PUBLICIDAD EN LA BIBLIA?

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1 RUBEN GIL PUBLICIDAD EN LA BIBLIA? MANUAL DE RELACIONES PÚBLICAS PARA LÍDERES CRISTIANOS Editorial CLIE 1

2 INDICE AGRADECIMIENTOS INTRODUCCION. 0.1 Hablemos de publicidad. 0.2 Hablemos de relaciones públicas. 0.3 Hablemos de praxis. 0.4 Hablemos de reciclaje. PRIMERA PARTE: PUBLICIDAD I HABLEMOS DE PUBLICIDAD 1.1 Un poco de historia. 1.2 La publicidad en el mundo actual. 1.3 Los objetivos de la publicidad. 1.4 Los medios de la publicidad La televisión La radio La prensa escrita. 1.5 Algunos consejos de algunos grandes publicistas David Ogilvy Luis Bassat Joaquín Llorente. II PUBLICIDAD EN LA BIBLIA? 2.1 Nuestra aversión endémica a todo lo nuevo La Biblia contiene publicidad 2.3 La Buena Noticia del Evangelio. 2.4 El propósito de este libro. III QUE ES PUBLICIDAD Y COMO NOS AFECTA 3.1. Porqué la publicidad nos afecta La publicidad como arte Qué cosa es publicidad? 2

3 3.3.1 La publicidad es creatividad La publicidad es ingenio La publicidad es alegría La publicidad es novedad La publicidad es profesionalidad La publicidad es seducción La publicidad es persuasión La publicidad es precio La publicidad es costo La publicidad es concreción La publicidad es simplicidad La publicidad es funcionalidad La publicidad es reto La publicidad es diseño La publicidad es excelencia. IV POR QUÉ SE HACE PUBLICIDAD? Y PORQUÉ DEBEMOS NOSOTROS HACERLA? 4.1. Por qué se hace publicidad? Para crear imagen de marca Para dar a conocer un producto nuevo Para mantener el prestigio Para aumentar ventas 4.2. Por debemos nosotros hacer publicidad? Dar una imagen de nuestra marca Dar a conocer nuestro Producto Mantener el prestigio alcanzado Aumentar nuestras ventas. V COMO HACER PUBLICIDAD 5.1. En que manera podemos hacer publicidad? A quién debemos hacer publicidad? Qué tipo de publicidad debemos hacer? 5.2. La plataforma de partida. 3

4 5.2.1 Curiosidad Necesidad Utilidad Los medios para la publicidad Medios internos Los templos y edificios Fiestas y efemérides Festividades de origen judío. A. El día de reposo. B. La Pascua / Semana Santa. C. El Yom Kippur (Día del perdón) Festividades de origen cristiano. A. La Navidad B. Día de Acción de gracias. / Cosecha. C. Día de las madres. D. El Día de La Biblia. E. El día de La Reforma. F. Fiestas patrióticas: El día de la Independencia, Patria, Constitución Medios externos La Página Impresa El Boletín de la Iglesia Revistas Periódicos y prensa local La Radio La Televisión La Internet. SEGUNDA PARTE: RELACIONES PUBLICAS VI HABLEMOS DE RELACIONES PUBLICAS 6.1 Qué son relaciones públicas? La literatura y las relaciones públicas La Biblia y las relaciones públicas. 4

5 6.1.3 El cristiano y las relaciones públicas 6.2 El Perfil de una buen relaciones públicas Simpatía El milagro de una sonrisa El don de la empatía Humildad Aprecio Positivismo Valentía VII PASEMOS A LA ACCION: REGLAS Y NORMAS MPORTANTES 7.1. Pasemos a la acción Contacte con las autoridades y estamentos públicos Contacte con las Entidades Deportivas y Culturales Contacte con las Entidades Benéficas Contacte con las Entidades Financieras Contacte con los Medios Informativos: Prensa, Radio y Televisión Sepa como presentarse La comunicación escrita Los elementos físicos El texto La entrevista personal El saludo Las presentaciones La actitud. A. Los gestos B La mirada C Las manos D Los pies La conversación. A. La voz B. La dicción y declamación. C. El lenguaje y vocabulario. C. El contenido. 5

