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2 Resumen Los comerciantes se enfrentan a un nuevo tipo de consumidores: Informados, exigentes, conscientes de los costes, acostumbrados a comprar a través de numerosos y variados canales de venta: en tienda, por Internet, por teléfono, a domicilio, desde el ipad o el móvil. No hay duda: El mundo de la venta al por menor se tambalea. Ahora es el momento para hacer frente a nuevos retos. En particular, la optimización de la cadena de suministro la cual tiene un papel fundamental. A los vendedores les surge la duda, Qué canales son los adecuados para nuestros clientes? La respuesta sería, usar solo aquellos canales que sean más eficaces atendiendo a criterios de rentabilidad y cercanía a las expectativas de nuestros consumidores. Esperamos lograr mejorar la cooperación y la comunicación entre todos los procesos de compra implicando a los empleados. También es importante el procesamiento y almacenamiento en tiempo real de grandes cantidades de datos para gestionar las interacciones con los clientes de una manera lógica, coherente y constante, con lo que conseguiremos conocer mejor a nuestros clientes y con ello mejorar a la hora de lanzar futuras estrategias. El lema es: Multi Products, Canales Multi Single View. Pero, cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor exactamente, como debe actuar y lo que debe hacer una solución de software sostenible como SAP para permitir un mayor crecimiento? Cómo se ve exactamente el nuevo mundo Onmi-Channel, que desafíos trae para el sector minorista y soluciones de SAP? Biografía del autor D. Nicolás Hidalgo Solís Director División SAP Ciber España Nicolás tiene más de 20 años de experiencia en el entorno SAP y durante los últimos 15 años ha desempeñado diferentes funciones de responsabilidad en Ciber España, especialmente liderando proyectos internacionales en grandes clientes de los sectores retail, industria, banca y energía entre otros.

3 La optimización de la cadena de suministro sigue siendo el gran reto para el comercio minorista. No obstante, debido al cambio en el comportamiento de los consumidores, se suman ahora otros retos totalmente nuevos, los cuales exigen algo más, especialmente desde el área de IT. Pero, cómo cambia exactamente el comportamiento de los consumidores?, cómo tiene que actuar y reaccionar el comercio minorista? y qué ofrece una solución como SAP? Por otro lado los consumidores actuales siguen estando dispuestos a fidelizarse a una marca o a una empresa, sin embargo los comerciantes no consiguen llegar a este objetivo desde hace mucho tiempo. Por ello hoy en día las marcas tienen que proporcionar a los clientes un verdadero valor añadido, comunicar de forma mucho más rápida y eficiente, y ofrecer una experiencia de usuario que se transmita por todos los canales posibles hacia ellos. El aumento de los clientes omni-channel y el cambio de los consumidores En todo este nuevo mundo que rodea al consumidor, las empresas como Google, Amazon y Apple, que tienen un fuerte canal de distribución en Internet, han despertado en los consumidores grandes expectativas en lo referente a la accesibilidad, el confort de compra, la información y el servicio: una buena experiencia de usuario. Para estar a la altura de esta nueva cultura de la alta velocidad, el retailer debe reinventar el Customer-Relationship-Management (CRM) para tratar de facilitar y poner a disposición de los clientes toda la información personalizada posible en tiempo real y a través de todos los canales, y utilizarla para la mejora de esa experiencia de compra. Esto les permitirá reaccionar de modo flexible a las modificaciones del mercado. El comercio minorista se encuentra en medio un cambio radical motivado por la creciente digitalización de la sociedad, el aumento del comercio en Internet y la creciente propagación de los terminales móviles inteligentes, conectividad 4G, dispositivos wearables Gracias a estas nuevas tecnologías el consumidor de hoy en día indaga entre todos los canales posibles buscando los productos que le interesan y decide por sí mismo cuándo y a través de qué canal realizará la compra. Los comerciantes se encuentran frente a un nuevo tipo de consumidores muy informados y hambrientos de ofertas, descuentos, promociones muy concienciados con los precios y con una excepcional movilidad y flexibilidad en cuanto al momento y el lugar de su compra, todo ello gracias a las posibilidades de comparación de ofertas o a las redes sociales. 3

