fundamentos de Marketing. Cuarta edición. Thomson. México. KOTLER Philip y ARMSTRONG, Gary. (2003). Fundamentos de Mercadotecnia 6ª Edición, Editorial Prentice- Hall, México. SOLOMON, M. y STUART, M. (2001) Marketing, Personas Reales, Decisiones Reales. Bogotá, Prentice Hall. DAVILA Martín, BASSA, Manera, Pérez Jaime y DEL CAMPO (1997). Enrique. Marketing Fundamental Editorial Mc Graw- Hill, Madrid. Malhotra Naresh (2004) Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. Cuarta Edición. Pearson Education. México.

7 BENASSINI, Marcela (2009). Introducción a la Investigación de Mercados. Segunda edición. Pearson. México. HAIR. BUSH. ORTINAU (2004). Investigación de mercados en un ambiente de información cambiante. Segunda edición. Mc Graw Hill. México. JANY, José Nicolás. Investigación Integral de Mercados. Un Enfoque para el Siglo XXI : Segunda edición. Año DILLON, MADDEN, FIRTLE. La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing. Mc Graw Hill, Irwin. Tercera edición KINNEAR Y TAYLOR. Investigación de Mercados, Un Enfoque Aplicado. Mc Graw Hill AAKER Y DAY. Investigación de Mercados un Enfoque Práctico. Prentice Hall. Segunda Edición ZIKMUND, William. Investigación de Mercados. Prentice Hall. Sexta Edición KOTLER, Philip. Kevin Keller (2006). Dirección de Marketing. Pearson. México. WALKER Orville, BOYD Harper y MULLINS John. (2005). Marketing Estratégico: Enfoque de toma de decisiones. 4ta Edición. McGraw Hill. México, D.F. GUILTINAN Josph, GORDON Paul y MADDEN Thoma. (1998). Gerencia de Marketing: Estrategia y programas. 6ª Edición. McGraw Hill, Colombia. LAMBIN Jean. (1995). Marketing Estratégico. 3a Edición. McGraw-Hill, España. GRANDE, Idelfonso. (1992). Dirección de Marketing. McGraw-Hill, España. PORTER, Michael. (1985). Estrategia Competitive. The Free Press, México. PORTER, Michael. (1985). Competitiva Advantage. The Free Press, New York. LOVELOCK, Cristopher, Wirtz Jochen (2009) Marketing de servicios. Sexta edición. Pearson. México. LENDERMAN, Max. SÁNCHEZ, Raúl (2008). Marketing experiencial. ESIC. Madrid. España. MOLINA, Gerardo (2003). Marketing Deportivo. Primera edición. Grupo editorial Norma. Buenos Aires. Argentina.

8 MULLIN. HARDY. SUTTON (1995) Marketing Deportivo. Segunda edición. Editorial Paidotribo. Barcelona, España. HYUN-SOOK. LEE KIM (2009). Marketing Internacional. Cengage Learning. México. BRADLEY F. CALDERÓN H (2006). Marketing Internacional. Pearson Educación. México.