6 1. Sepa escuchar 2. Sepa lo que va a decir. 3. Sepa escoger y manejar los temas La despedid Una recomendación final. VIII OTRAS RECOMENDACIONES PRACTICAS 8.1 Como tratar con los medios informativos seculares: Prensa radio y televisión La amistad: llave de todas las puertas Profesionalidad: clave para éxito La prensa escrita. A. Colaboraciones escritas y columnas de opinión. B. Entrevistas y ruedas de prensa La radio. A. Entrevistas B. Tertulias, coloquios y debates La televisión. A. El vestuario adecuado. B. La mirada y el gesto. C. Los micrófonos. D. El contenido. E. Coloquios y debates. 8.2 Y además...algunos consejos adicionales Consejos para mejorar nuestra relación con los demás Procure ser sociable No olvide la cortesía No discuta: sea flexible Admita los errores y equivocaciones Este siempre abierto al diálogo Destierre la agresividad, la ironía y el sarcasmo Persiga el éxito, pero no a cualquier coste No critique No divida el mundo entre amigos y enemigos. 6

7 Consejos para mejorar nuestra Imagen personal Vista con elegancia No descuide la higiene personal Conviértase en un huésped agradable Manténgase informado Sea precavido con el lenguaje. A. Vigile las diferencias léxicas. B. Desconfíe de algunas traducciones. C. Cuidado con las muletillas. D. Evite la costumbre de versiculear Aproveche las ocasiones Sea oportuno Cuide los detalles Elimine los complejos Sea atrevido: no se corte No se limite a predicar en Evangelio: póngalo en práctica. TERCERA PARTE: HABLEMOS DE PRAXIS IX HABLEMOS DE PRÁXIS: SUCEDIÓ, NO ES TEORIA 9.1 En un lugar de la Mancha Donde dos o tres La Ocasión la pintan calva Hablar con Faraón La historia, no es: se escribe Lo cortés no quita lo valiente En La millor terreta del mon La herencia de una buena labor Hablar de dinero o hablar de fe...? Mi amigo el Alcalde Una iglesia diferente Maestro Mason o Maestro Divino...? El escándalo de la Cruz Por quién doblan las campanas? 7

8 9.2.8 Jornadas de puertas abiertas Cae el muro de la vergüenza Aprovechando la prensa local El Congreso Ibérico Sobre Evangelización.(CISE) Evangelizando a los creyentes incrédulos Superando la censura Soñando imposibles El valor de la publicidad Un poco de estrategia Los Ministros también son seres humanos Ni digas trigo! hasta que no este Y Dios hará el resto... EPILOGO 8

9 INTRODUCCIÓN 0.1 Hablemos de publicidad. Don Quijote de la Mancha es mas bien un personaje estrafalario, pero conocido. Pocas personas pueden afirmar que han leído por completo, de cabo a rabo, sus andanzas y aventuras. Pero pocos habrá, que ignoren la existencia de El Hombre de la Mancha o El caballero de la triste figura. Su personalidad se confunde con su leyenda, hasta un punto que llega incluso a suplantar la del autor que lo creó, que escribió la obra literaria. El personaje se hace tan real, que en ocasiones nos hace incluso a olvidar que no es mas que un producto de la ficción. Por qué? Por la publicidad. Como todo aquello en lo que no hemos profundizado, de entrada, el término publicidad nos resulta negativo. Nuestra experiencia pasiva en esta materia es mucha, pero preferimos ignorarla. Los aspectos negativos son, entre otros, los que intervienen en nuestras decisiones sin desearlo, se cuelan por cualquier rendija de nuestra vida y terminan imponiendo su ley. Tenemos la impresión de que la publicidad es la causa por la cual nos vemos impulsados a adquirir objetos de toda clase, de dudosa utilidad, y de elevado costo, que desequilibra nuestras economías sin saber exactamente porqué. La culpa no es de la publicidad, más bien, de nuestra falta de criterio. La publicidad influye, no obliga. Pero, precisamente por el hecho de ser un agente tan persuasivo, nos conviene conocer su parte positiva que, sin lugar a duda posee, y usarla en vez de ser usados por ella. La publicidad consiste precisamente en iluminar un escaparate al que se nos invita a entrar e intervenir. Su probada eficacia está fuera de cualquier consideración. Siendo ésta, como veremos, una materia tan antigua como la vida misma, a nivel académico no adquiere carta de ciudadanía y entra en la universidad hasta hace apenas unas décadas. Y pese a su corta vida en este aspecto, su enorme impacto en la sociedad, su fulgurante e indiscutible ascenso, es espectacular, y no puede, no debe mantenernos escépticos e indiferentes. Entre otras cosas, porque eso que llamamos publicidad afecta a los seres humanos influyendo en sus decisiones. Es el gran descubrimiento de nuestro tiempo. 9