4 Los nuevos retos para el comercio minorista Como hemos comentado, el consumidor espera de las marcas contenidos más relevantes, que le ofrezcan un verdadero valor añadido y utilizarlos en la búsqueda de información en todos los canales simultáneamente: las tiendas, los catálogos, canales web, redes sociales y móviles este concepto se denomina Omnichannel-Shopper. Como consecuencia de ello el cliente espera que con cada interacción individual se reciba exactamente lo que se desea, cuando lo desea y como lo desea. Y aún más, el cliente supone que recibirá información precisa sobre el producto y las ofertas adecuadas, y querrá experimentar además cómo han valorado el producto otros compradores. Para las marcas y comercios se trata de garantizar al posible comprador una experiencia satisfactoria en cada punto de contacto: empezando con la comunicación de la marca, siguiendo con el diseño de los precios, el surtido de productos, ofertas especiales y programas de fidelidad, hasta el servicio de atención al cliente. Por todo esto, es muy importante que los comerciantes tengan los medios y la estrategia para conseguir generar los datos relevantes de sus clientes y potenciales consumidores, y además saber utilizarlos de forma efectiva. Pero las marcas y comercios no sólo tienen que estar en situación de identificar clientes en tiempo real, sino también de poder segmentarlos para generar por ejemplo un mayor incentivo de compra. Por tanto el marketing también tiene que ser más rápido y en tiempo real. En el fondo se trata de mejorar la precisión en la planificación y en la predicción. 4 El camino hasta llegar a este punto pasa por una colaboración y comunicación mucho más efectiva de todos los agentes que participan en el proceso de compra desde el vendedor, pasando por el gerente de la tienda, el almacenista, hasta el responsable de marketing. También es muy importante el procesamiento de datos en tiempo real, a veces manejando grandes cantidades de datos de clientes, ya que esto proporciona información específica de la situación y los estímulos de compra lanzados a los clientes. Para ello, toda la información de las interacciones con el cliente se tiene que almacenar en un repositorio central y tiene que poder ser evaluada en tiempo real. Sólo de esta forma se podrá disponer en todo momento de un amplio perfil de cliente 360 grados. Por consiguiente, los comerciantes no tendrán otro remedio que equipar a los vendedores en el comercio con dispositivos móviles. A través de ellos los vendedores pueden visualizar toda la información del cliente como por ejemplo preferencias, intereses y compras realizadas hasta ahora, para que a través de esta información puedan hacer propuestas interesantes para el cliente en la tienda y en tiempo real. La reacción de los comerciantes Hoy en día los comerciantes y marcas tradicionales ya ofrecen sus productos también en la red, mientras que por el contrario también cada vez más players puros online comienzan a abrir sus negocios en tiendas. Para llevar a cabo esta estrategia de expansión, las marcas intentan transmitir los modelos de éxito conocidos de su modelo de negocio, sin embargo el mayor reto se encuentra, en primer lugar, en entender a la perfección a través de qué canales interaccionan con el consumidor. Está demostrado que éstos sólo tendrán éxito en sus objetivos si consiguen ofrecer una experiencia de marca uniforme en todos los canales y puntos de contacto con el consumidor. Esta es una tarea esencial donde los departamentos de IT tienen mucho que decir, ya que antes de nada deben ser capaces de proporcionar una solución con datos altamente consistentes. Por ejemplo, se tiene que asegurar que los productos se muestran adecuadamente en todos los canales comerciales. El lema es: Multi Products, Multi Channels Single View.

5 Aquellos que quieran ofrecer un conocimiento del cliente de 360 grados, necesitan una vista de 360 grados sobre el mismo. Sólo de este modo podrán conseguir nuevas posibilidades de interacción con sus clientes, que van más allá del tradicional CRM. Entre ellas se cuentan la disponibilidad inmediata de la información del cliente, el análisis en tiempo real, la vista general sobre todos los canales, la reacción rápida ante los cambios del mercado, las campañas relevantes para grupos objetivo, así como ofertas personalizadas. La solución reúne tecnologías In-Memory, Cloud, Mobil y Collaboration. A través de ello se abren nuevas posibilidades y funciones para los comerciantes que hacen posible tomar decisiones y diseñar relaciones personales con los clientes en base a datos en tiempo real. Resumen Para poder estar a la altura de estos retos tan exigentes, existen nuevas soluciones SAP basadas en HANA, las cuales posibilitan tanto el diálogo One-to-One con el cliente a través de cualquier dispositivo en tiempo real, como también elevar la gestión de la cadena de suministro a un nuevo nivel. No hay duda de que el mundo del comercio minorista se está moviendo continuamente y no hay tiempo para esperar a ver qué pasa: se trata de un sprint contra la competencia y contra estos nuevos retos que los consumidores ponen delante. Por ello, el comercio tiene que poder analizar y actualizar sus soluciones de software para que soporten y potencien esta estrategia, le ayuden a poder seguir el ritmo y aprovechar las ventajas de un mercado cada vez más global. SAP Customer 360 Sobre Ciber Con SAP Retail, SAP Customer Loyalty, SAP Mobile Shopping, SAP Mobile Payment y amplios análisis y modelos de predicción (Predictive Analytics), SAP ofrece una gama muy completa de soluciones para superar todos estos retos y que puede acercar a las empresas aún más a sus clientes y de este modo hacer posible esta nueva experiencia de usuario haciendo contactos personalizados con los clientes en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo. Ciber es una empresa de consultoría de IT global con cerca de consultores en América del Norte, Europa y Asia/Pacífico, que factura aproximadamente al año 1 billón $. Enfocados en el cliente y orientados a resultados, Ciber colabora con multitud de organizaciones para desarrollar estrategias y soluciones tecnológicas que proporcionen un valor empresarial tangible. Fundada en 1974, la compañía cotiza sus acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE: CBR). Para obtener más información, visite 5

6 Ciber Inc Pza. Manuel Gómez Moreno nº 2 Zona AZCA Madrid España Tel. +34 (0)

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