10 Su mérito -y lo tiene-, está en que con su aparición desterró los monopolios de la información, abarató los costos de los medios de difusión e hizo posible que ésta -la información- dejara de ser dominio exclusivo de los grupos elitistas o de presión. Sin la publicidad no existirían medios de comunicación independientes. La publicidad ha permitido a la prensa, radio y televisión, romper la esclavitud a los ataba a los organismos de poder. Por tanto, una materia tan popular y a la vez tan desconocida, merece ser tratada y considerada por aquéllos cuya tarea primordial es despertar entre los seres humanos el interés de sus convicciones y llevarles a la Luz del Evangelio No pretendo, en estas páginas, inmiscuirme en el mundo de la publicidad comercial. Aunque será de recibo su estudio y su mención, sin olvidar la trascendencia que ésta tiene. Si somos capaces de aventar la paja que la cubre para descubrir su valor, en este caso un valor innegable, estaremos pisando el inicio de un camino y, sobre todo, seremos realistas. Porque, entre otras cosas, la publicidad afecta todos los aspectos y facetas de nuestra vida cotidiana. Nadie dice: Me compré un automóvil, dice más bien: Me compré un Ford o un Renault o un Mercedes. Es la marca lo que cuenta, no tanto el objeto, por qué? Porque la publicidad nos inclinó a tomar una opción determinada. Pocas veces nos decidimos por adquirir algo, sin que en ello haya influido la publicidad. Y como sucede con el Quijote, confundimos la realidad con la leyenda. Nuestra vida cotidiana no transcurre en una nube, sino aquí, y, digamos lo que queramos, la publicidad es influyente en multitud de nuestras decisiones. Por tanto, dedicaremos la primera parte de este libro a describir y entender mejor este fenómeno social viendo de que forma podemos usarlo y sacarle partido en favor de nuestra misión como creyentes. 0.2 Hablemos de relaciones públicas. En la segunda parte de la obra analizaremos algo que podríamos definir como la hermana gemela de la publicidad: las relaciones públicas. Mientras que la publicidad requiere de ayudas externas y métodos, la segunda redescubre la importancia que tiene nuestro desenvolvimiento como seres humanos en sociedad. Para ello existe un conjunto de pautas de actuación y comportamiento que debemos conocer y seguir si pretendemos ser aceptados y dar una imagen positiva de nosotros mismos y del Señor a quién representamos. Es posible que, en el continente americano, alguien pueda objetar que las reglas y normas de etiqueta y comportamiento que proponemos y 10

11 estudiamos en la segunda parte de este libro tienen un sello excesivamente europeo y resultan demasiado formales para el Nuevo Mundo, que gusta de un estilo mas familiar y desenfadado. No lo vemos así. Las modas cambian pero la cortesía y la corrección, permanecen. No podemos olvidar que Europa ha sido la cuna de la civilización occidental y sigue siendo el patrón en cuanto a elegancia y buenas maneras. Prueba de ello es que los hombres mas elegantes del mundo compran sus trajes en Londres y las primeras damas visten a la moda de Paris o Milán, aunque la adquieran de una boutique de la 5 a Avenida en Nueva York. Dar una buena imagen pública del Evangelio que predicamos y representamos, mantener unas buenas relaciones con el prójimo, estudiarlo y comprenderlo, es un mandamiento de Dios. Con frecuencia nos atrevemos a juzgar al prójimo sin ser capaces de descubrir antes lo que siente y porque reacciona como reacciona. Cometemos el error de medirlo bajo unos esquemas heredados. Las relaciones públicas nos enseñan que es posible aproximarse a nuestro semejantes, comunicar mejor con ellos y sacar mayor partido de esta comunicación si al hacerlo, conocemos las normas a seguir, empleamos lo mejor de nosotros mismos y actuamos con el tacto suficiente. El médico si se ve en la triste obligación de tener que decir la verdad a un enfermo terminal, emplea el tacto y el vocabulario adecuado. El ser humano, sin Cristo, es espiritualmente un enfermo terminal. A nosotros corresponde darle a conocer este diagnóstico y ofrecerle la Medicina. Y al hacerlo, hemos de actuar de la misma forma. 0.3 Hablemos de praxis. Teorizar sobre cualquier materia puede ser un ejercicio útil, y de hecho lo es en algunos casos; demostrar la efectividad de lo propuesto ya es más difícil. Hay quien escribe sobre determinados asuntos y además ofrece recetas mágicas para el logro de la tesis propuesta. Lo negativo en este supuesto es que muchas veces quien escribe nunca o casi nunca ha experimentado la evidencia de lo que propone. Son semejantes a quienes describen la formula de Cómo hacerse millonario con cuatro elementales reglas, y, precisamente ellos, han de vivir con el producto de la venta de sus librillos. Teniendo -según declaran- la fórmula mágica para amontonar fortunas, qué falta les hace seguir vendiendo libros?. Sin duda, ponen ejemplos de hombres singulares que pasaron de ser vendedores de periódicos a magnates de la prensa, botones de un Banco que llegaron a directores generales del mismo. Quizá en la mayor parte de estos casos que cuentan ocurrió como dice el chiste: El dueño de una empresa llamó a un empleado a su oficina. 11

12 -Roberto - dijo-, llevas un año en la compañía. Empezaste despachando correspondencia; una semana después te ascendieron a vendedor y un mes más tarde a gerente regional del departamento de ventas. Tan sólo cuatro meses después llegaste a la vicepresidencia. Ha llegado el momento de jubilarme, y quiero que tú seas el nuevo presidente y director ejecutivo. Qué dices a eso? -Gracias -dijo el empleado. - Gracias? -contestó el dueño-. Es lo único que se te ocurre decir? -No, claro -respondió el empleado-. Gracias, papá. Quienes hablan de los éxitos deslumbrantes de aquellos que llegaron a presidentes desde la nada, evitan mencionar que esos casos son excepcionales y únicos en medio de un mundo de más de diez mil millones de habitantes No existen verdades absolutas ni fórmulas mágicas. Tampoco es válido creerse en posesión de la razón. Más que poseer la Verdad, ésta nos posee a nosotros. Movidos por ella, nuestros intentos se convertirán en lo que llamamos experiencia, la cual está jalonada de aciertos y fracasos. Todos los tratados sobre publicidad o relaciones públicas dicen más o menos lo mismo -aunque muchos de ellos, han quedado anticuados-. Entre todos los libros sobre publicidad merecen una mención especial, por la indiscutible autoridad de sus autores, El libro rojo sobre la publicidad por Luis Bassat y Casi todo lo que se de publicidad de Joaquín Lorente Primeramente porque son obras actuales y en segundo porque, despojándose de una falsa modestia, estos publicistas relatan sus triunfos con el legítimo orgullo con que un padre se recrea en los éxitos de uno de sus hijos. Como Luis Bassat puede resultar para muchos un desconocido, bueno es citar como referencia que él y su equipo fueron quienes realizaron tanto la apertura como la clausura de los XXV Juegos Olímpicos de Barcelona del año 1992, olimpiada catalogada como la mejor de todas las celebradas hasta ahora. Joaquín Lorente es reconocido a nivel mundial como uno de los mejores publicistas del momento. Los manuales de homilética, no se diferencian mucho entre sí. Lo que los hace diferentes es que además de métodos, sus autores incluyen vivencias que les confirmaron que estaban en el camino correcto. El dicho de: El Diablo sabe más por viejo que por Diablo no es cierto ni es exacto. En primer lugar porqué no sabemos la edad del diablo. Pero fundamentalmente, y sin bromas, porqué la vejez no es sinónimo de sabiduría, sino más bien de años acumulados, Lo que vale es la experiencia, y está mora en tareas realizadas. No hay experiencias futuras. 12

13 Por ello, emplearemos las páginas finales pata relatar hechos, mas que teorías. Hechos en los que tuve ocasión de participar, bien como inductor o colaborador de los mismos. Como es preceptivo, cometí errores, y no es agradable cometerlos, pero más que lamentarme en el obstáculo, lo empleé para subir un escalón más. Alguién dijo: Cometer errores es algo lamentable, pero es mucho más terrible que nadie se dé cuenta de que los cometes. y añadió: Sólo los muertos no se equivocan nunca. Evitaré en lo posible cierto protagonismo al hablar de los temas propuestos, pero eliminarlo totalmente, me convertiría en un teórico en este terreno y en algún otro. Quien tiene el derecho a opinar es la experiencia. Entre otras razones, porque no debemos avergonzarnos de haber acertado en ocasiones, como no nos avergonzamos de haber descubierto la fe en nuestro Dios frente a los demás. Plenamente consciente de que sin la ayuda de Dios no hubiera sido posible realizar esas pequeñas cosas, es también normal que experimentemos la satisfacción de haber atinado. La experiencia y la praxis en el uso y la eficacia que comportan la publicidad y las relaciones públicas es quien me impulsa a compartirla, con el deseo que en la medida que sea posible, como mínimo, provoque al lector interés por esta materia. Cuando estudié periodismo, la publicidad y las relaciones públicas no entraban específicamente como asignatura. Se estudiaba periodismo a secas y un periodismo pensando exclusivamente para la prensa escrita. Hoy día, tanto en las Facultades Universitarias como en cualquier otro tipo de escuelas de ciencias de la comunicación, la publicidad, la imagen y las relaciones públicas son materia obligada, considerada como imprescindible para todo aquel que pretenda ser un comunicador eficiente. Nuestros Institutos y Seminarios tendrán que plantearse también la necesidad de convertirlas en asignatura, si aspiran a que quienes en ellos se gradúen adquieran los conocimientos mínimos indispensables sobre estas revolucionarias materias, ineludibles en nuestro tiempo e imprescindibles para todo aquel que ha dedicado su vida a comunicar la Buena Nueva del evangelio. La educación se adquiere. Dice Jouvert: La abeja y la avispa liban las mismas flores; pero no logran la misma miel En una palabra, la fe salva, pero hace comunicadores, no hace bachilleres. Saber comunicar la fe con eficacia, es algo que hay que aprenderlo. Decir no sé nada cuando nada se sabe no es un signo de humildad. Quien dijo en cierta ocasión: Sólo sé que no se nada podía decirlo, porqué era un sabio: se llamaba Sócrates. 13

14 0.4 Hablemos de reciclaje. Hace unos años vivía yo en una ciudad del nordeste de España que era el orgullo de la industria textil del país. Llegó a ser el primer centro lanero; llegó a ser comparada con Manchester en materia de tejidos. Pero sus empresarios se durmieron en los laureles. No renovaron a tiempo su maquinaria. Creyeron que sus telares eran poco más que inmortales. No reciclaron a su personal. Y su fracaso fue estrepitoso. La recuperación económica de esa ciudad ha costado años, y aún hoy se resiente de su fracaso. Los líderes cristianos, pastores, predicadores, evangelistas, que estamos ejerciendo ya desde años nuestro ministerio en la Viña del Señor, sabemos lo duro que es tener que aprender a base de fracasos. Ojalá en nuestros tiempos hubiéramos podido disponer de la tan solo la mitad de los materiales que existen hoy en día para instruir y preparar a los que piensan dedicarse al ministerio. A base de abrirnos paso por la selva virgen hemos conseguido graduarnos de la mejor de las escuelas: la de la experiencia. Pero ello no nos exime de la obligación del reciclaje. Nuestra tarea fundamental como cristianos es la evangelización. En contribución a este objetivo, hemos de empeñar lo mejor de nosotros mismos. No hacerlo es irresponsabilidad y, en definitiva, pecado. Ello nos obliga a utilizar, por tanto, en este noble propósito, todos los métodos a nuestro alcance. Sería un lamentable error descansar en simples métodos humanos para llevar a cabo la evangelización. Pero ignorarlos, significa despreciar su utilidad. Las herramientas del pasado son hoy obsoletas, las del presente llegarán a serlo, pero, mientras llega el futuro, usémoslas. Censurar lo hecho por aquellos que nos precedieron es fácil. Es también, como mínimo, una falta de caridad cristiana. Pero aferrarnos al pasado para justificar nuestro rechazo y a las herramientas del presente, puede impedirnos ser hombres de nuestro tiempo. La publicidad, como asignatura, pertenece por entero a nuestra generación. Por lo tanto, no podemos enjuiciarla mirando al pasado, nos faltaría perspectiva histórica para hacerlo con rigor y sacar un justo valor de lo que pueda llegar a ser este talismán de la comunicación y la persuasión en la labor evangelística encomendada a nosotros en nuestro tiempo. Jorge Sintes, en su Diccionario de frases célebres, recoge lo siguiente: Alabar los tiempos pasados y lamentarse de la decadencia de los modernos no es 14

15 cosa de hoy, como no lo era tampoco de los tiempos de Horacio. El célebre papiro Prisse, que data del siglo XX antes de nuestra era, y que se cree anterior a Moisés e incluso anterior a la época a la cual se asigna comúnmente la vida de Abraham, puede decirse, por tanto, el más antiguo libro que existe contiene un tratado de moral donde se destacan las virtudes de la edad pasada!. Reciclarse es una palabra nueva que significa renovarse. Y no es mal ejercicio que, en vez de criticar el presente, nos dispongamos a asumirlo y a enfrentarnos a él. Venid en pos de mí y os haré pescadores de hombres Qué gran escuela y qué gran Maestro! Pero, no podemos aplicar literalmente, a los hombres de hoy, los conceptos de ayer ni despertar en ellos el interés de las cosas eternas partiendo de las premisas del pasado. Hay que adaptar los conceptos, que no es sustituir ni modificar, sino más bien clarificar. Ir al pozo de Jacob es una hermosa experiencia, pero, afortunadamente, hoy día tenemos agua corriente. Sin abandonar jamás el Libro por excelencia; sin dejar de transmitir el mensaje de la Biblia; sin prescindir del Espíritu Santo; nosotros somos llamados, en nuestro tiempo, que no es el de Abraham ni el de Jacob, sino el nuestro, a realizar la Obra de Dios a través de los métodos que nuestro ciclo requiere. A comunicar el Evangelio al hombre de hoy usando un lenguaje y unos métodos de hoy Nadie, absolutamente nadie, ha tenido en toda la historia de la humanidad más posibilidades de comunicación que nosotros Como cristianos, nos corresponde llevar a cabo hoy la Gran Comisión. Y disponemos para ello de métodos y herramientas que nos sitúan en inmejorables condiciones para hacerlo. No las rechacemos con el pretexto de que tales métodos no están descritos claramente en la Biblia. La sorpresa puede ser que sí lo estén El 29 de Octubre de 1844, Benjamín Disraeli dio una conferencia en el Ateneo de Manchester, y entre otras cosas dijo poéticamente: El saber es como la escala misma de Jacob; su base descansa sobre la simple tierra; su cima se esfuma en las brumas luminosas del empíreo; y los hombres de ciencia y los filósofos, los poetas y los eruditos, son los ángeles que ascienden y descienden por la escala sagrada, facilitando la comunicación entre el hombre y los cielos. 15

16 Este libro, no pretende, por tanto, no puede, no debe ser, la mera formulación de unas premisas, ni siquiera las únicas respuestas a la tesis planteada. Quiere ser la inquietud y el deseo de servir más y mejor a nuestro Dios; el acicate que nos mueva a adquirir, eso sí, bajo la guía del Espíritu Santo, los conocimientos necesarios para llevar a cabo una labor que cada día demanda más de todos nosotros. 16

17 Capítulo 1 HABLEMOS DE PUBLICIDAD 1.1 Un poco de historia. La publicidad puede parecernos una cosa nueva, pero no es así. Lo único que hay nuevo son las aplicaciones que de ella se hacen. En realidad, la publicidad ha existido desde siempre. Algunos afirman que es paralela al nacimiento del comercio, aunque cabe decir, en honor a la verdad, que es tan antigua como el hombre. O acaso la oferta hecha a la mujer por la Serpiente en el Jardín invitándole a comer del fruto del árbol, no fue en cierto modo publicidad?«vió pues la mujer que el árbol era bueno para comer, y que era hermoso, agradable a los ojos, y árbol codiciable... y tomó de su fruto y comió» (Gn.3:6). Ya en las civilizaciones mas antiguas, en Egipto, en Grecia, en Roma, aparecen diversas formas a dar a conocer un producto y motivar en otros el deseo de poseerlo. Pergaminos y superficies en las que se describen, relacionan y clasifican mercancías; se anuncian espectáculos de circo y se promueven decisiones políticas. En la Edad Media juglares y pregoneros utilizaban distintos medios, incluidas las famosas cornetas, para atraer y llamar la atención del pueblo. Cabe decir, no obstante, que no es hasta la época del Renacimiento, y mas concretamente en el siglo XVII, que con la invención de la imprenta y la aparición de los primeros periódicos, la publicidad adquiere verdadera dimensión e inicia sus primeros pasos hacia lo que es hoy. Y en realidad, no fue hasta el siglo XVIII que recibió de mano de Emile Girardin, un periodista francés, que descubrió que la prensa, destinada a ser el gran vehículo de la comunicación, era demasiado gris y excesivamente elitista, su verdadero y definitivo impulso. La prensa resultaba cara y por lo tanto estaba dominada por los centros de poder. Si consigo liberar a la prensa, pensó independizándola del dominio económico, eso implicaría que la libertad de prensa se convirtiera en una realidad efectiva. Podemos imaginarnos la cantidad de detractores que tuvo, alegando que aquello era una locura, no era serio (el mismo argumento de siempre). Lo triste y lamentable es que, huyendo del dominio de unos, cayese en la esclavitud de otros. La publicidad, que en la mayoría de los casos es quien actualmente decide y mantiene los medios de comunicación, de una forma o de otra, desgraciadamente 17

18 acaba siendo dominada nuevamente por los centros de poder. Claro que, en este caso, el destinatario puede aceptarla o rechazarla, aunque esto último resulte altamente difícil. Ni prensa, ni la radio, ni la televisión, ningún medio de comunicación puede sostenerse con la mera exposición de la noticia. No hay publicación que pueda subsistir con el precio de venta de sus páginas. Su producción cuesta mucho más. Desde el día que Girardin se percató de esta realidad, la publicidad lanzaría tiradas millonarias de prensa. Una lección que hay que aprender. Es evidente que la publicidad, a bote pronto, y pese a las limitaciones y regulaciones impuestas por las asociaciones de defensa del consumidor, que han hecho que mejorara mucho tiene poca simpatías (que no mala prensa). Será quizá porque nos interrumpe demasiado y perturba nuestro ocio al contemplar la televisión; porque tiene saturado nuestro buzón de correo; porque invade nuestro paisaje con sus carteles; o porque no hay forma de escuchar una emisora de radio sin su cantinela. En definitiva, porque nos asalta sin pedir permiso. Pero hemos de ser comprensivos. Como hemos apuntado, sin publicidad no existirían los medios de comunicación social ni su independencia. Tanto la prensa, la radio o la televisión dependen económicamente de la publicidad. El comercio, para darse a conoce, necesita la publicidad. Y el propio ciudadano exige una amplia oferta donde escoger, de lo contrario se ve abocado a claudicar frente a los monopolios. El libre comercio se basa en la oferta y la demanda. Y esta no existe sin publicidad. Los únicos que temen a la opción a escoger libremente son los fanáticos políticos y religiosos: les destroza el escaparate; la temen los que se creen únicos, porque ante varias opciones la suya es una más, no la única. Las sectas. No son más que ignorantes temerosos de la LUZ. Lo que no se somete a la competencia termina casi siempre corrompiéndose. 1.2 La publicidad en el mundo actual. Como hemos visto, la publicidad no es un descubrimiento de nuestro siglo. Simplemente dimos nombre e importancia a algo que ya existía. Como ocurriera con aquel campesino, en tierras del Nuevo Mundo, cuando, buscando agua se encontró con un líquido negro y viscoso que hoy conocemos con el nombre de petróleo. Para el campesino fue una tragedia. No comprendió la importancia de su descubrimiento hasta que alguien descubrió su indiscutible utilidad. Hoy en día la publicidad mueve el mundo y las cantidades de dinero que maneja superan lo imaginable. Se llegado a decir que la publicidad es un gasto frívolo. Que con 18

19 el dinero que se gasta en publicidad podría alimentarse con creces al tercer mundo. Algunos de los antiguos economistas auguraron que era algo innecesario a lo que las empresas renunciarían en tiempos de crisis. Pero no ha sido así. Todo lo contrario, la experiencia a demostrado que cuanto mas profunda es la crisis mas necesaria es la publicidad, ya que es la única forma de imponer la venta del producto por encima de la competencia. La publicidad adquiere toda su dimensión en el estado democrático. Es parte integrante del mismo y el proceso democrático subsiste a través de ella. Tristemente, como muchas otras cosas, ha llegado a ser tan sofisticada y manipulada, que en muchas ocasiones, consigue sus objetivos por medios no precisamente lícitos. Recurre y utiliza a técnicas que afectan lo que los psicólogos denominan el psiquismo inferior. Pese a las famosas Comisiones de Vigilancia y el temor a las demandas judiciales aparece la publicidad comparativa y ofensiva. Se recurre y se apela a los instintos, incluso al engaño. Productos que adelgazan milagrosamente o que curan todas las enfermedades. Campañas que utilizan la imagen de la mujer como objeto de deseo para promocionar artículos que poco o nada tienen que ver con ella. Anuncios irreverentes en los que ideas y conceptos sagrados se mezclan con la promoción un chocolate. Juguetes que se mueven solos y engañan la ilusión de los niños. Pero, de cualquier forma, eso no hace sino demostrar la importancia y la incidencia que tiene en la sociedad. Un cuchillo en manos de un asesino es peligrosísimo, pero en manos de un ama de casa es una herramienta muy apreciada. La buena publicidad no miente, si acaso, resalta detalles que todos nosotros apreciamos y nos interesan. La propaganda sí que miente, porque trata de embaucar desconsideradamente al receptor de la misma. Lo que no se puede negar a la publicidad es su enorme efectividad y en consecuencia su enorme poder. Por lo tanto, antes de emitir opinión sobre ella, tenemos el deber de conocer su filosofía. Analizar si podemos usarla y de que manera podemos usarla. No olvidemos que (a menos que renunciemos a la evangelización) que estamos ofreciendo a nuestros conciudadanos un producto (como llamaríamos desde una perspectiva publicitaria, con toda reverencia al Evangelio), del que depende el destino futuro de quienes lo aceptan. Por decirlo en la jerga comercial, estamos ofreciendo al ser humano el mejor producto que existe sobre la capa de la tierra: vida eterna. Lo que no es lógico ni es justo es que semejante tesoro, lo estemos ofreciendo a precio de saldo. 19

20 Nuestro deber como cristianos es usar todos los métodos lícitos para llevar a cabo nuestra labor. Acaso no es lícito hoy en día, usar el tractor, cien veces más efectivo, en lugar de labrar y la sembrar a mano? Hemos de ser cuidadosos, por tanto, al juzgar y valorar las cosas, y no confundir nunca métodos con doctrina. 1.3 Los objetivos de la publicidad. El proceso publicitario tiene como meta un objetivo determinado: informar al comprador potencial sobre la existencia del producto o servicio, demostrar sus cualidades y ventajas y despertar en el deseo de poseerlo. Para ello, es necesario crear en el consumidor la capacidad de diferenciar entre unos productos y otros. Es una tarea fundamental, dado que la mayoría de productos que compiten en el mercado son muy similares en cuanto a estructura y naturaleza. Siempre fue así: escogeos hoy a quien sirváis, si a los dioses a quienes sirvieron vuestros padres cuando estuvieron al otro lado del río, o a los dioses de los amorreos en cuya tierra habitáis, pero yo y mi casa serviremos a Jehová (Jos. 24:15). Había más de una opción. Josué indicaba y se decidía por la que él consideraba la mejor entre otras (a ese ejercicio nos conduce la publicidad). Josué no era un hombre ciego y fanatizado, era alguien que llegaba a Dios por eliminación. Situaciones semejantes las hallamos en las Escrituras muchas veces. La tarea del publicista esta en encontrar que es lo que debe decír y cómo lo debe decir para que el consumidor se de cuenta de esta diferenciación. Indicarle los beneficios y ventajas de su producto sobre los demás. Convencerle de que el producto que ofrece es el mejor y el que mas le conviene. Para ello hace falta: (1) Conocer la audiencia a la que se dirige el mensaje. (2) Seleccionar los medios adecuados y eficaces para captar su atención. (3) Planificar los medios en función a las posibilidades.. Saber el tiempo y los medios de que dispone. (4) Crear un mensaje adaptado a los medios y que atraiga a la audiencia. (5) Entregarse en cuerpo y alma a la comunicación del mensaje. (6) Medir y valorar los resultados. Todo esto quiere decir que la publicidad no es poesía. No es un arte en el que el genio recibe por inspiración de las musas la idea genial que determinará el éxito de su labor. Es un proceso, en el que después de una fase de estudio previo, selección y análisis se atan todos los cabos para determinar como proceder. Una técnica que se estudia y se aprende. Y que es necesario conocer. 20